于漫 王文權(quán) 佟昊天 潘澍 劉建明

摘要：目前黨中央和國務(wù)院加快統(tǒng)籌推進(jìn)高校“雙一流”建設(shè)，本科教育作為高等教育的著重點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)，進(jìn)一步夯實(shí)本科教育質(zhì)量已迫在眉睫。高校生源質(zhì)量是影響本科教育質(zhì)量的重要因素，因此本科招生宣傳工作愈加重要。筆者研究認(rèn)為吉林大學(xué)作為地處東北的“雙一流”建設(shè)高校，其招生宣傳工作具有很強(qiáng)的代表性。本文主要通過剖析吉林大學(xué)在本科招生宣傳工作中“五個(gè)結(jié)合”的工作理念及在工作中存在的不足，并結(jié)合對(duì)學(xué)生、家長及高中教師的問卷結(jié)果分析，提出了“雙一流”建設(shè)背景下東北高校本科招生宣傳工作策略的可行性建議，希望能為東北高校本科招生宣傳工作提供有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：吉林大學(xué);“雙一流”建設(shè);東北高校;招生宣傳

doi：10.16083/j.cnki.1671-1580.2020.08.036

中圖分類號(hào)：G647? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1671—1580（2020）08—0159—05

一、前言

2015年10月24日，國務(wù)院印發(fā)《統(tǒng)籌推進(jìn)世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)總體方案》（以下簡稱《總體方案》），《總體方案》的制定，明確了今后一個(gè)時(shí)期內(nèi)高等院校的辦學(xué)方向和發(fā)展目標(biāo)。對(duì)于東北高校而言，“雙一流”建設(shè)既是難得的機(jī)遇，更是全新挑戰(zhàn)。東北地區(qū)近年來由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展和地理環(huán)境等因素的制約，引進(jìn)優(yōu)秀人才難度較大。因此東北地區(qū)高校更加需要依靠自身培養(yǎng)的人才促進(jìn)辦學(xué)質(zhì)量的提高，穩(wěn)定、優(yōu)秀的本科生源質(zhì)量成為高?？沙掷m(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)要素。因此在高校優(yōu)質(zhì)生源競爭日趨激烈的大背景下，招生宣傳工作尤為重要。如何有效開展本科招生宣傳工作成為高校，特別是東北地區(qū)高校著力研究的新課題。

吉林大學(xué)地處東北，是教育部直屬的全國重點(diǎn)綜合性大學(xué)，是國家“雙一流”建設(shè)、“211工程”、“985工程”重點(diǎn)建設(shè)的著名學(xué)府，其招生工作具有很強(qiáng)的代表性，招生范圍涵蓋12個(gè)學(xué)科門類，且生源質(zhì)量位居?xùn)|北地區(qū)高等院校前列。吉林大學(xué)的本科招生宣傳工作總體良好，但受限于地理位置和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，招生宣傳工作也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

二、“準(zhǔn)大學(xué)生”擇校標(biāo)準(zhǔn)影響因素探究

信息是決策的基礎(chǔ)，高校需要及時(shí)掌握高三學(xué)生的擇校標(biāo)準(zhǔn)和傾向的影響因素，并以此為導(dǎo)向制訂相應(yīng)的招生宣傳規(guī)劃。而即將面臨高考的“準(zhǔn)大學(xué)生”及其家長需要依據(jù)高校提供的信息做出擇校、擇專業(yè)的報(bào)考決定。由此可見，了解并掌握“準(zhǔn)大學(xué)生”的擇校標(biāo)準(zhǔn)是高校開展招生宣傳工作的前提。鑒于此，筆者制作了關(guān)于“吉林大學(xué)本科生招生宣傳工作現(xiàn)狀及其展望”的問卷調(diào)查，發(fā)放給吉林大學(xué)不同年級(jí)的在校本科生和不同省市的高三學(xué)生，以期準(zhǔn)確掌握目前影響“準(zhǔn)大學(xué)生”擇?？剂康年P(guān)鍵因素。最終共回收978份有效數(shù)據(jù)。

在“收集了解報(bào)考高校的相關(guān)信息時(shí)，你更傾向于優(yōu)先了解哪類信息？”一題中，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，填報(bào)志愿時(shí)“學(xué)校資源”和“發(fā)展前景”是學(xué)生最關(guān)心的信息，分別占到了57.8%和56.2%。由此可見，學(xué)生最為關(guān)心和在意的一是高?？商峁┦裁礃拥慕逃虒W(xué)資源，二是高?？蔀楫厴I(yè)生提供怎樣的發(fā)展機(jī)遇與空間。但值得注意的是，選擇“社會(huì)聲譽(yù)”選項(xiàng)的人數(shù)比例為最高，占到了總數(shù)的61.2%，雖然該指標(biāo)與“學(xué)校資源”“文化底蘊(yùn)”等其他指標(biāo)存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)，但這也充分反映出高校社會(huì)聲譽(yù)已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)大眾評(píng)價(jià)和考察高等院校綜合實(shí)力的核心指標(biāo)。換言之，如果社會(huì)聲譽(yù)好，就能更加吸引優(yōu)質(zhì)生源。出現(xiàn)這種擇校導(dǎo)向的原因也很簡單，絕大多數(shù)學(xué)生選擇接受高等教育的目的和初衷就是以個(gè)人成長和就業(yè)為導(dǎo)向的，如今在就業(yè)季中，眾多招聘崗位明確僅招收“雙一流”等名牌大學(xué)的畢業(yè)生，“雙一流”“985”等名頭也預(yù)示著該校所培養(yǎng)的學(xué)生整體上綜合素質(zhì)更高，擁有較大的發(fā)展?jié)摿?。在這種大的時(shí)代背景下，“準(zhǔn)大學(xué)生”們通過高考的努力和對(duì)高校的選擇證明自身綜合實(shí)力，以期實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的更大突破。在問卷中，“學(xué)生活動(dòng)”是選擇比例最小的一項(xiàng)，反映出大多數(shù)學(xué)生認(rèn)為本科學(xué)習(xí)應(yīng)更多以學(xué)業(yè)為重，至少學(xué)生活動(dòng)不是需要著重考量的核心因素。

另一方面，筆者將吉林大學(xué)某學(xué)院自2019年3月起開展的線下返鄉(xiāng)招生宣傳活動(dòng)中志愿者們反饋的相關(guān)信息進(jìn)行了分析，形成了《返鄉(xiāng)招生宣傳活動(dòng)調(diào)研總結(jié)》（以下簡稱《調(diào)研總結(jié)》）。此項(xiàng)調(diào)研集中統(tǒng)計(jì)了多場招生宣講會(huì)中高三學(xué)生、老師和家長等咨詢反饋的問題共計(jì)520個(gè)，并進(jìn)行了分類統(tǒng)計(jì)。分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果不難發(fā)現(xiàn)，涉及到“錄取分?jǐn)?shù)”的咨詢問題占問題總數(shù)的28.0%，在全部問題中比例最高，可見高校錄取分?jǐn)?shù)仍是廣大考生最為關(guān)注的。有15.1%的問題涉及到“學(xué)校實(shí)力（排名、學(xué)術(shù)能力）”，其比例僅次于“錄取分?jǐn)?shù)”，這也與問卷中“學(xué)校資源”“社會(huì)聲譽(yù)”選項(xiàng)比例居高不下的情況相互印證。有13.4%的問題涉及“專業(yè)詳細(xì)情況”，不少師生和家長更是直接詢問了吉林大學(xué)的優(yōu)勢王牌專業(yè)，如車輛工程、化學(xué)、法學(xué)專業(yè)以及相關(guān)基礎(chǔ)學(xué)科實(shí)驗(yàn)班等詳細(xì)情況。由此可見，高三學(xué)生在關(guān)注學(xué)校整體概況的同時(shí)，也將高校專業(yè)優(yōu)勢包含在自己的擇校標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)中，非常重視專業(yè)領(lǐng)域的培養(yǎng)和學(xué)習(xí)模式。與此同時(shí)，詢問“日常生活環(huán)境（校舍、飲食等）”相關(guān)問題的比例也較高，這也提醒著高校在著力加強(qiáng)本科招生宣傳工作的同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，“打鐵還需自身硬”，以為學(xué)生提供更優(yōu)質(zhì)、舒適、便利的學(xué)習(xí)生活環(huán)境為重點(diǎn)，進(jìn)而提高學(xué)校在優(yōu)質(zhì)生源爭奪戰(zhàn)中的綜合競爭力。

還需要特別注意的是，高校所在地區(qū)的地理位置和自然環(huán)境也是高三學(xué)生擇校至關(guān)重要的因素。在問卷中，高達(dá)28.1%的反饋明確表明“地理?xiàng)l件”是學(xué)生主要傾向了解的高校信息，而在《調(diào)研總結(jié)》中，也有5.1%的師生家長提出了有關(guān)長春當(dāng)?shù)厣瞽h(huán)境的問題。由此看出，對(duì)高校所在地的氣候環(huán)境、風(fēng)土人情等方面的介紹應(yīng)該在招生宣傳的工作中有所體現(xiàn)。在這一點(diǎn)上，吉林大學(xué)乃至所有東北地區(qū)高校皆受到了不同程度的消極影響。因?yàn)闁|北地區(qū)所處緯度較高，全年干燥少雨，冬天天氣寒冷，包括飲食、清潔、作息等在內(nèi)的生活習(xí)慣和南方差異較大。此外，與京津冀、江浙滬、珠三角等區(qū)域相比，東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力不足。在地理環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展兩方面的綜合考慮下，廣大師生家長容易產(chǎn)生東北高校發(fā)展動(dòng)力不足、創(chuàng)新能力不強(qiáng)等先入為主的誤解，以至于不愿意選擇到東北地區(qū)高校學(xué)習(xí)。

最后，東北地區(qū)高校知名度也是招生宣傳工作必須要面對(duì)和維護(hù)的核心指標(biāo)，高校知名度能在一定程度上反映出學(xué)校的社會(huì)聲譽(yù)。在問卷“吉林大學(xué)在學(xué)生家鄉(xiāng)的知名度如何”一題中，30.9%的反饋認(rèn)為“一般，一些人知道”，占據(jù)最高比例，而“非常高，人盡皆知”僅占20.0%，甚至有4.2%的反饋認(rèn)為“很低，幾乎無人知道”。由此可見，作為東北地區(qū)高?！芭蓬^兵”的吉林大學(xué)也面臨著知名度低落危機(jī)。由此可知，東北高校品牌形象塑造工程依舊任重道遠(yuǎn)。

三、吉林大學(xué)本科生招生宣傳工作理念

（一）“招生”和“培養(yǎng)”相結(jié)合

吉林大學(xué)長期秉承“招生為了培養(yǎng)、招生促進(jìn)培養(yǎng)、招生也是培養(yǎng)”的育人理念，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生在招生宣傳工作中的主觀能動(dòng)性，開展了“千人千團(tuán)進(jìn)校園，招生宣傳拓影響”等活動(dòng)，充分發(fā)揮廣大學(xué)生與高中母校的紐帶作用及愛校、榮校、回饋高中母校的情感優(yōu)勢，鼓勵(lì)學(xué)生利用寒暑假回到戶籍所在地高中進(jìn)行宣傳，吸引優(yōu)秀學(xué)生報(bào)考吉林大學(xué)。此項(xiàng)活動(dòng)在開辟招生宣傳工作新思路的同時(shí)，也讓學(xué)生在社會(huì)實(shí)踐中受教育、長才干、做貢獻(xiàn)，是吉林大學(xué)人才培養(yǎng)中的重要一環(huán)。同時(shí)，為充分調(diào)動(dòng)學(xué)生招生宣傳的積極性，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生招生宣傳工作的有序管理和統(tǒng)一安排，吉林大學(xué)設(shè)立了直屬于招生工作辦公室的、面向全體學(xué)生的、非營利性的學(xué)生社團(tuán)——吉林大學(xué)招生志愿者協(xié)會(huì)。該學(xué)生社團(tuán)通過建立嚴(yán)密地系統(tǒng)的組織架構(gòu)，加強(qiáng)了對(duì)學(xué)生參與招生宣傳工作的有序管理和統(tǒng)一安排，極大調(diào)動(dòng)了學(xué)生參與招生宣傳地積極性與主觀能動(dòng)性，也給予了學(xué)生感恩家鄉(xiāng)、回饋母校的廣闊平臺(tái)。

（二）“引進(jìn)來”和“走出去”相結(jié)合

吉林大學(xué)始終堅(jiān)持“引進(jìn)來”和“走出去”相結(jié)合的招生理念，一方面以“開放包容，海納百川”的積極心態(tài)，每年定期開展主題游學(xué)營、開放周、交流會(huì)等形式多樣的活動(dòng)，主動(dòng)邀請(qǐng)相關(guān)中學(xué)的校領(lǐng)導(dǎo)、教師、學(xué)生和家長來校參觀和考察，開放重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、體育娛樂場館設(shè)施等，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，使他們能夠自由、愉悅地考察參觀學(xué)校的學(xué)習(xí)生活環(huán)境，感受校園文化氛圍，樹立對(duì)學(xué)校的良好印象，從而自覺自愿地成為學(xué)校形象的義務(wù)宣傳員。2019年4月，為進(jìn)一步加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)生源基地中學(xué)的交流合作，增進(jìn)相互了解，吉林大學(xué)舉辦了“2019年吉林大學(xué)百名優(yōu)秀生源基地中學(xué)校長吉大行”活動(dòng)，邀請(qǐng)全國數(shù)百位中學(xué)校長到訪吉大。通過3天的走訪、交流，中學(xué)校長們?cè)敿?xì)了解了吉林大學(xué)的辦學(xué)歷史、辦學(xué)條件、文化底蘊(yùn)等各方面信息，深入交流探討了招生宣傳過程中高校與高中合作對(duì)接的新思路、新方案、新趨勢。另一方面，吉林大學(xué)多措并舉，扎實(shí)推進(jìn)招生宣傳“日?；保ㄟ^教授報(bào)告團(tuán)和學(xué)生科技社團(tuán)走進(jìn)中學(xué)、中學(xué)校園開放日等活動(dòng)，積極“走出去”，積極鼓勵(lì)師生持續(xù)性地深入中學(xué)，通過個(gè)別交談、舉辦講座、項(xiàng)目推介、建立合作關(guān)系等多種形式，更好地推介吉林大學(xué)，從而拉近學(xué)校與廣大“準(zhǔn)大學(xué)生”的距離，提升學(xué)校整理社會(huì)形象和公信力。

（三）“線上推介”和“線下宣講”相結(jié)合

吉林大學(xué)牢牢貫徹“線上推介”和“線下宣講”相結(jié)合的宣傳理念。為了進(jìn)一步適應(yīng)高考改革的新形勢，堅(jiān)持加強(qiáng)和完善原有的招生宣傳模式，如加強(qiáng)關(guān)鍵時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)場面對(duì)面咨詢宣傳相結(jié)合，在扎實(shí)推進(jìn)實(shí)地走訪宣傳、建立生源基地校等線下推介工作的基礎(chǔ)上，不斷推動(dòng)招生宣傳手段創(chuàng)新，構(gòu)建加強(qiáng)日常宣傳、傳統(tǒng)紙媒、現(xiàn)場咨詢、“互聯(lián)網(wǎng)+”與大數(shù)據(jù)平臺(tái)融合的多元化招生宣傳模式。特別是“新冠肺炎”疫情爆發(fā)以來，線下宣講活動(dòng)被迫中斷，吉林大學(xué)果斷決策，將本科招生宣傳工作通過網(wǎng)絡(luò)線上宣傳方式開展，針對(duì)全國31個(gè)省市自治區(qū)建立專屬本科招生咨詢QQ群，開展在線咨詢答疑。并安排各教學(xué)單位3名～5名本科招生宣傳經(jīng)驗(yàn)豐富的教職工專門與對(duì)口省份進(jìn)行對(duì)接，建立與各地中學(xué)生及家長廣泛密切的聯(lián)系，及時(shí)解答學(xué)生及家長關(guān)心的問題，增強(qiáng)其對(duì)吉林大學(xué)的深入了解，不斷加強(qiáng)雙方互動(dòng)交流。同時(shí)，吉林大學(xué)大力推動(dòng)新媒體宣傳平臺(tái)的營運(yùn)建設(shè)，秉承“弘揚(yáng)主旋律，反映新動(dòng)態(tài)，展現(xiàn)新風(fēng)貌，服務(wù)吉大人”的工作思路，通過微信推送、微博、抖音短視頻等方式，宣傳學(xué)校發(fā)展建設(shè)過程中的亮點(diǎn)、重點(diǎn)、特點(diǎn)、熱點(diǎn)，在廣大學(xué)生和家長中產(chǎn)生強(qiáng)烈反響和積極評(píng)價(jià)。截止本文完稿時(shí)，“吉林大學(xué)”微信公眾號(hào)已經(jīng)制作推送文章377篇，“吉大招生”公眾號(hào)已經(jīng)制作推送文章42篇，“吉林大學(xué)”官方抖音賬號(hào)已經(jīng)制作短視頻224個(gè)，獲得了962.5萬點(diǎn)贊和32.8萬粉絲。

（四）“宣傳學(xué)?！焙汀靶麄鲗W(xué)科”相結(jié)合

吉林大學(xué)作為“雙一流建設(shè)A類高?！?，學(xué)科門類齊全，專業(yè)實(shí)力雄厚，五學(xué)科入選雙一流建設(shè)名單，還擁有法學(xué)、車輛工程、馬克思主義等傳統(tǒng)優(yōu)勢學(xué)科。因此，吉林大學(xué)長期落實(shí)“宣傳學(xué)?！焙汀靶麄鲗W(xué)科”相結(jié)合的工作理念，針對(duì)全國31個(gè)省市自治區(qū)采用“學(xué)院分省定向”的模式，鼓勵(lì)學(xué)院選派活躍在教育教學(xué)、科學(xué)研究第一線的教師、學(xué)者參與到招生宣傳工作中，在為學(xué)校進(jìn)行本科招生宣講的同時(shí)，能夠?qū)τ诒緦W(xué)院的特色學(xué)科進(jìn)行宣講，讓高中學(xué)生充分了解學(xué)?？蒲袑?shí)力和辦學(xué)特色，真正做到以“學(xué)”促“宣”，通過“王牌專業(yè)”的品牌效應(yīng)帶動(dòng)招生宣傳工作的高效開展。“宣傳學(xué)?！焙汀靶麄鲗W(xué)科”相結(jié)合，順應(yīng)了雙一流建設(shè)的要求，增進(jìn)了考生對(duì)學(xué)校的深入了解和認(rèn)識(shí)。

（五）“招生工作”和“校友工作”相結(jié)合

吉林大學(xué)辦學(xué)規(guī)模巨大，因而校友數(shù)量眾多，校友資源豐富，可達(dá)60余萬人，相比其他高校這是巨大的優(yōu)勢。因此近年來，吉林大學(xué)創(chuàng)新性提出“招生工作”和“校友工作”相結(jié)合的工作理念，充分借助全國各級(jí)各類校友會(huì)平臺(tái)，開展本科宣傳招生工作。吉林大學(xué)的校友遍布各行各業(yè)，其凝聚力、向心力強(qiáng)，愿意為母校做出貢獻(xiàn)，這是吉林大學(xué)開展本科生招生宣傳工作的重要資源和全新著力點(diǎn)?！罢猩ぷ鳌焙汀靶Ｓ压ぷ鳌毕嘟Y(jié)合，必然會(huì)使得招生工作在全國范圍內(nèi)更高效、高質(zhì)量地開展。

四、東北高校本科招生宣傳中存在的不足

首先，東北主要高校的招生宣傳工作大多集中安排在招生計(jì)劃出臺(tái)之后，考生填報(bào)高考志愿之前，呈現(xiàn)出一定程度的季節(jié)性。在這段集中的招生宣傳期，高校大多通過招生網(wǎng)站、電臺(tái)廣播、電話以及招生咨詢會(huì)等宣傳方式為考生和家長提供盡可能多的招生資訊。然而這種過于密集的招生宣傳材料無形中使考生和家長陷入了選擇疲勞的境地，在一定程度上也增加了他們的心理負(fù)擔(dān)，同時(shí)由于招生信息和資源過剩，考生和家長往往只能關(guān)注到幾個(gè)相對(duì)比較熟悉的院校，進(jìn)而會(huì)造成大多數(shù)的宣傳都成了無用功，削弱了宣傳的精準(zhǔn)性和實(shí)用性。

其次，從招生宣傳隊(duì)伍的組成來看，東北地區(qū)多數(shù)高校都存在著招生宣傳人員流動(dòng)性大、招生隊(duì)伍不穩(wěn)定的情況。每到招生季，很多高校都會(huì)從學(xué)校教師、行政管理隊(duì)伍中臨時(shí)抽調(diào)人員來補(bǔ)充招生宣傳力量，由于抽調(diào)人員素質(zhì)、水平參差不齊，專業(yè)背景不一，往往會(huì)出現(xiàn)業(yè)務(wù)不熟練的情況，進(jìn)而很難準(zhǔn)確、全面地回答考生和家長的咨詢。

再者，東北地區(qū)高校招生宣傳定位仍需要進(jìn)一步準(zhǔn)確，個(gè)性化、多元化的指導(dǎo)有待加強(qiáng)。招生宣傳的主體內(nèi)容多為招生政策、歷年分?jǐn)?shù)排位等信息，而對(duì)于高校的優(yōu)勢學(xué)科、專業(yè)特色和課程設(shè)置等內(nèi)容缺乏介紹，無法針對(duì)特定學(xué)生群體制定有效的宣傳策略，使得一些考生難以準(zhǔn)確地根據(jù)自己的興趣愛好來選擇理想的專業(yè)方向。

五、雙一流建設(shè)背景下東北高校本科招生宣傳工作策略

（一）優(yōu)化教育教學(xué)質(zhì)量，全心全意關(guān)心學(xué)生發(fā)展

大學(xué)的核心在于人，招生宣傳的最終目的還是為了引進(jìn)優(yōu)秀學(xué)苗進(jìn)行培養(yǎng)，“打鐵還需自身硬”“桃李不言，下自成蹊”，只有高校積極提高教育教學(xué)質(zhì)量，一心一意關(guān)心學(xué)生發(fā)展，招生宣傳才有底氣。高校必須扎實(shí)推進(jìn)人才培養(yǎng)工作，不斷探索人才培養(yǎng)方式，不斷優(yōu)化人才培養(yǎng)機(jī)制，以此來提高學(xué)校的實(shí)力和社會(huì)聲譽(yù)。只有條件一流的學(xué)習(xí)生活環(huán)境、先進(jìn)高端的科研器材、世人矚目的科研成果、社會(huì)影響力強(qiáng)的知名校友等具體指標(biāo)性因素，才是最好的招生宣傳“金字招牌”。

（二）打造高素質(zhì)招生宣傳隊(duì)伍

招生工作為提高人才培養(yǎng)質(zhì)量提供有力保障，高校必須明確本科招生宣傳工作對(duì)于“雙一流”建設(shè)的重要意義，統(tǒng)一思想，加強(qiáng)認(rèn)識(shí)，使全體師生乃至校友從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)到招生宣傳是學(xué)校建設(shè)的共同責(zé)任。可以通過表彰招生宣傳先進(jìn)、樹立招生宣傳典型、給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等方式，充分調(diào)動(dòng)全體師生、校友的積極性。

同時(shí)，一支高素質(zhì)的招生宣傳隊(duì)伍，應(yīng)該是精通校史、了解校情、貼近學(xué)生的隊(duì)伍，而這支隊(duì)伍必然是在不斷學(xué)習(xí)、總結(jié)和實(shí)踐中成長起來的。東北地區(qū)高校必須加大投入加強(qiáng)培訓(xùn)，設(shè)置專職人員進(jìn)行招生工作，積極動(dòng)員除東北外其他地區(qū)的師生回原籍宣講，更要充分發(fā)揮校友會(huì)對(duì)招生宣傳工作順利開展起到的特殊的、不可估量的作用。

再者，招生宣傳是需要廣告學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多門學(xué)科理論進(jìn)行支撐的工作，其中含有一定明確的規(guī)律和要求，特別是在當(dāng)前雙一流背景下機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，高等院校必須充分發(fā)揮校內(nèi)師資力量，做好頂層設(shè)計(jì)，并在專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)上予以適當(dāng)支持和傾斜。

（三）加大調(diào)查研究力度，及時(shí)掌握目標(biāo)人群需求導(dǎo)向

招生宣傳工作需要建立在對(duì)考生、家長和老師的深入了解之上，而這就來源于對(duì)考生、家長和老師需求的充分調(diào)研。一是及時(shí)掌了解高中生群體的心理動(dòng)向和興趣愛好，家長、老師等目標(biāo)人群關(guān)注的重點(diǎn)，精準(zhǔn)掌握各省市重點(diǎn)高中歷年報(bào)考人數(shù)、升學(xué)率等相關(guān)數(shù)據(jù)信息，有針對(duì)性地制定招生政策、展開相關(guān)的招生宣傳培訓(xùn)。過去高校都把招生宣傳的重點(diǎn)放在高考考生與其家長身上，卻忽視了對(duì)高中一線教師的宣傳。我們必須認(rèn)識(shí)到，高中教師是除考生父母外最貼近、最了解高考考生也是最能為學(xué)生人生發(fā)展考慮的人，他們?cè)诳忌鷵裥?bào)考時(shí)扮演著至關(guān)重要的角色。一名高中教師能夠持續(xù)不斷地影響一大批學(xué)生，因此高校要重視對(duì)高中教師的宣講，使其能了解到高校光輝的校史，感受到大學(xué)的精神，從而不由自主地成為高校開展招生宣傳的宣傳員和志愿者。

（四）善于進(jìn)行總結(jié)反思，廣泛借鑒先進(jìn)工作經(jīng)驗(yàn)

高校需要從縱向和橫向兩個(gè)維度思考招生宣傳策略，縱向回顧學(xué)校過往的招生宣傳策略，不斷地反思總結(jié)，對(duì)過去有效的招生宣傳策略予以繼承，對(duì)落伍的、可操作性不強(qiáng)的策略予以修正;橫向比較國內(nèi)外優(yōu)秀大學(xué)的招生宣傳策略，不斷地學(xué)習(xí)借鑒其中適合自身的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。雖然目前東北地區(qū)高校也正積極調(diào)整優(yōu)化招生宣傳工作，利用微信公眾號(hào)、抖音、微博等新興形式展開宣傳，并且在較短時(shí)間內(nèi)取得了一定的影響，但是必須清楚地認(rèn)識(shí)到東北高校的招生宣傳社會(huì)影響力方面還有很大的提升空間，與部分知名高校比較還存在很大差距，必須積極向國內(nèi)外高校學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，勇于開拓不斷創(chuàng)新，努力探索本科招生宣傳工作的新模式。

六、結(jié)語

一套高效優(yōu)質(zhì)的招生宣傳工作策略和方案，是長期以來學(xué)校的人才培養(yǎng)、宣傳工作和學(xué)校對(duì)外良好形象的積累和沉淀。

本文通過問卷調(diào)查分析和調(diào)研報(bào)告深入分析了考生、家長、教師等群體的擇校標(biāo)準(zhǔn)和傾向，并將吉林大學(xué)多年里招生宣傳的工作理念集中凝練為“五個(gè)結(jié)合”，還指出了東北地區(qū)高校以往招生宣傳工作中存在的不足和短板，并在此基礎(chǔ)上，針對(duì)雙一流建設(shè)背景下東北高校招生宣傳工作策略提出了可行性建議?？v向反思總結(jié)，橫向比較學(xué)習(xí)，希望能為東北高校本科招生宣傳工作提供有益的借鑒。

高校招生宣傳工作的競爭，歸根到底是高校綜合實(shí)力的競爭。我們必須清醒認(rèn)識(shí)到，“雙一流”建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)只會(huì)提高不會(huì)降低。東北高校必須正確定位，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，積極服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國家戰(zhàn)略需要，不斷引進(jìn)高端人才，提高綜合實(shí)力，不斷探索更為科學(xué)有效的招生宣傳模式，以“功成不必在我，功成必定有我”的決心扎實(shí)推進(jìn)本科招生宣傳工作，不斷提高東北地區(qū)本科生報(bào)考數(shù)量和生源質(zhì)量，為東北地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出更大貢獻(xiàn)。

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Abstract： At present， the Party Central Committee and the State Council accelerating the construction of? "double first-class" ， undergraduate education as the focus and strength of higher education， further strengthening the construction of undergraduate education is becoming more important. The quality of college candidate students is an important factor affecting the quality of undergraduate education， and undergraduate enrollment publicity work is thus becoming increasingly important. The author thinks that Jilin University， as the "double first-class" construction universities in Northeast China， has a typical representativeness in its enrollment publicity work. Based on the analysis of the concept of "Five Combinations" and the problems in the work of Jilin University， the analysis of the questionnaire results of students， parents and senior high school teachers， this paper puts forward the feasible suggestions of the work strategy under the background of "double first-class" construction， hoping to provide the undergraduate enrollment publicity work with useful reference.

Key words： Jilin University; "Double first-class" construction; Universities in Northeast China; Undergraduate enrollment promotion

[責(zé)任編輯：尚? ? 欣]