匡雪蓮

本文基于新媒體環(huán)境，分析新媒體環(huán)境下傳播的多樣化、平臺個性化等特點(diǎn)，進(jìn)而分析受眾參與文化引發(fā)的多重影響，包括傳受關(guān)系變化，交流方式變化等，最后，提出新媒體傳播與受眾參與式文化的發(fā)展思考，媒體生產(chǎn)向受眾制造轉(zhuǎn)變，參與主體同質(zhì)化趨向，提高受眾參與主動性，以及加速參與式文化融合等，同時要注重提高受眾的信息素養(yǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革，對社會產(chǎn)生的影響具有多元性，它不僅對人們生活產(chǎn)生推動作用，而且也改變了人們的認(rèn)知方式，推動傳播方式的變化。新媒體傳播正是憑借信息技術(shù)之力，它改不了人們的想象力，向人們呈現(xiàn)出一個全新的世界，尤為突出的是新媒體開始關(guān)注受眾的參與，隨著受眾的廣泛參與，推動了參與式文化的出現(xiàn)，并得到快速的發(fā)展。本文基于這一媒體背景，對新媒體的傳播特征和受眾參與式文化引發(fā)的變化進(jìn)行分析，從而更好地促進(jìn)新媒體傳播與受眾參與式文化的發(fā)展。

一、新媒體傳播特征

新媒體傳播作為一種新型信息傳播方式，它依靠現(xiàn)代信息技術(shù)手段，傳播方式與傳統(tǒng)傳播相比，更加多樣化，傳統(tǒng)平臺體現(xiàn)出個性化特征。

（一）傳播多樣化

傳統(tǒng)媒體時代，傳播方式存在一定的局限性，它需要受眾接受，往往處于被動接受狀態(tài)，信息傳播又取決于信息傳播者，傳播什么樣的內(nèi)容，傳播的時間安排，采用怎樣的傳播方式，都是傳播者完全掌控。信息傳播行為發(fā)生后，受眾的反饋存在滯后性和不及時性，處于靜態(tài)傳播模式;新媒體時代，媒體的快速發(fā)展引發(fā)了傳播革命，傳播者群體得到無限的擴(kuò)展，不管是專業(yè)的傳播者工作者，還是業(yè)務(wù)的民眾，都能夠成為信息傳播者，而且相對于傳統(tǒng)媒體時代，信息傳播后反饋速度得到大幅度的提升，甚至能夠得到即時的反饋，傳播出現(xiàn)多樣化的特征。

（二）平臺個性化

傳統(tǒng)傳播時代下，傳統(tǒng)平臺局限性比較大，主要局限于紙質(zhì)報紙媒體、廣播媒體、電視媒體等，缺乏個性化。新媒體時代，媒體陣容不斷擴(kuò)大，一些新興媒體加入到傳播中，例如網(wǎng)絡(luò)直播，微信和微博等，這些平臺的出現(xiàn)不僅擴(kuò)大了媒體陣容，而且也發(fā)揮著重要的作用。不同的傳播平臺都體現(xiàn)出自身的優(yōu)勢，個性化特征越來越明顯。個性化特征的出現(xiàn)又帶來新的問題，容易形成信息風(fēng)險，需要加大信息監(jiān)管力度，完善信息安全機(jī)制。

二、受眾參與式文化引發(fā)的變化

新媒體時代，傳播主體發(fā)生了重要變化，受眾參與信息傳播成為現(xiàn)實(shí)，并且受到新媒體的重視，傳統(tǒng)媒體也積極參與進(jìn)來，參與式文化形成“全民文化”之勢，受眾參與式文化也引發(fā)了新的變化。

（一）傳受關(guān)系變化

傳統(tǒng)媒體時代，傳播主要以單向傳播為主，而且體現(xiàn)出從上到下的特征，信息傳播的主導(dǎo)權(quán)和控制權(quán)牢牢地把握在媒體機(jī)構(gòu)手中。新媒體時代，受眾角色發(fā)生了變化，不僅是信息的接受者，而且也參與到信息傳播隊伍中，成為信息傳播的主體之一。這無疑引發(fā)了傳授關(guān)系發(fā)生了重要變化，受眾只要參與就占據(jù)了信息傳播的主動權(quán)，媒體的話語權(quán)遭到削弱，角色也發(fā)生了重要變化，從掌控者角色向公共空間轉(zhuǎn)變，為受眾參與提供機(jī)會。新媒體時代，傳受兩方的身份遭到了消融，之間的壁壘被逐步化解，媒體為受眾創(chuàng)造機(jī)遇，受眾只要積極參與信息傳播，就有機(jī)會獲得文化主導(dǎo)權(quán)利。

（二）交流方式變化

隨著新媒體時代的到來，民眾獲得了多樣化、個性化的交流平臺，這就使得共享性文化的發(fā)展成為可能，而且獲得快速發(fā)展。例如，微信平臺，受眾可以隨時隨地地將信息發(fā)布到平臺，其好友可以即時地獲得信息，并且能夠通過評價的方式進(jìn)行互動。不僅如此，其好友還可以通過轉(zhuǎn)載的方式進(jìn)行二次乃至多次傳播，擴(kuò)大傳播的效應(yīng)，為更加廣泛的群體所獲取。隨著媒體功能升級，受眾交互方式發(fā)生了重要變化，形式越來越多樣化，例如“陌陌”平臺，提供了附近群組功能，此外傳統(tǒng)媒體也主動觸媒，借助新媒體“熱搜”功能等，使之與受眾之間的交互得到有效的增強(qiáng)，受眾交互放方式的變化滋生了共享性文化。

三、新媒體傳播與受眾參與式文化的發(fā)展

新媒體傳播表現(xiàn)出新特征，受眾參與式文化也引發(fā)了新的變化，這些都將促進(jìn)新媒體傳播與受眾參與式文化的發(fā)展。

（一）媒體生產(chǎn)向受眾制造轉(zhuǎn)變

新媒體環(huán)境下，受眾角色發(fā)生了重要變化，從單一化的角色向多元化角色轉(zhuǎn)變，受眾不再僅僅是信息消費(fèi)者，也成為信息內(nèi)容的生產(chǎn)者。這將加速“受眾制造”參與式文化的形成，自上而下的傳播形式也被改寫，新媒體時代賦予受眾的信息參與機(jī)會以及搭建的多元化平臺，將進(jìn)一步激發(fā)受眾參與主動性，使受眾從被動參與中轉(zhuǎn)變出來，成為能動的受眾，因此，媒體生產(chǎn)向受眾制造成為必然趨勢，它集中體現(xiàn)出群體智慧，從而賦予文化內(nèi)容以多元性，也使文化內(nèi)容更加豐富。

然而，受眾制造也帶來負(fù)面問題，例如信息不實(shí)，思想偏激等，由于信息內(nèi)容的龐雜，第三方受眾不容易甄別，容易造成虛假信息傳播問題。這就需要針對“受眾制造”，對其行為進(jìn)行約束和規(guī)范化。一方面，從受眾層面，強(qiáng)化受眾自我把關(guān)意識，一方面，要注重氛圍的營造，通過理性的氛圍形成立體化監(jiān)督機(jī)制，提高受眾個體約束力和自制力。

（二）參與主體同質(zhì)化趨向

新媒體環(huán)境下，參與主體呈現(xiàn)出同質(zhì)化發(fā)展的趨向。新媒體環(huán)境下，參與主體的身份界限越來越模糊，賦予他們雙重角色，他們既是傳播者，又是信息接受者，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下主客體的關(guān)系被重構(gòu)，形成“主體+主體”的關(guān)系，這種同質(zhì)化發(fā)展趨向，加速了傳播者角色和信息接收者角色之間的融合，這就就使得傳統(tǒng)文化圖景被改寫。

基于參與主體同質(zhì)化趨向，適宜通過多樣化的互動形式，提供多樣化的交互平臺，促進(jìn)受眾和受眾之間的廣泛交互，在挖掘信息傳播深度的同時，盡可能的擴(kuò)大信息傳播的廣度，讓最廣泛的受眾參與進(jìn)來，這樣才能提升用戶和受眾之間的粘合度。

（三）提高受眾參與主動性

新媒體環(huán)境下，受眾獲得了參與信息制造的機(jī)會，而多樣化的平臺為受眾創(chuàng)造了更加廣泛的信息制造機(jī)遇。目前，主流媒體都為受眾創(chuàng)造了信息傳播的機(jī)會，例如今日頭條、新浪新聞等，這就受眾參與信息傳播的主動性得到快速提升。加上微媒體的快速發(fā)展，信息傳播的時效性和便捷性得到進(jìn)一步的增強(qiáng)。這樣就使得受眾信息發(fā)布的平臺更加多樣化，且富有個性化特征。受眾主動性的增強(qiáng)，無疑將提高受眾信息制造能力，激發(fā)受眾信息創(chuàng)造力，并產(chǎn)生一定的效應(yīng)。這些效應(yīng)的形成，又將在第三方受眾認(rèn)可中，提高受眾信息傳播的話語權(quán)，形成強(qiáng)大的循環(huán)傳播效應(yīng)。

受眾信息制造力的提升，將推動傳播進(jìn)入新的時代，傳播的定位被改寫，不再僅僅是向人們傳達(dá)某種活動，而且也傳遞并共享著著某種信念。受眾通過參與信息互動，可以對自己感興趣的信息進(jìn)行互動，發(fā)布自己的看法和見解，這些見解和看法表現(xiàn)出多元性，有贊同，也有批駁，也有一些受眾處于靜觀狀態(tài)，但是這些觀點(diǎn)對他們的影響是客觀存在的，不因?yàn)樗麄兪欠駞⑴c交互而改變。

因此，新媒體環(huán)境下，新媒體要根據(jù)受眾參與主動性增強(qiáng)的這一特點(diǎn)，迎合受眾參與需求，不斷擴(kuò)大受眾參與主動性，為受眾創(chuàng)造更多參與的機(jī)會，在拓展受眾參與廣度的同時，為受眾深度參與創(chuàng)造機(jī)遇。新媒體平臺要進(jìn)一步增強(qiáng)服務(wù)意識，細(xì)化受眾群體類別，深入解讀“80后”、“90后”受眾的信息傳播心理和特征等，還要充分認(rèn)識到新時代的崛起，從而根據(jù)不同的受眾群體，尊重受眾全體個性化傳播需求，從而使受眾更樂于參與信息傳播和制造。

（四）加速參與式文化融合

新媒體環(huán)境下，參與式文化體現(xiàn)出文化融合的趨向，這種文化融合體現(xiàn)在不同國家、不同地域、不同民族文化的融合。這種文化融合的趨向不僅表現(xiàn)在主流文化的融合上，而且邊緣文化也開始進(jìn)入到受眾文化制造視野之中，它們與主流文化的關(guān)系也被改寫，不再是簡單地受到主流文化的沖擊，也逐漸地影響主流文化，并成為主流文化的一個有機(jī)組成部分。

鑒于此，新媒體的發(fā)展要根據(jù)參與式文化融合的新特點(diǎn)，精準(zhǔn)解讀參與式文化融合的特征，從而加速參與式文化融合，從而實(shí)現(xiàn)新媒體的更好發(fā)展。首先是價值觀的嬗變。時代在發(fā)展，價值觀也隨著時代的發(fā)展不斷變化，同樣信息的動態(tài)發(fā)展也也在一定程度上改變文化認(rèn)同。其次是價值體系的多元化。信息時代，信息交互加強(qiáng)，多元化信息對人們的價值觀產(chǎn)生影響，個性化、差異化的價值訴求成為常態(tài)，伴隨著多元信息價值體系的形成，受眾的思想也逐漸回歸理性，媒介的融合使得信息獲得更加豐富的參考;第三，文化融合的協(xié)同。文化融合過程中，受眾的角色發(fā)生了重要變化，這就造成受眾的群體協(xié)作，使得文化融合體現(xiàn)出協(xié)同性。第四，全民參與。由于新媒體為受眾參與文化和信息傳播創(chuàng)造了條件，使得受眾成為信息傳播者和生產(chǎn)者，這就形成了全民文化的格局，進(jìn)而影響著文化融合的特征和進(jìn)程。

新媒體只有加速參與式文化融合，精準(zhǔn)把握參與式文化的融合特征，才能更好地實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展，提高平臺與受眾之間的粘性。

四、結(jié)語

總之，信息技術(shù)和媒體技術(shù)的快速發(fā)展，使得新媒體傳播表現(xiàn)出新的特點(diǎn)，受眾參與文化也引發(fā)了連鎖性變化，也對人們的工作方式、生活方式和學(xué)習(xí)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。受眾從單一化的信息受體向多元化角色轉(zhuǎn)變，不僅是信息的接受者，也是信息的生產(chǎn)者、傳播者，新媒體則為受眾參與文化傳播創(chuàng)造了更多的機(jī)會，只要受眾能夠發(fā)揮主體性作用，就能夠獲得便捷的平臺參與文化生產(chǎn)和傳播。受眾的全民性參與也使得參與文化獲得了快速發(fā)展。需要注意的是受眾參與文化要做好配套工作，其中一個重要的工作是受眾信息化素養(yǎng)的提升，只有不斷提高受眾媒體素養(yǎng)，才能避免虛假信息傳播和信息安全等問題，受眾參與式文化才能更好地發(fā)揮價值。

（作者單位：揚(yáng)中市融媒體中心）