探析大數(shù)據(jù)下的廣告?zhèn)鞑?/h1>
2020-09-02 14:46:43黃未未
傳媒論壇 2020年14期 關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)
摘 要：大數(shù)據(jù)時代的到來，使許多新類型的廣告應(yīng)運而生，用戶數(shù)據(jù)采集為廣告?zhèn)鞑?chuàng)造了巨大的革新機(jī)會。文章簡述了該背景下廣告?zhèn)鞑サ臋C(jī)遇與挑戰(zhàn)，通過比較和分析介紹了常見的廣告類型，旨在利用大數(shù)據(jù)為廣告?zhèn)鞑砀_闊的前景。
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);互聯(lián)網(wǎng);廣告?zhèn)鞑?移動廣告
中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 14-00-02
大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r，需要處理新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。這些信息時代的產(chǎn)物，有機(jī)會使企業(yè)進(jìn)一步提高廣告?zhèn)鞑バ剩部赡軒硇碌碾[患。如何利用大數(shù)據(jù)施行適合有利的廣告?zhèn)鞑ィ蛊湓谑袌鰻I銷中發(fā)揮效用，本文對此進(jìn)行探討。
一、概念介紹
（一）大數(shù)據(jù)時代
隨著社會的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在其中扮演的角色越來越重要，信息流通迅速，人們交流密切，大數(shù)據(jù)應(yīng)運而生。最早提出“大數(shù)據(jù)時代”這一概念的是世界領(lǐng)先的全球管理咨詢公司麥肯錫。麥肯錫表示：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來?！?/p>
2012年后，“大數(shù)據(jù)”一詞被越來越多的人、越來越多的行業(yè)提及。它被用來描述高速發(fā)展的信息時代里巨量的信息，以及與之相關(guān)的技術(shù)和創(chuàng)新。哈佛大學(xué)社會學(xué)教授加里·金表示：“這是一場革命，龐大的數(shù)據(jù)資源使得各個領(lǐng)域開始了量化進(jìn)程，無論學(xué)術(shù)界、商界還是政府，所有領(lǐng)域都將開始這種進(jìn)程?！比缃瘢髷?shù)據(jù)已經(jīng)愈發(fā)彰顯它的優(yōu)勢，消費者偏好的判斷、產(chǎn)品精準(zhǔn)的廣告投放，貨物補(bǔ)給等等都能得到明顯的優(yōu)化。在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，廣告?zhèn)鞑サ念愋蛯映霾桓F、不斷革新，并附有了不同傳統(tǒng)廣告的性質(zhì)。因此，研究大數(shù)據(jù)下的廣告?zhèn)鞑ゾ哂兄匾饬x。
（二）廣告?zhèn)鞑?/p>
廣告?zhèn)鞑ケ举|(zhì)上是一種信息傳播，具有促進(jìn)、勸服、增強(qiáng)、提示等功能，它的發(fā)展與傳播技術(shù)的發(fā)展并駕齊驅(qū)。大數(shù)據(jù)與新媒體的不斷涌現(xiàn)，也推動了廣告?zhèn)鞑シ绞降牟粩嘌葑?。這種演變使得廣告?zhèn)鞑ピ絹碓叫”娀?，越來越具有針對性?/p>
傳播者，也就是廣告主，想要傳遞的信息僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊环矫?，即編碼。最終的效果，要取決于受眾如何理解廣告，并產(chǎn)生相應(yīng)的態(tài)度認(rèn)知和行為傾向。受眾在接受信息時，必然根據(jù)個人的已有認(rèn)知、偏好和需要有所選擇，甚至曲解，來達(dá)到協(xié)調(diào)自身固有思維和方式和價值體系的目的。同樣的信息，不同的表達(dá)方式，也會產(chǎn)生不一樣的傳播效果。
廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的性的傳播，一般分為盈利性的商業(yè)廣告和非盈利性的公益廣告。因此，廣告從生產(chǎn)到投放，每一個符號和步驟都要經(jīng)過精心的測量設(shè)計，才能有效地將信息傳遞給受眾。
二、大數(shù)據(jù)時代廣告?zhèn)鞑ッ媾R的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
（一）機(jī)遇
（1） 精準(zhǔn)營銷。大數(shù)據(jù)時代，廣告?zhèn)鞑⒏珳?zhǔn)。用戶的痕跡與行為變得可測，能夠作為數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析，極大改善了廣告?zhèn)鞑サ男ЧＤ壳案餍懈鳂I(yè)積極引進(jìn)大數(shù)據(jù)，提高經(jīng)濟(jì)效益，其高效率、精準(zhǔn)的優(yōu)勢被越來越多的企業(yè)所青睞。
大數(shù)據(jù)背景下，渠道運營、社群運營等都隨著精準(zhǔn)營銷不斷更新。通過對消費者消費習(xí)慣和痕跡的分析，為廣告?zhèn)鞑シ绞椒较虼_定根據(jù)，提高了營銷的可靠性和命中率。例如某用戶在一段時間內(nèi)頻繁瀏覽、購買家居類用品，就可以初步推斷該用戶正在對住所進(jìn)行裝修改造。基于這樣的判斷，參考“相似用戶”的購買痕跡，整理相關(guān)類別的產(chǎn)品，投放在該用戶的首頁和自動推薦，能夠強(qiáng)化刺激該用戶的購買欲望，從而達(dá)到精準(zhǔn)傳播的效果，明顯減少企業(yè)營銷成本。還可以通過消費者的歷史購買數(shù)據(jù)，提取出其消費等級的關(guān)鍵字，例如“實惠” “折扣” “限量” “高奢”等，為不同消費水平的目標(biāo)人群投放其偏向的價位產(chǎn)品。
利用大數(shù)據(jù)達(dá)成的精準(zhǔn)營銷，就是讓消費者能夠一眼看到自己想要的東西，為其挖掘并推薦適合的產(chǎn)品，喚起他們內(nèi)心潛在的購買需求。
（2） 傳播途徑創(chuàng)新。基于設(shè)備、購買渠道、生活方式、消費習(xí)慣等等的改變，廣告?zhèn)鞑サ男问揭搽S著時代發(fā)展不斷創(chuàng)新。選擇一個有利的廣告途徑會使廣告?zhèn)鞑ナ掳牍Ρ?，切實提升廣告?zhèn)鞑サ母偁幜Α，F(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)世界的信息五花八門，各大KOL層出不窮。相比起傳統(tǒng)的電視廣告、報紙廣告，用戶更熱衷于觀看各類互動性強(qiáng)、更生動的軟廣，例如達(dá)人測評。大數(shù)據(jù)時代下，每個人都有自己的網(wǎng)絡(luò)生活，軟件代替紙媒成為了人們的娛樂場所，各類熱點公關(guān)事件層出不窮，為廣告?zhèn)鞑頄|風(fēng)。其中包括社交、購物、游戲等貼著各種標(biāo)簽應(yīng)用。針對不同的應(yīng)用，存在著不同屬性的活躍人群，所投放的廣告不斷要針對不同屬性的活躍人群，還要契合軟件本身的風(fēng)格。廣告投放的位置、素材設(shè)計、時間點各方面都需要通過用戶活躍度等因素進(jìn)行效果分析評估。例如游戲廣告投放在社交軟件上時，就要側(cè)重于游戲的社交屬性，而不是打打殺殺的畫面。大量的軟件涌出，為廣告?zhèn)鞑デ捞峁┎粩鄤?chuàng)新的機(jī)會，更有趣，更能調(diào)動受眾觀看廣告的主動性。
廣告的主要載體同樣發(fā)生了變化，大數(shù)據(jù)中移動電話，即手機(jī)作為廣告的主要載體，有許多不同于傳統(tǒng)廣告媒介的因素，例如距離更近、定制性更強(qiáng)。傳統(tǒng)廣告工具都是“千人一面”，所有觀眾只能看相同的一份廣告，顯得刻板僵硬。但現(xiàn)在每個人有專屬于自己的手機(jī)，廣告能夠更人性化，對人群的匹配度更高。那么如何拉近與受眾間的距離，也是大數(shù)據(jù)時代廣告?zhèn)鞑ッ媾R的創(chuàng)新和機(jī)遇之一。
（二）挑戰(zhàn)
（1） 信息混雜。網(wǎng)絡(luò)的信息數(shù)據(jù)雖然可以為廣告?zhèn)鞑ニ?，但也有妨礙之處。海量的數(shù)據(jù)里有相當(dāng)一部分屬于垃圾信息。如何從如此龐大的數(shù)據(jù)庫中剔除垃圾信息，篩出有用信息，成了大數(shù)據(jù)時代廣告?zhèn)鞑サ囊淮箅y題。錯誤的信息，將廣告?zhèn)鞑ヒ蚴卤豆Π氲牡缆?。水軍、機(jī)器人等造假數(shù)據(jù)，使廣告主無法正確評估渠道、用戶推廣質(zhì)量，嚴(yán)重影響投放回報比率，造成成本損失。如果以錯誤的信息作為廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘幕A(chǔ)，最終營銷就會出現(xiàn)誤差。這樣的失誤極大程度影響消費者的產(chǎn)品體驗，削減消費者的活躍度、貢獻(xiàn)度、忠誠度，企業(yè)的信譽(yù)及及時利益都被損傷。
要將數(shù)量大、關(guān)系復(fù)雜的信息執(zhí)行分層、清洗、二次分析等操作，難度實在不小。工作難度高，工作量大，企業(yè)必須加強(qiáng)數(shù)據(jù)人員的培訓(xùn)，構(gòu)建更強(qiáng)壯的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。為廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行數(shù)據(jù)分析時，明確目的，結(jié)合業(yè)務(wù)，找準(zhǔn)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)程度，篩別處有用信息。
（2） 信息安全。在采集用戶信息時，一些企業(yè)不注重用戶的個人利益，過度消費用戶隱私，使得企業(yè)本身信譽(yù)受損，流失許多用戶。用戶個人信息的隱私保護(hù)，和廣告投放的效益之間取得平衡，才能使大數(shù)據(jù)時代廣告?zhèn)鞑ソ】涤行Оl(fā)展。目前，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對信息安全的保護(hù)力度不足，信息的二次利用缺乏管制，行業(yè)一味追求利益而自律性較低等情況逐漸曝光，是廣告行業(yè)急需解決的問題。凱度（Kantar）向全球發(fā)布的《2020年媒介趨勢與預(yù)測報告》中明確表示，應(yīng)該正確地使用數(shù)據(jù)。
消費者不僅隱私被過分盜取，知情權(quán)、選擇權(quán)也受到侵犯。大數(shù)據(jù)在收集個人信息時，有極高的隱蔽性。用戶無從知曉自己的信息何時被盜用，無法控制自己的信息流向。商家獲得信息往往從第三方購買，用戶毫無主權(quán)地位可言。各行業(yè)在用戶注冊時提供的“告知與許可隱私政策”，往往是一個強(qiáng)制性的選擇，且關(guān)鍵信息不明確，對于普通用戶幾乎不發(fā)揮作用。
關(guān)于個人信息安全一問題，相關(guān)法律研究欠缺，立法基本處于起步階段。單純以道德約束為準(zhǔn)則的規(guī)范，在實際中操作性并不強(qiáng)。
三、大數(shù)據(jù)時代廣告?zhèn)鞑ヮ愋?/p>
（一）視頻廣告
視頻廣告是指在移動設(shè)備內(nèi)進(jìn)行的插播視頻的模式，類型多種多樣，包括貼片視頻廣告，水紋視頻廣告，內(nèi)容互動視頻廣告等。Break Media的研究顯示出在線視頻廣告未來一年將會在北美廣告主中得到廣泛應(yīng)用，其中前貼片廣告是廣告主最青睞的視頻廣告形式，63%的廣告投放決策者打算在2012年投放前貼片廣告。視頻廣告要求用戶觀看的時間較長，一方面能提供更多的信息，另一方面則容易滋生顧客的厭煩。這就要求它必須更精準(zhǔn)地抓住顧客的痛點，傳遞相符的價值觀，帶給顧客愉悅感和認(rèn)同感。視頻廣告注重場景構(gòu)建，合適的時空規(guī)劃能調(diào)動受眾的情感，激發(fā)受眾潛在欲望，產(chǎn)生好奇或共鳴，接著投入到廣告中去。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幫助下，視頻廣告也可帶入直達(dá)鏈接，減少繁瑣操作，利用“懶惰心理”有效留存顧客的購買率?，F(xiàn)在涌現(xiàn)了許多專門的視頻平臺，如抖音、快手，視頻廣告能更方便地被用戶二次傳播。視頻廣告還可以加入歌舞、情景劇、特效等各種模式。
目前，市場對于視頻廣告的效果測量和收費方式，推出了相較于傳統(tǒng)廣告效果測量更完善和適合的形式，即CPP（Cost Per Person）策略。Cost Per Person指的是一個有效受眾只計費第一次的廣告抵達(dá)。如果用戶沒有完整播放完畢視頻而中途退出，系統(tǒng)將不會納入計費。
2019年12月10日，凱度發(fā)布了《2020年媒介趨勢與預(yù)測報告》，報告中預(yù)測，隨著5G科技的到來，流媒體將開啟平臺混戰(zhàn)，視頻新媒體平臺進(jìn)入白熱化。
（二）社交廣告
網(wǎng)絡(luò)移民、網(wǎng)絡(luò)原住民的指數(shù)增長，使互聯(lián)網(wǎng)的功能、形式更加完備。社交廣告實現(xiàn)了對用戶的深入解讀和立體洞察，在實踐投放中達(dá)到更貼合用戶的傳播效果。媒介資源整合中心MAGNA盟諾于2019年12月發(fā)布的《全球廣告預(yù)測報告》中顯示，社交媒體繼續(xù)成為增速最快的數(shù)字形式（增長25%，2018年增長34%）;秒針發(fā)布的《2020中國數(shù)字營銷趨勢報告》中顯示，社交媒體成主流投放渠道，KOL仍是重點，社交營銷和自有流量池是2020年最值得關(guān)注的營銷形式。
社交廣告有八個主要特性，分別是精準(zhǔn)性、娛樂性、易用性、可信性、信息性、互動性、干擾性和侵犯隱私性，前六個為優(yōu)勢，后兩個則是傳播社交廣告時需要規(guī)避的地方。社交廣告往往能和用戶達(dá)成互動，拉近與用戶的距離，從而建立品牌關(guān)系，為顧客帶來信息和娛樂。在社交媒體平臺，每位用戶都可以輕松地將廣告二次傳播，極大拓展了廣告的影響力，節(jié)約了傳播成本。平臺聚集的用戶以及用戶二次傳播面對的人群，往往已經(jīng)經(jīng)過篩選而有一定的共同性，令傳播更加精準(zhǔn)。社交廣告往往應(yīng)用借勢熱點、公關(guān)話題等形式創(chuàng)作傳播時效性強(qiáng)、新穎的廣告。2019年夏天，中 國銀聯(lián)推出了一款“詩歌POS機(jī)”，用戶在閃付成功后打印端設(shè)備會打印出詩歌，很快全國兩萬家商戶都引進(jìn)了這款POS機(jī)。
但社交廣告的互動性也會給顧客帶來干擾，因此企業(yè)在籌備廣告策略時一定要以用戶體驗為基準(zhǔn)，構(gòu)建合適的場景，提高內(nèi)容質(zhì)量，與用戶產(chǎn)生共鳴，才能利用社交廣告的優(yōu)勢提升傳播效果。
（三）其余移動廣告
移動廣告指通過移動設(shè)備，目前最常用的就是手機(jī)，訪問移動應(yīng)用或移動網(wǎng)頁時顯示的廣告，除了視頻廣告、社交廣告外，還包括APP開屏、HTML5、信息流等多種廣告形式。移動廣告有突出的位置優(yōu)勢，位置相關(guān)的廣告能夠有效提高廣告點擊率。它非常便捷靈活、個性化，不基于特定的場景，順應(yīng)了移動營銷的趨勢。2020年春節(jié)，新冠肺炎疫情襲擊了中國，進(jìn)而襲擊了全球，多數(shù)人足不出戶，各大商城相繼暫停營業(yè)，許多中小型店鋪無法開張，逐漸窮途末路。此時，零售企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上便是一個很好的選擇。通過線上賣貨彌補(bǔ)線下的損失，開展重視直播帶貨、電商等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，加強(qiáng)對線上消費者的宣傳溝通，讓“危機(jī)”變成“商機(jī)”。
四、結(jié)語
總而言之，伴隨5G及相關(guān)技術(shù)的不斷成熟，VR、AR等智能終端設(shè)備也會在未來成為廣告?zhèn)鞑サ睦?。?shù)字營銷將迸發(fā)出新的活力，迎來更廣闊的發(fā)展空間和機(jī)遇。
參考文獻(xiàn)：
[1]Kantar. 2020 Media Trends & Predictions Report[R].London. 10th Dec，2019.
[2]秒針系統(tǒng)， AdMaster， GDMS. 2020中國數(shù)字營銷趨勢報告.2nd Dec，2019.
[3]廖秉宜.2019年中國廣告學(xué)術(shù)研究的熱點與趨勢.中國廣告，2020 （02）：78-79.
[4]馬燕軍.大數(shù)據(jù)時代企業(yè)的市場營銷策略探討.中國商論，2019 （07）：96-97.
作者簡介：黃未未，女，漢族，福建永泰人。研究方向：傳媒。
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中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 14-00-02
大數(shù)據(jù)時代下，企業(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r，需要處理新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。這些信息時代的產(chǎn)物，有機(jī)會使企業(yè)進(jìn)一步提高廣告?zhèn)鞑バ剩部赡軒硇碌碾[患。如何利用大數(shù)據(jù)施行適合有利的廣告?zhèn)鞑ィ蛊湓谑袌鰻I銷中發(fā)揮效用，本文對此進(jìn)行探討。
一、概念介紹
（一）大數(shù)據(jù)時代
隨著社會的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在其中扮演的角色越來越重要，信息流通迅速，人們交流密切，大數(shù)據(jù)應(yīng)運而生。最早提出“大數(shù)據(jù)時代”這一概念的是世界領(lǐng)先的全球管理咨詢公司麥肯錫。麥肯錫表示：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來?！?/p>
2012年后，“大數(shù)據(jù)”一詞被越來越多的人、越來越多的行業(yè)提及。它被用來描述高速發(fā)展的信息時代里巨量的信息，以及與之相關(guān)的技術(shù)和創(chuàng)新。哈佛大學(xué)社會學(xué)教授加里·金表示：“這是一場革命，龐大的數(shù)據(jù)資源使得各個領(lǐng)域開始了量化進(jìn)程，無論學(xué)術(shù)界、商界還是政府，所有領(lǐng)域都將開始這種進(jìn)程?！比缃瘢髷?shù)據(jù)已經(jīng)愈發(fā)彰顯它的優(yōu)勢，消費者偏好的判斷、產(chǎn)品精準(zhǔn)的廣告投放，貨物補(bǔ)給等等都能得到明顯的優(yōu)化。在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，廣告?zhèn)鞑サ念愋蛯映霾桓F、不斷革新，并附有了不同傳統(tǒng)廣告的性質(zhì)。因此，研究大數(shù)據(jù)下的廣告?zhèn)鞑ゾ哂兄匾饬x。
（二）廣告?zhèn)鞑?/p>
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傳播者，也就是廣告主，想要傳遞的信息僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊环矫?，即編碼。最終的效果，要取決于受眾如何理解廣告，并產(chǎn)生相應(yīng)的態(tài)度認(rèn)知和行為傾向。受眾在接受信息時，必然根據(jù)個人的已有認(rèn)知、偏好和需要有所選擇，甚至曲解，來達(dá)到協(xié)調(diào)自身固有思維和方式和價值體系的目的。同樣的信息，不同的表達(dá)方式，也會產(chǎn)生不一樣的傳播效果。
廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的性的傳播，一般分為盈利性的商業(yè)廣告和非盈利性的公益廣告。因此，廣告從生產(chǎn)到投放，每一個符號和步驟都要經(jīng)過精心的測量設(shè)計，才能有效地將信息傳遞給受眾。
二、大數(shù)據(jù)時代廣告?zhèn)鞑ッ媾R的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
（一）機(jī)遇
（1） 精準(zhǔn)營銷。大數(shù)據(jù)時代，廣告?zhèn)鞑⒏珳?zhǔn)。用戶的痕跡與行為變得可測，能夠作為數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析，極大改善了廣告?zhèn)鞑サ男ЧＤ壳案餍懈鳂I(yè)積極引進(jìn)大數(shù)據(jù)，提高經(jīng)濟(jì)效益，其高效率、精準(zhǔn)的優(yōu)勢被越來越多的企業(yè)所青睞。
大數(shù)據(jù)背景下，渠道運營、社群運營等都隨著精準(zhǔn)營銷不斷更新。通過對消費者消費習(xí)慣和痕跡的分析，為廣告?zhèn)鞑シ绞椒较虼_定根據(jù)，提高了營銷的可靠性和命中率。例如某用戶在一段時間內(nèi)頻繁瀏覽、購買家居類用品，就可以初步推斷該用戶正在對住所進(jìn)行裝修改造。基于這樣的判斷，參考“相似用戶”的購買痕跡，整理相關(guān)類別的產(chǎn)品，投放在該用戶的首頁和自動推薦，能夠強(qiáng)化刺激該用戶的購買欲望，從而達(dá)到精準(zhǔn)傳播的效果，明顯減少企業(yè)營銷成本。還可以通過消費者的歷史購買數(shù)據(jù)，提取出其消費等級的關(guān)鍵字，例如“實惠” “折扣” “限量” “高奢”等，為不同消費水平的目標(biāo)人群投放其偏向的價位產(chǎn)品。
利用大數(shù)據(jù)達(dá)成的精準(zhǔn)營銷，就是讓消費者能夠一眼看到自己想要的東西，為其挖掘并推薦適合的產(chǎn)品，喚起他們內(nèi)心潛在的購買需求。
（2） 傳播途徑創(chuàng)新。基于設(shè)備、購買渠道、生活方式、消費習(xí)慣等等的改變，廣告?zhèn)鞑サ男问揭搽S著時代發(fā)展不斷創(chuàng)新。選擇一個有利的廣告途徑會使廣告?zhèn)鞑ナ掳牍Ρ?，切實提升廣告?zhèn)鞑サ母偁幜Α，F(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)世界的信息五花八門，各大KOL層出不窮。相比起傳統(tǒng)的電視廣告、報紙廣告，用戶更熱衷于觀看各類互動性強(qiáng)、更生動的軟廣，例如達(dá)人測評。大數(shù)據(jù)時代下，每個人都有自己的網(wǎng)絡(luò)生活，軟件代替紙媒成為了人們的娛樂場所，各類熱點公關(guān)事件層出不窮，為廣告?zhèn)鞑頄|風(fēng)。其中包括社交、購物、游戲等貼著各種標(biāo)簽應(yīng)用。針對不同的應(yīng)用，存在著不同屬性的活躍人群，所投放的廣告不斷要針對不同屬性的活躍人群，還要契合軟件本身的風(fēng)格。廣告投放的位置、素材設(shè)計、時間點各方面都需要通過用戶活躍度等因素進(jìn)行效果分析評估。例如游戲廣告投放在社交軟件上時，就要側(cè)重于游戲的社交屬性，而不是打打殺殺的畫面。大量的軟件涌出，為廣告?zhèn)鞑デ捞峁┎粩鄤?chuàng)新的機(jī)會，更有趣，更能調(diào)動受眾觀看廣告的主動性。
廣告的主要載體同樣發(fā)生了變化，大數(shù)據(jù)中移動電話，即手機(jī)作為廣告的主要載體，有許多不同于傳統(tǒng)廣告媒介的因素，例如距離更近、定制性更強(qiáng)。傳統(tǒng)廣告工具都是“千人一面”，所有觀眾只能看相同的一份廣告，顯得刻板僵硬。但現(xiàn)在每個人有專屬于自己的手機(jī)，廣告能夠更人性化，對人群的匹配度更高。那么如何拉近與受眾間的距離，也是大數(shù)據(jù)時代廣告?zhèn)鞑ッ媾R的創(chuàng)新和機(jī)遇之一。
（二）挑戰(zhàn)
（1） 信息混雜。網(wǎng)絡(luò)的信息數(shù)據(jù)雖然可以為廣告?zhèn)鞑ニ?，但也有妨礙之處。海量的數(shù)據(jù)里有相當(dāng)一部分屬于垃圾信息。如何從如此龐大的數(shù)據(jù)庫中剔除垃圾信息，篩出有用信息，成了大數(shù)據(jù)時代廣告?zhèn)鞑サ囊淮箅y題。錯誤的信息，將廣告?zhèn)鞑ヒ蚴卤豆Π氲牡缆?。水軍、機(jī)器人等造假數(shù)據(jù)，使廣告主無法正確評估渠道、用戶推廣質(zhì)量，嚴(yán)重影響投放回報比率，造成成本損失。如果以錯誤的信息作為廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘幕A(chǔ)，最終營銷就會出現(xiàn)誤差。這樣的失誤極大程度影響消費者的產(chǎn)品體驗，削減消費者的活躍度、貢獻(xiàn)度、忠誠度，企業(yè)的信譽(yù)及及時利益都被損傷。
要將數(shù)量大、關(guān)系復(fù)雜的信息執(zhí)行分層、清洗、二次分析等操作，難度實在不小。工作難度高，工作量大，企業(yè)必須加強(qiáng)數(shù)據(jù)人員的培訓(xùn)，構(gòu)建更強(qiáng)壯的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。為廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行數(shù)據(jù)分析時，明確目的，結(jié)合業(yè)務(wù)，找準(zhǔn)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)程度，篩別處有用信息。
（2） 信息安全。在采集用戶信息時，一些企業(yè)不注重用戶的個人利益，過度消費用戶隱私，使得企業(yè)本身信譽(yù)受損，流失許多用戶。用戶個人信息的隱私保護(hù)，和廣告投放的效益之間取得平衡，才能使大數(shù)據(jù)時代廣告?zhèn)鞑ソ】涤行Оl(fā)展。目前，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對信息安全的保護(hù)力度不足，信息的二次利用缺乏管制，行業(yè)一味追求利益而自律性較低等情況逐漸曝光，是廣告行業(yè)急需解決的問題。凱度（Kantar）向全球發(fā)布的《2020年媒介趨勢與預(yù)測報告》中明確表示，應(yīng)該正確地使用數(shù)據(jù)。
消費者不僅隱私被過分盜取，知情權(quán)、選擇權(quán)也受到侵犯。大數(shù)據(jù)在收集個人信息時，有極高的隱蔽性。用戶無從知曉自己的信息何時被盜用，無法控制自己的信息流向。商家獲得信息往往從第三方購買，用戶毫無主權(quán)地位可言。各行業(yè)在用戶注冊時提供的“告知與許可隱私政策”，往往是一個強(qiáng)制性的選擇，且關(guān)鍵信息不明確，對于普通用戶幾乎不發(fā)揮作用。
關(guān)于個人信息安全一問題，相關(guān)法律研究欠缺，立法基本處于起步階段。單純以道德約束為準(zhǔn)則的規(guī)范，在實際中操作性并不強(qiáng)。
三、大數(shù)據(jù)時代廣告?zhèn)鞑ヮ愋?/p>
（一）視頻廣告
視頻廣告是指在移動設(shè)備內(nèi)進(jìn)行的插播視頻的模式，類型多種多樣，包括貼片視頻廣告，水紋視頻廣告，內(nèi)容互動視頻廣告等。Break Media的研究顯示出在線視頻廣告未來一年將會在北美廣告主中得到廣泛應(yīng)用，其中前貼片廣告是廣告主最青睞的視頻廣告形式，63%的廣告投放決策者打算在2012年投放前貼片廣告。視頻廣告要求用戶觀看的時間較長，一方面能提供更多的信息，另一方面則容易滋生顧客的厭煩。這就要求它必須更精準(zhǔn)地抓住顧客的痛點，傳遞相符的價值觀，帶給顧客愉悅感和認(rèn)同感。視頻廣告注重場景構(gòu)建，合適的時空規(guī)劃能調(diào)動受眾的情感，激發(fā)受眾潛在欲望，產(chǎn)生好奇或共鳴，接著投入到廣告中去。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幫助下，視頻廣告也可帶入直達(dá)鏈接，減少繁瑣操作，利用“懶惰心理”有效留存顧客的購買率?，F(xiàn)在涌現(xiàn)了許多專門的視頻平臺，如抖音、快手，視頻廣告能更方便地被用戶二次傳播。視頻廣告還可以加入歌舞、情景劇、特效等各種模式。
目前，市場對于視頻廣告的效果測量和收費方式，推出了相較于傳統(tǒng)廣告效果測量更完善和適合的形式，即CPP（Cost Per Person）策略。Cost Per Person指的是一個有效受眾只計費第一次的廣告抵達(dá)。如果用戶沒有完整播放完畢視頻而中途退出，系統(tǒng)將不會納入計費。
2019年12月10日，凱度發(fā)布了《2020年媒介趨勢與預(yù)測報告》，報告中預(yù)測，隨著5G科技的到來，流媒體將開啟平臺混戰(zhàn)，視頻新媒體平臺進(jìn)入白熱化。
（二）社交廣告
網(wǎng)絡(luò)移民、網(wǎng)絡(luò)原住民的指數(shù)增長，使互聯(lián)網(wǎng)的功能、形式更加完備。社交廣告實現(xiàn)了對用戶的深入解讀和立體洞察，在實踐投放中達(dá)到更貼合用戶的傳播效果。媒介資源整合中心MAGNA盟諾于2019年12月發(fā)布的《全球廣告預(yù)測報告》中顯示，社交媒體繼續(xù)成為增速最快的數(shù)字形式（增長25%，2018年增長34%）;秒針發(fā)布的《2020中國數(shù)字營銷趨勢報告》中顯示，社交媒體成主流投放渠道，KOL仍是重點，社交營銷和自有流量池是2020年最值得關(guān)注的營銷形式。
社交廣告有八個主要特性，分別是精準(zhǔn)性、娛樂性、易用性、可信性、信息性、互動性、干擾性和侵犯隱私性，前六個為優(yōu)勢，后兩個則是傳播社交廣告時需要規(guī)避的地方。社交廣告往往能和用戶達(dá)成互動，拉近與用戶的距離，從而建立品牌關(guān)系，為顧客帶來信息和娛樂。在社交媒體平臺，每位用戶都可以輕松地將廣告二次傳播，極大拓展了廣告的影響力，節(jié)約了傳播成本。平臺聚集的用戶以及用戶二次傳播面對的人群，往往已經(jīng)經(jīng)過篩選而有一定的共同性，令傳播更加精準(zhǔn)。社交廣告往往應(yīng)用借勢熱點、公關(guān)話題等形式創(chuàng)作傳播時效性強(qiáng)、新穎的廣告。2019年夏天，中 國銀聯(lián)推出了一款“詩歌POS機(jī)”，用戶在閃付成功后打印端設(shè)備會打印出詩歌，很快全國兩萬家商戶都引進(jìn)了這款POS機(jī)。
但社交廣告的互動性也會給顧客帶來干擾，因此企業(yè)在籌備廣告策略時一定要以用戶體驗為基準(zhǔn)，構(gòu)建合適的場景，提高內(nèi)容質(zhì)量，與用戶產(chǎn)生共鳴，才能利用社交廣告的優(yōu)勢提升傳播效果。
（三）其余移動廣告
移動廣告指通過移動設(shè)備，目前最常用的就是手機(jī)，訪問移動應(yīng)用或移動網(wǎng)頁時顯示的廣告，除了視頻廣告、社交廣告外，還包括APP開屏、HTML5、信息流等多種廣告形式。移動廣告有突出的位置優(yōu)勢，位置相關(guān)的廣告能夠有效提高廣告點擊率。它非常便捷靈活、個性化，不基于特定的場景，順應(yīng)了移動營銷的趨勢。2020年春節(jié)，新冠肺炎疫情襲擊了中國，進(jìn)而襲擊了全球，多數(shù)人足不出戶，各大商城相繼暫停營業(yè)，許多中小型店鋪無法開張，逐漸窮途末路。此時，零售企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上便是一個很好的選擇。通過線上賣貨彌補(bǔ)線下的損失，開展重視直播帶貨、電商等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，加強(qiáng)對線上消費者的宣傳溝通，讓“危機(jī)”變成“商機(jī)”。
四、結(jié)語
總而言之，伴隨5G及相關(guān)技術(shù)的不斷成熟，VR、AR等智能終端設(shè)備也會在未來成為廣告?zhèn)鞑サ睦?。?shù)字營銷將迸發(fā)出新的活力，迎來更廣闊的發(fā)展空間和機(jī)遇。
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[4]馬燕軍.大數(shù)據(jù)時代企業(yè)的市場營銷策略探討.中國商論，2019 （07）：96-97.
作者簡介：黃未未，女，漢族，福建永泰人。研究方向：傳媒。
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