張索曦　曹琳　周鐵民

摘要：刻板印象存在于生活的方方面面，各個(gè)領(lǐng)域都有有關(guān)刻板印象的影響的研究，如品牌，性別等。但是關(guān)于產(chǎn)地刻板印象的研究較少。利用單因素實(shí)驗(yàn)法對(duì)內(nèi)蒙古民族大學(xué)60名同學(xué)進(jìn)行測量，旨在了解大學(xué)生群體對(duì)巧克力產(chǎn)地的刻板印象是否會(huì)對(duì)對(duì)巧克力味覺判斷產(chǎn)生影響。得出結(jié)論： 81.7%的大學(xué)生對(duì)巧克力存在產(chǎn)地刻板印象;巧克力產(chǎn)地刻板印象對(duì)大學(xué)生巧克力味覺判斷產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：巧克力 產(chǎn)地刻板印象 產(chǎn)地偏見

中圖分類號(hào)：G222? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：1009-5349（2020）13-0177-02

隨著人們生活水平的提高，我國巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)也呈現(xiàn)上升趨勢，但是中國的巧克力品牌卻在減少，國外巧克力品牌主宰著中國的巧克力市場。不少研究者認(rèn)為外來巧克力品牌之所以能有更好的銷量而本土巧克力品牌疲軟，與消費(fèi)者對(duì)巧克力的產(chǎn)地有根深蒂固的偏見有關(guān)，他們認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)國外的巧克力存在著積極的刻板印象，認(rèn)為外國的巧克力更好吃，因此更傾向于消費(fèi)外國巧克力。本文主要探討消費(fèi)者對(duì)巧克力的產(chǎn)地刻板印象是否存在，以及產(chǎn)地刻板印象是否會(huì)影響大學(xué)生對(duì)巧克力味覺判斷。通過實(shí)證研究，得出結(jié)論，通過正確利用產(chǎn)地刻板印象為本土巧克力品牌營銷策略的改善提供參考。

一、概念界定

刻板印象在心理學(xué)領(lǐng)域是一個(gè)很重要也很普遍的研究課題，更是認(rèn)知心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的研究焦點(diǎn)之一。在《心理學(xué)大詞典》中，刻板印象的含義為：對(duì)一群人的或一個(gè)群體的一套相對(duì)簡單化的、固定的和過分普遍的看法[1]。在同一個(gè)文化背景或同一個(gè)地區(qū)內(nèi)的人會(huì)在行為和心理上有很多相似點(diǎn)，這些相近的特點(diǎn)都被概括反映到了人們的社會(huì)認(rèn)知之中并且被慢慢固定化，形成了刻板印象[2]。產(chǎn)地刻板印象則是消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)自某一個(gè)地區(qū)或國家的特定種類的商品形成的固定的、穩(wěn)定的觀念和形象[3]。

產(chǎn)地刻板印象首先針對(duì)的就是特定某種種類的產(chǎn)品或商品。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)原產(chǎn)自于不同的地區(qū)或者國家的某一種商品或產(chǎn)品也可能會(huì)形成不同的刻板印象。同一個(gè)消費(fèi)者對(duì)來自某一個(gè)特定的地區(qū)或國家的不同種類的產(chǎn)品或商品可能會(huì)有不同的刻板印象。人們對(duì)于某一種產(chǎn)地的特定種類的商品的刻板印象，可能會(huì)是積極的，也有可能是消極的。

二、研究設(shè)計(jì)

1.研究目的

本文旨在調(diào)查大學(xué)生是否存在巧克力產(chǎn)地刻板印象，以及產(chǎn)地刻板印象是否對(duì)消費(fèi)者的感知覺而有所影響。期望從產(chǎn)地刻板印象這一角度對(duì)我國本土巧克力品牌今后的營銷策略提出建議。

2.研究對(duì)象

從內(nèi)蒙古民族大學(xué)本科生中隨機(jī)抽取60名被試，其中男生30名，女生30名，進(jìn)行行為實(shí)驗(yàn)。再抽取30名不參與正式實(shí)驗(yàn)的同學(xué)進(jìn)行試驗(yàn)材料評(píng)定。所有被試皆是自愿參加測試，且對(duì)于巧克力有著一定程度的喜愛。

3.研究工具

產(chǎn)自俄羅斯的果仁巧克力。評(píng)價(jià)巧克力度和濃度的問卷，均為5點(diǎn)計(jì)分，1為非?？嗷蚍浅?，5為非常甜或非常淡。利用spss20.0對(duì)回收數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。

4.研究設(shè)計(jì)

第一步：預(yù)調(diào)查。隨機(jī)選取內(nèi)蒙古民族大學(xué)的本科生30名，詢問其最喜歡的三個(gè)巧克力的產(chǎn)地（中國除外），將這三個(gè)產(chǎn)地國家和中國作為實(shí)驗(yàn)進(jìn)行時(shí)告知被試的四個(gè)巧克力產(chǎn)地。

第二步：實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備。實(shí)驗(yàn)開始前詢問被試是否喜歡巧克力，喜歡則繼續(xù)測試。場地選擇在人比較少的圖書館東側(cè)走廊和大廳的排椅。在被試每品嘗一種巧克力之前告訴被試要品嘗的巧克力是來自德國、美國、比利時(shí)與中國這四個(gè)國家中的一個(gè)。

第三步：實(shí)驗(yàn)開始，為避免被試之前對(duì)所調(diào)查產(chǎn)地產(chǎn)的巧克力有偏愛而品嘗出來，因此選擇的是實(shí)驗(yàn)問題中未涉及的俄羅斯巧克力為研究工具。將預(yù)先購買的俄羅斯產(chǎn)果仁巧克力分成若干份大小相近的小塊，分別盛在外形一模一樣的四個(gè)盛器內(nèi)，主試分別從盛器中選擇一塊讓被試品嘗，告知被試所品嘗的巧克力來自四個(gè)不同地區(qū)的巧克力（德國、美國、比利時(shí)和中國），品嘗后填寫答題紙。為防止巧克力包裝對(duì)被試的測試結(jié)果產(chǎn)生影響，實(shí)驗(yàn)開始之前，要求被試戴上眼罩，避免巧克力包裝讓被試產(chǎn)生聯(lián)覺，即巧克力的包裝影響被試的味覺。被試品嘗四種巧克力之間的間隔讓被試漱口，減小前一種巧克力對(duì)后一種品嘗結(jié)果的影響。為防止系列位置效應(yīng)，被試品嘗順序隨機(jī)安排。

三、研究結(jié)果

實(shí)驗(yàn)中被調(diào)查的60個(gè)大學(xué)生中，有81.7%的人認(rèn)為正宗的巧克力產(chǎn)地的巧克力更好吃，只有18.3%的人認(rèn)為巧克力無所謂正宗，哪里產(chǎn)的都可能好吃或不好吃。在問及四種巧克力中最喜歡哪一種時(shí)，只有25%的同學(xué)選擇中國，其他三個(gè)國家占75%。

1.有產(chǎn)地刻板印象的人的味覺判斷檢驗(yàn)

將中國產(chǎn)巧克力的甜苦度分別與德國產(chǎn)甜苦度、美國產(chǎn)甜苦度以及比利時(shí)產(chǎn)甜苦度做配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，如表1。

有產(chǎn)地刻板印象組中，中國產(chǎn)巧克力的甜苦度分別與美國產(chǎn)、德國產(chǎn)、比利時(shí)產(chǎn)巧克力的甜苦度存在顯著差異，認(rèn)為中國巧克力比其他國家生產(chǎn)的巧克力更甜。

將德國產(chǎn)、美國產(chǎn)與比利時(shí)產(chǎn)巧克力濃度分別與中國產(chǎn)濃度做配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，如表2。

德國產(chǎn)、美國產(chǎn)、比利時(shí)產(chǎn)巧克力與中國產(chǎn)的濃度差異顯著，認(rèn)為國產(chǎn)巧克力比其他國家產(chǎn)的巧克力更淡。

2.無產(chǎn)地刻板印象的人的味覺判斷檢驗(yàn)

將無產(chǎn)地刻板印象的被試的中國產(chǎn)巧克力甜苦度分別與德國產(chǎn)、美國產(chǎn)和比利時(shí)產(chǎn)甜苦度做配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，如表3。

無產(chǎn)地刻板印象組中，中國產(chǎn)巧克力的甜苦度分別與美國產(chǎn)、德國產(chǎn)、比利時(shí)產(chǎn)甜苦度存在顯著差異，認(rèn)為中國巧克力比其他國家生產(chǎn)的巧克力更甜。

將德國產(chǎn)、美國產(chǎn)與比利時(shí)產(chǎn)巧克力濃度分別與中國產(chǎn)進(jìn)行配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，如表4。

無產(chǎn)地刻板印象組中，德國產(chǎn)、美國產(chǎn)及比利時(shí)產(chǎn)巧克力濃度與中國產(chǎn)差異并不顯著。

3.產(chǎn)地刻板印象對(duì)消費(fèi)預(yù)期的影響

通過表5可知，在品嘗同一種巧克力的前提下，被告知巧克力產(chǎn)地的被試認(rèn)為不同國家巧克力的甜苦度和濃度有著差異，表明了大多數(shù)大學(xué)生對(duì)國內(nèi)外巧克力存在著產(chǎn)地偏見。而沒有被告知巧克力產(chǎn)地的被試認(rèn)為巧克力本身的甜苦度和濃度無差異。

由此可見，巧克力產(chǎn)地刻板印象對(duì)大學(xué)生的味覺判斷有一定影響。

這給本土的巧克力生產(chǎn)企業(yè)的提示意義在于：第一，在營銷的過程中順從消費(fèi)者的認(rèn)知，在包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品溯源上提供更多符合消費(fèi)者預(yù)期的信息;第二，提煉中國本土巧克力的品牌故事。

四、結(jié)語

本文主要探討了消費(fèi)者對(duì)巧克力的產(chǎn)地刻板印象是否存在，以及產(chǎn)地刻板印象是否會(huì)影響大學(xué)生對(duì)巧克力味覺判斷，得到以下結(jié)論：第一，大部分大學(xué)生存在巧克力產(chǎn)地刻板印象;第二，巧克力產(chǎn)地刻板影響被試巧克力的味覺判斷。

參考文獻(xiàn)：

[1]錢振新.《心理學(xué)大詞典》述評(píng)[J].中國圖書評(píng)論，1992（4）：84-85.

[2]Andrew Karpinski，James L.Hilton..Attitudes and the Implicit Association Test[J].Journal of Personality and Social Psychology，2001，81（5）.

[3]王少軍.大學(xué)生對(duì)筆記本電腦的產(chǎn)地刻板印象的內(nèi)隱研究[J].晉城職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，4（4）：85-88.

[4]王曉易.金帝曾輝煌20余載 如今為何慘遭拋棄[EB/OL].（2016-08-08）[2020-03-09].http：//finance.sina.com.cn/roll/2016-08-09/doc-ifxutfpf1566477.shtml？cre=financepagepc&mod=f&loc=1&r=9&doct=0&rfunc=1.

[5]聶叢笑，許心怡.“洋品牌”瓜分我國巧克力高端市場[EB/OL].（2017-01-13）[2020-03-10].http：//health.people.com.cn/n1/2017/0113/c14739-29020618.html.

責(zé)任編輯：劉健

[作者簡介]張索曦，沈陽師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院在讀碩士研究生，研究方向：應(yīng)用心理學(xué);曹琳，赤峰市翁牛特旗烏丹第五小學(xué)教師本科，研究方向：語文;周鐵民，沈陽師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院副教授，博士，研究方向：教育心理與內(nèi)隱學(xué)習(xí)。