于漫 王文權 佟昊天 潘澍 劉建明

摘要：目前黨中央和國務院加快統(tǒng)籌推進高校“雙一流”建設，本科教育作為高等教育的著重點和發(fā)力點，進一步夯實本科教育質量已迫在眉睫。高校生源質量是影響本科教育質量的重要因素，因此本科招生宣傳工作愈加重要。筆者研究認為吉林大學作為地處東北的“雙一流”建設高校，其招生宣傳工作具有很強的代表性。本文主要通過剖析吉林大學在本科招生宣傳工作中“五個結合”的工作理念及在工作中存在的不足，并結合對學生、家長及高中教師的問卷結果分析，提出了“雙一流”建設背景下東北高校本科招生宣傳工作策略的可行性建議，希望能為東北高校本科招生宣傳工作提供有益的借鑒。

關鍵詞：吉林大學;“雙一流”建設;東北高校;招生宣傳

doi：10.16083/j.cnki.1671-1580.2020.08.036

中圖分類號：G647? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1671—1580（2020）08—0159—05

一、前言

2015年10月24日，國務院印發(fā)《統(tǒng)籌推進世界一流大學和一流學科建設總體方案》（以下簡稱《總體方案》），《總體方案》的制定，明確了今后一個時期內高等院校的辦學方向和發(fā)展目標。對于東北高校而言，“雙一流”建設既是難得的機遇，更是全新挑戰(zhàn)。東北地區(qū)近年來由于受經濟發(fā)展和地理環(huán)境等因素的制約，引進優(yōu)秀人才難度較大。因此東北地區(qū)高校更加需要依靠自身培養(yǎng)的人才促進辦學質量的提高，穩(wěn)定、優(yōu)秀的本科生源質量成為高?？沙掷m(xù)發(fā)展的基礎要素。因此在高校優(yōu)質生源競爭日趨激烈的大背景下，招生宣傳工作尤為重要。如何有效開展本科招生宣傳工作成為高校，特別是東北地區(qū)高校著力研究的新課題。

吉林大學地處東北，是教育部直屬的全國重點綜合性大學，是國家“雙一流”建設、“211工程”、“985工程”重點建設的著名學府，其招生工作具有很強的代表性，招生范圍涵蓋12個學科門類，且生源質量位居東北地區(qū)高等院校前列。吉林大學的本科招生宣傳工作總體良好，但受限于地理位置和社會經濟發(fā)展水平，招生宣傳工作也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

二、“準大學生”擇校標準影響因素探究

信息是決策的基礎，高校需要及時掌握高三學生的擇校標準和傾向的影響因素，并以此為導向制訂相應的招生宣傳規(guī)劃。而即將面臨高考的“準大學生”及其家長需要依據高校提供的信息做出擇校、擇專業(yè)的報考決定。由此可見，了解并掌握“準大學生”的擇校標準是高校開展招生宣傳工作的前提。鑒于此，筆者制作了關于“吉林大學本科生招生宣傳工作現狀及其展望”的問卷調查，發(fā)放給吉林大學不同年級的在校本科生和不同省市的高三學生，以期準確掌握目前影響“準大學生”擇?？剂康年P鍵因素。最終共回收978份有效數據。

在“收集了解報考高校的相關信息時，你更傾向于優(yōu)先了解哪類信息？”一題中，根據統(tǒng)計結果可以看出，填報志愿時“學校資源”和“發(fā)展前景”是學生最關心的信息，分別占到了57.8%和56.2%。由此可見，學生最為關心和在意的一是高?？商峁┦裁礃拥慕逃虒W資源，二是高?？蔀楫厴I(yè)生提供怎樣的發(fā)展機遇與空間。但值得注意的是，選擇“社會聲譽”選項的人數比例為最高，占到了總數的61.2%，雖然該指標與“學校資源”“文化底蘊”等其他指標存在內在關聯(lián)，但這也充分反映出高校社會聲譽已經成為當今社會大眾評價和考察高等院校綜合實力的核心指標。換言之，如果社會聲譽好，就能更加吸引優(yōu)質生源。出現這種擇校導向的原因也很簡單，絕大多數學生選擇接受高等教育的目的和初衷就是以個人成長和就業(yè)為導向的，如今在就業(yè)季中，眾多招聘崗位明確僅招收“雙一流”等名牌大學的畢業(yè)生，“雙一流”“985”等名頭也預示著該校所培養(yǎng)的學生整體上綜合素質更高，擁有較大的發(fā)展?jié)摿?。在這種大的時代背景下，“準大學生”們通過高考的努力和對高校的選擇證明自身綜合實力，以期實現個人價值的更大突破。在問卷中，“學生活動”是選擇比例最小的一項，反映出大多數學生認為本科學習應更多以學業(yè)為重，至少學生活動不是需要著重考量的核心因素。

另一方面，筆者將吉林大學某學院自2019年3月起開展的線下返鄉(xiāng)招生宣傳活動中志愿者們反饋的相關信息進行了分析，形成了《返鄉(xiāng)招生宣傳活動調研總結》（以下簡稱《調研總結》）。此項調研集中統(tǒng)計了多場招生宣講會中高三學生、老師和家長等咨詢反饋的問題共計520個，并進行了分類統(tǒng)計。分析統(tǒng)計結果不難發(fā)現，涉及到“錄取分數”的咨詢問題占問題總數的28.0%，在全部問題中比例最高，可見高校錄取分數仍是廣大考生最為關注的。有15.1%的問題涉及到“學校實力（排名、學術能力）”，其比例僅次于“錄取分數”，這也與問卷中“學校資源”“社會聲譽”選項比例居高不下的情況相互印證。有13.4%的問題涉及“專業(yè)詳細情況”，不少師生和家長更是直接詢問了吉林大學的優(yōu)勢王牌專業(yè)，如車輛工程、化學、法學專業(yè)以及相關基礎學科實驗班等詳細情況。由此可見，高三學生在關注學校整體概況的同時，也將高校專業(yè)優(yōu)勢包含在自己的擇校標準當中，非常重視專業(yè)領域的培養(yǎng)和學習模式。與此同時，詢問“日常生活環(huán)境（校舍、飲食等）”相關問題的比例也較高，這也提醒著高校在著力加強本科招生宣傳工作的同時，更應當加大對基礎設施建設的投入，“打鐵還需自身硬”，以為學生提供更優(yōu)質、舒適、便利的學習生活環(huán)境為重點，進而提高學校在優(yōu)質生源爭奪戰(zhàn)中的綜合競爭力。

還需要特別注意的是，高校所在地區(qū)的地理位置和自然環(huán)境也是高三學生擇校至關重要的因素。在問卷中，高達28.1%的反饋明確表明“地理條件”是學生主要傾向了解的高校信息，而在《調研總結》中，也有5.1%的師生家長提出了有關長春當地生活環(huán)境的問題。由此看出，對高校所在地的氣候環(huán)境、風土人情等方面的介紹應該在招生宣傳的工作中有所體現。在這一點上，吉林大學乃至所有東北地區(qū)高校皆受到了不同程度的消極影響。因為東北地區(qū)所處緯度較高，全年干燥少雨，冬天天氣寒冷，包括飲食、清潔、作息等在內的生活習慣和南方差異較大。此外，與京津冀、江浙滬、珠三角等區(qū)域相比，東北地區(qū)經濟發(fā)展活力不足。在地理環(huán)境和經濟發(fā)展兩方面的綜合考慮下，廣大師生家長容易產生東北高校發(fā)展動力不足、創(chuàng)新能力不強等先入為主的誤解，以至于不愿意選擇到東北地區(qū)高校學習。

最后，東北地區(qū)高校知名度也是招生宣傳工作必須要面對和維護的核心指標，高校知名度能在一定程度上反映出學校的社會聲譽。在問卷“吉林大學在學生家鄉(xiāng)的知名度如何”一題中，30.9%的反饋認為“一般，一些人知道”，占據最高比例，而“非常高，人盡皆知”僅占20.0%，甚至有4.2%的反饋認為“很低，幾乎無人知道”。由此可見，作為東北地區(qū)高?！芭蓬^兵”的吉林大學也面臨著知名度低落危機。由此可知，東北高校品牌形象塑造工程依舊任重道遠。

三、吉林大學本科生招生宣傳工作理念

（一）“招生”和“培養(yǎng)”相結合

吉林大學長期秉承“招生為了培養(yǎng)、招生促進培養(yǎng)、招生也是培養(yǎng)”的育人理念，充分調動學生在招生宣傳工作中的主觀能動性，開展了“千人千團進校園，招生宣傳拓影響”等活動，充分發(fā)揮廣大學生與高中母校的紐帶作用及愛校、榮校、回饋高中母校的情感優(yōu)勢，鼓勵學生利用寒暑假回到戶籍所在地高中進行宣傳，吸引優(yōu)秀學生報考吉林大學。此項活動在開辟招生宣傳工作新思路的同時，也讓學生在社會實踐中受教育、長才干、做貢獻，是吉林大學人才培養(yǎng)中的重要一環(huán)。同時，為充分調動學生招生宣傳的積極性，加強對學生招生宣傳工作的有序管理和統(tǒng)一安排，吉林大學設立了直屬于招生工作辦公室的、面向全體學生的、非營利性的學生社團——吉林大學招生志愿者協(xié)會。該學生社團通過建立嚴密地系統(tǒng)的組織架構，加強了對學生參與招生宣傳工作的有序管理和統(tǒng)一安排，極大調動了學生參與招生宣傳地積極性與主觀能動性，也給予了學生感恩家鄉(xiāng)、回饋母校的廣闊平臺。

（二）“引進來”和“走出去”相結合

吉林大學始終堅持“引進來”和“走出去”相結合的招生理念，一方面以“開放包容，海納百川”的積極心態(tài)，每年定期開展主題游學營、開放周、交流會等形式多樣的活動，主動邀請相關中學的校領導、教師、學生和家長來校參觀和考察，開放重點實驗室、體育娛樂場館設施等，強化服務意識，使他們能夠自由、愉悅地考察參觀學校的學習生活環(huán)境，感受校園文化氛圍，樹立對學校的良好印象，從而自覺自愿地成為學校形象的義務宣傳員。2019年4月，為進一步加強與優(yōu)質生源基地中學的交流合作，增進相互了解，吉林大學舉辦了“2019年吉林大學百名優(yōu)秀生源基地中學校長吉大行”活動，邀請全國數百位中學校長到訪吉大。通過3天的走訪、交流，中學校長們詳細了解了吉林大學的辦學歷史、辦學條件、文化底蘊等各方面信息，深入交流探討了招生宣傳過程中高校與高中合作對接的新思路、新方案、新趨勢。另一方面，吉林大學多措并舉，扎實推進招生宣傳“日常化”，通過教授報告團和學生科技社團走進中學、中學校園開放日等活動，積極“走出去”，積極鼓勵師生持續(xù)性地深入中學，通過個別交談、舉辦講座、項目推介、建立合作關系等多種形式，更好地推介吉林大學，從而拉近學校與廣大“準大學生”的距離，提升學校整理社會形象和公信力。

（三）“線上推介”和“線下宣講”相結合

吉林大學牢牢貫徹“線上推介”和“線下宣講”相結合的宣傳理念。為了進一步適應高考改革的新形勢，堅持加強和完善原有的招生宣傳模式，如加強關鍵時期互聯(lián)網和現場面對面咨詢宣傳相結合，在扎實推進實地走訪宣傳、建立生源基地校等線下推介工作的基礎上，不斷推動招生宣傳手段創(chuàng)新，構建加強日常宣傳、傳統(tǒng)紙媒、現場咨詢、“互聯(lián)網+”與大數據平臺融合的多元化招生宣傳模式。特別是“新冠肺炎”疫情爆發(fā)以來，線下宣講活動被迫中斷，吉林大學果斷決策，將本科招生宣傳工作通過網絡線上宣傳方式開展，針對全國31個省市自治區(qū)建立專屬本科招生咨詢QQ群，開展在線咨詢答疑。并安排各教學單位3名～5名本科招生宣傳經驗豐富的教職工專門與對口省份進行對接，建立與各地中學生及家長廣泛密切的聯(lián)系，及時解答學生及家長關心的問題，增強其對吉林大學的深入了解，不斷加強雙方互動交流。同時，吉林大學大力推動新媒體宣傳平臺的營運建設，秉承“弘揚主旋律，反映新動態(tài)，展現新風貌，服務吉大人”的工作思路，通過微信推送、微博、抖音短視頻等方式，宣傳學校發(fā)展建設過程中的亮點、重點、特點、熱點，在廣大學生和家長中產生強烈反響和積極評價。截止本文完稿時，“吉林大學”微信公眾號已經制作推送文章377篇，“吉大招生”公眾號已經制作推送文章42篇，“吉林大學”官方抖音賬號已經制作短視頻224個，獲得了962.5萬點贊和32.8萬粉絲。

（四）“宣傳學校”和“宣傳學科”相結合

吉林大學作為“雙一流建設A類高?！?，學科門類齊全，專業(yè)實力雄厚，五學科入選雙一流建設名單，還擁有法學、車輛工程、馬克思主義等傳統(tǒng)優(yōu)勢學科。因此，吉林大學長期落實“宣傳學校”和“宣傳學科”相結合的工作理念，針對全國31個省市自治區(qū)采用“學院分省定向”的模式，鼓勵學院選派活躍在教育教學、科學研究第一線的教師、學者參與到招生宣傳工作中，在為學校進行本科招生宣講的同時，能夠對于本學院的特色學科進行宣講，讓高中學生充分了解學?？蒲袑嵙娃k學特色，真正做到以“學”促“宣”，通過“王牌專業(yè)”的品牌效應帶動招生宣傳工作的高效開展?！靶麄鲗W?！焙汀靶麄鲗W科”相結合，順應了雙一流建設的要求，增進了考生對學校的深入了解和認識。

（五）“招生工作”和“校友工作”相結合

吉林大學辦學規(guī)模巨大，因而校友數量眾多，校友資源豐富，可達60余萬人，相比其他高校這是巨大的優(yōu)勢。因此近年來，吉林大學創(chuàng)新性提出“招生工作”和“校友工作”相結合的工作理念，充分借助全國各級各類校友會平臺，開展本科宣傳招生工作。吉林大學的校友遍布各行各業(yè)，其凝聚力、向心力強，愿意為母校做出貢獻，這是吉林大學開展本科生招生宣傳工作的重要資源和全新著力點?！罢猩ぷ鳌焙汀靶Ｓ压ぷ鳌毕嘟Y合，必然會使得招生工作在全國范圍內更高效、高質量地開展。

四、東北高校本科招生宣傳中存在的不足

首先，東北主要高校的招生宣傳工作大多集中安排在招生計劃出臺之后，考生填報高考志愿之前，呈現出一定程度的季節(jié)性。在這段集中的招生宣傳期，高校大多通過招生網站、電臺廣播、電話以及招生咨詢會等宣傳方式為考生和家長提供盡可能多的招生資訊。然而這種過于密集的招生宣傳材料無形中使考生和家長陷入了選擇疲勞的境地，在一定程度上也增加了他們的心理負擔，同時由于招生信息和資源過剩，考生和家長往往只能關注到幾個相對比較熟悉的院校，進而會造成大多數的宣傳都成了無用功，削弱了宣傳的精準性和實用性。

其次，從招生宣傳隊伍的組成來看，東北地區(qū)多數高校都存在著招生宣傳人員流動性大、招生隊伍不穩(wěn)定的情況。每到招生季，很多高校都會從學校教師、行政管理隊伍中臨時抽調人員來補充招生宣傳力量，由于抽調人員素質、水平參差不齊，專業(yè)背景不一，往往會出現業(yè)務不熟練的情況，進而很難準確、全面地回答考生和家長的咨詢。

再者，東北地區(qū)高校招生宣傳定位仍需要進一步準確，個性化、多元化的指導有待加強。招生宣傳的主體內容多為招生政策、歷年分數排位等信息，而對于高校的優(yōu)勢學科、專業(yè)特色和課程設置等內容缺乏介紹，無法針對特定學生群體制定有效的宣傳策略，使得一些考生難以準確地根據自己的興趣愛好來選擇理想的專業(yè)方向。

五、雙一流建設背景下東北高校本科招生宣傳工作策略

（一）優(yōu)化教育教學質量，全心全意關心學生發(fā)展

大學的核心在于人，招生宣傳的最終目的還是為了引進優(yōu)秀學苗進行培養(yǎng)，“打鐵還需自身硬”“桃李不言，下自成蹊”，只有高校積極提高教育教學質量，一心一意關心學生發(fā)展，招生宣傳才有底氣。高校必須扎實推進人才培養(yǎng)工作，不斷探索人才培養(yǎng)方式，不斷優(yōu)化人才培養(yǎng)機制，以此來提高學校的實力和社會聲譽。只有條件一流的學習生活環(huán)境、先進高端的科研器材、世人矚目的科研成果、社會影響力強的知名校友等具體指標性因素，才是最好的招生宣傳“金字招牌”。

（二）打造高素質招生宣傳隊伍

招生工作為提高人才培養(yǎng)質量提供有力保障，高校必須明確本科招生宣傳工作對于“雙一流”建設的重要意義，統(tǒng)一思想，加強認識，使全體師生乃至校友從戰(zhàn)略高度認識到招生宣傳是學校建設的共同責任。可以通過表彰招生宣傳先進、樹立招生宣傳典型、給予物質獎勵等方式，充分調動全體師生、校友的積極性。

同時，一支高素質的招生宣傳隊伍，應該是精通校史、了解校情、貼近學生的隊伍，而這支隊伍必然是在不斷學習、總結和實踐中成長起來的。東北地區(qū)高校必須加大投入加強培訓，設置專職人員進行招生工作，積極動員除東北外其他地區(qū)的師生回原籍宣講，更要充分發(fā)揮校友會對招生宣傳工作順利開展起到的特殊的、不可估量的作用。

再者，招生宣傳是需要廣告學、社會學、心理學等多門學科理論進行支撐的工作，其中含有一定明確的規(guī)律和要求，特別是在當前雙一流背景下機遇與挑戰(zhàn)并存的關鍵時間節(jié)點上，高等院校必須充分發(fā)揮校內師資力量，做好頂層設計，并在專項經費上予以適當支持和傾斜。

（三）加大調查研究力度，及時掌握目標人群需求導向

招生宣傳工作需要建立在對考生、家長和老師的深入了解之上，而這就來源于對考生、家長和老師需求的充分調研。一是及時掌了解高中生群體的心理動向和興趣愛好，家長、老師等目標人群關注的重點，精準掌握各省市重點高中歷年報考人數、升學率等相關數據信息，有針對性地制定招生政策、展開相關的招生宣傳培訓。過去高校都把招生宣傳的重點放在高考考生與其家長身上，卻忽視了對高中一線教師的宣傳。我們必須認識到，高中教師是除考生父母外最貼近、最了解高考考生也是最能為學生人生發(fā)展考慮的人，他們在考生擇校報考時扮演著至關重要的角色。一名高中教師能夠持續(xù)不斷地影響一大批學生，因此高校要重視對高中教師的宣講，使其能了解到高校光輝的校史，感受到大學的精神，從而不由自主地成為高校開展招生宣傳的宣傳員和志愿者。

（四）善于進行總結反思，廣泛借鑒先進工作經驗

高校需要從縱向和橫向兩個維度思考招生宣傳策略，縱向回顧學校過往的招生宣傳策略，不斷地反思總結，對過去有效的招生宣傳策略予以繼承，對落伍的、可操作性不強的策略予以修正;橫向比較國內外優(yōu)秀大學的招生宣傳策略，不斷地學習借鑒其中適合自身的優(yōu)秀經驗。雖然目前東北地區(qū)高校也正積極調整優(yōu)化招生宣傳工作，利用微信公眾號、抖音、微博等新興形式展開宣傳，并且在較短時間內取得了一定的影響，但是必須清楚地認識到東北高校的招生宣傳社會影響力方面還有很大的提升空間，與部分知名高校比較還存在很大差距，必須積極向國內外高校學習先進經驗，勇于開拓不斷創(chuàng)新，努力探索本科招生宣傳工作的新模式。

六、結語

一套高效優(yōu)質的招生宣傳工作策略和方案，是長期以來學校的人才培養(yǎng)、宣傳工作和學校對外良好形象的積累和沉淀。

本文通過問卷調查分析和調研報告深入分析了考生、家長、教師等群體的擇校標準和傾向，并將吉林大學多年里招生宣傳的工作理念集中凝練為“五個結合”，還指出了東北地區(qū)高校以往招生宣傳工作中存在的不足和短板，并在此基礎上，針對雙一流建設背景下東北高校招生宣傳工作策略提出了可行性建議。縱向反思總結，橫向比較學習，希望能為東北高校本科招生宣傳工作提供有益的借鑒。

高校招生宣傳工作的競爭，歸根到底是高校綜合實力的競爭。我們必須清醒認識到，“雙一流”建設標準只會提高不會降低。東北高校必須正確定位，抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，積極服務于地方經濟發(fā)展和國家戰(zhàn)略需要，不斷引進高端人才，提高綜合實力，不斷探索更為科學有效的招生宣傳模式，以“功成不必在我，功成必定有我”的決心扎實推進本科招生宣傳工作，不斷提高東北地區(qū)本科生報考數量和生源質量，為東北地區(qū)經濟社會發(fā)展做出更大貢獻。

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Abstract： At present， the Party Central Committee and the State Council accelerating the construction of? "double first-class" ， undergraduate education as the focus and strength of higher education， further strengthening the construction of undergraduate education is becoming more important. The quality of college candidate students is an important factor affecting the quality of undergraduate education， and undergraduate enrollment publicity work is thus becoming increasingly important. The author thinks that Jilin University， as the "double first-class" construction universities in Northeast China， has a typical representativeness in its enrollment publicity work. Based on the analysis of the concept of "Five Combinations" and the problems in the work of Jilin University， the analysis of the questionnaire results of students， parents and senior high school teachers， this paper puts forward the feasible suggestions of the work strategy under the background of "double first-class" construction， hoping to provide the undergraduate enrollment publicity work with useful reference.

Key words： Jilin University; "Double first-class" construction; Universities in Northeast China; Undergraduate enrollment promotion

[責任編輯：尚? ? 欣]