榮思軍，宋立強(qiáng)，韓 煒

客戶認(rèn)同視角下體育用品企業(yè)品牌價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)證研究

榮思軍1，宋立強(qiáng)1，韓 煒2

1.山東建筑大學(xué)體育教學(xué)部，山東 濟(jì)南，250101；2.山東體育學(xué)院科研處，山東 濟(jì)南，250102。

本研究以客戶企業(yè)視角探討體育用品企業(yè)品牌價(jià)值創(chuàng)建的過(guò)程，實(shí)證研究表明，企業(yè)與客戶企業(yè)互動(dòng)界面中的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、組織交易關(guān)系、私人關(guān)系對(duì)品牌價(jià)值有直接正向顯著影響作用；品牌認(rèn)同在產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、組織交易關(guān)系與品牌價(jià)值之間具有部分中介作用；品牌認(rèn)同在品牌形象與品牌價(jià)值之間有完全中介作用。本研究為體育用品企業(yè)的品牌治理和品牌營(yíng)銷提供理論參考與實(shí)證支撐。

體育用品企業(yè)；品牌價(jià)值共創(chuàng)；品牌認(rèn)同

中國(guó)體育用品企業(yè)品牌的國(guó)際化之路雖然取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但也面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。中國(guó)體育品牌如何從低端市場(chǎng)走向中高端市場(chǎng)，如何由大變強(qiáng)，有效提升品牌價(jià)值，成為當(dāng)前我國(guó)體育用品企業(yè)亟待解決的問(wèn)題[1-2]。本研究旨在以顧客企業(yè)的視角，探討體育用品企業(yè)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，提出品牌價(jià)值創(chuàng)建、品牌認(rèn)同與品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的邏輯結(jié)構(gòu)模型，通過(guò)實(shí)證調(diào)查來(lái)驗(yàn)證影響品牌價(jià)值的各變量關(guān)系，為體育用品企業(yè)的品牌治理和品牌營(yíng)銷提供理論參考。

1 研究模型的構(gòu)建與假設(shè)的提出

Keller，他認(rèn)為品牌價(jià)值產(chǎn)生于消費(fèi)者頭腦中強(qiáng)烈的、贊許的和獨(dú)特的聯(lián)想，品牌價(jià)值取決于消費(fèi)者對(duì)這一品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、贊許度和獨(dú)特性[3]。隨著研究深入更多學(xué)者將品牌關(guān)系理論引入到品牌價(jià)值的研究中。品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系是品牌關(guān)系研究的主要范疇。

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)品牌價(jià)值創(chuàng)造的主體變得更為復(fù)雜，供應(yīng)商、商業(yè)伙伴、合作者以及顧客等都被認(rèn)為是參與共同創(chuàng)造價(jià)值的主體[4]，價(jià)值共創(chuàng)的研究開始廣泛關(guān)注企業(yè)所有利益相關(guān)共創(chuàng)價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，衍生了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的研究范式。鐘振東等[5]基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯分析了價(jià)值共創(chuàng)中企業(yè)和顧客的角色，構(gòu)建了一個(gè)企業(yè)和顧客互動(dòng)的價(jià)值共創(chuàng)模型。Akaka等人將使用價(jià)值和情境價(jià)值都看作服務(wù)體驗(yàn)，提出包括服務(wù)接觸、服務(wù)場(chǎng)景和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)三個(gè)層次構(gòu)成的服務(wù)情境，進(jìn)一步拓寬了企業(yè)和顧客之間二元互動(dòng)的服務(wù)場(chǎng)景[6]。將服務(wù)主動(dòng)邏輯的研究范式進(jìn)一步深化到制度層面。品牌價(jià)值的創(chuàng)建都離不開客戶的價(jià)值感知，即心理認(rèn)同。有學(xué)者定義了品牌認(rèn)同的概念，他們認(rèn)為品牌認(rèn)同是顧客在情感或心理上對(duì)某品牌的眷戀程度，屬于品牌價(jià)值感知范疇[7]。品牌價(jià)值的創(chuàng)建和提升實(shí)際上是企業(yè)與客戶等相關(guān)利益者共同的進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值感知、價(jià)值實(shí)現(xiàn)的價(jià)值鏈整合過(guò)程。本研究主要探討體育用品企業(yè)與重要利益相關(guān)者之一的客戶與其進(jìn)行品牌價(jià)值共創(chuàng)的互動(dòng)活動(dòng)?？蛻羝髽I(yè)作為最重要的利益相關(guān)者在與企業(yè)共創(chuàng)品牌價(jià)值的過(guò)程實(shí)質(zhì)是不斷與企業(yè)互動(dòng)的過(guò)程。張婧[8]等把企業(yè)與客戶企業(yè)之間的互動(dòng)界面分為：服務(wù)質(zhì)感知、品牌形象展示、私人關(guān)系、組織交易關(guān)系。因此，借鑒以上文獻(xiàn)研究成果，參考張婧[8]等人研究成果提出研究邏輯模型框架。見(jiàn)圖1所示

圖1 本研究的理論模型框架及假設(shè)

1.1 企業(yè)——客戶的互動(dòng)共創(chuàng)品牌價(jià)值與品牌價(jià)值認(rèn)同

企業(yè)與顧客互動(dòng)的第一因素就是企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品與服務(wù)，有研究認(rèn)為，虛擬品牌社區(qū)的成員之間通過(guò)在社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品喜好的分享，宣傳了品牌，從而增加了成員對(duì)品牌的認(rèn)知，產(chǎn)生了口碑效應(yīng)，進(jìn)而會(huì)增強(qiáng)成員的品牌忠誠(chéng)度[9]。顧客這種自發(fā)的為企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行的宣傳作用，能增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同感和信任感。在當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境中，客戶參與企業(yè)產(chǎn)品的共同設(shè)計(jì)，可以激發(fā)消費(fèi)者發(fā)揮自己的想象力、創(chuàng)造力，調(diào)動(dòng)客戶參與的積極性，從而提高客戶企業(yè)的產(chǎn)品歸屬感，進(jìn)而增強(qiáng)品牌認(rèn)同。有學(xué)者研究認(rèn)為[10]，虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值通過(guò)群體認(rèn)同與品牌認(rèn)同間接影響新產(chǎn)品購(gòu)買意愿，且在虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下，顧客感知價(jià)值是群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同的重要影響因素。顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程的價(jià)值共創(chuàng)，能促進(jìn)顧客的情感體驗(yàn)。有研究認(rèn)為，顧客和企業(yè)互動(dòng)共同創(chuàng)造價(jià)值，使顧客獲得良好的品牌體驗(yàn)，從而增強(qiáng)品牌認(rèn)同意識(shí)[11]。

產(chǎn)品品牌形象對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買傾向有顯著的正向影響[12]。品牌形象作為一種品牌的總體信息，它的構(gòu)建不僅在于顧客對(duì)品牌的態(tài)度，更重要還在于客戶認(rèn)為某個(gè)品牌所具有的聯(lián)想[13]，企業(yè)為客戶創(chuàng)造一系列積極的品牌聯(lián)想是創(chuàng)造積極塑造品牌形象的核心。另外，品牌形象是企業(yè)的營(yíng)銷行為在客戶面前所樹立的直觀感覺(jué)和看法。企業(yè)通過(guò)對(duì)社會(huì)進(jìn)行公益服務(wù)，以及通過(guò)一系列的營(yíng)銷宣傳贏得客戶好感，為客戶提供良好的情感體驗(yàn)，從而不斷強(qiáng)化客戶的認(rèn)同感。

品牌形象的感知不僅有賴于商家所做的廣告和促銷活動(dòng)，還取決于企業(yè)和消費(fèi)者所建立的關(guān)系[14]，企業(yè)員工為客戶提供良好的服務(wù)，客戶良好的服務(wù)體驗(yàn)?zāi)軌蚺c企業(yè)員工之間形成良好的私人關(guān)系。Wuyts等對(duì)市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)業(yè)發(fā)現(xiàn)，員工與客戶之間形成的良好關(guān)系能構(gòu)成一種社會(huì)資本，將影響顧客選擇新的服務(wù)提供物時(shí)對(duì)該提供商的主觀評(píng)判[15]，這種私人關(guān)系有利于顧客產(chǎn)生良好的品牌認(rèn)同感。因此，我們將私人關(guān)系引入到研究構(gòu)面中。

有文獻(xiàn)證明[8]，產(chǎn)業(yè)品牌與消費(fèi)品品牌的顯著區(qū)別在于：由于組織購(gòu)買者更為理性，品牌信息溝通的作用不如消費(fèi)品牌強(qiáng)烈，因此關(guān)系維度成為產(chǎn)業(yè)品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。企業(yè)與客戶之間的組織交易關(guān)系也是交易雙方共同維護(hù)的重要維度，良好的組織交易關(guān)系能夠增加客戶的認(rèn)同意識(shí)。

基于以上文獻(xiàn)分析，我們提出以下假設(shè)：

H1：體育用品品牌產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量正向影響品牌認(rèn)同

H2：體育用品品牌形象正向影響品牌認(rèn)同

H3：體育用品品牌私人關(guān)系正向影響品牌認(rèn)同

H4：體育用品品牌雙方的組織交易關(guān)系正向影響品牌認(rèn)同

1.2 企業(yè)——客戶價(jià)值共創(chuàng)與品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)

有研究證明：企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造可以增加顧客的忠誠(chéng)度、感知質(zhì)量、顧客滿意度和增加正面口碑效應(yīng)的可能性[16]。而由客戶企業(yè)參與產(chǎn)品服務(wù)的共同創(chuàng)造會(huì)影響對(duì)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感知、對(duì)品牌的評(píng)價(jià)以及重復(fù)購(gòu)買和向他人推薦。企業(yè)可以通過(guò)在與客戶互動(dòng)的過(guò)程中傳遞品牌信息，從而了解客戶企業(yè)的品位和偏好，獲取客戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議。

而客戶企業(yè)也可以通過(guò)與企業(yè)互動(dòng)的過(guò)程中建立品牌形象，從而滿足了客戶的個(gè)性化需求，進(jìn)而提升了企業(yè)的品牌價(jià)值[17]。企業(yè)與客戶共創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)，能增強(qiáng)顧客滿意度，客戶滿意度的提高，增強(qiáng)客戶繼續(xù)合作的穩(wěn)定性。經(jīng)典品牌理論認(rèn)為，品牌形象是強(qiáng)勢(shì)品牌的核心建構(gòu)途徑。企業(yè)通過(guò)尋求與品牌形象良好的客戶合作能夠提升自身品牌價(jià)值。有研究證明：協(xié)作型的企業(yè)關(guān)系有助于交易雙方形成正面的品牌認(rèn)知[18]。合作雙方通過(guò)努力共同維護(hù)品牌形象，也有利于品牌價(jià)值的提升。

有定性研究認(rèn)為，私人關(guān)系質(zhì)量也是創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)服務(wù)品牌的另一重要驅(qū)動(dòng)力，即企業(yè)員工形成的社會(huì)資本，良好的跨組織人際關(guān)系有助于顧客對(duì)品牌價(jià)值形成積極的評(píng)價(jià)[19]。企業(yè)員工與客戶建立的穩(wěn)定的私人關(guān)系有利于企業(yè)品牌價(jià)值的培育。

案例研究一也表明[8]，為了提升品牌價(jià)值認(rèn)知，被訪企業(yè)更傾向于培育和維系與客戶企業(yè)的協(xié)作性關(guān)系，尤其對(duì)于目標(biāo)客戶群相對(duì)狹窄的中小企業(yè)，他們很少采取高調(diào)的廣告宣傳，而更多依賴維護(hù)與客戶的組織關(guān)系創(chuàng)造品牌價(jià)值。

基于以上文獻(xiàn)分析，我們提出以下假設(shè)：

H5：體育用品品牌產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量正向影響品牌價(jià)值

H6：體育用品品牌形象正向影響品牌價(jià)值

H7：體育用品品牌私人關(guān)系正向影響品牌價(jià)值

H8：體育用品品牌雙方的組織交易關(guān)系正向影響品牌價(jià)值

1.3 體育用品企業(yè)品牌認(rèn)同與品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)

企業(yè)通過(guò)信息、產(chǎn)品、事件以及粉絲之間的互動(dòng)行為創(chuàng)造了價(jià)值，他們通過(guò)獲得的功能價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值的創(chuàng)造來(lái)獲取自我認(rèn)同，通過(guò)心靈價(jià)值的創(chuàng)造獲得了超自我認(rèn)同[20]。企業(yè)與客戶的互動(dòng)體驗(yàn)可以讓客戶對(duì)品牌或企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造良好的差異化的體驗(yàn)，并能夠增加客戶獲得的價(jià)值，進(jìn)而提升本企業(yè)的品牌價(jià)值?？蛻袅己玫幕?dòng)體驗(yàn)及其在互動(dòng)中獲得更多的價(jià)值，能進(jìn)一步增強(qiáng)客戶的品牌價(jià)值認(rèn)同。因此，我們提出：H9：體育用品企業(yè)品牌認(rèn)同正向影響品牌價(jià)值

2 研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

2.1 研究測(cè)量設(shè)計(jì)

本研究采用調(diào)查問(wèn)卷的方法進(jìn)行研究。問(wèn)卷分為4部分：第1部分是企業(yè)—客戶共創(chuàng)品牌價(jià)值量表；第2部分是品牌認(rèn)同量表；第3部分是品牌價(jià)值量表。測(cè)量項(xiàng)目均借鑒國(guó)內(nèi)外已有成熟的量表。這3部分量表題目及來(lái)源見(jiàn)表1，且都是采用李克特7點(diǎn)量表，刻度從“極不同意”到“非常同意”。進(jìn)行測(cè)量；第4部分是個(gè)人統(tǒng)計(jì)變量。同時(shí)，課題組通過(guò)訪談法進(jìn)一步對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修正與優(yōu)化。以山東鳳凰健身器材有限公司、山東中大體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司、青島英派斯健康科技有限公司等體育用品企業(yè)的區(qū)域高管為訪談對(duì)象，訪談以體育用品品牌方面的感受為主題，盡可能地保證被訪者暢所欲言，當(dāng)被訪者發(fā)言結(jié)束且對(duì)關(guān)鍵詞言及較少時(shí)，由訪問(wèn)者進(jìn)行簡(jiǎn)單語(yǔ)言引導(dǎo)提出關(guān)鍵詞，繼續(xù)討論，最終形成本研究的調(diào)查問(wèn)卷。

2.2 研究樣本選取與數(shù)據(jù)采集

本研究是以客戶企業(yè)視角對(duì)體育用品品牌價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)證研究，因此選取的調(diào)查對(duì)象必須熟悉本企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施情況，知曉企業(yè)品牌價(jià)值的創(chuàng)建過(guò)程。因此，本次調(diào)查對(duì)象為企業(yè)內(nèi)部股東、管理人員等，他們是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制定者、執(zhí)行者，熟悉本企業(yè)、本行業(yè)內(nèi)品牌營(yíng)銷的專業(yè)知識(shí)。作為實(shí)施品牌戰(zhàn)略或者品牌成長(zhǎng)期的體育用品企業(yè)已具備相當(dāng)規(guī)模。所以本研究所調(diào)查的體育用品企業(yè)必須具備如下3個(gè)條件：（1）產(chǎn)業(yè)或服務(wù)的提供商或采購(gòu)商；（2）公司成立至少3年以上；（3）具有獨(dú)立的管理決策權(quán)限。在正式調(diào)研之前，課題組首先進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，對(duì)問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。預(yù)調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷180份，回收有效問(wèn)卷95份。

表1 研究變量及測(cè)量題項(xiàng)

利用SPSS20對(duì)預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了Cronbach's a信度分析和探索性因子分析，經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)，刪除了產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量中FW5和私人關(guān)系中SR3項(xiàng)（α系數(shù)低于0.5），刪除因子載荷小于0.5的ZZ1項(xiàng)目，共刪除3個(gè)題項(xiàng)，將各題項(xiàng)進(jìn)行重新編碼，最終保留25個(gè)項(xiàng)目。課題組依靠中國(guó)健身產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟，該體育用品健身產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟占據(jù)全國(guó)健身器材市場(chǎng)份額的50%以上。對(duì)聯(lián)盟的17家企業(yè)發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷350份，最終獲得有效問(wèn)卷261份。本研究所調(diào)查的17家企業(yè)涵蓋北京、福建、上海、山東、深圳、浙江等地，這些企業(yè)占據(jù)全國(guó)健身用品市場(chǎng)份額大，涵蓋地域廣，具有一定的體育用品企業(yè)代表性，具體體育用品企業(yè)名單及數(shù)據(jù)來(lái)源見(jiàn)表2。

表2 調(diào)查企業(yè)名單及數(shù)據(jù)來(lái)源

3 結(jié)果與分析

3.1 信度與效度分析

驗(yàn)證性因子分析主要用來(lái)檢驗(yàn)假定的觀察變量與潛在變量之間的關(guān)系，還是進(jìn)行指標(biāo)變量信度和效度檢驗(yàn)的基礎(chǔ)。首先用AMOS23對(duì)所有構(gòu)念進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果見(jiàn)表3。各構(gòu)念的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷量0.683-0.858之間，在大于0.6的可接受標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)[26]。各測(cè)量題目信度（SMC）在0.461-0.736之間，在大于0.36的可接受標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)。各構(gòu)念的組合信度（CR）在0.830-0.0.874，均達(dá)到0.8的理想標(biāo)準(zhǔn)值。收斂效度（AVE）在0.551-0.594之間，均達(dá)到0.5的理想標(biāo)準(zhǔn)值。因此，說(shuō)明該量表具有良好的信度和收斂效度。如表4對(duì)角戲黑體字顯示，各維度的收斂效度（AVE）的平方根值均大于其對(duì)應(yīng)的行、列各變量的相關(guān)系數(shù)值，說(shuō)明構(gòu)念之間具有良好的區(qū)分效度[27]。

表3 信度與收斂效度總表

標(biāo)準(zhǔn)[28]：std.＞0.6（可接受）；＞0.7（理想）；SMC＞0.36（可接受）；＞0.5（理想）；CR＞0.7（可接受）；＞0.8（理想）；AVE＞0.36（可接受）；＞0.5（理想）

表4 區(qū)別效度表

注：對(duì)角線粗體字為AVE之均方根值，下三角為構(gòu)面之皮爾森相關(guān)

3.2 整體模型擬合度檢驗(yàn)

從表5可以看出，其中修正擬合度指標(biāo)（AGFI）為0.878小于0.9的理想值，但還在可接受的范圍之內(nèi)（大于0.8可接受[28]），其余指標(biāo)均達(dá)到模型擬合標(biāo)準(zhǔn)，整體模型擬合指標(biāo)良好。

表5 模型擬合度與標(biāo)準(zhǔn)對(duì)照表

3.3 研究假設(shè)檢驗(yàn)

表6 研究假設(shè)結(jié)果

注：***p<0.001

根據(jù)路徑分析結(jié)果顯示，如圖2，表6所示，其中，品牌形象對(duì)品牌價(jià)值的路徑系數(shù)為0.10，z=1.721，p>0.05；私人關(guān)系對(duì)品牌認(rèn)同的路徑系數(shù)為0.11，z=1.462，p>0.05，影響效果不顯著，未支持假設(shè)以外，其它所有路徑系數(shù)均在p值為 0.05水平下顯著，路徑系數(shù)在0.16-0.31之間，z值在2.299-4.679之間。因此，假設(shè)H1、H2、H4、H5、H7、H8、H9，得到支持。H3、H6，未得到支持。

3.4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)法是通過(guò)模擬抽樣分布過(guò)程，自造了一個(gè)抽樣分布，而從能得到一個(gè)更為準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)誤估計(jì)值，有效控制了第一類錯(cuò)誤的發(fā)生。因此，本研究采用Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)。由于上文假設(shè)檢驗(yàn)顯示在私人關(guān)系與品牌認(rèn)同之間不存在顯著關(guān)系，表示品牌認(rèn)同在私人關(guān)系與品牌價(jià)值之間不存在中介效應(yīng)。因此本節(jié)重點(diǎn)探討品牌認(rèn)同在產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、組織交易關(guān)系與品牌價(jià)值之間的中介效應(yīng)。

表7 品牌認(rèn)同的中介效應(yīng)分析結(jié)果

中介效果檢驗(yàn)中，從表7可知，品牌形象與品牌價(jià)值的直接效果在95%的置信水平下，Bias-corrected估計(jì)法下限（Lower）為-0.031，上限（Upper）為0.276，P值為0.101；Percentile估計(jì)法所得的置信區(qū)間下限（Lower）為-0.044，上限為0.266，P值為0.144，兩種估計(jì)法上、下限均包含0，P值都大于0.05，說(shuō)明品牌形象對(duì)品牌價(jià)值的直接效果不顯著。在間接效果與總效果中，以上兩種估計(jì)法上、下限都未包含0，P值都小于0.05，說(shuō)明品牌形象對(duì)品牌價(jià)值總效果與間接效果影響顯著，因此，品牌認(rèn)同在品牌形象與品牌價(jià)值之間為完全中介效應(yīng)。其余，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、組織交易關(guān)系對(duì)品牌價(jià)值的間接影響效果、直接影響效果，總影響效果在Bias-corrected和Percentile估計(jì)法中的上、下限均未包含0，P值均小于0.05，說(shuō)明品牌認(rèn)同在產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、組織交易關(guān)系與品牌價(jià)值之間為部分中介效應(yīng)。

4 討 論

研究結(jié)果顯示：體育用品企業(yè)與顧客企業(yè)之間的互動(dòng)能夠?qū)ζ放苾r(jià)值產(chǎn)生較強(qiáng)影響作用，在其4個(gè)構(gòu)面中，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、組織交易關(guān)系、私人關(guān)系均能直接顯著影響其品牌價(jià)值。其中，組織交易關(guān)系、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、私人關(guān)系對(duì)品牌價(jià)值的影響系數(shù)分別為0.300、0.298、0.156，顯然，在體育用品企業(yè)與客戶企業(yè)互動(dòng)之間，穩(wěn)定的組織交易關(guān)系和良好產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量對(duì)其品牌價(jià)值影響最大，這兩個(gè)維度是一個(gè)企業(yè)品牌價(jià)值提升與否的根本因素。私人關(guān)系相比組織交易關(guān)系、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量對(duì)品牌價(jià)值的影響相對(duì)較弱，但也是不可忽視的一個(gè)重要維度。研究結(jié)果還顯示，品牌形象對(duì)品牌價(jià)值沒(méi)有直接的顯著影響，即本研究的假設(shè)H6未被支持，究其原因，品牌形象作為企業(yè)品牌的外在展示，未與買方形成價(jià)值交易，必須通過(guò)買方的感知而形成買方行為產(chǎn)生價(jià)值，所以企業(yè)創(chuàng)建和維護(hù)良好的品牌形象并不能直接為其帶來(lái)利益。

體育用品企業(yè)與客戶企業(yè)的互動(dòng)過(guò)程中，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、組織交易關(guān)系均對(duì)品牌認(rèn)同有著顯著影響。其中，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、組織交易關(guān)系對(duì)品牌認(rèn)同的影響系數(shù)分別為0.268、0.250、0.173，顯然，在體育用品企業(yè)與客戶企業(yè)合作過(guò)程中，體育用品企業(yè)最為重視產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。因?yàn)樵诂F(xiàn)代體育用品市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的根本所在，沒(méi)有產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量就得不到客戶企業(yè)的認(rèn)同，也就得不到合作發(fā)展的機(jī)會(huì)，更談不上品牌價(jià)值的提升。另外，品牌形象相比于組織交易關(guān)系更容易受到客戶企業(yè)的認(rèn)同，因?yàn)樵谄髽I(yè)之間的合作過(guò)程中，合作雙方的品牌形象代表著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的承諾，其品牌表達(dá)要比組織交易關(guān)系外顯性更強(qiáng)，所以更容易得到客戶企業(yè)的認(rèn)同。體育用品企業(yè)員工與客戶企業(yè)建立的私人關(guān)系并不能影響品牌認(rèn)同，即本研究假設(shè)H3未被支持。究其原因，私人關(guān)系是合作過(guò)程中形成的人際交往關(guān)系，其中有人情以及面子等人際間感情因素，這些因素雖然能夠促成組織交易關(guān)系的進(jìn)行，但并不一定代表客戶企業(yè)就認(rèn)同與其合作的企業(yè)品牌的好壞。

客戶企業(yè)品牌認(rèn)同能顯著直接影響品牌價(jià)值，說(shuō)明在合作過(guò)程中形成的品牌認(rèn)同能直接轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌價(jià)值。產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、組織交易關(guān)系不但能直接顯著影響品牌價(jià)值，而且還通過(guò)品牌認(rèn)同間接顯著影響品牌價(jià)值的產(chǎn)生。另外，品牌形象雖然不能直接顯著影響品牌價(jià)值，但它能通過(guò)品牌認(rèn)同顯著影響品牌價(jià)值。模型各維度對(duì)品牌價(jià)值的解釋力為67%，達(dá)到理想的標(biāo)準(zhǔn)值。

實(shí)證研究表明，企業(yè)與客戶企業(yè)互動(dòng)界面中的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、組織交易關(guān)系、私人關(guān)系對(duì)品牌價(jià)值有直接正向顯著影響作用；品牌認(rèn)同在產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、組織交易關(guān)系與品牌價(jià)值之間具有部分中介作用；品牌認(rèn)同在品牌形象與品牌價(jià)值之間有完全中介作用。

[1] 夏碧瑩. 加快我國(guó)體育用品制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的問(wèn)題和對(duì)策[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（07）：37~40.

[2] 許春蕾.價(jià)值共創(chuàng)視角下體育用品企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基點(diǎn)與路徑[J].上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2017，41（02）：21~24.

[3] Keller K L.Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity[J].Journal of Marketing, 1993, 57(01): 1~22.

[4] Pinho N, Beir?o G, Patrício L,Fisk RP. Understanding value co-creation in complex services with many actors[J].Journal of Service Management, 2014, 25(04): 470~493.

[5] 鐘振東，唐守廉.Vialle P.基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)研究[J].軟科學(xué)，2014，28（01）：31~35.

[6] Akaka M A, Vargo S L.Extending the context of service: From encounters to ecosystems[J].Journal of Services Marketing, 2015, 29(6-7): 453~462.

[7] Gardner D M. Components of involvement, in attitude research plays for high stakes[J]. 1979.53~57.

[8] 張 婧，鄧 卉.品牌價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵維度及其對(duì)顧客認(rèn)知與品牌績(jī)效的影響：產(chǎn)業(yè)服務(wù)情境的實(shí)證研究[J].南開管理評(píng)論，2013，16（02）：104~115，160.

[9] Mcalexander J H, Schouten J W, Koenig H F.Building Brand Community[J].Journal of Marketing, 2002, 66(01): 38~54.

[10] 李先國(guó)，陳寧頡，張新圣.虛擬品牌社區(qū)感知價(jià)值對(duì)新產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響機(jī)制——基于群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同的雙中介視角[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017，31（02）：93~100.

[11] 盧俊義.供應(yīng)商與顧客共同創(chuàng)造顧客價(jià)值的機(jī)理研究[D].南京大學(xué)博士學(xué)位論文，2011.30~72.

[12] 楊一翁，孫國(guó)輝.國(guó)家、公司和產(chǎn)品品牌形象對(duì)消費(fèi)者態(tài)度與購(gòu)買傾向的作用機(jī)制——基于運(yùn)動(dòng)品牌的數(shù)據(jù)[J].經(jīng)濟(jì)管理，2013，35（01）：99~109.

[13] Sajtos L, Kreis H, Brodie R.Image,brand relationships and customer value[J].Journal of Service Theory & Practice, 2015, 25(01): 051~74.

[14] 王 鵬，莊貴軍，董維維.品牌原產(chǎn)地困惑和購(gòu)買經(jīng)歷對(duì)品牌形象的影響[J]預(yù)測(cè)，2011，30（04）：8~13.

[15] Wuyts S, Verhoef P C, Prins R.Partner selection in B2B information service markets [J]. International Journal of Research in Marketing, 2009, 26(01): 41~51.

[16] 徐 雷，楊衛(wèi)華，祝天一，等.Partnering模式下的伙伴選擇與項(xiàng)目績(jī)效：合作關(guān)系的中介效應(yīng)[J].工程管理學(xué)報(bào)，2017，31（05）：101~106.

[17] Roser T, Samson A, Humphreys P, Cruz-Valdivi-esco E.CoCreation: New Pathways to Value[M]. London, UK: Promise. 2009: 57~112.

[18] Ostrom A L, Bitner M J, Brown S W,et al. Moving Forward and Making a Difference: Research Priorities for the Science of Service[J]. Journal of Service Research, 2010, 13(01): 4~36.

[19] Claro D P, Claro P B O. Collaborative buyer–supplier relationships and downstream information in marketing channels[J]. Industrial Marketing Management, 2010, 39(02): 221~228.

[20] Baumgarth C, Binckebanck L. Sales force impact on B-to-B brand equity: conceptual framework and empirical test[J].Journal of Product & Brand Management, 2011, 20(06): 487~498.

[21] Bitner M J, Booms B H, Tetreault M S. The service encounter: Diagnosing favorable and unfavorable incidents[J]. Journal of Marketing, 1990, 54(01): 71~84.

[22] Baumgarth, C., Schmidt, M..How strong is the business-to-business brand in the workforce?An empirically-tested model of‘internal Brand equity’in a business-to-business setting[J]. Industrial Marketing Management, 2010, 39(08): 1250~1260.

[23] Yen, D. A., Barnes, B. R Wang,C. L..The Measurement of Guanxi: Introducing the GRX Scale.Industrial Marketing Management, 2011, 40(01): 97~108.

[24] Claro, D. P., Claro, P. B. O.. Collaborative Buyer-Supplier Rela-tionships and Downstream Information in Marketing Channels[J]. Industrial Marketing Management, 2010, 39(02): 221~228.

[25] Bagozzi R P, Dholakia U M. Antecedents and purchase consequences of customer participation in small group brand communities[J]. International Journal of Research in Marketing, 2006, 23(01): 45~61.

[26] 吳明隆.結(jié)構(gòu)方程模型——AMOS的操作與應(yīng)用[M].重慶：重慶大學(xué)出版社，2010，14~147.

[27] Fornell C, Larcker D F. Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error.[J]. Journal of Marketing Research, 1981, 18(01): 39~50.

[28] MacCallum R.C.,Browne M,W.﹠ Sugawara, H.M..Power analysis and determination of sample size for covariance structure modeling[J].Psychological Methods.1996, 1(02): 130~149.

An Empirical Study on the Brand Value of Sporting Goods Enterprises in the Perspective of the Customer Identification

RONG Sijun1, SONG Liqiang1, HAN Wei2

1. Department of Physical Education, Shandong Jianzhu University, Jinan Shandong, 250101, China;2.Scientific Research Department of Shandong Sport University, Jinan Shandong, 250102, China.

The empirical research on the creation of brand value of sporting goods enterprises from the perspective of customer enterprises shows that the product service quality in the interactive interface between enterprises and customers the personal relationship have a direct positive effect on the brand value. The brand identity has some mediating effects between the quality of service, the relationship of organization transaction and the brand value. As well as the brand identity has a significant influence between brand image and brand value. This research provides the theoretical reference and the empirical support for the brand management and brand marketing of sporting goods enterprises.

Sporting Goods enterprises; Creating the brand value; The identity of brands

G80-052

A

1007―6891（2020）04―0107―06

10.13932/j.cnki.sctykx.2020.04.25

2019-11-05

2019-12-27

山東省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目（14BTYJ02）。