馬宣　楊月

摘? 要? 近年來(lái)，網(wǎng)紅直播帶貨越來(lái)越成為流行現(xiàn)象，“網(wǎng)絡(luò)紅人”也成為新媒體時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖，在這個(gè)狂熱的帶貨現(xiàn)象背后，有著豐富的傳播學(xué)知識(shí)。而李佳琦作為近幾年新崛起的男性美妝博主，受到萬(wàn)千粉絲的熱愛(ài)和追捧，李佳琦走紅的背后有怎樣的傳播學(xué)和廣告學(xué)原理，這都是我們需要研究的問(wèn)題。文章以“口紅一哥”李佳琦為例，主要分析網(wǎng)紅直播帶貨的現(xiàn)象及其發(fā)展趨勢(shì)，并指出這種現(xiàn)象背后的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞? 網(wǎng)絡(luò)直播;網(wǎng)紅;李佳琦

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）11-0072-03

1? 網(wǎng)紅直播帶貨現(xiàn)狀

中國(guó)投資資訊網(wǎng)發(fā)布的《2016—2020年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2015年，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的數(shù)量將近200家，觀看直播的網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)2億，網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模約為90億元[1]。網(wǎng)絡(luò)直播帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益非?？捎^，各大平臺(tái)紛紛開(kāi)始爭(zhēng)奪市場(chǎng)，斗魚(yú)、火山、花椒、網(wǎng)易云、抖音等成為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中的佼佼者。網(wǎng)紅直播帶貨催生了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)又在很大程度上帶動(dòng)了娛樂(lè)市場(chǎng)的發(fā)展，各類網(wǎng)紅開(kāi)始成為用戶追捧的對(duì)象，從第一代網(wǎng)紅“papi醬”到現(xiàn)在的“口紅一哥”李佳琦，他們的粉絲團(tuán)堪比明星，良好的粉絲基礎(chǔ)成為網(wǎng)紅帶貨的有利條件，也成為建立口碑的重要基礎(chǔ)。

2? 網(wǎng)紅直播帶貨現(xiàn)象火爆的原因

顧客購(gòu)買某件產(chǎn)品最初的行為是注意，顧客注意到產(chǎn)品之后會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣，然后再去搜索這款產(chǎn)品的相關(guān)信息，如果產(chǎn)品的描述符合自己的需求，那么顧客就會(huì)下定決心買下這款產(chǎn)品。最后，在使用產(chǎn)品之后覺(jué)得這款產(chǎn)品效果比較理想的話就會(huì)分享給身邊的朋友，顧客這個(gè)分享的行為也是品牌建立口碑和提升用戶忠誠(chéng)度的重要因素。結(jié)合新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特點(diǎn)來(lái)分析網(wǎng)紅直播帶貨火爆的現(xiàn)象，主要原因如下。

2.1? 從眾效應(yīng)

從眾效應(yīng)的表現(xiàn)就是“跟風(fēng)”和“隨大流”，即某種事物在一段時(shí)間內(nèi)迅速傳播并取得良好的傳播效果的一種現(xiàn)象，例如追星現(xiàn)象和搶貨風(fēng)潮。此外，從眾效應(yīng)的產(chǎn)生也受到了群體壓力的影響，處于同一群體之間的個(gè)體，他們各自在做決定的時(shí)候總是會(huì)受到群體的影響。比如，在擁有同種愛(ài)好的網(wǎng)絡(luò)社群中，群體成員總是談?wù)撓嗨频脑掝}，在群體氛圍的耳濡目染之下，個(gè)體會(huì)附和群體的行為和言論，從而形成從眾效應(yīng)。

受眾的從眾效應(yīng)是注意和興趣的綜合，處于同一個(gè)興趣群體的人們總是談?wù)摳信d趣的話題，在群體的耳濡目染之下很容易受影響而購(gòu)買某件產(chǎn)品。例如，李佳琦是以美妝博主的身份火的，他的粉絲大部分是愛(ài)美的女性粉絲，她們都對(duì)口紅、粉底液、眼影等感興趣，在李佳琦開(kāi)直播帶貨的時(shí)候，很多粉絲會(huì)因?yàn)檫@是她們喜歡的網(wǎng)紅推薦的而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，產(chǎn)生欲望就說(shuō)明她們已經(jīng)注意到這款產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣了。

2.2? KOL影響力

KOL指的是關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人。在粉絲經(jīng)濟(jì)中，KOL的影響力是盈利的重要條件，在各自領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭的網(wǎng)紅在一定程度上算是該領(lǐng)域的KOL，李佳琦可以說(shuō)是美妝界的KOL。KOL對(duì)受眾行為產(chǎn)生直接的影響，KOL用自身的影響力激起了顧客的購(gòu)買欲望并成功購(gòu)買?！翱诩t一哥”李佳琦在新浪微博的粉絲有1 518萬(wàn)，可以說(shuō)在美妝這個(gè)領(lǐng)域有很大的影響力了，李佳琦的直播間是一個(gè)非常好的介紹產(chǎn)品的平臺(tái)，直播間設(shè)有專門的購(gòu)買鏈接，顧客在觀看李佳琦直播時(shí)對(duì)這款產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的話可以直接點(diǎn)擊鏈接去搜索相關(guān)介紹，如果感到滿意的話會(huì)直接購(gòu)買，顧客在搜索和行動(dòng)的這個(gè)過(guò)程中受到了KOL的影響。

2.3? 新媒體營(yíng)銷

近幾年來(lái)，新媒體營(yíng)銷的形式主要集中在微博、微信公眾號(hào)、抖音、小紅書(shū)、淘寶等平臺(tái)，其中最常見(jiàn)的是微博話題營(yíng)銷。新媒體營(yíng)銷屬于分享與宣傳的范疇，新媒體營(yíng)銷其實(shí)就是品牌方或者代理商在各大平臺(tái)宣傳產(chǎn)品，以達(dá)到銷售產(chǎn)品的愿望[2]。例如，在2019年雙十一期間，淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)在10月20日左右就已經(jīng)開(kāi)始宣傳雙十一活動(dòng)，并邀請(qǐng)了很多明星代言，通過(guò)蓋樓贏紅包、互點(diǎn)得喵幣等活動(dòng)達(dá)到預(yù)熱的目的。李佳琦在每次直播之前都會(huì)通過(guò)個(gè)人社交平臺(tái)宣傳直播，但其直播過(guò)程中還是會(huì)出現(xiàn)失誤，例如虛假宣傳、開(kāi)黃腔等。從這些境況中，我們可以看出網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)象的許多不足，企業(yè)在確定新媒體營(yíng)銷策略的時(shí)候應(yīng)該充分考慮到粉絲心理和新媒體平臺(tái)的傳播特點(diǎn)。

3? 對(duì)網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)象的反思

網(wǎng)紅直播帶貨推動(dòng)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，對(duì)品牌方和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是有利的，一方面曝光了產(chǎn)品性能，另一方面增加了網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的依賴性，為企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來(lái)了大量的經(jīng)濟(jì)收益。但是，在這個(gè)泛娛樂(lè)化的時(shí)代，大量網(wǎng)紅為了提高自己的知名度，在直播間用各種方法制造曝點(diǎn)來(lái)吸引受眾的注意，網(wǎng)絡(luò)直播表現(xiàn)出娛樂(lè)化和低俗化的趨勢(shì)。

3.1? 易引起沖動(dòng)消費(fèi)

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起和網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始和網(wǎng)紅合作來(lái)推銷產(chǎn)品，雖然給公司帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，但同時(shí)也帶來(lái)了另一個(gè)問(wèn)題——沖動(dòng)消費(fèi)。網(wǎng)紅帶貨建立在粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，但是粉絲又是缺乏理性的群體，在網(wǎng)紅主播推薦某款產(chǎn)品的時(shí)候，大部分粉絲不會(huì)思考自己是否需要這個(gè)東西就直接去購(gòu)買。就像現(xiàn)在常見(jiàn)的某某貪污公款打賞主播一樣，在直播間帶貨的主播也容易引起消費(fèi)者的不理性行為，這種現(xiàn)象需要引起重視。在學(xué)校教育和家庭教育中，應(yīng)該教導(dǎo)下一代學(xué)會(huì)理性的思維，消費(fèi)時(shí)考慮自己的需求，切勿盲目和沖動(dòng)消費(fèi)。

3.2? 影響傳統(tǒng)價(jià)值觀念

網(wǎng)絡(luò)直播的興起讓網(wǎng)絡(luò)紅人走進(jìn)大眾視野，而網(wǎng)紅成名很快、成本又低，既能獲得大量的經(jīng)濟(jì)收益又能享受到成名的快感，這使得大部分年輕人為之心動(dòng)。很多人為了紅無(wú)所不用其極，為了成名他們可以傳播庸俗的內(nèi)容，他們也可以放下自己的尊嚴(yán)和顏面去拍一些吸引眼球的低俗視頻，這與他們受到的傳統(tǒng)價(jià)值觀的教育相背離。如果是以這種不正確的方式來(lái)成名，那么我們應(yīng)該反思網(wǎng)絡(luò)直播的傳播價(jià)值。

3.3? 網(wǎng)絡(luò)文化低俗化

網(wǎng)絡(luò)文化低俗是近些年重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題，由于成名能帶來(lái)前所未有的經(jīng)濟(jì)利益，所以很多網(wǎng)紅都會(huì)竭盡所能地推銷自己，一些網(wǎng)紅以暴露身體為手段，一些網(wǎng)紅以炫耀財(cái)富吸引眼球，還有一些網(wǎng)紅用特殊方式以來(lái)彰顯自己的個(gè)性，這些行為嚴(yán)重污染了網(wǎng)絡(luò)文化[3]。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的這種行為應(yīng)該嚴(yán)格抵制，及時(shí)避免對(duì)整個(gè)社會(huì)文化的腐蝕。

4? 網(wǎng)紅帶貨問(wèn)題的改進(jìn)建議

網(wǎng)紅直播帶貨近幾年出現(xiàn)的問(wèn)題比較多，不利于青少年形成正確的價(jià)值觀，也污染了社會(huì)環(huán)境的和諧，應(yīng)該及時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境加以治理，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，從意識(shí)形態(tài)和傳播內(nèi)容入手，對(duì)網(wǎng)紅直播進(jìn)行正確的規(guī)范和治理。

4.1? 媒體進(jìn)行正面引導(dǎo)

專業(yè)媒體具有很強(qiáng)的引導(dǎo)能力，面對(duì)令人眼花繚亂的網(wǎng)紅直播亂象，專業(yè)媒體應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，從多方面進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)和宣傳。媒體可以通過(guò)傳播優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行引導(dǎo)，在傳播方式和傳播內(nèi)容方面為網(wǎng)絡(luò)直播做出示范。媒體更要引導(dǎo)人民分辨錯(cuò)亂復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息，繼續(xù)弘揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)文化精神，同時(shí)，專業(yè)媒體也應(yīng)該積極弘揚(yáng)新聞專業(yè)主義精神，做出正確的示范。作為負(fù)責(zé)任的媒體，就有義務(wù)為人民樹(shù)立正確的價(jià)值觀，積極引導(dǎo)民眾辨別信息正確與否，及時(shí)過(guò)濾能夠形成負(fù)面影響的直播，在傳播源頭做好把關(guān)。

4.2? 網(wǎng)紅做好自我規(guī)范

網(wǎng)紅本身做好規(guī)范是凈化網(wǎng)絡(luò)直播的重要手段，在網(wǎng)絡(luò)直播中，網(wǎng)紅是主導(dǎo)性因素，網(wǎng)紅主播決定著傳遞什么和怎樣傳遞，從網(wǎng)紅本身入手改造網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境是最有效的方式。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)主播表演提供了條件，應(yīng)該對(duì)他們進(jìn)行直播前的綜合測(cè)評(píng)，對(duì)測(cè)評(píng)不合格的主播進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，努力提高主播的綜合素養(yǎng)，同時(shí)源源不斷地向主播傳遞網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范準(zhǔn)則和相關(guān)法律，使主播嚴(yán)格規(guī)范自身。只有從網(wǎng)絡(luò)主播的素養(yǎng)入手，提高主播的綜合素質(zhì)，才能從根本上解決網(wǎng)絡(luò)主播中出現(xiàn)的低俗問(wèn)題。

4.3? 網(wǎng)民提高媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)是指公眾對(duì)媒介的使用能力，包括對(duì)信息的識(shí)別能力、利用媒介獲取自己需要的信息的搜索能力以及對(duì)信息來(lái)源和內(nèi)容的質(zhì)疑能力等。受眾的再轉(zhuǎn)發(fā)行為是不良直播視頻泛濫的有力推手，在目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，公眾提高自己的媒介素養(yǎng)是阻止低俗文化傳播的必要手段。信息受眾必須提升自己的科學(xué)文化素養(yǎng)和思想道德修養(yǎng)，提升鑒別是非的能力和信息接收的品味，用理智的態(tài)度謹(jǐn)慎分析自己接收到的內(nèi)容，堅(jiān)決抵制低俗的網(wǎng)紅行為，對(duì)違規(guī)直播的網(wǎng)紅及時(shí)舉報(bào)。

5? 網(wǎng)紅帶貨未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)已逐步人們獲取信息最直接普遍的方式，在這樣的大環(huán)境下，網(wǎng)紅直播現(xiàn)象正處于一個(gè)火熱狀態(tài)，未來(lái)網(wǎng)紅直播帶貨的走向該如何發(fā)展，取決于現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境的治理效果，不過(guò)現(xiàn)在大家網(wǎng)絡(luò)直播帶貨未來(lái)的發(fā)展仍持有積極態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨未來(lái)的發(fā)展應(yīng)該更注重內(nèi)容本身的質(zhì)量，在提高直播內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上打造良好的品牌效應(yīng)，形成獨(dú)特的直播文化，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播亂象也會(huì)逐漸減少。

5.1? 注重內(nèi)容本身，打造品牌效應(yīng)

品牌的強(qiáng)大發(fā)展能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)持久的影響力和傳播力，例如阿瑪尼、雅詩(shī)蘭黛、香奈兒等歐美大牌在中國(guó)乃至世界有著強(qiáng)大的影響力，因其自身具有很好的品牌效應(yīng)，所以大部分用戶會(huì)利用自己的社交圈子主動(dòng)去傳播?！皟?nèi)容為王”是現(xiàn)代媒體融合發(fā)展倡導(dǎo)的趨勢(shì)，這點(diǎn)也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的改革發(fā)展?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨亂象頻發(fā)的主要原因是沒(méi)有對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行良好的規(guī)范，很多主播為了吸引受眾的注意就會(huì)傳播低俗的信息，導(dǎo)致整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境烏煙瘴氣。在網(wǎng)絡(luò)直播未來(lái)的發(fā)展中，“內(nèi)容為王”仍是重要的發(fā)展策略，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的把關(guān)和審核，整體上提高網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的傳播水平，創(chuàng)造良好的直播文化。

5.2? 杜絕虛假宣傳，引導(dǎo)理性消費(fèi)

在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中，許多網(wǎng)紅和商家為了獲得大量的經(jīng)濟(jì)收益，經(jīng)常會(huì)使用虛假標(biāo)語(yǔ)來(lái)進(jìn)行大范圍宣傳，例如絕大部分網(wǎng)紅在直播的時(shí)候就會(huì)夸大某款產(chǎn)品的效用，但其實(shí)這款產(chǎn)品本身的功能沒(méi)有那么強(qiáng)大，很多商家和網(wǎng)紅在虛假宣傳中獲得了暴利，而這樣的虛假宣傳更容易引起沖動(dòng)消費(fèi)，這對(duì)消費(fèi)者而言并不是一件好事[4]。

在未來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展中，商家和網(wǎng)紅應(yīng)該杜絕虛假宣傳，倡導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，在直播間傳輸正確合理的消費(fèi)觀，而不是一味地忽悠消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。在直播時(shí)，應(yīng)該詳細(xì)介紹產(chǎn)品的具體功能和效用，了解消費(fèi)者的具體需求，為消費(fèi)者推薦合適的產(chǎn)品和服務(wù)。

5.3? 加強(qiáng)網(wǎng)紅教育，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

對(duì)網(wǎng)紅的素質(zhì)修養(yǎng)教育是優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境必不可少的改進(jìn)措施，從根源上解決網(wǎng)絡(luò)直播亂象也是最有效的措施。近幾年各種網(wǎng)紅人數(shù)劇增，人們從最初對(duì)網(wǎng)紅的好奇和關(guān)注，逐漸變?yōu)橐痪渥约旱南埠脕?lái)選擇性關(guān)注，那些靠非正規(guī)方式直播的網(wǎng)紅會(huì)逐漸被摒棄。從當(dāng)前情況來(lái)看，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅的素質(zhì)教育是刻不容緩的議程，只有從主播的媒介素養(yǎng)入手，提高網(wǎng)紅主播的整體素質(zhì)，這樣才能普遍提高主播的水準(zhǔn)，從根本上解決直播中出現(xiàn)的低俗化問(wèn)題[5]。

網(wǎng)紅直播帶貨不同內(nèi)容的表現(xiàn)，結(jié)合新媒體營(yíng)銷傳播方式，為消費(fèi)者提供了簡(jiǎn)潔方便的產(chǎn)品信息檢索渠道，同時(shí)加強(qiáng)了商家與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和溝通，從而贏得更好的傳播效果。盡管網(wǎng)紅直播帶貨目前還存在較多的問(wèn)題，但它未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)仍是不容小覷的，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，只有不斷創(chuàng)新才能進(jìn)一步獲得價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在未來(lái)的發(fā)展中應(yīng)該及時(shí)創(chuàng)新，緊跟時(shí)代潮流，了解消費(fèi)者真正的需求，做好適度的宣傳。

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