陳彥

摘 要：新媒體時(shí)代的到來(lái)，標(biāo)志著社會(huì)上大部分活動(dòng)的開(kāi)展離不開(kāi)新媒體，其中尤其顯著的當(dāng)屬購(gòu)物形式。在計(jì)算機(jī)電子技術(shù)的推動(dòng)下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形式出現(xiàn)，而傳統(tǒng)的電視購(gòu)物形式則遇到發(fā)展瓶頸。廣播電視購(gòu)物為尋找突破方式，果斷的與網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物形式相結(jié)合，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)廣播電視購(gòu)物直播模式的弊端修改，加入跟隨潮流的現(xiàn)代化直播模式，逐步推動(dòng)廣播電視購(gòu)物的融合發(fā)展。本文以廣播電視購(gòu)物跨界直播模式為核心，分析廣播電視購(gòu)物如何打開(kāi)新局面。

關(guān)鍵詞：廣播電視;購(gòu)物;跨界直播;模式

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 15-00-02

一、引言

眾所周知，在現(xiàn)代化社會(huì)的建立中互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)起到尤其重要的作用，最為明顯的是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，這對(duì)年輕群體來(lái)說(shuō)具有極大的吸引力。進(jìn)入二十一世紀(jì)后，“淘系”的發(fā)展讓傳統(tǒng)電視購(gòu)物遇到瓶頸，同時(shí)在新媒體的沖擊下，部分電視臺(tái)廣播電視購(gòu)物出現(xiàn)盈利增長(zhǎng)緩慢，或者是負(fù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象，還有多家電視購(gòu)物公司面臨倒閉或者是已經(jīng)倒閉。除此之外，現(xiàn)在各種直播類APP的出現(xiàn)，讓直播帶貨成為熱潮，傳統(tǒng)的廣播電視購(gòu)物形式想要實(shí)現(xiàn)再發(fā)展可與直播模式相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型。

二、傳統(tǒng)電視購(gòu)物直播模式

早期我國(guó)電視購(gòu)物誕生于20世紀(jì)90年代，在隨后的20年中不斷的進(jìn)行完善逐步形成較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，目前除了各個(gè)地方臺(tái)推出的電視購(gòu)物節(jié)目之外，還有快樂(lè)購(gòu)、好易購(gòu)等電視購(gòu)物平臺(tái)。但是隨著消費(fèi)者轉(zhuǎn)型需求，零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，其中也不乏受到電商行業(yè)的影響，基于此傳統(tǒng)電視購(gòu)物直播逐漸走向下坡路。傳統(tǒng)電視購(gòu)物節(jié)目始終立足于電視媒體資源，經(jīng)過(guò)商品部、節(jié)目制作部、電話中心三者合作，打造出一個(gè)完整的節(jié)目直播。經(jīng)過(guò)深入的了解，傳統(tǒng)電視購(gòu)物節(jié)目中商品部主要負(fù)責(zé)節(jié)目整體的策劃、制作以及播出，如若直播過(guò)程中有顧客撥打電話進(jìn)行商品的訂購(gòu)，那么電話中心可作為節(jié)目制作方與購(gòu)買(mǎi)顧客進(jìn)行交流，而這一形式中優(yōu)勢(shì)在于主持人與導(dǎo)演可實(shí)時(shí)進(jìn)行銷售跟蹤，根據(jù)銷售數(shù)量對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容以及主持人話語(yǔ)進(jìn)行調(diào)整[1]。傳統(tǒng)電視購(gòu)物的內(nèi)容一般是由主持人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)錄制或者是提前錄制好的，其中包括了對(duì)產(chǎn)品的介紹以及購(gòu)買(mǎi)量的形容。主持人通過(guò)對(duì)語(yǔ)言的運(yùn)用，從而詳細(xì)的展現(xiàn)產(chǎn)品，或者是結(jié)合商品細(xì)節(jié)展示視頻、品牌廣告等，顧客通過(guò)這一系列的了解來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)。這種直播購(gòu)物模式由于形成時(shí)間久，整體銷售結(jié)構(gòu)已經(jīng)非常成熟，顧客只需通過(guò)主持人的解說(shuō)進(jìn)行了解，繼而通過(guò)電話進(jìn)行訂購(gòu)，這個(gè)過(guò)程十分便捷。

三、廣播電視購(gòu)物面臨的困境

（一）自身缺陷

二十一世紀(jì)初期是廣播電視購(gòu)物發(fā)展蓬勃時(shí)期，基本上進(jìn)行傳統(tǒng)家庭電視購(gòu)物都會(huì)創(chuàng)建獨(dú)立的購(gòu)物頻道，二十四小時(shí)進(jìn)行購(gòu)物視頻的播放，即十二小時(shí)直播加十二小時(shí)錄播，此模式被稱為單向線性輸出模式。在此模式下不斷刺激顧客的消費(fèi)欲望，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。受傳者以重點(diǎn)的單方向、直線性傳播，導(dǎo)致與顧客的互動(dòng)較弱，反饋機(jī)制也不完善。與此同時(shí)，廣播電視購(gòu)物所播出的商品眾多，針對(duì)單個(gè)商品所進(jìn)行節(jié)目制作，通過(guò)頻道播出以此之后，商品往往只能堆放在商品庫(kù)，很難再進(jìn)行以此直播，如此一來(lái)便形成廣播電視購(gòu)物短板。

（二）外部環(huán)境壓力

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起為顧客帶去不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)，但是這對(duì)廣播電視購(gòu)物來(lái)說(shuō)是一次極大的挑戰(zhàn)。依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立的網(wǎng)上購(gòu)物模式不受時(shí)間與地點(diǎn)的限制，顧客無(wú)論何時(shí)何地，在確保網(wǎng)絡(luò)正常運(yùn)行的情況下便能進(jìn)行購(gòu)物?；诨ヂ?lián)網(wǎng)所展開(kāi)的購(gòu)物模式借助于平臺(tái)能實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)信息的掌控，能通過(guò)顧客注冊(cè)賬戶以及瀏覽商品、購(gòu)買(mǎi)商品等信息，進(jìn)行商品大數(shù)據(jù)分析，從而根據(jù)數(shù)據(jù)提供更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷，以及制定的個(gè)性化服務(wù)[2]。

（三）法律法規(guī)監(jiān)管嚴(yán)格

廣播電視購(gòu)物最紅火的階段，常采用“保證全國(guó)最低價(jià)” “最時(shí)尚” “等級(jí)配置” “世界第一”等夸張性詞語(yǔ)，在這些夸大其詞的保證下出現(xiàn)的則是商品貨不對(duì)板、質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題，導(dǎo)致某一時(shí)間段內(nèi)國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物廣告被冠上虛假宣傳、假貨泛濫的標(biāo)簽。由于這一形態(tài)的嚴(yán)重性，國(guó)家針對(duì)廣播電視購(gòu)物中的虛假宣傳進(jìn)行新《廣告法》的頒布，其中規(guī)定在廣告中不能使用“世界級(jí)、國(guó)家級(jí)、第一、最佳、首個(gè)、唯一”等極限用詞，并且還不能包含功效、安全性等絕對(duì)斷言或保證，在廣告中也不能利用代言人進(jìn)行推薦與證明等等，充分規(guī)范廣播電視購(gòu)物廣告，這就表明廣播電視購(gòu)物需要作出改變。

四、廣播電視購(gòu)物跨界直播模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，一切產(chǎn)業(yè)都投放在平臺(tái)上進(jìn)行銷售，這些平臺(tái)不僅限于專門(mén)購(gòu)物的APP，還可以是媒體平臺(tái)。好的媒體不一定具備電商屬性，但是好的電商在媒體上也具備一定能力。在此環(huán)境中電商的發(fā)展如日中天，與廣播電視購(gòu)物形成沖突，而廣播電視購(gòu)物其本身存在的局限性以及與時(shí)代脫節(jié)的特征逐漸顯現(xiàn)出來(lái)?；诖耍瑥V播電視購(gòu)物為在市場(chǎng)上占據(jù)一定地位，提出與電商直播結(jié)合的新模式，廣泛輻射在各個(gè)群體中，依靠廣播電視集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)資源的整合，以直播的形式吸引粉絲，整合流量、贏得口碑。

（一）跨界直播，互動(dòng)引流

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商賣(mài)貨的形式從文字圖片宣傳逐漸走向直播帶貨，通過(guò)直播能在顧客面前直接展現(xiàn)產(chǎn)品的真實(shí)效果，從而讓顧客逐漸習(xí)慣這種購(gòu)物形式，深入到顧客的生活中。為適應(yīng)這種發(fā)展形勢(shì)在央廣購(gòu)物節(jié)目中，結(jié)合天貓雙十二狂歡購(gòu)物節(jié)，打造了直播節(jié)目《廚房新革命——伊萊特喊你回家吃飯》，這一檔節(jié)目的建立是立足于品牌方的基礎(chǔ)上，結(jié)合直播帶貨的形式打開(kāi)年輕人市場(chǎng)。這檔節(jié)目在天貓視頻上進(jìn)行直播，再結(jié)合央視的效應(yīng)，能更加吸引年輕人的注意。同時(shí)在直播節(jié)目中融合紅包雨、砸金蛋等娛樂(lè)性的游戲形式，或者是結(jié)合購(gòu)物帶貨主播、網(wǎng)紅、美食達(dá)人進(jìn)行直播，尋找到直播模式下的爆炸點(diǎn)，讓顧客與觀眾對(duì)直播節(jié)目投以更多期待。

（二）全媒體融合直播

信息化時(shí)代的發(fā)展形式下，以媒體為媒介是必要條件，其中的媒體不單指報(bào)紙電視臺(tái)、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，還指互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體傳播渠道。廣播電視購(gòu)物所開(kāi)展的跨界直播模式在新媒體渠道上，通過(guò)對(duì)各項(xiàng)資源的整合共享、集中處理，根據(jù)不同產(chǎn)品信息建立不同的銷售模式，從而通過(guò)不同平臺(tái)傳播給觀眾。廣播電視網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)三網(wǎng)合一的直播模式，讓觀眾能通過(guò)不同的平臺(tái)進(jìn)行觀看。全媒體融合直播的形式直接打破傳播渠道所帶來(lái)的壁壘，將同個(gè)內(nèi)容做到多平臺(tái)、全方位的呈現(xiàn)。除此之外，在全媒體融合之中還需要廣播電視購(gòu)物創(chuàng)造出新穎的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)直播之中的核心要點(diǎn)，只有具備影響力的內(nèi)容才能讓觀眾思考、沉淀從而延伸出購(gòu)物的沖動(dòng)。在此基礎(chǔ)上推動(dòng)廣播電視購(gòu)物與電商直播的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)資源的最大化發(fā)展。例如：快樂(lè)購(gòu)在發(fā)展中重視起精準(zhǔn)扶貧，從而打造的“一縣一品”的扶貧節(jié)目，在節(jié)目中選取貧困縣的優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，通過(guò)廣播電視購(gòu)物與電商直播銷售兩種模式實(shí)現(xiàn)客流量的增多。利用電商直播中切實(shí)的展現(xiàn)當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境以及產(chǎn)品與環(huán)境，主持人走出演播廳，站在產(chǎn)地直接進(jìn)行場(chǎng)景直播，讓觀眾直面產(chǎn)品本身，達(dá)到銷售的最終目的。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，跨界直播在進(jìn)行中為廣播電視購(gòu)物提供新模式，讓主持人走出演播廳親身體驗(yàn)，再結(jié)合廣告、口碑的銷售模式，讓觀眾產(chǎn)生購(gòu)物心理。這種模式下的購(gòu)物直播更加傾向于文化與節(jié)日化輸出。廣播電視購(gòu)物跨界直播的實(shí)施，需要節(jié)目制作人參考品牌效應(yīng)，制定線上、線下結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)與媒體結(jié)合的直播模式，通過(guò)直播帶貨將商品推銷給觀眾。在觀眾看來(lái)這就是重新創(chuàng)造商品商業(yè)價(jià)值的時(shí)代，購(gòu)物新思路的產(chǎn)生完全符合觀眾的消費(fèi)價(jià)值觀，并且根據(jù)新購(gòu)物模式，可以打破觀眾對(duì)于廣播電視購(gòu)物的刻板印象。

參考文獻(xiàn)：

[1]曹靜.新媒體時(shí)代電視購(gòu)物新型直播模式探析——以東方購(gòu)物為例[J].新聞傳播，2017，No.320（23）：113-114.

[2]高明.新媒體語(yǔ)境下的電視新聞直播模式探析[J].西部廣播電視， 2017.