[摘 要] 移動互聯(lián)快速發(fā)展的時代，新媒體在促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游營銷信息傳播、降低營銷成本和提高營銷效率等方面的作用尤為顯著。而實際上，當(dāng)前我國未形成鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷體系，營銷效率不高。這與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中面臨的客觀限制和障礙有關(guān)，如多數(shù)經(jīng)營者在使用新媒體上觀念落后、能力不足，鄉(xiāng)村旅游營銷缺乏整體規(guī)劃、創(chuàng)新不足等。為了發(fā)揮新媒體在鄉(xiāng)村旅游營銷中的作用，實現(xiàn)鄉(xiāng)村營銷低成本、高效率，需注重明確營銷主題、設(shè)計營銷方式、豐富營銷內(nèi)容和整合營銷渠道。

[關(guān)鍵詞] 新媒體;鄉(xiāng)村旅游;營銷

[中圖分類號] F327;F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1674-7909（2020）21-61-2

20世紀(jì)90年代以來，我國鄉(xiāng)村旅游得到快速發(fā)展。隨著城鎮(zhèn)化率的逐漸提高，鄉(xiāng)村越來越受到游客及投資者的青睞。而由于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者管理水平和思想認(rèn)識的限制，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位如農(nóng)家賓館等面臨著激烈的競爭和同質(zhì)化壓力。在此背景下，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游營銷顯得尤為重要。

隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人類社會全面進(jìn)入新媒體時代，為各行各業(yè)提供了發(fā)展新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。新媒體營銷即利用互聯(lián)網(wǎng)、移動電視、手機(jī)等一系列移動互聯(lián)科技，進(jìn)行快速、便捷、滲透式營銷的方式。隨著人們對移動設(shè)備的使用頻率越來越高，新媒體營銷已成為現(xiàn)代營銷模式中最重要的部分，在鄉(xiāng)村旅游營銷中也是如此。

1 新媒體營銷概述

1.1 新媒體營銷的內(nèi)涵

新媒體營銷主要是指基于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，利用新媒體傳播手段進(jìn)行的營銷活動。新媒體營銷渠道，或稱新媒體營銷平臺，主要包括但不限于門戶、搜索引擎、微博、微信、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手機(jī)、移動設(shè)備和APP等。新媒體營銷并不是單一地通過上面的渠道中的一種進(jìn)行營銷，而是需要多種渠道整合營銷，甚至在營銷資金充裕的情況下，與傳統(tǒng)媒介營銷相結(jié)合，形成全方位立體式營銷模式。

1.2 新媒體營銷的特點

1.2.1 新媒體營銷具有雙向性和靈活性。新媒體的最大優(yōu)勢在于營銷傳播模式的雙向性，營銷的主客體不再有嚴(yán)格的界限，任何新媒體傳播節(jié)點上的個體都能成為營銷主體。同時，新媒體營銷不受時間、空間的限制，在更新產(chǎn)品信息上具有靈活性，發(fā)布信息時可以與消費者實現(xiàn)即時互動，營銷效果更佳。

1.2.2 新媒體營銷范圍具有廣泛性和全球性?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為新媒體廣泛性營銷提供了可能。信息的交流和傳遞只需要輕敲鼠標(biāo)便可輕松實現(xiàn)。將互聯(lián)網(wǎng)與移動傳媒作為信息傳遞平臺，可以將信息迅速覆蓋全球的消費者。

1.2.3 新媒體營銷屬于滲透式和柔性化營銷。新媒體技術(shù)的發(fā)展，使?fàn)I銷變得含蓄、隱秘，也更加具有滲透性。新媒體營銷不再是單純的推銷產(chǎn)品，而是一種更加委婉的信息傳播方式，如通過借助各種熱點話題進(jìn)行營銷等。通過建立網(wǎng)站、開通企業(yè)微博和微信，或者是在各大社區(qū)論壇上為產(chǎn)品的營銷造勢，在消費者中實現(xiàn)滲透影響。

2 鄉(xiāng)村旅游營銷存在的問題

當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展如火如荼，同時伴隨著競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重、散亂分散發(fā)展等現(xiàn)象，因此旅游營銷對于鄉(xiāng)村旅游來說極其重要。但目前由于缺乏專業(yè)的營銷管理人才，鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷效果并不理想。

2.1 鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者觀念落后、能力不足

由于鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者多數(shù)為本地村民，沒有接受過專業(yè)的鄉(xiāng)村旅游培訓(xùn)，因而對鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢及自身特色把握不清，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游營銷層次低、效果差。加之當(dāng)前新媒體營銷方式多借助移動互聯(lián)來實施，很多經(jīng)營者對新媒體技術(shù)是被動接受，對新媒體營銷的特點和方法都不甚了解，因而難以充分運用新媒體進(jìn)行營銷，這是鄉(xiāng)村旅游在新媒體時代普遍面臨的營銷困境。

2.2 鄉(xiāng)村旅游營銷同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

由于缺乏系統(tǒng)的營銷管理知識和專業(yè)的營銷技巧，很多鄉(xiāng)村旅游的新媒體營銷模式在形式、內(nèi)容上都存在嚴(yán)重的同質(zhì)化、粗放化、淺層次等問題。大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位通過微信、攜程等旅游網(wǎng)上平臺，發(fā)布位置、價格、服務(wù)和產(chǎn)品簡介等相關(guān)旅游信息，對產(chǎn)品設(shè)計、包裝、營銷缺乏創(chuàng)新，難以讓游客留下深刻印象，收益低、見效慢。

2.3 鄉(xiāng)村旅游營銷不成體系

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位眾多，包括鄉(xiāng)村景區(qū)、農(nóng)家樂、旅游商店等，這些經(jīng)營單位分散經(jīng)營、獨立營銷，從而造成整個鄉(xiāng)村缺乏一個系統(tǒng)的品牌形象和營銷系統(tǒng)。鄉(xiāng)村旅游運營上呈現(xiàn)自然無序的狀態(tài)，缺乏整體規(guī)劃，同時在產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略上存在盲目跟風(fēng)現(xiàn)象。這樣的狀態(tài)無法適應(yīng)移動互聯(lián)時代的游客需求。

3 鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷策略

利用網(wǎng)絡(luò)新媒體來實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”的融合，可以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游營銷效果達(dá)到一個新的高度，相比傳統(tǒng)的營銷方式具有明顯優(yōu)勢。同時，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展一般起點低、可用資金少，新媒體營銷不僅能大大降低宣傳營銷成本，而且能提高營銷信息傳播速度、擴(kuò)大傳播范圍，從而提高旅游地的市場影響力。

3.1 明確營銷主題

營銷主題是透過旅游營銷被不斷地展示和體現(xiàn)出來的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的核心、靈魂和價值觀。一個好的主題定位，應(yīng)緊緊圍繞滿足游客需求進(jìn)行設(shè)計，同時能為游客提供新奇的經(jīng)歷，創(chuàng)造一個具有吸引力的旅游形象。任何一家鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位，在開展?fàn)I銷前，都應(yīng)調(diào)研分析旅游市場需求，挖掘自身經(jīng)營特色，制定一個鮮明的營銷主題，提高自身辨識度，從而在大量的鄉(xiāng)村旅游競爭者中彰顯特色，脫穎而出。

3.2 設(shè)計營銷方式

圍繞鮮明的主題形象，設(shè)計營銷方式。在新時代背景下，鄉(xiāng)村旅游營銷要結(jié)合市場需求和科技進(jìn)步，有效運用體驗營銷、個性營銷、知識營銷、情感營銷、綠色營銷、事件營銷、高層營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、公眾營銷和節(jié)慶營銷等多種方式，借助大數(shù)據(jù)分析加強(qiáng)市場調(diào)研，充分運用現(xiàn)代新媒體、新技術(shù)和新手段，提高營銷精準(zhǔn)度[1]。同時，創(chuàng)新營銷方式，除了宣傳推廣鄉(xiāng)村已有資源和產(chǎn)品，更要注重創(chuàng)造性地通過一些營銷方式展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵和魅力。

3.3 豐富營銷內(nèi)容

在新媒體飛速發(fā)展的時代，營銷的具體內(nèi)容已不僅僅局限于鄉(xiāng)村旅游的主題形象宣傳，幾乎任何與自身品牌形象塑造和產(chǎn)品推廣有關(guān)的事件都可以成為營銷內(nèi)容。因此，新時代要豐富鄉(xiāng)村旅游營銷內(nèi)容，進(jìn)一步提高宣傳推廣水平，深入挖掘和展示地區(qū)特色，做好商貿(mào)活動、科技產(chǎn)業(yè)、文化節(jié)慶、體育賽事、特色企業(yè)、知名院校、城鄉(xiāng)社區(qū)、鄉(xiāng)風(fēng)民俗和優(yōu)良生態(tài)等旅游宣傳推介，提升旅游地整體吸引力[2]。

3.4 整合營銷渠道

新媒體整合營銷是以網(wǎng)絡(luò)新媒體、數(shù)字新媒體、移動新媒體等新媒體為主的整合營銷。鄉(xiāng)村旅游媒體整合營銷，基于“旅游者導(dǎo)向”，以新媒體為平臺，按照整合營銷的趣味原則、利益原則、互動原則和個性原則四大原則，實現(xiàn)各種營銷傳播工具和跨媒體的整合，使之發(fā)揮協(xié)同作用，形成立體宣傳體系。

4 新媒體營銷應(yīng)用案例

河南省洛陽市欒川縣鄉(xiāng)村旅游以優(yōu)質(zhì)的生態(tài)資源、先進(jìn)的管理經(jīng)驗等優(yōu)勢聞名全國。近年來，欒川縣大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)村旅游，在營銷上也下了大功夫，未來要借助新媒體發(fā)揮營銷“巧”功夫。根據(jù)“全景欒川”“奇境欒川”全縣整體定位，結(jié)合優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境資源、豐富的農(nóng)產(chǎn)資源等，將鄉(xiāng)村旅游主題凝練為“休閑農(nóng)業(yè)”“生態(tài)康養(yǎng)”等。

4.1 豐富營銷內(nèi)容

欒川縣鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷需要整合資源、優(yōu)化產(chǎn)品、塑造形象，建立多層次、全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌體系。具體營銷內(nèi)容應(yīng)結(jié)合欒川縣旅游市場需求，深入挖掘和展示欒川縣地方特色，反映欒川縣在特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、共享農(nóng)莊、自駕營地、低空飛行、精品民宿和康體養(yǎng)生等方面的新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新項目[3]。

4.2 挖掘營銷賣點

根據(jù)資源稟賦、客源群體、產(chǎn)品類型等的不同，挖掘欒川縣的獨特形象賣點與產(chǎn)品賣點，真正有效激發(fā)消費者需求。比如，飲食生態(tài)——國家“三品一標(biāo)”農(nóng)特產(chǎn)品賣點、呼吸鮮氧——自然和諧的康養(yǎng)度假高地等賣點，通過多種新媒體渠道，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷造勢，向市場滲透欒川縣鄉(xiāng)村旅游品牌。

4.3 設(shè)計營銷方式

系統(tǒng)設(shè)計多種鄉(xiāng)村旅游營銷方式，結(jié)合營銷內(nèi)容創(chuàng)新性開展綠色營銷、事件營銷等。比如，重點打造鄉(xiāng)村旅游論壇、賽事、節(jié)慶等活動，通過論壇引領(lǐng)、賽事帶動、節(jié)慶串聯(lián)等節(jié)事活動營銷方式，吸引廣泛持續(xù)關(guān)注，提升鄉(xiāng)村旅游整體吸引力[4]。

4.4 整合營銷渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，微信、微博、微視頻、抖音和拍客等新的網(wǎng)絡(luò)媒體方式層出不窮。需要充分將這些新媒體手段大幅度應(yīng)用于欒川縣旅游營銷宣傳，打造更多網(wǎng)紅旅游地、網(wǎng)紅農(nóng)特產(chǎn)品。充分運用搜索引擎、微信小程序、手機(jī)APP和LBS等新技術(shù)，達(dá)到一鍵或一站迅速搜索到欒川縣鄉(xiāng)村旅游信息的效果。

參考文獻(xiàn)

[1]余兵.新媒體語境下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷方式創(chuàng)新[J].新聞戰(zhàn)線，2015（8）：62-63.

[2]葉舜雅.新媒體背景下鄉(xiāng)村旅游營銷策略研究：以長泰巖溪圭后村為例[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2019（8）：243-244.

[3]宗平，李佳.新媒體時代背景下鄉(xiāng)村旅游企業(yè)營銷創(chuàng)新研究[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2019（3）：67-68.

[4]任晶潔.鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷模式研究[J].鄉(xiāng)村科技，2019（18）：12-14.

作者簡介：劉亞鵬（1989—），男，本科，助教，研究方向：軟件開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)工程、大數(shù)據(jù)、新媒體。