劉洋

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代是一個異?；靵y而又充滿競爭與機(jī)遇的時代，在這樣的時代里，真正有效的營銷從未像現(xiàn)在一樣必不可少，因此，關(guān)注營銷效果是很有必要的。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，保證營銷效果的強(qiáng)有力工具是大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)能夠讓一次營銷活動真正產(chǎn)生實(shí)效，它從區(qū)分現(xiàn)實(shí)客戶、潛在客戶開始直到營銷活動結(jié)束，都能夠做到有的放矢。

大數(shù)據(jù)的可貴之處在于預(yù)測，對商業(yè)而言更是如此。把握經(jīng)濟(jì)走向、預(yù)測市場機(jī)遇，除了商業(yè)領(lǐng)袖敏銳的判斷力之外，更需要科學(xué)的數(shù)據(jù)作為支撐。如阿里巴巴從大量交易數(shù)據(jù)中更早地發(fā)現(xiàn)了國際金融危機(jī)的到來，這就是數(shù)據(jù)預(yù)測的魅力與意義所在。在數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)測，通過預(yù)測來為企業(yè)的發(fā)展指明方向，這才是大數(shù)據(jù)技術(shù)的核心意義所在。而預(yù)測企業(yè)未來的發(fā)展，則是在為營銷活動的開展指路，是在為保證營銷效果奠定基礎(chǔ)。

―、大數(shù)據(jù)是基石

亞馬遜的獨(dú)立用戶數(shù)量達(dá)到了2.822億，位居全球第一;開放平臺上的第三方賣家超過200萬，采用FBA業(yè)務(wù)的賣家在亞馬遜的倉儲物流中心預(yù)備了超過100萬件商品;我國的淘寶網(wǎng)最高單日獨(dú)立用戶訪問量超1.2億，注冊用戶數(shù)量超過4億，在線商品數(shù)量達(dá)到8億，頁面瀏覽量達(dá)到20億，每天產(chǎn)生4億條產(chǎn)品信息，每天活躍數(shù)據(jù)量已經(jīng)超過50TB;百度公司每天會抓取3000億個中文網(wǎng)頁，數(shù)據(jù)量大概是10～50PB。這樣的案例太多太多，大數(shù)據(jù)的重要作用被越來越多的人所重視。

利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以系統(tǒng)研究目標(biāo)受眾人群的消費(fèi)趨勢和生活行為狀態(tài)等數(shù)據(jù)，為營銷效果提供支撐。大數(shù)據(jù)是營銷效果得到實(shí)現(xiàn)的最基本前提，基于消費(fèi)者特征數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的營銷方案，其營銷效果會更有保障，消費(fèi)者可能成為營銷內(nèi)容、營銷形式的創(chuàng)造者。

在這一過程中，獲得數(shù)據(jù)是營銷效果保證基石的第一步。對企業(yè)而言，消費(fèi)者只要消費(fèi)了他們的產(chǎn)品，就會留下一些個人數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對于那些靈敏的企業(yè)而言是極為寶貴的，他們可以順藤摸瓜，通過其他手段得到用戶的全部數(shù)據(jù)。這個時候，企業(yè)就擁有了“數(shù)據(jù)主權(quán)”，基于此，營銷中的話語權(quán)就被牢牢握在企業(yè)手中了。

有效地整合數(shù)據(jù)。完美的數(shù)據(jù)管理，是營銷效果保證基石的第二步。在大數(shù)據(jù)時代里，營銷行為面臨的考驗(yàn)并不僅僅來自對數(shù)據(jù)的收集意識，更重要的一方面在于完善的數(shù)據(jù)管理，要通過有序、完善的數(shù)據(jù)管理，將數(shù)據(jù)運(yùn)用到企業(yè)每一個角落，要將數(shù)據(jù)收集、分析、管理作為企業(yè)運(yùn)營的一種常態(tài)，從收集數(shù)據(jù)開始，用數(shù)據(jù)觀察問題、分析問題，然后提出解決方案。在這一過程中，需要充分注意到營銷活動中的各個環(huán)節(jié)都要運(yùn)用到大數(shù)據(jù)，這是整體行為，而非局部數(shù)據(jù)和人為干預(yù)，要讓數(shù)據(jù)成為每一個營銷者開展?fàn)I銷活動的工作標(biāo)準(zhǔn)，從而樹立起處處用數(shù)據(jù)思考的基本思維模式。營銷活動的各個環(huán)節(jié)都需要建立在大數(shù)據(jù)的基石之上，只有這樣，才能夠最大限度地發(fā)揮出大數(shù)據(jù)對營銷效果的基石作用。

可口可樂“昵稱瓶”活動是以大數(shù)據(jù)為基石開展?fàn)I銷的典范。通過捕捉全網(wǎng)社交媒體數(shù)據(jù)，提取被最頻繁使用的熱詞，然后從多個維度進(jìn)行定量比較（如傳播深度和廣度，聲量、互動性等），可口可樂從300多個熱詞中選出了那些積極向上，以及能引起消費(fèi)者互動的詞匯，并最終印在了可樂瓶子上與大家見面，取得了良好的營銷效果。這也反映了另外一個趨勢，那就是未來大數(shù)據(jù)從消費(fèi)者心聲開始，以前的創(chuàng)新都是來自企業(yè)，現(xiàn)在的好玩的點(diǎn)子不是由營銷公司做^來的，而是由用戶產(chǎn)生的。這就是大數(shù)據(jù)的奇妙力量。

正是由于大數(shù)據(jù)對營銷效果的基石作用越來越重要，越來越凸顯，致力于提供數(shù)據(jù)收集、處理、分析等相關(guān)服務(wù)的數(shù)據(jù)服務(wù)公司不斷涌現(xiàn)，成為營銷行業(yè)的重要組成部分。晶贊科技Zampdata則是其中之一。它為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了一套基于自身平臺的數(shù)據(jù)處理解決方案，該解決方案直接部署在企業(yè)內(nèi)部，為企業(yè)提供數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)清洗、標(biāo)簽等服務(wù)。Zampdata能夠同企業(yè)的CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)無縫對接，對數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的加工，讓企業(yè)大數(shù)據(jù)可以在企業(yè)內(nèi)形成可供分析的可視化數(shù)據(jù);亦可對接外部大數(shù)據(jù)營銷與數(shù)據(jù)管理平臺，在數(shù)據(jù)脫敏、脫密和自由操控的基礎(chǔ)上讓數(shù)據(jù)為企業(yè)自身和社會創(chuàng)造更高的價值。

二、全流程關(guān)注，彰顯數(shù)據(jù)價值

如果說數(shù)據(jù)是營銷效果的基石，對營銷對象的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行全流程關(guān)注則是在為營銷效果的實(shí)現(xiàn)保駕護(hù)航。全流程意味著要形成“營銷策劃一營銷執(zhí)行一營銷結(jié)束”三個環(huán)節(jié)時刻跟蹤的監(jiān)測體系。因?yàn)?，?shí)際反饋到企業(yè)的一手?jǐn)?shù)據(jù)，可以勝過一切經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人員、營銷團(tuán)隊(duì)。因此，對營銷流程的數(shù)據(jù)予以充分關(guān)注是很有必要的，在這一過程中，不斷地實(shí)驗(yàn)、不斷地調(diào)整，并不斷地根據(jù)一次次營銷活動的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來積累經(jīng)驗(yàn)，是對數(shù)據(jù)進(jìn)行全流程關(guān)注的意義所在。

在營銷活動策劃階段，要對已有的"過去的數(shù)據(jù)"進(jìn)行分析，從而為營銷策劃奠定基礎(chǔ)，明確營銷方向，這是營銷行為全流程關(guān)注的起點(diǎn)。在營銷活動進(jìn)行之中關(guān)注數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，是對營銷執(zhí)行的有效糾偏，是全流程關(guān)注的重點(diǎn)。因?yàn)橥粋€很小的變化，會帶來營銷效果的大幅度提升或下降，不進(jìn)行營銷數(shù)據(jù)的全流程監(jiān)測，是不可能發(fā)現(xiàn)這些問題的，在全流程監(jiān)測基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)問題并有效改進(jìn)，是用較低的成本保障營銷效果的基礎(chǔ)。

因此，基于互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)，營銷人員可以在營銷行為開始之前及開始后的每分每秒精確地看到消費(fèi)者對營銷行為的反應(yīng)，因?yàn)橄M(fèi)者的每一個行為都會留下相應(yīng)的數(shù)據(jù)痕跡，而這些數(shù)據(jù)都會成為營銷人員分析的數(shù)據(jù)。對消費(fèi)者在購買行為發(fā)生之后的所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下實(shí)現(xiàn)營銷精準(zhǔn)化、提高營銷轉(zhuǎn)化率、糾正營銷效果偏差、甚至預(yù)測未來趨勢的必然。

杜蕾斯的數(shù)字營銷一直為人們所稱道，其營銷的開展、營銷方向的把控，同樣建立在對消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行全流程關(guān)注的基礎(chǔ)之上。在杜蕾斯的印象里，其消費(fèi)主力應(yīng)當(dāng)是男性，然而數(shù)據(jù)說明了這樣的想法是錯誤的，經(jīng)過對售后評論的分析，杜蕾斯驚訝地發(fā)現(xiàn)竟然有約40%的消費(fèi)者是女性。這對其后期的營銷方向產(chǎn)生了顛覆式的影響，也使得數(shù)據(jù)的價值不斷凸顯。

三、實(shí)時觀測，試錯可能

在網(wǎng)上做生意、開展相應(yīng)的營銷活動的一個最大優(yōu)勢就是可以全程化、實(shí)時化地關(guān)注營銷活動效果，即使現(xiàn)行的營銷活動存在偏差，也可以在最短時間內(nèi)進(jìn)行調(diào)整。而曾經(jīng)，營銷活動只能是“后知后覺”，與現(xiàn)在大相徑庭。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，通過對海量數(shù)據(jù)的實(shí)時觀測，能夠隨時隨地的對營銷活動進(jìn)行思考與調(diào)整，從而為營銷效果的實(shí)現(xiàn)提供了更多的保證。用一個簡單的例子來說明大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)時監(jiān)測帶來的好處：修改一本電子書的書名，對銷售或下載轉(zhuǎn)化率的影響，只需要對書名修改后網(wǎng)站流量及下載數(shù)量的變化情況進(jìn)行分析即可，高效率、低成本，無須借助于其他公司，只需要在站長頁面進(jìn)行修改就可以完成。

在哪個網(wǎng)站上購買廣告帶來的點(diǎn)擊率和銷售額最多？怎樣的廣告措辭效果最好？來自哪一個搜索引擎的流量轉(zhuǎn)換率更高？首頁口號的幾個版本哪個效果最好？不同的圖片對轉(zhuǎn)化率又有怎樣的影響？所有這些在大數(shù)據(jù)的影響下，都可以通過技術(shù)手段進(jìn)行實(shí)時的測量。所以說，在大數(shù)據(jù)的影響下，營銷效果有了試錯的機(jī)會，因?yàn)榭梢酝ㄟ^實(shí)時數(shù)據(jù)的監(jiān)測，來找到最有效的營銷手段，實(shí)現(xiàn)最好的營銷效果。

以騰訊世界杯營銷為例，在決賽周的30多天里，騰訊及其營銷團(tuán)隊(duì)通過數(shù)據(jù)挖掘、整合和研究，分析世界杯期間熱點(diǎn)話題、KOL、消費(fèi)者情感等社交數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上找出每天賽事相關(guān)和周邊的潛在熱點(diǎn)，并及時借助有影響力的事件展開相關(guān)的內(nèi)容和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，每天調(diào)整營銷策略，做到與用戶即時互動，持續(xù)引爆或擴(kuò)大興趣點(diǎn)，提高關(guān)注度，取得了很好的營銷效果。

對數(shù)據(jù)的實(shí)時觀測需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營，基于此，大量的數(shù)據(jù)服務(wù)提供方在市場上涌現(xiàn)。Zampda晶贊雷達(dá)就是其中之一。Zampda晶贊雷達(dá)是一基于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用平臺，目前每日第一方數(shù)據(jù)處理量居全國領(lǐng)先。它以受眾為核心，通過海量數(shù)據(jù)處理、大規(guī)模的運(yùn)算分析、機(jī)器自動學(xué)習(xí)等，為企業(yè)、特別是大品牌廣告主提供具有針對性的精準(zhǔn)再營銷定向投遞服務(wù)。其所具有的實(shí)時性可以在任意時間根據(jù)條件捕捉到密切相關(guān)的受眾動向，第一時間傳遞最相關(guān)的資訊，并且還能根據(jù)受眾多維度變化，提供動態(tài)推薦，同時提供靈活的數(shù)據(jù)對接方式，能夠讓廣告主輕松對接多個數(shù)據(jù)源。

互聯(lián)網(wǎng)時代營銷效果與大數(shù)據(jù)密切相關(guān)，在這樣的條件下，營銷活動的效果可以實(shí)時監(jiān)測，一切都以真實(shí)存在、實(shí)時變動的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。

四、從“記錄”到“預(yù)測”

數(shù)據(jù)的意義不僅僅在于描述，而是要博古通今，并讓當(dāng)下的你獲得心儀之物。這難道不是營銷的最高境界嗎？

這樣的營銷實(shí)現(xiàn)的效果是更深層次、更具主動性的，是基于現(xiàn)在對未來價值的挖掘?；ヂ?lián)網(wǎng)的自發(fā)性和透明性，加上大數(shù)據(jù)的豐富性讓預(yù)測消費(fèi)者行為偏好成為可能，也讓商家更方便地找到打開消費(fèi)者心門的鑰匙。

過去的營銷行為對于用戶需求的捕捉是割裂的，沒有連續(xù)性，體現(xiàn)出的更多是事后的行為，無法看到未來的趨勢。而大數(shù)據(jù)則可以有效"洞察"消費(fèi)者的下一個需求。比如，某消費(fèi)者今天團(tuán)購了一個4人套餐，那么緊接著，他可能需要打車去餐廳，餐后可能會在附近KTV唱歌，或者去購物?；诖髷?shù)據(jù)的營銷行為，可以通過消費(fèi)者當(dāng)前的行為推斷其出未來的動態(tài)，從而提高營銷的精準(zhǔn)度，讓廣告主能夠最大限度、最有效率地接近消費(fèi)者，促進(jìn)或者說引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為，為企業(yè)創(chuàng)造出未來的價值。

五、結(jié)語

營銷，重要的是效果，形式再天花亂墜，也只是空中樓閣。對大數(shù)據(jù)而言，效果同樣是最為關(guān)鍵的。大數(shù)據(jù)與營銷活動的高滲透性融合，從頭到腳顛覆了營銷行業(yè)。

（作者單位：江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院南通衛(wèi)生分院）