趙雅馨

摘 要：新媒體平臺逐漸取代傳統(tǒng)電視媒體成為當(dāng)代年輕人獲取媒介內(nèi)容的新平臺，新媒體的廣告投放內(nèi)容也在影響著用戶對于產(chǎn)品的認(rèn)知和行為。涵化理論的研究對象未止步于電視內(nèi)容，而是擴(kuò)展到大眾生活的各方面。本文將從涵化理論視角出發(fā)分析新媒體平臺廣告內(nèi)容對消費者認(rèn)知與行為的影響。

關(guān)鍵詞：涵化理論;口紅廣告;消費認(rèn)知

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 07-0-02

根據(jù)美國傳播學(xué)者喬治·格伯納的“涵化理論”，電視內(nèi)容潛移默化地影響著受眾對現(xiàn)實世界的認(rèn)知與行為[1]。中國的涵化理論研究主要集中在以下幾個方向：不同媒介形式的涵化效果及其涵化機(jī)制的分析、以涵化理論為視角分析不同節(jié)目類型和流派的涵化效果[2]。

一、涵化理論的發(fā)展

隨著媒體技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，涵化理論從電視內(nèi)容逐漸擴(kuò)展應(yīng)用在新型媒介作為傳播工具對受眾行為與認(rèn)知的塑造過程中。此外，涵化理論的研究主題也從原始的媒介暴力內(nèi)容，擴(kuò)展至宗教、科學(xué)、健康、環(huán)保、消費、政治等生活中的方方面面[3]。結(jié)合現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)狀況，媒介作為信息載體對受眾消費行為及認(rèn)知的影響的涵化效果正在逐步顯現(xiàn)。基于“弱關(guān)系”特性，對于受眾來說，新媒體平臺可以快速且精準(zhǔn)的獲取垂直信息。因此，隨著智能手機(jī)的普及，曾經(jīng)的電視觀眾，現(xiàn)在紛紛轉(zhuǎn)為新媒體平臺的忠實用戶。

新型媒介平臺的廣告脫離了傳統(tǒng)電視廣告的聲畫傳播，結(jié)合不同目標(biāo)人群特點投放不同內(nèi)容的廣告，通過營造全新的品牌形象、打造全新的消費觀念，提高了品牌認(rèn)知度與受眾的接受程度，進(jìn)一步影響了受眾的消費選擇與消費習(xí)慣。

二、新媒體平臺廣告的涵化機(jī)制與涵化效果

根據(jù)涵化理論，相較于輕度使用者，媒介的重度使用者更容易被媒介內(nèi)容所影響。所以，我們認(rèn)為，消費者的認(rèn)知在一定程度上被新媒體平臺的廣告內(nèi)容引導(dǎo)、甚至重塑。以彩妝產(chǎn)品為例，數(shù)據(jù)顯示，彩妝產(chǎn)品的購買主力軍大多數(shù)是80后或者更年輕的90后、00后居多?；诿浇槭褂昧?xí)慣與媒介受眾年齡、收入、工作狀況等的關(guān)系，可以得出彩妝產(chǎn)品消費者的主要信息來源集中在以微博微信為代表的新媒體平臺，而非電視廣告、雜志廣告、傳單等傳統(tǒng)媒體。也正因如此，彩妝產(chǎn)品消費者的認(rèn)知更多的來源于新媒體平臺廣告，而非傳統(tǒng)雜志、電視廣告。

傳統(tǒng)的彩妝產(chǎn)品廣告多投放于電視視頻廣告與街道廣告牌，廣告內(nèi)容大多數(shù)是較為華麗奢侈的布景搭配面容姣好的女明星或女模特進(jìn)行演繹，營造了高端的產(chǎn)品形象和奢華產(chǎn)品使用氛圍，距離普通消費者的生活氛圍甚遠(yuǎn)。而新媒體平臺中彩妝產(chǎn)品大多與KOL合作，他們是擁有不同的職業(yè)與生活的普通人，但因為平臺上分享彩妝購買和使用心得而成為意見領(lǐng)袖。KOL們定期和彩妝品牌進(jìn)行合作、撰寫并發(fā)布彩妝新品的試用體驗，從而展示彩妝產(chǎn)品、生成廣告內(nèi)容。這種新興的、由普通人演繹的彩妝廣告是新媒體平臺廣告內(nèi)容區(qū)別于傳統(tǒng)電視廣告的最大特點。KOL以普通人的身份展示彩妝產(chǎn)品給消費者營造了電視廣告所沒有的親近感與認(rèn)同感，這種認(rèn)同感拉近了品牌產(chǎn)品與消費者的距離、消除了消費者心中對品牌的疏離感，消費者把自己的身份帶入廣告中的KOL的普通人身份、產(chǎn)生了認(rèn)同“產(chǎn)品也可以帶給自己美麗”的理念，再加上電子商務(wù)平臺崛起后新媒體平臺在廣告內(nèi)植入了購買鏈接，消費者很大可能會產(chǎn)生消費行為。

除此之外，彩妝品牌在新媒體平臺的廣告內(nèi)容中還營造了新的消費概念，例如口紅香水等產(chǎn)品與愛情相關(guān)。利用新媒體平臺的評論轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎、超級話題等功能，促使這樣的消費概念大范圍暴露在平臺用戶首頁，無形之中影響了平臺用戶對彩妝產(chǎn)品的認(rèn)知，即把彩妝產(chǎn)品從普通商品上升至被賦予儀式感的愛情信物，從而在節(jié)日期間引導(dǎo)消費者的消費選擇。

本文以微博平臺雅詩蘭黛品牌投放的廣告內(nèi)容為例，來論證新媒體平臺廣告內(nèi)容的涵化機(jī)制與涵化效果。

三、微博平臺的廣告內(nèi)容特點

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015年雅詩蘭黛占取中國彩妝市場份額的2%，并在2018、2019年大范圍應(yīng)用新媒體營銷方式，開設(shè)電商運營平臺，大大提升了品牌旗下彩妝產(chǎn)品的銷售額和知名度。根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018微博用戶發(fā)展報告》，截至2018年第四季度，微博的日活躍用戶增至2億，微博平臺現(xiàn)有的時尚美妝泛興趣用戶4.2億是彩妝品牌在新媒體平臺營銷的首選受眾。微博平臺的廣泛使用也讓微博成為新媒體廣告內(nèi)容的主要生產(chǎn)陣地。

本文選取雅詩蘭黛在微博平臺的官方微博賬號所發(fā)布的彩妝內(nèi)容，根據(jù)“口紅”關(guān)鍵字進(jìn)行檢索，收集了2019年開年至今的全部29條與口紅產(chǎn)品相關(guān)的微博內(nèi)容作為樣本。對樣本內(nèi)容進(jìn)行分析后，得出以下數(shù)據(jù)：與產(chǎn)品相關(guān)的微博中，包含KOL試色圖的微博占比高達(dá)55%;所有帶“七夕節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、母親節(jié)”等節(jié)日關(guān)鍵字的微博內(nèi)容均包含關(guān)于“禮物” “愛” “友誼” “親情”的圖片或視頻。

四、廣告內(nèi)容的涵化效果

根據(jù)格伯納的涵化理論，媒介內(nèi)容影響重度媒介使用者對現(xiàn)實世界的認(rèn)知，本文選取平均每日瀏覽微博等新媒體平臺兩小時及以上的女性進(jìn)行了問卷調(diào)查。此外根據(jù)對彩妝品牌的認(rèn)知、消費能力和購買偏好，本文篩選出了85名對彩妝品牌具有一定認(rèn)知、具有足夠經(jīng)濟(jì)能力購買彩妝用品、且彩妝產(chǎn)品消費占日常消費5%-10%的女性消費者。我們認(rèn)為，相較于其他類型消費者，這85名女性易被以微博為代表的新媒體平臺廣告內(nèi)容所影響。

調(diào)查的內(nèi)容根據(jù)雅詩蘭黛官方微博的廣告內(nèi)容分析進(jìn)行設(shè)計，包括他們是否會關(guān)注品牌官方微博;是否擁有電商平臺賬戶;是否關(guān)注微博平臺泛美妝類博主;相較于傳統(tǒng)廣告，是否更喜歡KOL試色圖等問題;節(jié)日送禮或收禮的物品清單中是否有彩妝產(chǎn)品等問題。統(tǒng)計結(jié)果顯示，相比傳統(tǒng)的明星演繹電視彩妝廣告，75.3%的目標(biāo)人群更愿意接受微博信息流廣告、并深入閱讀包含KOL試色圖的微博內(nèi)容，將文內(nèi)彩妝產(chǎn)品作為意向購買產(chǎn)品。近60%的消費者表示愿意把香水、口紅等彩妝產(chǎn)品作為節(jié)假日送禮物首選。

綜合上述的內(nèi)容分析與調(diào)查問卷結(jié)果，呈現(xiàn)了一種目前彩妝產(chǎn)品在新媒體平臺廣告內(nèi)容的主流趨勢，即邀請崛起于網(wǎng)絡(luò)的普通人中的意見領(lǐng)袖來分享或展示產(chǎn)品試色圖;以此來拉近彩妝產(chǎn)品與普通消費者的親密關(guān)系，從而使消費者與品牌產(chǎn)生“共鳴”。結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)果，沉浸在這種營銷趨勢中的新媒體平臺潛在消費者受新趨勢所影響，對于彩妝產(chǎn)品的認(rèn)知有所改變、傾向于深入閱讀包含代表普通消費者形象的KOL試色圖的廣告內(nèi)容。除此之外，品牌的在微博平臺利用平臺功能，通過使用#520限定告白口紅#、#七夕限定告白香水#等超級話題標(biāo)簽、節(jié)日轉(zhuǎn)發(fā)抽獎送產(chǎn)品、播放相關(guān)的視頻廣告等方式，賦予彩妝產(chǎn)品新的意義，為消費者重新定義產(chǎn)品、塑造全新的消費概念。

五、涵化理論的全新應(yīng)用

因此，不難看出，互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌并沒有照搬電視媒體的內(nèi)容，而是利用了新媒體平臺的獨有的信息傳播方式與傳播特點，結(jié)合平臺已有內(nèi)容來營造為新媒體平臺量身定制的廣告內(nèi)容。媒介的重度使用者正在無形之中被新媒體平臺的廣告內(nèi)容引導(dǎo)和重塑著觀念與認(rèn)知。涵化理論在新媒體平臺充分發(fā)揮了光和熱，涵化效果通過新內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播得到了顯現(xiàn)，新的目標(biāo)人群也在涵化效果中潛移默化地改變了認(rèn)知與行為。

綜上所述，正如部分學(xué)者所說，涵化理論的闡釋力并未因新媒體時代的到來而失去原有的光輝。互聯(lián)網(wǎng)時代，涵化理論在新的媒介平臺有了新的研究主題，更廣泛地應(yīng)用在大眾傳媒的各個方面，能夠讓我們在涵化理論的視角下研究各個領(lǐng)域的傳播效果與傳播機(jī)制。我們也需要根據(jù)研究結(jié)果，不斷地去改善和更新現(xiàn)有的傳播手段與傳播平臺，讓媒介和內(nèi)容更好地為大眾需求服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國人民大學(xué)出版社，2007（204-206）.

[2]李瑞雪.涵化理論研究沿革與現(xiàn)狀綜述[J].傳播與版權(quán)，2014（07）.

[3]胡麗紅，劉賀.從涵化理論角度看廣告暴力對青少年的影響[J].電影評介，2011（23）：65-66.