梁佳文

摘 要：隨著時代的不斷發(fā)展，社會大眾對于教育集團的重視度越來越高。因此，重點解決教育集團面臨的問題，就成為當前需要關(guān)注的主要方向。本文就斯瑪特教育集團存在的問題及解決方式進行分析，希望可以滿足對于當前教育集團的實際要求。

關(guān)鍵詞：斯瑪特教育集團;教育;品牌

北京斯瑪特教育科技集團有限公司是國內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)兒童美術(shù)教育連鎖機構(gòu)，成立于2010年，旗下包含斯瑪特兒童美術(shù)中心、SMART HOME、SMART TRAVEL等業(yè)務(wù)內(nèi)容。目前已在全國擁有教師5000余人，從業(yè)人員7000余人，已為超過15萬中國家庭提供了專業(yè)的兒童美術(shù)教育服務(wù)。但是現(xiàn)階段斯瑪特教育集團還面臨諸多問題需要解決。

1 斯瑪特的發(fā)展歷程

斯瑪特在成立公司的初衷是做2～12歲兒童美術(shù)教育，2002年到2010年間，是公司的一個積累過程，當時希望能在中國創(chuàng)立一個品牌，覺得這些理念和方法不僅可以在中國做一個品牌，也可以傳播給其他國家。2010年成立教育集團的時候，計劃把名字起的國際化一些。SMART不僅僅是小巧的意思，還有另外一層含義，那就是智慧、機靈。這正是斯瑪特做教育的初衷。教育本身不是在一個人的技能培養(yǎng)上，更多的是在他內(nèi)在靈魂的塑造上。所以斯瑪特希望從內(nèi)在智慧上去培養(yǎng)孩子。

1.1 經(jīng)營理念

“用父親的心做教育”是斯瑪特的教育理念。第一，用心。作為教育工作者，對待所有孩子要像對待自己的孩子一樣。第二，喚醒。現(xiàn)在很多家庭媽媽一般承擔起教養(yǎng)的角色，爸爸往往因為要賺錢、要養(yǎng)家、要發(fā)展事業(yè)，而忽視了孩子的教育，其實孩子受教育的時間很短暫，所以想喚醒中國爸爸們，回到家庭教育中來。第三，陪伴。從家庭角色來看，媽媽更像家長的形象，但是父親更容易像玩伴一樣陪在孩子身邊，陪伴過程中既是孩子的父親，又是跟孩子靈魂溝通的角色，陪伴孩子成長，給予啟發(fā)、引導(dǎo)、幫助。另外，父親的力量更大，速度更快，在父親的陪伴下，孩子往往有更寬廣的空間去成長、去體驗。從市場角度來說，市場上父親形象的教育機構(gòu)很少，所以斯瑪特想建立一個更陽光、更可依靠的父親形象。

1.2 發(fā)展的故事

斯瑪特創(chuàng)業(yè)初期是以社區(qū)為中心，以鄰居的身份出現(xiàn)的教育工作室。目前斯瑪特學(xué)校主要有兩種方式：商場店和社區(qū)店，加盟機構(gòu)比較多，有將近300家加盟校。學(xué)員方面山東省最多，其次是浙江。加盟校大多在200～300平米的空間，運營成本低，對于做教育的人來說，資金壓力比較小，這就使他們可以更加用心的去做教育。斯瑪特是以鄰居的身份與家長互動，每一個有斯瑪特校區(qū)的社區(qū)，為當?shù)鼐用翊蛟煲环N新的生活方式——斯瑪特式生活方式。

讓孩子有好書可以讀。在smart home之外，斯瑪特馬上執(zhí)行斯瑪特書架項目。針對家庭藏書不足的問題，斯瑪特和大百科全書有戰(zhàn)略合作，針對不同年齡段的孩子有不同的書單，把書和書架配送到孩子家里。同時斯瑪特學(xué)校內(nèi)會有圖書館，用共享的方式，每個家庭捐出3本書，就能成為會員，孩子們可以前來借閱。因為本身就開在社區(qū)，這樣一來大家來斯瑪特中心的頻率又增加了。讓家長和孩子發(fā)現(xiàn)，斯瑪特真是中國好鄰居——這就是斯瑪特式生活方式。

2 斯瑪特教育集團問題分析和解決方式

2.1 斯瑪特品牌影響力的擴展

2.1.1 找準品牌市場定位

在激烈的市場競爭中，一個品牌的資金、技術(shù)、研發(fā)、成產(chǎn)、管理、營銷、宣傳推廣等各方面的資源要素都是有限的，要贏得競爭，一個重要的因素就是找準市場定位，集中有限資源開拓屬于自己的發(fā)展道路。

2.1.2 創(chuàng)新品牌的營銷模式

“營銷及傳播，傳播即營銷”。要想擴大用戶的影響力，傳播模式需要作出改變，做到線上線下整合傳播。線下的朋友介紹，店鋪促銷，線上微信廣告推廣，公眾號，朋友圈，微博以及抖音短視頻，以內(nèi)容的豐富多樣去吸引客戶，讓更多的客戶知道斯瑪特，了解斯瑪特。

2.1.3 挖掘品牌的文化底蘊

“品牌的一半是文化”，縱觀中外知名品牌，無不潛藏著價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣等深厚的文化底蘊。不同的文化底蘊賦予符號化的品牌不同的生命力和感染力，讓消費者擁有不一樣的感覺。當文化底蘊與消費者心中的世界觀、人生觀、價值觀等產(chǎn)生共鳴時，品牌便有了別樣的意義，呈現(xiàn)出契合心靈的獨特魅力。此時，品牌及其文化底蘊成為影響消費者及其消費行為的重要力量。尤其作為教育機構(gòu)的斯瑪特，更應(yīng)注重品牌文化的建設(shè)和輸出?！耙愿赣H的心教育孩子”，表達的是召喚父親回歸家庭，讓父親更注重孩子的教育。還應(yīng)該有更多的訴求，如價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、情感訴求。讓客戶與斯瑪特這個品牌融入許多美好聯(lián)想和雋永記憶，讓客戶對品牌的選擇和忠誠不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，維系他們與品牌長期聯(lián)系的是獨特的品牌形象和情感因素。

2.1.4 豐富品牌的情感內(nèi)涵

以家庭為單位的教育學(xué)習(xí)理念吸納更多的客戶參與到孩子們的教育中，得到家長的認可，與家長發(fā)生共鳴。在消費意識日益成熟的今天，消費者已從純粹地追求物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)向內(nèi)心深處情感相一致“感性消費”。越來越多的消費者更愿意在進行品牌消費時，聯(lián)想到各種美好的情感，比如愛情、親情、友情等，比如愉悅感、滿足感、成就感、慰藉感等。因此，品牌在市場營銷、廣告宣傳和各種商業(yè)活動中，必須注重輸入情感因素。情感的融入，讓品牌在無聲之間擁有生命;消費者從中可以找到自己的過去、現(xiàn)在或?qū)淼挠白?，從而增強對品牌的忠誠度。

2.2 完善品牌規(guī)劃，需要側(cè)重點

斯瑪特品牌處于成長期，以加盟形式進入，當前品牌加盟商達到700多家，當前重中之重，就是對目前加盟商的管理，人才隊伍的培養(yǎng)。盡可能的做到加盟商的標準化，一致化，以提高自己的品牌形象。

2.3 品牌定位邊緣內(nèi)清晰，但邊緣外模糊，需要穩(wěn)固的品牌定位

2.3.1 對教學(xué)產(chǎn)品進行定位

第一，調(diào)動所有的資源全力挖掘教學(xué)產(chǎn)品的特點;因此基礎(chǔ)工作就是要全面的，透徹的研究教學(xué)產(chǎn)品的屬性，爭取可以讓人記住。

第二，要了解周邊別的學(xué)校的定位。知己知彼，百戰(zhàn)百勝，研究過周邊學(xué)校后，才可以避免定位的雷同，然后可以找到市場的空隙。

第三，加大力度研究消費者對教學(xué)產(chǎn)品的價值的追求。無論自己是否認為這一教學(xué)產(chǎn)品好，用戶才有發(fā)言權(quán)，因此教學(xué)產(chǎn)品是否是家長的需求，是否正適合，這方面需要深入研究。

第四，必須加大力度對定位好的產(chǎn)品進行宣傳。一定要找到誰是真正的客戶，客戶有哪些產(chǎn)物和地位。因此就需要細分客戶，將消費者正確分類，給客戶一個比較精準的定位。

2.3.2 消費者定位

從客戶的年齡，性別，信仰，愛好，性格，價值取向等。教學(xué)服務(wù)是培訓(xùn)機構(gòu)客戶購買的內(nèi)容。一家機構(gòu)之所以能夠存在，是因為它通過教學(xué)服務(wù)為客戶創(chuàng)造了價值。也就是說，不管這家機構(gòu)的其他方面做得如何出色，當它不能很好地滿足客戶需求的時候，它就很難再發(fā)展下去。這就是教學(xué)服務(wù)的重要性。培訓(xùn)機構(gòu)跟其他行業(yè)相比有一個很特殊的地方，就是用產(chǎn)品、享受服務(wù)的是學(xué)生，但有購買訴求、掏錢的客戶是家長。這中間就會產(chǎn)生一個問題：家長每次把孩子送來看著他進教室，放學(xué)時把孩子接走，但是在這期間發(fā)生了什么，家長是沒有感知的。而學(xué)生因為各種原因，如智力懵懂、表達能力欠缺，或是和父母關(guān)系溝通有障礙，機構(gòu)對孩子所做的服務(wù)，家長知道多少其實很難講。所以對于家長來說，學(xué)校的教學(xué)和服務(wù)就如一個黑匣子。無論機構(gòu)有多用心，只要家長不知道，就相當于什么都沒有。另外，因為家長無從知道機構(gòu)對孩子用了多少心，只能單靠成績來判斷，所以一旦孩子的成績有波動，或是孩子的表現(xiàn)沒有達到家長的預(yù)期，那么家長就會把責(zé)任怪到培訓(xùn)機構(gòu)上來。因此，對機構(gòu)來說很關(guān)鍵的一點就是：如何打破這個黑匣子，把教學(xué)的過程和服務(wù)的過程都傳遞、展示給家長，把機構(gòu)對學(xué)生所做的一切價值都顯性化。這個顯性化包括兩方面，一個是結(jié)果的顯性化，一個是過程的顯性化。

針對結(jié)果的顯性化：一是安排多次結(jié)果的展示。二是讓結(jié)果的呈現(xiàn)更多元。三是邀請家長參與到結(jié)果的顯性化中。

對于過程的顯性化，有三點要注意：一是所有這些過程都要經(jīng)過有意識的組織，這就要求創(chuàng)始人要確保每個教學(xué)服務(wù)環(huán)節(jié)都要落實到位;二是要有專人做完整的記錄，所有的過程都要記下來，如果東拼一點西湊一點，經(jīng)過選擇的展示容易讓人產(chǎn)生懷疑，而且家長感受不到你的用心;最后，所做的一切，要讓家長感受到并且認可。

2.4 打造IP形象

2.4.1 個人品牌化，突出你的專業(yè)形象

第一，優(yōu)勢定位。每個創(chuàng)始人都是企業(yè)最佳的代言人，時時刻刻要準備好怎么樣用一句話介紹自己的特色，優(yōu)勢該怎么樣進行放大化。

第二，專業(yè)沉淀。說到專業(yè)沉淀不僅學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)的知識，還要學(xué)習(xí)跨專業(yè)的學(xué)習(xí)。

第三，持續(xù)輸出。最忌諱的就是東做一點，西做一點?？梢酝ㄟ^視頻網(wǎng)站、公眾、自媒體在各個平臺的呈現(xiàn)，讓消費者覺得隨時隨地都可以看到。

2.4.2 品牌營銷化

第一，找準痛點，打造爆品。各個機構(gòu)當中一定會有不同的產(chǎn)品，目前機構(gòu)當中的爆品是哪個的時候，能不能直接告知，一定要有自己的拳頭產(chǎn)品，不要求每個產(chǎn)品的銷量非常好，但至少有一個。就如，肯德基你會想到雞翅，麥當勞想到漢堡一樣，必須要有一個爆品。

第二，網(wǎng)紅教師流量入口。作為一個好的流量入口，用好的教師提供一些好的內(nèi)容，形成一些好的品牌，自然而學(xué)生就會過來了。

第三，就是注意力經(jīng)濟。坦率來說現(xiàn)在的消費者注意力越來越短缺，注意力成為這個時代最讓人關(guān)注的一樣?xùn)|西，也是最貴的東西。如果能夠吸引別人的眼球就容易吸引他們的注意力，才能夠留住消費者。第一部分就是增大傳播量，根據(jù)好內(nèi)容一定要放出去，千萬不要覺得炒作只是演藝圈的事情，這是一個互聯(lián)網(wǎng)的時代，利用互聯(lián)網(wǎng)工具來做營銷，這是現(xiàn)代人必備的本領(lǐng)。

通常來說在很多自我宣傳上面，相對來說教育人會比較保守一點，會認為自己說自己好，怎么能夠這樣子自夸，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代必須要這樣做，因為每一位創(chuàng)始人都是自己的機構(gòu)最好代言人。

2.4.3 粉絲社群化和營銷粉絲化

第一，社群運營高度互動。哪怕機構(gòu)再大，有一千名員工的話只是員工，但是如果有一千名粉絲，在當今的互聯(lián)網(wǎng)時代就有一千個人是真愛粉，真愛粉越多他們會發(fā)自內(nèi)心的，想盡一切幫助幫做傳播。如果有一千名粉絲的話在目前這個時代可以活得非常滋潤，所以要盡力的培養(yǎng)自己的粉絲，而不僅僅是員工。

第二，高度參與，愉快玩耍。就像游戲一樣，如果是打單機游戲很容易被超過，如果是互動游戲，在一起玩很開心，會有主人翁的感覺。

第三，搭建平臺，資源整合。選擇賽道很重要，跟什么樣的平臺合作也非常重要。

例如目前在教育界非常好的社群——DISC國際雙證班。它是從零成本開始，兩年內(nèi)加入了將近2000位自費學(xué)員，這批學(xué)員當中不斷地循環(huán)消費，一個人報這個班概率非常高。它在整個運營過程當中還會分季度：第一季度講的是性價比，價格還是比較實惠的。第二季度講到的關(guān)健詞就是一個鏈接，不僅有普通消費者，還請一些大咖。到第三季關(guān)健詞就叫輸出。所以會鼓勵他們的學(xué)員一起做線上課，鼓勵他們的學(xué)員開班，鼓勵他們的學(xué)員一起出書，每次的節(jié)奏非常明晰。看看它有哪些好的運營方法？

第一，權(quán)威效應(yīng)。未來如果想組建社群和粉絲團，一定要選粉絲團當中的大咖，它有專業(yè)內(nèi)容跟各位分享。

第二，附加價值。每個人來這個社群當中要的東西是不一樣的，有的人說想要一個身份，有的人說想要一個學(xué)習(xí)資料，有的人說想要一個參與感，所以要在社群當中滿足人的多維角度需求。就會發(fā)現(xiàn)你在有新品推出的時候朋友圈會刷屏。

用社群的人講故事，挖掘社群當中比較好的，可以作為典范的。在社群當中要的是榜樣，只有不同的人在一起才會形成非常有力量的團隊。當你做到一定規(guī)模，人數(shù)夠多的時候你就要給他們一個統(tǒng)一的標識，就可以請專業(yè)的設(shè)計人員設(shè)計一些有LOGO的。

當有了社群之后怎么樣讓消費者幫你做二次傳播、三次傳播？

第一，預(yù)期控制。在參加一些活動時，一開始說有隨手禮，不會覺得珍惜，一定要等到這個活動結(jié)束，期望聽一堂課的，沒想到活動之后還送東西，超過預(yù)期，就會很爽。比如說再國際歌月過年要發(fā)年終獎了，去年發(fā)了兩個月，今年打算發(fā)一個月，員工就會知道老板太叩了只發(fā)一個月。但是你說今年打算大裁員，經(jīng)過拼搏不裁員，還給你發(fā)獎金。這是屬于心理調(diào)控的一方面。

第二，賦能。賦能是社交貨幣，通俗的來說你有了這個身份之后能干什么？是不是到處可以刷臉，報名字是不是可以打幾折，VIP卡的感覺，可以讓用戶感覺非常爽。

第三，自證預(yù)言。你不斷地給他暗示，會一路上陪伴你，等等，不斷地給他心理上的暗示。

2.4.4 最大化拉動盟商的能力，讓品牌更快發(fā)展

品牌商在加盟商面前扮演三種角色：公司系統(tǒng)里的好領(lǐng)導(dǎo)、賺錢發(fā)財時候的好參謀、生意場上的好“夫妻”。

第一，組織培訓(xùn)對700多個加盟店店長、教師進行系統(tǒng)、多輪次培訓(xùn)、其中包括品牌文化、產(chǎn)品知識、銷售說辭、服務(wù)禮儀、理念等層面。第二，設(shè)置加盟商導(dǎo)購激勵政策，銷售明星由公司發(fā)放高額獎金，也將個人事跡與招聘刊載內(nèi)刊上，用于銷售明星和榜樣作用。第三，銷售明星可以在公司深造，優(yōu)秀者可以吸納公司培訓(xùn)，享受高的待遇與職位晉升。管理加盟商主要在于利用加盟商的資源來銷售公司產(chǎn)品和推廣，要讓市場人員不斷的游走在銷售終端，開放加盟商的人力資源，廣告資源，關(guān)系資源，資金資源。

2.4.5 影響自己人、影響外圍、影響大眾

斯瑪特現(xiàn)在所處的是推陳出新與拓展大眾影響力的階段。應(yīng)從如下幾個方面進行相應(yīng)的整合：

第一，獨特賣點定位，對于賣點的定位，需展開更大的調(diào)整和優(yōu)化，簡單的以班為單位的兒童繪畫課程輔導(dǎo)已無法滿足廣大家長特別是優(yōu)質(zhì)家長的需求。優(yōu)質(zhì)家長的需求不僅僅是價格上的高端，更多的是對學(xué)習(xí)環(huán)境的感受、個人代入感、親子互動學(xué)習(xí)方面需求的高端體驗。所以要以此作為切入點來展開此階段的發(fā)展，可施行全家學(xué)習(xí)的模式，不僅僅是孩子在學(xué)，家長在陪同的過程中也一步步參與進來并最終形成一家人共同完成一幅作品的結(jié)果。還可以組織親子方式的一家游寫生，此舉措屬于較為新穎的學(xué)習(xí)方式，可作為獨特賣點來進行大力的推行，將對斯瑪特品牌的影響力產(chǎn)生積極的影響。與此同時，記錄每個孩子每個階段的繪畫成果，如能形成系統(tǒng)化的記錄并最終展示給家長，將會取得良好的社會效果。

第二，檔次定位，誠如周老師所說，“斯瑪特”這個品牌恐不能作為斯瑪特公司全部產(chǎn)業(yè)鏈的通用品牌，需要進一步品牌升級與分類，當以優(yōu)質(zhì)家長作為主要服務(wù)對象的情況下，勢必需要一個新的子品牌來承載此類高端服務(wù)，方可將斯瑪特做大做強。

第三使用者定位，斯瑪特公司應(yīng)采取分層、分塊的模式，來針對不同的使用者進行價格、服務(wù)、教學(xué)方式的區(qū)別化。分層、分塊不僅僅是地域上，也包括同一地域不同使用者上的區(qū)分。

第四，要重視廣告的重要性，不僅僅是各類媒體上的宣傳，也包括在自我宣傳上，而自我宣傳一個重要的方式就是口號，此階段需要喊出自己的口號，此類口號既要響亮又要容易使人印象深刻，朗朗上口，如周老師所提出的“你若終身學(xué)習(xí)，我必相隨”，這樣的口號因其具有的沖擊力，可在一定程度上產(chǎn)生影響斯瑪特品牌的效果。另一方面，同樣重視媒體廣告產(chǎn)生的影響力，按照企業(yè)發(fā)展的不同階段，廣告的介入將會產(chǎn)生不同效果，當然適當選擇具有一定影響力的名人代言，也可產(chǎn)生廣告的明星效應(yīng)，但應(yīng)視斯瑪特公司的發(fā)展的具體情況來操作，畢竟名人代言具有高投入的風(fēng)險。

第五，縮緊加盟商的加入，控制加盟商的數(shù)量，優(yōu)化加盟商的質(zhì)量，設(shè)定加盟商退出機制。進入此階段斯瑪特公司已不再是發(fā)展規(guī)模的階段，而是要重視發(fā)展質(zhì)量，從質(zhì)量上來看，難以掌控的就是加盟商。加盟商無論是從品牌維護的力度，做大做強的主觀能動性上均不如直營店，在未能提供標準化服務(wù)的情況下，加盟商的質(zhì)量控制就顯的尤為重要，一味的發(fā)展數(shù)量只會產(chǎn)生多米諾式風(fēng)險，這樣的前車之鑒已經(jīng)足夠多了，所以對加盟商的控制也是在推陳出新的同時需要采用的舉措，否則較大的規(guī)模也可能產(chǎn)生較大的風(fēng)險。

3 結(jié)語

總而言之，本文就斯瑪特教育集團面臨的問題進行合理化的分析，并且找準其問題的解決途徑。希望利用這樣的方式，能夠讓更多的社會大眾能夠認識到斯瑪特教育的真諦，以此來促進斯瑪特教育集團更好更快的發(fā)展下去。

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