趙軒

摘 要：“小鎮(zhèn)青年”作為近年來新崛起的觀影群體，被認(rèn)定是中國(guó)電影票房持續(xù)高漲的強(qiáng)力支撐點(diǎn)。本文以這一新興觀影群體為主要研究對(duì)象，通過對(duì)其觀影行為的分析，掌握小鎮(zhèn)青年的觀影特征，并通過“小鎮(zhèn)青年”對(duì)當(dāng)下電影市場(chǎng)的影響，反映出在“受眾為王”的時(shí)代，觀眾在電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的地位與作用。

關(guān)鍵詞：“小鎮(zhèn)青年”;票房;觀影行為

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 07-0-02

一、引言

進(jìn)入新世紀(jì)的第二個(gè)十年后，中國(guó)的電影市場(chǎng)票房一路高歌猛進(jìn)，捷報(bào)頻出。在數(shù)據(jù)票房高奏凱歌的背后，“小鎮(zhèn)青年”作為一支龐大而新興的觀影群體，逐漸出現(xiàn)在業(yè)界對(duì)中國(guó)電影的認(rèn)知與探討中。通過對(duì)地域以及年齡的界定，本文將分布在三四線城市及其以下地、縣級(jí)市16～34歲左右的觀影群體作為“小鎮(zhèn)青年”的主要范圍，從受眾角度探究在新時(shí)代中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的新變化。

二、“小鎮(zhèn)青年”觀影行為的特點(diǎn)

（一）觀影動(dòng)機(jī)：陪伴觀影意向更突出

與一二線的大城市相比，“小鎮(zhèn)”的生活更賦予地方性。這種相對(duì)的局限，較小的人口流動(dòng)率，使大部分的“小鎮(zhèn)青年”生活在一個(gè)“熟悉”的社會(huì)。這類社會(huì)中，人們更依賴于通過血緣關(guān)系以及較近的地緣關(guān)系來完成一個(gè)人的社交網(wǎng)絡(luò)。因此，在這樣的社會(huì)格局中，人們?yōu)榱司S持關(guān)系，喜歡也更習(xí)慣從事群體性活動(dòng)。這種地域社會(huì)關(guān)系反映到觀影行為上就表現(xiàn)為相比一二線的大城市，三四線的城鎮(zhèn)觀眾群體性觀影行為更加明顯。在觀影動(dòng)機(jī)方面，一二線城市主要以有感興趣的影片，合適的觀影時(shí)間作為刺激觀影群體進(jìn)行觀影行為的主要?jiǎng)訖C(jī)。而在三四線的城鎮(zhèn)，由于受血緣關(guān)系以及較近地緣關(guān)系的影響，與家人朋友一起進(jìn)行的陪伴觀影成為“小鎮(zhèn)青年”十分重要的觀影動(dòng)機(jī)之一。這一觀影動(dòng)機(jī)突出表現(xiàn)在檔期方面：據(jù)統(tǒng)計(jì)，暑假和春節(jié)檔是三四線市場(chǎng)票房的最高峰。原因在于暑假和春節(jié)恰逢學(xué)生和外出務(wù)工人員回歸，人口的回流一方面使“小鎮(zhèn)”電影市場(chǎng)的觀眾群體數(shù)量增加，另一方面影院作為一個(gè)公共活動(dòng)的空間，有效滿足“小鎮(zhèn)青年”與家人朋友相聚的社交需求。

（二）影片的類型與題材：娛樂化傾向明顯

相對(duì)于一二線城市，“小鎮(zhèn)青年”對(duì)于國(guó)產(chǎn)電影似乎更加熱衷，并且越往基層對(duì)于國(guó)產(chǎn)片的熱衷程度就越高。“以影片《捉妖記》為例，這部國(guó)產(chǎn)影片以24.38億元超過了同年的進(jìn)口影片《速度與激情7》，其中該片在一線城市的票房只有18.9%，四線城市占比卻高達(dá)21.4%，與二線城市22.4%的票房占比差距微弱。在五線城市，該片的票房占比也相當(dāng)之高，達(dá)到了17%。而《速度與激情7》在五線城市只收獲了14.3%的戰(zhàn)績(jī)。”

從影片類型上看，對(duì)于“小鎮(zhèn)青年”而言，去影院觀看電影，并不是一件多么嚴(yán)肅的充滿儀式感的行為，而是一種休閑和消遣。因此他們并不刻意追求能夠從影片里面獲得多么深刻的人生感悟，更多的是希望從中獲得情感的釋放。這種側(cè)重娛樂消遣的觀影喜好，使“小鎮(zhèn)青年”在影片主題的選擇方面更熱衷于觀看那些貼近自身生活，又能借助影片完成自身想象的敘述表達(dá)。關(guān)于平凡小人物努力奮斗追逐夢(mèng)想的勵(lì)志主題，無疑是當(dāng)中最能引起“小鎮(zhèn)青年”情感共鳴的類型。例如：聲稱要為“小鎮(zhèn)青年”代言的導(dǎo)演董成鵬，無論是處女作《煎餅俠》，還是后續(xù)抒發(fā)其搖滾情節(jié)的《縫紉機(jī)樂隊(duì)》，講述的都是關(guān)于小人物追逐大夢(mèng)想的故事。同樣善于將現(xiàn)實(shí)生活與喜劇元素進(jìn)行完美結(jié)合的還有近年來大火的“開心麻花”出品的系列電影，不斷增長(zhǎng)的票房數(shù)據(jù)，便是對(duì)迎合電影主力的“小鎮(zhèn)青年”口味的有效呼應(yīng)。

（三）影像表達(dá)：追求感官享受與視覺刺激

在以娛樂消遣為主導(dǎo)的觀念的影響下，“小鎮(zhèn)青年”對(duì)于電影的影像表達(dá)以追求感官享受為主，即他們?cè)谟^影的過程中更加注重畫面效果以此來獲得感官上的刺激與滿足。在筆者所進(jìn)行的關(guān)于三四線“小鎮(zhèn)青年”觀影行為的調(diào)研中，視覺畫面效果成為僅次于故事內(nèi)容之外的，最能夠提升觀影滿意度的重要影響因素。

而符合這一審美特點(diǎn)的畫面效果首先表現(xiàn)為對(duì)強(qiáng)烈視覺畫面的真實(shí)呈現(xiàn)，這也解釋了為何戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)作以及災(zāi)難科幻類型的影片能夠成為“小鎮(zhèn)青年”喜愛的故事類型的原因。像《紅海行動(dòng)》《戰(zhàn)狼2》這樣真刀真槍，拳拳到肉的影片，無疑向“小鎮(zhèn)青年”提供了巨大的感官刺激，高度契合了“小鎮(zhèn)青年”在影像表達(dá)方面的審美喜好。而對(duì)于那些缺乏激烈動(dòng)作的影片，制作方則通過技術(shù)的手段，制造景象奇觀，以實(shí)現(xiàn)對(duì)“小鎮(zhèn)青年”的視覺刺激。例如《流浪地球》便是借助強(qiáng)大的影視后期技術(shù)，在熒幕上構(gòu)建出一幕幕超越現(xiàn)實(shí)，光怪陸離又眼花繚亂的影像。不僅如此，為了更好地實(shí)現(xiàn)觀眾的視覺體驗(yàn)，一些國(guó)產(chǎn)影片紛紛推出3D版本，甚至像《羞羞的鐵拳》這樣的喜劇也不例外。

除了震撼的視覺沖擊，“小鎮(zhèn)青年”的視覺需求還表現(xiàn)在對(duì)美的泛化追求上。而這恰恰給那些不具備震撼畫面效果的影片提供了另一條實(shí)現(xiàn)對(duì)“小鎮(zhèn)青年”感官刺激的方法：即對(duì)畫面進(jìn)行“美化處理”。例如深受“小鎮(zhèn)青年”喜愛的都市愛情影片，在講述基本故事內(nèi)容的同時(shí)，更多呈現(xiàn)的是都市的時(shí)尚與繁華;同樣為“小鎮(zhèn)青年”所熱衷的青春懷舊類型影片，則通過照明、色彩、景別、構(gòu)圖等多種視聽元素的相互配合，營(yíng)造出清純唯美的畫面效果。與此同時(shí)，在演員的選擇上也更加注重演員的外形條件，為了強(qiáng)調(diào)演員們的美貌，在表現(xiàn)人物時(shí)有意使用大量的小景別，其目的顯然不是單純的告訴觀眾他們是誰，更重要的是通過無限放大的特寫來凸顯主人公精致俊秀的臉龐，以滿足“小鎮(zhèn)青年”對(duì)于外觀的美化追求。

三、“小鎮(zhèn)青年”對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的影響

一部影片的票房收入會(huì)受到諸如：題材類型、營(yíng)銷宣傳、檔期場(chǎng)次等多方面的影響。盡管如此，觀眾仍然被視為是其中最重要的決定因素。“小鎮(zhèn)青年”近年來所爆發(fā)的票房實(shí)力，使中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)開始在制作、發(fā)行等方面有意迎合“小鎮(zhèn)青年”的審美偏好。

在電影制作方面，結(jié)合“小鎮(zhèn)青年”的觀影習(xí)慣，在故事內(nèi)容上更多講述關(guān)于小人物獲得大成就的故事情節(jié);同時(shí)為了滿足“小鎮(zhèn)青年”的感官需求，電影在視覺方面不斷地進(jìn)行優(yōu)化與完善，通過酷炫激烈的動(dòng)作場(chǎng)面或不斷美化的畫面效果來實(shí)現(xiàn)對(duì)“小鎮(zhèn)青年”的視覺刺激。

而在電影的發(fā)行環(huán)節(jié)，隨著“小鎮(zhèn)青年”的崛起伴隨產(chǎn)生出一種新的宣傳體系——地級(jí)營(yíng)銷。不同于以往高大上的宣傳模式，地級(jí)營(yíng)銷更講究接地氣與地域特色，而其中最突出的設(shè)計(jì)便是路演。之前一些導(dǎo)演、明星在參加電影路演時(shí)，不愿意下沉至四五線城市，認(rèn)為四五線城市完全沒有票房潛力可挖，而現(xiàn)在電影的制作發(fā)行方會(huì)要求他們?nèi)ベF陽、呼和浩特、秦皇島這樣的城市，因?yàn)樗鼈儾攀峭顿Y公司重點(diǎn)考慮開發(fā)的地方。越來越多的數(shù)據(jù)表明，凡是覆蓋了“小鎮(zhèn)路演”的影片，都獲得了可喜的票房收入?！袄缑闇?zhǔn)了‘小鎮(zhèn)路演的《煎餅俠》走進(jìn)了四線城市營(yíng)口、新鄉(xiāng)，五線城市萬州、雅安等地。最終取得了11.6億元的高票房?！蓖瑯釉凇靶℃?zhèn)青年”身上做足宣發(fā)的還有影片《戰(zhàn)狼2》。據(jù)悉該在影片宣傳期間，主創(chuàng)們跑遍了全國(guó)近600多家影院，尤其在一些三四線城市瘋狂舉辦影院觀眾見面會(huì)，營(yíng)造了影片的聲勢(shì)，并最終締造56.8億元的票房神話。

受此影響，一些院線在影片排片方面，還會(huì)適度地避免進(jìn)口影片和文藝片在地市級(jí)影院的排片比重。進(jìn)口片在地級(jí)市不吃香的原因，除了小鎮(zhèn)青年無法有效的辨識(shí)出那些歐美影星之外，語言阻隔使他們也不愿意費(fèi)力去聽英文看字幕，因?yàn)槟菢訒?huì)使他們感覺無法專注畫面和劇情。而文藝片的市場(chǎng)接受度本來就小，對(duì)于受眾的受教程度要求又相對(duì)較高，電影內(nèi)容相對(duì)單調(diào)，節(jié)奏沉悶。這些都和小鎮(zhèn)青年的審美喜好相去甚遠(yuǎn)。受這種觀念的影響，一些有藝術(shù)追求的文藝類型影片便放棄了被視為“新進(jìn)票倉”的三四線城鎮(zhèn)，原因在于他們認(rèn)為“小鎮(zhèn)青年”對(duì)于該片可能不感興趣。

于是在電影市場(chǎng)通過迎合“小鎮(zhèn)青年”的口味，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)票房奇跡的同時(shí)，“小鎮(zhèn)青年”低俗的審美水平似乎又影響了影片在內(nèi)容品質(zhì)等藝術(shù)方面的追求。容易被煽動(dòng)的情緒，喜歡熱鬧刺激的視覺效果，追求簡(jiǎn)單的勵(lì)志情節(jié)，外加對(duì)偶像明星的追捧，“小鎮(zhèn)青年”的觀影習(xí)慣似乎使他們天然地成為國(guó)產(chǎn)爛片傾銷的對(duì)口群體。像《最好的我們》《左耳》這樣口碑較差的影片，其中近七成的票房來自三四線“小鎮(zhèn)青年”的貢獻(xiàn)。從這個(gè)角度看，電影似乎不用怎么去提升質(zhì)量，只要把握住“小鎮(zhèn)青年”的命門，對(duì)他們進(jìn)行“精準(zhǔn)剝削”，影片就能夠賺得盆滿缽滿?！皬倪@個(gè)意義上講小鎮(zhèn)青年的確影響了電影制作的門檻，他們?cè)诔蔀槁暑I(lǐng)中國(guó)電影票房攻城拔寨的先鋒隊(duì)的同時(shí)，也成為了中國(guó)電影內(nèi)在品質(zhì)裹足不前的替罪羊?！?/p>

但“小鎮(zhèn)青年”真的就是提高票房拉低審美的“罪魁禍?zhǔn)住眴幔炕仡櫄v史，由于政治經(jīng)濟(jì)等原因，從1993年一直到新世紀(jì)第二個(gè)十年，在近20年的時(shí)間里，熒幕上的電影類型與品位更多迎合的是一二線城市的觀影人群，例如20世紀(jì)90年代末大火的馮氏喜劇，代表的就是以北京為主的一線城市的“頑主們”的口味，而此時(shí)“小鎮(zhèn)青年”在觀影的舞臺(tái)上始終缺席。隨著院線的改革以及觀眾的下沉，目前主流的觀影群體已經(jīng)從一二線的大城市變?yōu)槿木€的“小鎮(zhèn)青年”，近年來馮氏喜劇的式微就是受眾群體轉(zhuǎn)移的典型證明。雖然觀影群體發(fā)生了變化，但中國(guó)的電影市場(chǎng)卻并不能提供與其審美習(xí)慣相匹配的成熟的影片，只能用低劣的作品來迎合“小鎮(zhèn)青年”?？梢?，中國(guó)電影品質(zhì)的內(nèi)在缺失不僅僅是“小鎮(zhèn)青年”的一己之過，其背后也暴露出中國(guó)電影自身還缺乏為不同受眾群體提供類型多樣的影視精品的能力。

不過，隨著觀影經(jīng)驗(yàn)的日漸豐富以及觀影習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，“小鎮(zhèn)青年”對(duì)于影片的質(zhì)量要求也越來越高。通過“拳頭+枕頭+噱頭”征服觀眾的時(shí)代似乎已經(jīng)過去了：“諸多IP電影，尤其是‘超級(jí)大IP，盡管在技術(shù)上，在視聽奇觀上相當(dāng)驚艷，但因?yàn)槿狈δ軌蚺c觀眾溝通的故事、人物、情感，市場(chǎng)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期?！倍饲皩覄?chuàng)高票房的“喜劇+愛情”的故事類型也因?yàn)槿狈?chuàng)新而遭遇市場(chǎng)滑鐵盧;與之相反的是越來越多的諸如《驢得水》《少年的你》等憑借著過硬的影片質(zhì)量，用“口碑營(yíng)銷”獲得受眾認(rèn)可，以黑馬之勢(shì)屢創(chuàng)票房新高的佳作。未來，隨著院線與受眾的雙重下沉，地級(jí)營(yíng)銷可能仍舊火熱，但隨著“小鎮(zhèn)青年”不斷提升的觀影水準(zhǔn)，一味依賴炒作，營(yíng)銷等手段卻也不能騙取“小鎮(zhèn)青年”對(duì)于一部爛片的容忍，更優(yōu)質(zhì)的影片勢(shì)必會(huì)成為“小鎮(zhèn)青年”新的觀影訴求。

四、結(jié)語

作為迅速崛起的觀影群體，“小鎮(zhèn)青年”正深刻地影響著當(dāng)下中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展，他們不僅僅為中國(guó)電影行業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是“小鎮(zhèn)青年”在觀影行為上的偏好相應(yīng)帶來了電影在類型題材，形態(tài)風(fēng)格，內(nèi)容影像等多方面的變化。電影市場(chǎng)不斷在為“新觀眾”而進(jìn)行的調(diào)整，表明“受眾為王”的格局正在形成。以“小鎮(zhèn)青年”為代表的主流觀影群體不僅僅是接受信息的一方，同時(shí)也成為生產(chǎn)信息的一方，受眾與生產(chǎn)者處于一種更平等的地位。從這樣的角度看，無論是“小鎮(zhèn)青年”締造了高票房，還是高票房在努力地迎合“小鎮(zhèn)青年”，作為相互依存的雙方，真正值得關(guān)注的不是兩者之間誰更勝一籌，而是受眾與生產(chǎn)者在這個(gè)過程中所傳遞出來的共同的本質(zhì)追求——對(duì)電影故事本身的渴望。無論幾線城市的觀眾，他們不僅僅需要以電影的方式來娛樂生活，更重要的是通過“電影故事”里面的悲歡離合來宣泄自己的喜怒哀樂。無論是滿足“小鎮(zhèn)青年”也好，創(chuàng)造良好票房也罷，若想推動(dòng)中國(guó)電影真正的發(fā)展，不是單純的迎合誰，適應(yīng)誰，而是要讓電影回歸電影，從票房的黃金時(shí)代走向創(chuàng)作的黃金時(shí)代，這才是中國(guó)電影得以穩(wěn)健發(fā)展的長(zhǎng)效之道。

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