劉輝

摘 要：新媒體營銷在高校出版社受到了普遍重視，經(jīng)過一段時間的運行，取得了一些成績，也產(chǎn)生了一些問題。本文對高校出版社運用新媒體營銷的現(xiàn)狀進行了總結(jié)，針對前期出現(xiàn)的問題，提出了轉(zhuǎn)變思維模式，高度重視新媒體;遵循傳播規(guī)律，科學運營新媒體;融合資源技術(shù)，有效使用新媒體的改進建議。

關(guān)鍵詞：高校出版社;新媒體;營銷;建議

中圖分類號：G235 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 10-00-02

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體在各行業(yè)得到了廣泛應用，高校出版社面對新經(jīng)濟浪潮，也開始運用新媒體開展營銷工作。作為典型的傳統(tǒng)企業(yè)，高校出版社對新媒體營銷的運用還處于初級階段，新媒體營銷水平亟待提升。

一、高校出版社新媒體運營現(xiàn)狀的總結(jié)

通過對高校出版社新媒體營銷現(xiàn)狀進行分析，才能精準地提出改進的建議。目前高校出版社運用新媒體營銷的現(xiàn)狀如下。

（一）普遍運用、人才缺乏、重視不足、影響有限

截止到2019年12月，77%的高校出版社開通了微博賬號，85%的高校出版社開通了微信公眾號，可以說，絕大多數(shù)高校出版社已經(jīng)開始運用新媒體，出版社的高層對新媒體更多地體現(xiàn)在觀念上一定程度的關(guān)注，但缺少真正執(zhí)行層面的硬性要求。具備出版行業(yè)背景與新媒體運營能力的復合型人才嚴重缺乏，現(xiàn)有運營人員多為其他部門人員兼職。高校出版社與大眾出版高校出版社在新媒體運營上處于較低層次的發(fā)展階段，雖有“理想國”微信公眾號等少數(shù)亮點，但與社會其他行業(yè)運用新媒體的水平相比，整體較為平淡，社會影響較小，高校出版社微信公眾號幾乎沒有發(fā)布過單篇文章閱讀量超過10萬的作品，單篇文章最高點贊數(shù)也很少超過1000次，高校出版社微信公眾號與強勢微信公號的差距非常明顯。更嚴重的情況是高校出版社新媒體賬號有相當比例處于“僵尸” “休眠”狀態(tài)。38.38%的高校出版社微博達不到一周發(fā)布一篇文章的頻率，34.48%的高校出版社微信公眾號月發(fā)文章不足一篇且近三個月內(nèi)未發(fā)文章。

（二）運營粗放、形式保守、內(nèi)容欠缺、功能單薄

高校出版社在新媒體的運營管理上比較粗放，除少數(shù)大社外，絕大多數(shù)高校出版社未設(shè)置專門的部門、專門的人員從事新媒體的運營工作，也沒有設(shè)置具體的新媒體發(fā)布數(shù)量、質(zhì)量、效果考核指標;在應用形式上，缺乏對新媒體創(chuàng)新的使用，新媒體信息的頁面布局、字體、色調(diào)等制作技術(shù)上顯得稚嫩，在發(fā)布時間、篇幅長短等傳播技巧上也缺少經(jīng)驗。在內(nèi)容方面，許多高校出版社微信號熱衷于轉(zhuǎn)載文章。原創(chuàng)性作品是微信微博文章吸引受眾的重要因素，雖然高校出版社的新媒體賬號也推出過“對太平天國研究現(xiàn)狀的反思與展望”這樣增加用戶黏性，營造出版社生態(tài)圈的優(yōu)秀原創(chuàng)文章，但缺少營造、維系書圈的優(yōu)秀作品。84.04%的高校出版社微信公眾號，只是單純提供信息推送，在學習平臺、編讀互動等營銷推廣、積攢企業(yè)美譽度等方面發(fā)揮的作用非常有限，新媒體的諸多功能未得到充分的利用。

二、高校出版社新媒體營銷的改進建議

針對高校出版社新媒體營銷的現(xiàn)狀，我們有針對性地提出以下改進建議。

（一）轉(zhuǎn)變思維模式，高度重視新媒體

思維轉(zhuǎn)型就是要做到從傳統(tǒng)的工業(yè)思維轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)思維。傳統(tǒng)的工業(yè)社會是線性的，反映在出版業(yè)中就是出版者占據(jù)著傳播的主導地位，讀者的反饋與出版者的主動傳播地位懸殊;而媒體融合時代，由于技術(shù)的進步，帶來最大限度的出版者、作者與讀者的互動，推廣營銷工作必須從傳統(tǒng)的強勢傳授轉(zhuǎn)型到媒體融合的交互對話。要做好媒體融合時代的出版工作，必須在好的內(nèi)容點、好的技術(shù)支撐上，做到有好的用戶體驗。

新媒體是樹立良好企業(yè)形象、有效傳播產(chǎn)品信息、建立企業(yè)黏性、增強用戶體驗的絕佳途徑，高校出版社一定要打破思維定式、打破路徑依賴，牢固樹立起互聯(lián)網(wǎng)思維，高度重視新媒體的作用。出版社要保證一定的資金、人才等資源的投入，盡量避免新媒體運營由相關(guān)人員代管、兼職的情況，應制定新媒體運營維護工作的相關(guān)規(guī)章制度，對新媒體運營維護人員行進科學有效的績效考核，逐步提高新媒體運營維護工作的水平。

（二）遵循傳播規(guī)律，科學運營新媒體

新媒體的傳播有其自身的規(guī)律，高校出版社要認真研究，遵循傳播規(guī)律。

從新媒體的選擇開始，高校出版社要依據(jù)自身資源情況、產(chǎn)品特點、讀者特點、新媒體的特性等因素來綜合考量，通過相關(guān)的資源戰(zhàn)略分析進行微博、微信、網(wǎng)絡社區(qū)、商業(yè)生態(tài)圈等新媒體的單項及組合選擇。選擇了所要運營的新媒體及其組合的類型后，就要進行內(nèi)容定位和內(nèi)容投送方式的設(shè)計。高校出版社的新媒體賬號要想擁有更多的粉絲、更多的用戶，最終要落實到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容上來。作為出版單位開通的新媒體賬號，同時其母體又是高等學校，受眾的期待與要求是明顯高于其他類型的新媒體賬號的，要傳播健康向上、真實可信、有價值的內(nèi)容，不可傳播有違于社會主義核心價值觀的信息、虛假信息、小道消息。

堅持高質(zhì)量原創(chuàng)文章的創(chuàng)作，即使是轉(zhuǎn)載的內(nèi)容，也要有自己的觀點，傳遞給受眾獨特的觀點與視角，不可人云亦云，只有深耕內(nèi)容，才能建立起公眾號的核心價值，形成新媒體的社區(qū)黏性。要根據(jù)每次的傳播目標與意圖，合理選擇載體形式，在圖文音視上進行科學的選擇，在圖文形式之外，合理地利用聲音形式來增加親近感，真實感;對于視頻形式的使用也要根據(jù)實際情況合理使用。

運營者要注重傳播、營銷技巧的使用。新媒體的文章內(nèi)容可以被分享到很多地方，帶上自己的版權(quán)信息就可以為增加一個讀者關(guān)注的入口;通過所出版的圖書、紙質(zhì)書目、官網(wǎng)等途徑，標識本單位的新媒體賬號，增加新媒體賬號的接觸面;重視著名專家、學者、名人的意見領(lǐng)袖作用，擴大新媒體賬號的影響力;開展文章預告、有獎互動等環(huán)節(jié)，有效增加用戶的關(guān)注度與賬號的黏性，等等。可見，高校出版社的新媒體運營者，需要具備文字編輯、產(chǎn)品經(jīng)理、電子交互設(shè)計師、營銷傳播經(jīng)理等崗位的綜合素質(zhì)，才能科學地運營好新媒體，高校出版社要重視培養(yǎng)出版與新媒體復合型的新媒體運營人才。

（三）融合資源技術(shù)，有效使用新媒體

高校出版社多年來積累了大量的讀者資源、教師資源、專家資源，這些都是新媒體的受眾，同時還有大量的目標受眾需要去發(fā)掘與積累，出版社的新書信息要傳遞到受眾，傳統(tǒng)的方式是目錄、廣告、電話、面洽、郵件，等等，這些傳統(tǒng)手段存在種種缺陷，出版社與讀者之間的信息不對稱成為長期困擾行業(yè)發(fā)展的頑疾，只有將產(chǎn)品信息傳遞到需要他的受眾手上，新媒體傳播才實現(xiàn)了商業(yè)轉(zhuǎn)化的價值。

新媒體具有傳統(tǒng)媒體不具備的交互性與即時性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個性化與社群化的新屬性，其帶來的傳播變革是革命性的。大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)運用于傳播、出版行業(yè)，針對單個讀者獨特個性化需求的個性傳播在技術(shù)上與經(jīng)濟上變得可行。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以把握單個受眾的個性需求，傳播內(nèi)容的碎片化處理與多種媒體的復用及一體化設(shè)計傳播，都可以為這些個性需求提供有針對性的傳播內(nèi)容。整合各種資源、新媒體、新技術(shù)，實現(xiàn)信息的有效、廣泛、精確傳播，使出版界一直希望的“為好書找讀者，為讀者找好書”成為現(xiàn)實。

三、結(jié)語

外研社在受眾細分上走在了前面，其微博及微信公眾號，都對目標受眾進行了細分。按語言分成了對外漢語、英語、德語、法語、西班牙語、日語、韓語等市場，分別設(shè)立相應的微博及微信公眾號，同時又從市場的角度，分別設(shè)立了大學英語、教師教育、基礎(chǔ)教育、教輔、童書、人文、科學等微博與微信公眾號，通過細分可以較好的將受眾需要的信息傳遞出去。但目前大部分的高校出版社新媒體沒有做到受眾的細分，基本是眉毛胡子一把抓，向研究物理學的學者和教師推送研究清代田賦制度的專著之類的行為都將極大地降低受眾的體驗，最終不堪其擾，取消對新媒體賬號的關(guān)注。高校出版社綜合對新媒體平臺數(shù)據(jù)和已掌握的存量數(shù)據(jù)資源，依托先進的數(shù)據(jù)分析技術(shù)手段，進行綜合的大數(shù)據(jù)分析，對自己的用戶進行“畫像”，將受眾進行更細微的劃分，同時對受眾個體的地域、愛好、性別、需求等不同角度進行把控，為信息的精準投放提供條件。只有做到對受眾、對讀者的最深入的了解與掌握，才能做到出版業(yè)多少年來想實現(xiàn)卻未實現(xiàn)的真正的精準營銷、定制服務，最終實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化為銷量。

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