劉秀真

摘 要：新媒體環(huán)境下，如何利用好新媒體和大數(shù)據(jù)，創(chuàng)新旅游文化傳播方式，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化成為旅游業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。本論文基于傳播學(xué)視角，結(jié)合旅游文化傳播趨勢，梳理平潭旅游文化傳播存在的問題，探究新媒體環(huán)境下平潭旅游文化傳播策略。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境;傳播趨勢;旅游文化;傳播策略;平潭

中圖分類號：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 09-00-03

“文化是旅游的靈魂，更是旅游業(yè)賴以生存、發(fā)展的基礎(chǔ)”[1]，旅游文化被稱為重要的旅游吸引物。新媒體環(huán)境下，如何順應(yīng)傳播新趨勢，創(chuàng)新旅游文化傳播方式，打造有文化內(nèi)涵的旅游品牌成為旅游業(yè)發(fā)展的重要課題。平潭島因擁有得天獨(dú)厚的自然景觀以及與臺(tái)灣相毗鄰的區(qū)位優(yōu)勢成為國內(nèi)外最具吸引力的旅游目的地之一，具有相當(dāng)可觀的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。有效傳播旅游文化，塑造海島旅游品牌，實(shí)現(xiàn)平潭旅游業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展，對于促進(jìn)海峽西岸經(jīng)濟(jì)發(fā)展與推動(dòng)兩岸交流合作有著重要的意義。

一、旅游文化傳播趨勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動(dòng)通信技術(shù)的快速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體為代表的新媒體正在不斷融入我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)和民生生活的各個(gè)領(lǐng)域，社會(huì)信息傳播方式發(fā)生了深刻變化。旅游文化傳播隨著媒體環(huán)境的改變，在傳播主體、內(nèi)容和方式等方面呈現(xiàn)出新的趨勢。

（一）去中心化傳播

新媒體環(huán)境下，普通個(gè)體被賦予內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)與信息傳播權(quán)，可隨時(shí)隨地在網(wǎng)絡(luò)上分享旅游信息。這些獨(dú)立、分散的信息源構(gòu)成多元化、立體交叉的信息網(wǎng)絡(luò)，徹底顛覆了傳統(tǒng)的旅游行業(yè)集中式宣傳的傳播格局，旅游文化信息由旅游行業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向眾包生產(chǎn)，傳播主力由旅游企業(yè)轉(zhuǎn)向普通市民，接受方式從單一渠道接收轉(zhuǎn)向多渠道體驗(yàn)。這種人人皆參與的去中心化傳播模式，生產(chǎn)頻次密集，內(nèi)容門類齊全，娛樂社交性強(qiáng)，有利于提高旅游文化傳播的覆蓋面與滲透率。

（二）多元個(gè)性化傳播

新媒體環(huán)境下，傳播時(shí)空高度開放，旅游文化傳播主體全民化，信息來源廣泛，傳播內(nèi)容豐富、多元且富有個(gè)性。其一，傳播內(nèi)容涉及面廣，涵蓋自然文化、城市文化、地方文化、歷史文化、飲食文化、民俗文化等方方面面;其二，傳播視角多元，不再局限于單一地介紹自然風(fēng)光或文化古跡，開始延伸到城市環(huán)境、現(xiàn)代科技、地標(biāo)建筑、人情風(fēng)俗、民間手藝、美食小吃等與現(xiàn)代人生活和情感關(guān)聯(lián)較大的細(xì)微領(lǐng)域;其三，傳播形式多樣，富有個(gè)性。傳播形式可為文字、圖片或視頻，可配有聲音、動(dòng)作或表情，可承載傳播者在生產(chǎn)與分享過程中的情緒和態(tài)度，帶有傳播主體的個(gè)性標(biāo)簽。

（三）小屏幕短視頻化傳播

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國8.54億網(wǎng)民中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，占網(wǎng)民的75.8%。隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，人們對信息的需求，從聲音、文字與圖片快速進(jìn)入流媒體視頻領(lǐng)域。在旅游領(lǐng)域，小屏幕短視頻成為旅游文化傳播的重要載體，據(jù)2018年抖音發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，在抖音平臺(tái)播放的旅游文化系列短視頻，有11座城市數(shù)量超過百萬，其中重慶旅游文化相關(guān)的短視頻播放量高達(dá)113.6億，西安旅游文化相關(guān)的短視頻播放量達(dá)89.1億。小屏幕短視頻傳播融合了視覺傳播與聽覺傳播的眾多元素，且集生產(chǎn)和分享于一體，與傳統(tǒng)的圖文傳播相比，具有更為強(qiáng)大的傳播力與滲透力，對擴(kuò)大目的地旅游文化影響力和帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)起到至關(guān)重要的作用，西安旅游發(fā)展委員會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年國慶期間，西安接待游客1692.56萬人次，旅游收入139.65億元，同比分別增長45.28%、140.98%[2]。

（四）在線社交化傳播

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使“人際交往網(wǎng)絡(luò)在世界范圍內(nèi)被大大拓寬，大眾傳播與人際傳播的邊界變得模糊”[3]，人們的交往處于即時(shí)在線狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)成了人們分享信息、意見和經(jīng)驗(yàn)的工具與平臺(tái)。在旅游領(lǐng)域，消費(fèi)者越來越依賴社交媒體，一方面他們習(xí)慣于在抖音、微信、微博、QQ、旅游APP等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)在線分享旅游信息與交流旅游體驗(yàn)，據(jù)《“浪一代”：90后旅行方式研究報(bào)告2017》 顯示，在旅游行為中，拍照與在社交平臺(tái)分享成為90后旅行中的主流行為;另一方面，他們習(xí)慣參照社交媒體上其他人的旅游評估及旅游體驗(yàn)來選擇旅游目的地。社交媒體將具有強(qiáng)弱關(guān)系的網(wǎng)民連接在一起，參與到旅游信息分享中。旅游信息通過層級裂變傳播，從而實(shí)現(xiàn)爆炸式傳播效果，如西安永興坊，2017年前一直不為旅游所熟知，后來舉辦摔碗酒活動(dòng)，并借助抖音廣泛傳播，短短的幾個(gè)月后就成了網(wǎng)紅打卡勝地。

二、新媒體環(huán)境下平潭旅游文化傳播面臨的主要問題

（一）傳播主體單一，大眾參與度較低

目前，平潭旅游文化傳播尚處于起步階段，其傳播主體單一，傳播主力為當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T、旅游運(yùn)營企業(yè)及傳統(tǒng)媒體。前者主要通過網(wǎng)站單項(xiàng)發(fā)布景點(diǎn)簡介、線路安排、景點(diǎn)報(bào)價(jià)等簡單信息，鮮少與消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)互動(dòng)。在“果旅假期” “游俠客” “欣欣旅游” “攜程”等網(wǎng)站，互動(dòng)信息或空白或限于2～3篇點(diǎn)擊率不高的攻略;后者主要從政府層面對平潭旅游的規(guī)劃及成果等相關(guān)信息進(jìn)行傳播，可供大眾參與、互動(dòng)的空間極其有限。新媒體時(shí)代，個(gè)體的傳播能力得到釋放，傳播主體從一元到多元，這種單一主體、單項(xiàng)傳播的模式將社會(huì)大眾隔離于傳播活動(dòng)之外，早已不適應(yīng)新媒體環(huán)境下旅游文化傳播的規(guī)律。

（二）傳播平臺(tái)知名度和影響力低，新媒體渠道匱乏

平潭旅游文化主要依托于平潭廣播電視臺(tái)、《平潭時(shí)報(bào)》等傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)站?！镀教稌r(shí)報(bào)》類的傳統(tǒng)媒體由于其固有的信息容量小、傳播面較窄、人力物力等資源不足，在傳播競爭中本身就處于劣勢，知名度較低。相關(guān)的網(wǎng)站由于信息更新慢、優(yōu)化推廣滯后、瀏覽量低等，其影響力也不高。在百度上搜索“平潭旅游”，第一頁大都是一些影響不大的私人旅游網(wǎng)頁或廣告，第二頁才出現(xiàn)官方的網(wǎng)站;近兩年，新媒體平臺(tái)上雖然出現(xiàn)一些傳播平潭旅游信息與文化的微博號、微信公眾號和抖音號，如“平潭藍(lán)” “視界平潭” “咔溜嵐島” “平潭國際旅游島” “平潭吃喝玩樂”，但數(shù)量不多，且資訊更新慢，內(nèi)容單一，運(yùn)營不完善，點(diǎn)擊量與閱讀量不高，其傳播范圍和影響力不大。渠道的通暢性與豐富性直接影響著信息的傳遞與擴(kuò)散效果，平潭旅游文化傳播缺乏有效的渠道，傳統(tǒng)傳播平臺(tái)知名度和影響力低，新媒體渠道匱乏，這在很大程度上限制了傳播的受眾面與影響力。

（三）傳播內(nèi)容陳舊，創(chuàng)意和個(gè)性化缺乏

在傳播內(nèi)容方面，平潭旅游文化傳播內(nèi)容單一、陳舊，創(chuàng)意和個(gè)性化缺乏。

其一，傳播的信息單一，涵蓋面窄，僅涉及到旅游景觀相關(guān)的信息，很少延伸到文化、歷史、飲食、民俗、科技等領(lǐng)域?！奥糜挝幕桥c旅游有關(guān)的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和。它包括旅游意識(shí)、旅游活動(dòng)及其精神產(chǎn)品” [4]。

其二，內(nèi)容模式化，大部分的平臺(tái)仍舊以“概況” “景點(diǎn)” “攻略” “游記”等模塊進(jìn)行傳播，缺乏創(chuàng)意性信息與針對性的服務(wù)，內(nèi)容對消費(fèi)者缺乏吸引力。

其三，內(nèi)容雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏。傳播者由于創(chuàng)新意識(shí)缺乏或出于經(jīng)濟(jì)成本考慮，大都是對旅游景點(diǎn)、住宿、行程、價(jià)格等進(jìn)行簡單的介紹，創(chuàng)意故事、個(gè)性化體驗(yàn)、互動(dòng)分享等原創(chuàng)性較高的信息較少。

其四，內(nèi)容呈現(xiàn)方式陳舊，仍然以為文字、圖片為主，個(gè)性化短視頻缺乏。平潭旅游文化傳播單一、陳舊的內(nèi)容已無法適應(yīng)新媒體環(huán)境下游客對旅游信息的多元化和個(gè)性化的需求，較大程度制約了平潭旅游的發(fā)展。

（四）消費(fèi)者視角缺乏，傳播話語生硬老套

“從旅游傳播的角度來講，旅游不僅僅是達(dá)成交易，更重要的產(chǎn)生與分享價(jià)值，形成基于旅游傳播過程的全價(jià)值鏈” [5]，旅游傳播不應(yīng)僅是一種旅游產(chǎn)品宣傳手段，而是政府、旅游管理者、旅游經(jīng)營者和旅游者等在內(nèi)的多種主體共同參與、分享的溝通方式。平潭旅游文化傳播仍停留于傳統(tǒng)的旅游行業(yè)及傳統(tǒng)媒體向旅游者、消費(fèi)者進(jìn)行單項(xiàng)傳播的模式，傳播者或從管理者角度對旅游政策、旅游規(guī)劃及旅游成果等進(jìn)行官方宣傳，或從經(jīng)營者的角度對旅游景點(diǎn)、旅游產(chǎn)品與旅游服務(wù)等進(jìn)行推介營銷，消費(fèi)者視角缺乏，傳播話語生硬老套。這種自說自話、缺乏新意的話語方式很難與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

三、新媒體環(huán)境下平潭旅游文化傳播策略探究

（一）統(tǒng)籌傳播資源，打造立體式傳播渠道

面對現(xiàn)有傳播平臺(tái)知名度低，新媒體渠道匱乏的問題，平潭旅游文化傳播需統(tǒng)籌各方資源，打造“報(bào)網(wǎng)微端屏”融合、線上線下結(jié)合的立體式傳播渠道。

第一，政府部門應(yīng)聯(lián)合旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，組建熟知新媒體制作與運(yùn)營的專業(yè)傳播團(tuán)隊(duì)，入駐抖音等新型社交媒體平臺(tái)，打造“報(bào)網(wǎng)微端屏”融合、一體發(fā)力的全媒體傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)“多元化生成、多渠道分發(fā)、全方位覆蓋”的官方傳播，為用戶提供了一條了解平潭的全新渠道。

第二，在互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、微信、微博、抖音、旅游APP等社交平臺(tái)上策劃與“平潭旅游文化”相關(guān)的攝影大賽、達(dá)人秀、分享會(huì)等活動(dòng)，為用戶搭建傳播及交流的平臺(tái)。

第三，以線下節(jié)事或賽事活動(dòng)為載體傳播平潭旅游文化，如舉辦“海壇古城潑海啤酒節(jié)” “兩岸民俗文化旅游節(jié)” “蘆洋橙文化旅游節(jié)” “沙灘藝術(shù)節(jié)”等，在節(jié)事或賽事活動(dòng)中凸顯平潭文化元素，并邀請國內(nèi)影響較大的媒體進(jìn)行宣傳;第四，利用車身、廣場、城墻等城市空間展示旅游場景，讓整個(gè)城市成為一個(gè)巨大的文化認(rèn)知與體驗(yàn)的空間。

（二）激發(fā)游客的協(xié)同創(chuàng)意價(jià)值，實(shí)現(xiàn)眾包創(chuàng)新

美國學(xué)者詹姆斯·H·吉爾摩認(rèn)為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，它的核心是消費(fèi)與生產(chǎn)合一，以消費(fèi)者作為價(jià)值創(chuàng)造主體。”[6]當(dāng)今的旅游不僅僅是完成一次消費(fèi)或行程，更重要的是分享信息與價(jià)值。旅游傳播是以旅游消費(fèi)為核心的游客、旅游管理者、旅游經(jīng)營者、當(dāng)?shù)鼐用窈蜕鐣?huì)組織等多元參與生產(chǎn)、共享信息、傳遞價(jià)值、互動(dòng)交流的活動(dòng)。游客既是消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者和傳播者，其傳播直接影響著旅游產(chǎn)品的形象和口碑。平潭旅游文化傳播需打破傳統(tǒng)的旅游行業(yè)集中生產(chǎn)、單項(xiàng)傳播的模式，搭建暢通可行的交流平臺(tái)，吸引游客、消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)與傳播，并且根據(jù)其消費(fèi)喜好與情感訴求等制定相關(guān)策略，激發(fā)其協(xié)同創(chuàng)意價(jià)值，實(shí)現(xiàn)眾包創(chuàng)新，為旅游文化生產(chǎn)與傳播注入新的活力。此外，官方傳播應(yīng)強(qiáng)調(diào)用戶思維，重視游客與消費(fèi)者的感官體驗(yàn)需求和情感體驗(yàn)需求，創(chuàng)新話語表達(dá)方式，量身定做能真正滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的內(nèi)容。

（三）挖掘地方特色文化，講好平潭故事

面對傳播內(nèi)容單一、粗糙，未能體現(xiàn)平潭文化的精髓與魅力的問題，傳播者應(yīng)深入挖掘平潭地方特色文化，講好旅游故事。

第一，深入挖掘平潭本土文化的歷史根源與內(nèi)涵，打造旅游文化品牌。平潭傳統(tǒng)民俗資源豐富，文化底蘊(yùn)深厚，擁有海防文化、古沉船文化、殼丘頭文化、城隍文化資源，以及燈牌蛇、藤牌操舞、平潭十番、閩劇、剪紙等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，傳播過程中可深入挖平潭文化內(nèi)涵，結(jié)合南島語民俗、古越民俗、海島軍事習(xí)俗、海島傳播文化、藤牌操舞等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、海島鄉(xiāng)愁、石頭厝和古村落等特色漁村元素，挖掘平潭文化故事，打造能體現(xiàn)平潭特色的文化IP。

第二，借力短視頻，講好平潭故事。隨著通信技術(shù)的高速發(fā)展與流量資費(fèi)的逐步下降，移動(dòng)社交短視頻成了傳播旅游文化的絕佳利器，由此誕生了諸如西安、重慶、成都等爆款城市。平潭旅游文化傳播可借鑒西安等城市的旅游文化傳播模式，基于平潭特有的文化底蘊(yùn)和本土化的生活方式，尋找與消費(fèi)者的情感鏈接，在海壇古城、北港村、將軍山、仙人井、龍鳳頭海濱浴場、壇南灣、石牌洋等地標(biāo)性景點(diǎn)舉辦“文化+娛樂”的創(chuàng)意活動(dòng)，并順勢在抖音等短視頻社交平臺(tái)上推出諸如“我想和你去平潭” “玩轉(zhuǎn)平潭島” “藍(lán)眼淚·來自平潭的表白” “漁家風(fēng)情·醉美平潭” “平潭土味情話”等挑戰(zhàn)活動(dòng)，通過積極的議程設(shè)置，引導(dǎo)游客、消費(fèi)者用自己的方式講平潭的故事。

（四）構(gòu)建視覺符號體系，打造品牌視覺形象

新媒體環(huán)境下， 我們了解文化的方式“從閱讀轉(zhuǎn)為觀看，思維的圖像轉(zhuǎn)換視覺的圖像”[7]，視覺符號成為了文化傳播的重要載體。平潭旅游文化傳播可對旅游資源及其內(nèi)涵進(jìn)行挖掘、整理與提煉，有效運(yùn)用辨識(shí)度較高的符號，予以視覺化。首先，對平潭水域景觀、地文景觀、歷史遺跡、宗教建筑、民風(fēng)民俗、文化設(shè)施等旅游資源進(jìn)行梳理，解讀及提煉其所具有的精神內(nèi)涵，并對有形的旅游資源與無形的精神資源進(jìn)行可視化呈現(xiàn)，構(gòu)建包括自然、歷史、宗教、藝術(shù)、民俗等類別的視覺符號體系，如下表所示：

然后，根據(jù)游客和消費(fèi)者的興趣、體驗(yàn)與需求，重點(diǎn)構(gòu)建旅游資源視覺符號中最具有代表性的形象，且通過不同的渠道與方式強(qiáng)化傳播，讓其成為平潭旅游文化的象征。

（五）利用大數(shù)據(jù)，優(yōu)化傳播效果

新媒體環(huán)境下，游客不僅是消費(fèi)者，也是旅游文化的傳播者，在“官方搭臺(tái)，游客唱戲”的過程中，需依賴大數(shù)據(jù)技術(shù)收集消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)，根據(jù)其興趣搭建傳播渠道與分享平臺(tái)，設(shè)置議程來引導(dǎo)其分享互動(dòng)。此外，在官方生產(chǎn)與傳播的細(xì)分領(lǐng)域中，也需利用大數(shù)據(jù)對用戶的消費(fèi)偏好和習(xí)慣進(jìn)行分析和預(yù)測，以此為參照為消費(fèi)者提供他們所需的信息、服務(wù)和產(chǎn)品，在傳播過程中根據(jù)用戶動(dòng)態(tài)，實(shí)時(shí)調(diào)整信息傳播的內(nèi)容和方式，從而快速為消費(fèi)者推送個(gè)性化的服務(wù)，優(yōu)化傳播效果。

四、結(jié)語

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的旅游文化宣傳方式無法滿足游客多元化及個(gè)性化的信息需求。平潭旅游文化傳播需順應(yīng)傳播新趨勢，統(tǒng)籌好傳播資源，激發(fā)游客的協(xié)同創(chuàng)意價(jià)值，挖掘地方特色文化，打造品牌視覺形象，講好平潭旅游故事。

參考文獻(xiàn)：

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