湯澤容

摘 要：目前隨著消費者需求的不斷增加，汽車4S店的業(yè)務(wù)范圍越來越廣泛，伴隨新車銷售，精品銷售、裝飾裝潢等業(yè)務(wù)也成了汽車4S店的主營業(yè)務(wù)。汽車精品銷售在汽車銷售過程中占據(jù)一個重要的位置，而隨著車市的激烈競爭，汽車精品銷售越發(fā)成為企業(yè)盈利的一個紐帶，也成為維系客戶情感的紐帶。

關(guān)鍵詞：汽車;4S;精品;銷售

一、精品的選擇

4S店該選擇什么樣的汽車精品？對4S店來說，這是一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，選擇好的精品4S店才會獲得成功營銷的第一步保障。一個產(chǎn)品“好”與“不好”的區(qū)別在哪里？如何定義一個產(chǎn)品就是好產(chǎn)品？對于4S店來說，能讓他們掙錢的產(chǎn)品，也就是高利潤的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。品牌好是廠家的，客戶滿意是消費者的，只有利潤是自己的。

好的產(chǎn)品選擇要注意以下3個要點：

①注意產(chǎn)品的安全性。4S店的產(chǎn)品與其他汽車后市場店面的產(chǎn)品不一樣，例如，與汽車美容店最大的不同就是4S店的產(chǎn)品是和車一起賣的，即汽車一旦裝上4S店的產(chǎn)品，可能一輩子都要受這個產(chǎn)品的限制，不能隨便亂動，如果去改動，甚至可能會給汽車造成無法挽回的損害，所以說安全性是至關(guān)重要的環(huán)節(jié);

②注意產(chǎn)品的差異性。也就是說要注意4S店所銷售的產(chǎn)品有沒有獨特賣點、與車主的車是否匹配，跟4S店外面的產(chǎn)品有什么不同等。4S店要的是肯定的東西，只有當(dāng)4S店的產(chǎn)品擁有了“差異性”，才有可能在競爭對手中脫穎而出。汽車精品，賣的往往就是差異性;

③注意產(chǎn)品的可比性，通常也叫作不可比性，賣點就是與眾不同甚至是獨一無二的東西。

其實若用“可比性”來形容似乎不太恰當(dāng)，反過來用不可比性就好理解了。產(chǎn)品越可比則越不好，越不可比才越好，最好就是獨我一家，其他4S店沒有這樣的產(chǎn)品。自然不可比就成了重點中的重點。因此選產(chǎn)品就是要選安全性好、差異大以及不可比的產(chǎn)品。

二、精品選擇的原則

4S店精品經(jīng)營的產(chǎn)值來自何處？一般主要來自于汽車AV產(chǎn)品、防爆膜、安防、底盤裝甲等精品，這幾類精品是創(chuàng)造精品利潤最重要的產(chǎn)品。所以選擇汽車精品的時候，一定要考慮以下兩個原則。

第一個原則是：要少，不要多。精品項目做得好的4S企業(yè)都是精品種類賣得少的，而不是精品種類做得多的。

第二個原則是：所銷售的產(chǎn)品一定要帶上施工服務(wù)。沒有施工、沒有售后服務(wù)的產(chǎn)品是不值錢的，就是因為有了施工、有了售后服務(wù)顧客才愿意進店。

三、精品的銷售方式及消費形式

汽車精品的銷售與一般產(chǎn)品的銷售不同，它有獨特的3種銷售方式。

第一種方式就是隨車贈送大禮包。

第二種銷售方式叫獨立銷售，即車銷售出去以后再單獨銷售精品。在4S店內(nèi)設(shè)一個精品經(jīng)理，設(shè)一些推銷人員，專門推廣銷售精品，這也是一種非?？扇〉匿N售方式。

第三種方式就是把精品安裝在新車上和整車一起銷售，也可稱之為前裝，是前裝銷售的一種。當(dāng)然這個前裝是指4S店的前裝，不是主機廠的前裝。

汽車精品的消費形式也分為兩種，一種叫一次性消費，一種叫重復(fù)性消費。一次性消費產(chǎn)品有防爆膜、汽車音響、安防系統(tǒng)、底盤裝甲等;車蠟、車撣子等則屬于重復(fù)性消費產(chǎn)品。

四、精品的銷售技巧

（1）用客戶聽得懂的語言去介紹產(chǎn)品。

許多銷售員在向顧客介紹產(chǎn)品時，喜歡用自己的專業(yè)術(shù)語去介紹，但消費者根本弄不懂（如EBB、ABB）。所以一定要直觀地告訴消費者這是什么產(chǎn)品，用簡單的語言闡述復(fù)雜的東西。

（2）關(guān)注客戶的價值體驗。

①要把產(chǎn)品價值說出來。產(chǎn)品都是由兩個部分組成的，即產(chǎn)品的本身和產(chǎn)品的價值，也就是我們通常所說的物有所值。如果花一塊錢買了一塊錢的材料回來，就叫作物有所值。同時也有一句話叫作物超所值，那是靠什么得來的？通常是靠銷售員的語言提煉等很多因素累積在價值上得來的。

②使用正確的方法增加產(chǎn)品的價值。用語言去增加產(chǎn)品的價值時，一定要使用正確的方法，用說得過去的理由去說明價值，最好同時制造一些證據(jù)去輔助你的說法，否則就是口說無憑，別人不會信服的。

③為增值的產(chǎn)品取恰當(dāng)?shù)拿帧Ｈ纾旱妆P裝甲防銹漆，使客戶通過名字就了解其作用。給底盤包裝能夠達(dá)到吸聲的作用;避免路上的小石頭將底盤打壞;避免底盤生銹。給客戶帶來的好處客戶能真切體驗感受，提供物超所值的服務(wù)，客戶愿意接受。

④向顧客介紹產(chǎn)品價值所在。如做封釉項目，打完一次釉后把它推到烤房里面烤上15min，再打一次，又烤15min，如此重復(fù)烤三四次才能硬化。我們能做到別人沒做到的，能提供給消費者物超所值的產(chǎn)品或服務(wù)。

（4）掌握與客戶有效溝通的四法則。

銷售員在學(xué)會怎樣介紹產(chǎn)品后，還要學(xué)會如何與顧客溝通，我們稱之為溝通四法則，即通過觀察、提問、傾聽和確認(rèn)來實現(xiàn)有效溝通。

（5）善于利用工具來介紹產(chǎn)品。

這里所說的工具，并不是指修車扳手之類的工具，而是指銷售的工具。例如，產(chǎn)品宣傳資料、說明書、POP、數(shù)據(jù)統(tǒng)計資料、市場調(diào)查報告、專家內(nèi)行證詞、權(quán)威機構(gòu)評價、生產(chǎn)許可證、獲獎證書、經(jīng)營部門的專營證書、鑒定書和報紙剪貼等。像汽車精品，通常就有安裝表格、卡片、產(chǎn)品的目錄介紹、效果圖、推銷的標(biāo)準(zhǔn)化術(shù)語等，這些都銷售員能看得到而顧客看不到的。對于顧客所提出的問題，銷售員可以回答道;“我查一下、看一看”“我過一會兒回答你，行不行？”這些是標(biāo)準(zhǔn)化術(shù)語。一個準(zhǔn)備好銷售工具的銷售員，能對顧客提出的各種問題給予滿意的回答，顧客也會因此而信任并放心購買。

（6）充分挖掘客戶的消費需求。

客戶對精品的消費需求無非是兩個時間段，新車落地時和新車使用后。新車落地時是裝飾及環(huán)境精品銷售的最佳時間，除了將精品裝進新車與新車打包銷售外，4S店也要考慮到，客戶在拿到新車時也會自主挑選一些精品，希望自己的“寶貝”更加完美。這時防爆膜、大包圍、座墊、座套、頭枕、腳墊、香水等裝飾及環(huán)境類精品最能獲得客戶的青睞。如果4S店能針對客戶需求，多搞一些促銷活動，或者將客戶最需要的幾樣打包優(yōu)惠銷售，相信很多新車主都會買單。

（7）加強培訓(xùn)，達(dá)到全員銷售。

汽車精品銷售業(yè)績的攀升，一部分的原因是產(chǎn)品的性能得到消費者的認(rèn)可，更大一部分的原因是4S店員工專業(yè)化的服務(wù)深得人心。對于精品銷售業(yè)務(wù)來說，加強對銷售人員的培訓(xùn)是至關(guān)重要的。4S店要制訂培訓(xùn)計劃和實施方案，定期進行精品專題培訓(xùn)，由精品主管組織，設(shè)定課題，制作材料，并在進行培訓(xùn)后考核。