劉雅祺

[摘 要] 突如其來的疫情，使得直播出現(xiàn)“井噴式”發(fā)展。直播也帶動了會展線上化的迅猛發(fā)展。在表現(xiàn)上，線上會展呈現(xiàn)出電子會刊派、培訓(xùn)講座派、電視購物派、B2B電商派四種主要形式。在技術(shù)上，線上會展又有線下場景線上直播、線上網(wǎng)站搭建運(yùn)用、線上會展聯(lián)盟合作、第三方專業(yè)平臺四種操作模式。通過分析線上會展在技術(shù)與場景、展銷與電商、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)上的三大問題，提出了解決問題的思路與方法。

[關(guān)鍵詞] 線上會展;技術(shù);場景;會展發(fā)展聯(lián)盟

[中圖分類號] F590[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）07-0097-02

由于新冠疫情的影響，線下展會無法如期舉行，借助直播風(fēng)頭，線上展會如同雨后春筍一樣爆發(fā)。但不難發(fā)現(xiàn)，整個會展行業(yè)對于線上展會的了解程度不高，并且存在不少的顧慮。線上會展是怎么樣的呢？線上會展會有哪些不同的形式？線上會展的前景和市場又將如何？本文將對疫情影響下的線上會展進(jìn)行研究分析，并簡要探討線上會展的發(fā)展前景。

一、線上會展的功能形式分析

線上即互聯(lián)網(wǎng)，所謂的線上會展就是把會議、展覽信息放在互聯(lián)網(wǎng)上舉辦、展示與銷售。其實(shí)，線上會展并不是一個陌生的詞匯。早在2003年，由于“非典”的影響，當(dāng)時的“廣交會”就被迫放到線上進(jìn)行。只不過，限于當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及消費(fèi)需求的制約，類似這樣的線上會展活動非常少，影響也有限。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、流量時代的到來、電商產(chǎn)業(yè)的繁榮，作為線下會展延伸的線上會展也受到了越來越多會展人的關(guān)注。

線上展會的功能主要有：線上產(chǎn)品服務(wù)展示，線上名片交互，線上溝通洽談。與傳統(tǒng)線下會展的場景營銷模式相比，線上會展是一種試圖突破原有實(shí)體銷售壁壘的新營銷。確實(shí)，通過先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，線上會展具有地域性廣、時效性強(qiáng)、留存性久、數(shù)據(jù)化程度高等優(yōu)點(diǎn)，在很大程度上彌補(bǔ)了線下展會所遇到的瓶頸和痛點(diǎn)。

目前，國內(nèi)線上展覽主要有以下四種形式：1.電子會刊派。把展覽的會刊放在線上展示，做好企業(yè)內(nèi)容名錄加上產(chǎn)品介紹的圖文、視頻、互動，并在平臺上展示動態(tài)展位圖。2.培訓(xùn)講座派。以講座、培訓(xùn)等分享形式，向客戶介紹自己公司的產(chǎn)品或服務(wù)，在知識傳遞的過程當(dāng)中介紹和推銷自己產(chǎn)品或服務(wù)。3.電視購物派。也可以理解為會展直播，主辦方開設(shè)平臺直播間，展商在直播間介紹產(chǎn)品，或者主辦方為展商開設(shè)獨(dú)立的直播間，展商可以自定義自己的直播間。

4.B2B電商派。通過自己建立團(tuán)隊(duì)、自己研發(fā)建立數(shù)字展覽平臺，注重貿(mào)易的對接和營銷服務(wù)，以信息分析鎖定買家。這是目前難度最大、門檻最高的線上會展。

二、線上會展的案例比較分析

疫情期間，全國的直播行業(yè)出現(xiàn)了“井噴式”發(fā)展。利用直播進(jìn)行線上會展活動，會展的營銷功能被迅速放大，這是目前我國線上會展的主要表現(xiàn)形式，但也存在部分會展企業(yè)通過自己建立網(wǎng)站，分析客戶展商數(shù)據(jù)而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的形式。此外，過場館、協(xié)會、服務(wù)商、分銷平臺、辦展主體和媒體等結(jié)成線上會展聯(lián)盟，通過第三方強(qiáng)大的技術(shù)平臺，串聯(lián)會議、展覽、活動、服務(wù)等不同形式與內(nèi)容的線上會展也應(yīng)運(yùn)而生。

（一）2020首屆支付寶合作伙伴大會（2020年3月10日）

支付寶伴隨中國社會數(shù)字化進(jìn)程，從支付工具逐步發(fā)展成為全球最大數(shù)字生活服務(wù)平臺，開放生態(tài)，攜手合作伙伴服務(wù)全球12億用戶，助力實(shí)現(xiàn)理想數(shù)字生活，推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速升級。歷經(jīng)十五年的發(fā)展積淀，2020首屆支付寶合作伙伴大會將開啟支付寶平臺戰(zhàn)略新升級，為數(shù)千萬生態(tài)合作伙伴發(fā)布一站式服務(wù)平臺及助力計(jì)劃。作為疫情期間首個亮相的線上大型會議，本屆支付寶合作伙伴大會采用了線下搭建場景，線上直播展現(xiàn)的形式進(jìn)行。

（二）OFweek2020中國物聯(lián)網(wǎng)在線展會（2020年4月23日）

近年來，我國對于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的不斷推動，使得物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)得到社會各界的廣泛關(guān)注。通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G、等新技術(shù)、新理念不斷運(yùn)用，物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的取得了長足的發(fā)展。OFweek2020物聯(lián)網(wǎng)在線展會，是維科網(wǎng)主辦的關(guān)于中國物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形式主題展會。為此，舉辦方專門建立了線上展會的平臺網(wǎng)站。在這個線上展會網(wǎng)絡(luò)平臺，OFweek2020主要內(nèi)容有包括不同類型的展臺活動、研討會直播，以及專家教授講座等。此外，OFweek2020還通過大數(shù)據(jù)分析推薦相應(yīng)展會信息，并對已經(jīng)結(jié)束的展會資料，展會研討視頻進(jìn)行整合展示。

（三）樂居家居首屆線上家裝博覽會（2020年4月27日-5月31日）

2020首屆中國家具云博會是由樂居家居、新浪家居主辦的云博會。此次云博會有23家行業(yè)協(xié)會擔(dān)任指導(dǎo)單位，覆蓋11大家具品類，涵蓋主流企業(yè)及品牌的眾多產(chǎn)品，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供全品類的家裝服務(wù)。2020首屆中國家具云博會，展會前期通過新浪微博、頭條等資源推廣、直播達(dá)人推薦等形式宣傳推廣。展會中期通過樂居家居、新浪家居50多個主流平臺端，直接覆蓋300萬精準(zhǔn)消費(fèi)者。展會后期通過展商信息、銷售成交比等數(shù)據(jù)，反饋參展商進(jìn)行產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷。

（四）127屆中國進(jìn)出口商品交易會（2020年6月15日至6月24日）

中國進(jìn)出口商品交易會，又稱廣交會。創(chuàng)辦于1957年春，每年春秋兩季在廣州舉辦，由商務(wù)部和廣東省人民政府聯(lián)合主辦，中國對外貿(mào)易中心承辦，是中國目前歷史最長、規(guī)模最大、商品種類最全、到會采購商最多且分布國別地區(qū)最廣、成交效果最好、信譽(yù)最佳的綜合性國際貿(mào)易盛會。此次廣交會受到疫情影響，再次以線上展覽會的形式出現(xiàn)在眾人面前，但相比2003年的靜態(tài)圖文展示，此次線上廣交會與騰訊合作，充分利用微信、騰訊云、騰訊會議、企業(yè)微信、翻譯君、企點(diǎn)等產(chǎn)品和服務(wù)能力，搭建線上24小時直播間來對接服務(wù)在線專場活動，把線上會展拉到了一個新的高度。

通過上述案例，可以看出目前線上會展的四大主要形式：線下搭建場景線上直播會議、線上展會網(wǎng)站的搭建及運(yùn)用、線上會展聯(lián)盟合作、第三方專業(yè)平臺的線上會展。通過對這四大線上會展進(jìn)行分析，也可以發(fā)現(xiàn)線上會展的三個主要發(fā)展階段：第一階段，利用互聯(lián)網(wǎng)搜索信息或?qū)⑿畔⑼ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)傳輸，以發(fā)布信息和接受信息為主。第二階段，生產(chǎn)新聞內(nèi)容，形成自媒體或通過自己的線上會展網(wǎng)站來推廣，借以增強(qiáng)獲客能力和客戶粘度。第三階段，挖掘客商信息，通過建立線上會展聯(lián)盟，整合各方數(shù)據(jù)建立線上平臺，提供產(chǎn)品展示，精確展商推薦，媒體前期推廣，貿(mào)易洽談交易等服務(wù)。