張欣培　黃慧玲　馮奕瑩　楊楚瀅

隨著各方的入局，去年四季度才起步的“買方投顧”模式發(fā)展提速。

2019年10月25日，證監(jiān)會下發(fā)《關于做好公開募集證券投資基金投資顧問業(yè)務試點工作的通知》，公募基金投資顧問業(yè)務試點落地。

據《財經》記者了解，截至目前，已經有7家券商、5家基金公司、3家第三方基金銷售機構和3家銀行獲批基金投顧業(yè)務試點。

最早獲批的基金公司由于先天優(yōu)勢，基金投顧業(yè)務開展最為迅速，目前4家基金公司已上線基金投顧服務，推出了不同特色的投顧產品;第三方基金公司中螞蟻金服和騰安基金也已上線，盈米基金即將上線;兩家券商已上線基金投顧服務。最晚獲批的銀行尚在準備中。

一場基金銷售新模式的變革正在開啟，這場變革也將成為中國財富管理行業(yè)重要的里程碑事件。在銀證基以及流量巨頭同臺競技之下，各家金融機構該如何殺出重圍？

基金公司進擊

業(yè)內普遍認為，基金公司在投顧業(yè)務的產品層面有相對優(yōu)勢，但在其他方面優(yōu)勢不明顯，甚至困難重重。

招商證券分析指出，產品層面，在投研或產品創(chuàng)新方面具備優(yōu)勢的基金公司具備差異化的競爭優(yōu)勢;策略層面，相較于其他類型機構，基金公司盡管具備有經驗上的優(yōu)勢，但這一優(yōu)勢并不牢固。市場現有的資產配置策略或基金篩選策略大多借鑒于海外的成熟模型，在信息與資料的獲取上并無門檻。

更大的劣勢在于服務和客戶的觸達層面?；鸸粳F有的渠道人員數量較少，且主要服務于銀行、保險等機構投資者，無論是數量上還是經驗上，都無法滿足服務個人投資者的要求。需要通過自行培養(yǎng)或招募人才的方式來補齊短板。另一方面，銀行和第三方銷售機構在客戶和渠道方面的護城河優(yōu)勢十分明顯，短期內基金公司難以和其進行競爭?！案侠淼淖龇ㄊ桥c其進行合作，用產品或策略端的比較優(yōu)勢來進行資源交換，或是通過一定程度的付費和讓利，借助第三方銷售機構的渠道和流量來吸引客戶開展業(yè)務。”

為了補齊短板，首批試點的基金公司紛紛主動出擊。去年12月，南方基金就與天天基金網合作，發(fā)布全新投顧品牌“司南智投”，開業(yè)內先河。華夏、中歐、嘉實基金在業(yè)務上線一段時間后，也和天天基金網進行了合作，多渠道開展業(yè)務。

四家公司的投顧服務在天天基金網上同臺競技，嘉實基金標上了醒目的“目標止盈”標識?！敦斀洝酚浾吡私獾?，早在2016年，嘉實財富就在直銷平臺推出“智盈”賬戶服務，將“及時止盈”的思路投入實踐。嘉實基金相關人士告訴《財經》記者，整體投顧布局根據客戶需求分為三個層面，分別是保險保障、生息和增值?！跋Ｍ龆壥袌鲎顚I(yè)的買手、為客戶做好生息資產專家?！?/p>

“在產品創(chuàng)造方面，基金公司相對于其他類型機構有著絕對的優(yōu)勢?！闭猩套C券同時指出，“對基金公司而言，短期的業(yè)務目標不應是盈利，而應把戰(zhàn)略重點放在培育用戶習慣、樹立市場口碑、搶占市場份額上，我們認為這是短期內比較現實的一個做法?！?/p>

在多家公司搶灘市場份額的同時，同樣獲得首批試點的易方達基金顯得有些遲緩，目前尚未有業(yè)務推出。據了解，易方達設立了一個全新的基金投資顧問板塊，并大舉招兵買馬。今年2月，易方達投顧招募前中后臺及后備梯隊共計33個崗位的人才，一周時間就吸引了近3000人報名。

據了解，目前該團隊的人員已經到位并開展工作。“最開始的時候我們也是把基金投顧業(yè)務理解成一個類似于FOF的業(yè)務，由FOF團隊來做投資研究、市場團隊來做銷售，但后來發(fā)現這個思路和監(jiān)管推出基金投顧業(yè)務的初衷有一些偏差?！币追竭_基金副總裁陳彤說，投顧業(yè)務最重要的是初心，要站在客戶利益角度的買方代理立場。

團隊成員的背景引人注目?！澳壳盀橹刮覀儓F隊里面超過50%的人員是技術開發(fā)人員，即使基金研究和策略研究人員大部分都有計算機的教育背景，這是我們一開始沒有想到的?！标愅J為，大量金融科技的應用是基金投顧業(yè)務區(qū)別于FOF或是MOM的一個地方。

券商紛紛入局

基金投顧業(yè)務被券商視為獲得財富管理轉型的跨越式發(fā)展機會。因此，各家券商機構爭相布局。不過，七家獲批資格中只有兩家券商上線了基金投顧業(yè)務，分別是國聯證券和國泰君安。

國泰君安人士告訴《財經》記者，在申報試點之前，公司抽調了各部門骨干成立了籌備小組，利用近半年時間把所有準備工作做好，同時也借鑒了第一批試點基金公司的策略設計和市場安排。從制度建設、系統(tǒng)建設、團隊建設、策略研發(fā)等方面做了很多工作。

“目前已建立了一整套行業(yè)領先的資產配置、組合策略、產品管理、產品評價系統(tǒng)平臺，為基金投資顧問業(yè)務試點開展提供堅實的技術基礎和保障?！眹┚踩耸肯颉敦斀洝酚浾弑硎?。

目前，國泰君安已上線了基金投顧平臺“君享投”。根據客戶不同的投資目標及對應期望收益、投資期限由短到長、風險等級由低至高，目前可細分為五項需求類別、六項策略類別。

國聯證券也已于4月21日上線了基金投顧業(yè)務，這距離其獲得試點資格不到兩個月。國聯證券作為中小券商，采取的策略是與優(yōu)秀的系統(tǒng)供應商合作。

國聯證券與恒生電子針對公募投顧業(yè)務展開了全領域合作，在其“國聯尊寶”官方APP中開設了一個“投顧專區(qū)”。產品設置上，國聯證券目前推出了穩(wěn)健型、平穩(wěn)型、進取型三種產品，分別對應不同級別的投資風險。

此外，目前華泰證券泰牛智投和人工投顧僅提供建議型基金投顧服務，銀河證券、中信建投和中金公司的基金投顧業(yè)務還處于試點狀態(tài)，尚未正式上線，但亦動作頻頻。

2016年，華泰證券收購了美國排名前三的統(tǒng)包資產管理平臺AssetMark100%股權。去年末推出投顧工作云平臺AORTA，目前已成為公司2400多名投顧使用頻率最高的應用，但目前投資顧問僅限于向客戶提供基金投資建議。

銀河證券已設立由財富管理總部、基金研究中心、法律合規(guī)總部、風險管理總部等多部門組成的基金投資顧問業(yè)務投資決策委員會，全面負責基金投資顧問相關各項業(yè)務。

“一些券商可能之前并沒有開展這樣的工作，只是為了拿到試點資格臨時做的準備，因此對于它們來說，需要進行改造的工作十分多。即使拿到了試點資格，距離真正開展業(yè)務也還需要時間?！币晃粯I(yè)內人士向《財經》記者表示。

在開展基金投顧方面，券商有著自己的優(yōu)勢。相比其他類型的機構，券商在渠道、客戶、投顧隊伍等關鍵要素方面具有比較優(yōu)勢，其投研能力、服務能力、獲客能力也相對更加突出。

“券商基本覆蓋市場上的大部分基金產品，其銷售能力、議價能力以及客戶數量略遜于銀行和第三方銷售機構，但券商在客戶質量方面具有很強的優(yōu)勢?！眹┚踩耸肯颉敦斀洝酚浾弑硎?，主要由于券商客戶的投資知識及風險偏好均相對較高，易于接受新的業(yè)務模式。此外，券商還積累了大量的股票客戶，若轉化為基金客戶，將極大增強券商客戶的數量和質量。

大券商全面轉型財富管理，行業(yè)生態(tài)已發(fā)生深刻變革。對此，公募基金投顧對券商來說，更多是吹響了財富管理轉型的號角。

第三方平臺崛起

和傳統(tǒng)的券商銀行相比，獨立銷售機構代表了新的商業(yè)模式。

“獨立三方銷售機構擁有更廣泛的客戶基數，面對全球最龐大的中產階級群體，多樣化的投顧可以更多地幫助老百姓將短錢變成長錢，推動行業(yè)財富管理業(yè)務發(fā)展。產品更為豐富，可站在全市場角度為客戶甄選優(yōu)質產品，為客戶提供更優(yōu)質的資產配置解決方案?！庇谆餋EO肖雯告訴《財經》記者。

肖雯認為，從第三方來說，在整個產業(yè)鏈上，基金公司與第三方銷售公司是緊密的合作關系，基金公司具有非常強大的投研力量，它們可以向更多的合作伙伴輸出自身強大的投顧服務能力，而第三方銷售機構具有強大的技術水平和客戶服務能力，未來的格局一定是資產管理機構和財富管理機構更加緊密合作，一起為投資者服務。

目前共有三家第三方銷售公司獲得了基金投顧業(yè)務試點，包括螞蟻基金、盈米基金和騰安基金。其中，螞蟻基金和騰安基金均已上線基金投顧服務。

螞蟻基金方面，支付寶和Vanguard集團合作的基金投資顧問服務“幫你投”于今年4月上線。公開數據顯示，幫你投獲客已超20萬，超過一半用戶是90后。目前已設計有10個投資組合?！皫湍阃丁苯怀隽说谝环莶诲e的成績單，截至6月底，七成用戶盈利。

騰安基金的“一起投”也在近日上線。8月12日，騰訊理財通開放投顧服務上線預約功能，包括“中歐超級股票全明星”和“南方穩(wěn)添利”兩個組合。

盈米基金公司人士告訴《財經》記者，公司已全面完成投顧服務的開發(fā)、測試和場檢工作，在收到監(jiān)管批復后，將在“且慢”上線。

其實，在“買方投顧”正式落地前，各家機構很多年前就在探索如何幫助用戶更好地買基金，如近年來流行的基金組合，即是由盈米基金最早推出。2016年7月，盈米基金推出旗下品牌“且慢”，為主理人、理財平臺或理財達人提供了組合創(chuàng)建、組合追蹤和組合交易三大功能。

“且慢”想幫助客戶解決交易時點、交易品種，以及資金進出結構的問題?！皣栏駚碚f，組合不僅僅是一個‘產品，它是投資與投教結合的載體。對普通用戶來說，組合通過展示底層的基金資產，以及透明的調倉過程，加上對用戶進行觸達和陪伴，提升了用戶的認知，能讓用戶更安心地堅持下去?！庇谆鸶笨偛?、“且慢”負責人林杰才介紹。

組合的主理人在一定程度上扮演了投顧的角色。在對基金組合的運營中，不少大V主理人會做陪伴式服務。雪球大V“銀行螺絲釘”告訴《財經》記者，他的組合每日都有業(yè)績日報，自己的內容陣地每周至少有一天專門講組合，且組合內基金有報告或者分紅時也會更新相關內容。另外，組合出季度報告、調倉時，市場大漲大跌時，都及時以內容做用戶溝通，引導投資者行為，減少追漲殺跌。

“在市場，我們的用戶是典型的在市場大跌了之后，越便宜投入的錢越多的用戶?！便y行螺絲釘介紹，在長期陪伴式投教下，“根據后臺跟投組合總人數數據，我們發(fā)現市場下跌時，有90%以上的用戶仍能繼續(xù)跟投”。

能做到市場下跌時跟投，這種“逆人性”的操作對普通投資者來說頗為難得?！坝袥]有實際上改善用戶的交易行為，我覺得這是評判一個組合最關鍵的點?！薄般y行螺絲釘”說道。這也是這類探索對基金投顧的啟發(fā)之處。

時至今日，越來越多的公募基金也推出了自己的基金組合?！坝?7家公募基金管理公司在盈米組合平臺開發(fā)組合管理業(yè)務，合計管理基金組合超過300個（非基金公司創(chuàng)建的組合有上萬個），并且大多有兩到三年以上的歷史業(yè)績可供追溯，且慢會在這個基礎上持續(xù)篩選優(yōu)秀組合，通過‘四筆錢策略體系提供給客戶使用?！绷纸懿耪f。

距離真正的買方投顧還有多遠？

一場基金銷售新模式的變革正在開啟，這場變革也將成為中國財富管理行業(yè)重要的里程碑事件。

“從制度設計上推動了財富管理行業(yè)從‘賣方代理向‘買方投顧的轉型。在資管新規(guī)對財富管理行業(yè)與資產管理行業(yè)行為及價值觀重構的大背景下，標志著中國的財富管理行業(yè)開始從以產品為中心轉向以客戶為中心，從粗放生長轉向精耕細作。”盈米基金CEO肖雯向《財經》記者表示。

國泰君安人士也表示，基金投顧業(yè)務改變了公募基金商業(yè)模式，將推動資產管理轉向財富管理?；鹜额櫂I(yè)務發(fā)展將對現有基金銷售產生顛覆式影響，從以產品銷售為導向的賣方定位，轉向真正以客戶利益為中心、回歸財富管理本源的價值定位。

隨著各方的加入，基金投顧業(yè)務的混戰(zhàn)已然開啟。目前，基金投顧業(yè)務試點的范圍已經擴展至公募基金、券商、銀行和第三方銷售機構。而隨著未來的發(fā)展，不排除信托、保險等機構加入爭奪這片藍海。

“我覺得無需多慮，因為中國財富管理市場足夠大，足以容納千帆競發(fā)的競爭存在;第二，術業(yè)有專攻。長遠來看，競合關系才是這個市場的常態(tài)，未來誰做的更加專業(yè)，誰真正解決了行業(yè)痛點，誰就能脫穎而出。”華寶基金總經理黃小蕙向《財經》記者表示。

這場變革孕育了基金代理交易新模式，同樣也對金融機構管理和服務客戶的能力提出了更高要求，優(yōu)秀的投顧策略解決方案、出色的投資顧問團隊和全面的投資者教育活動缺一不可。

總體而言，投資者的理財意識尚未成熟，對投資風險較為敏感，偏好剛性兌付產品與短線投資。而中國基金投顧發(fā)展尚處于初級階段，基金產品的投資模式短期業(yè)績并不出彩，要獲得用戶的認同并不容易。

“長期來看，投資組合是影響客戶選擇的決定性因素;但短期來看，在投顧業(yè)務起步階段，投顧機構、投顧團隊及客戶源是決勝關鍵?！眹┚蚕嚓P人士指出。

國泰君安表示，買方投顧目前還在孕育市場的階段，如果想在業(yè)務上短期獲得很高的客戶量，現在可能還不到時候，這是一個需要時間沉淀的過程，可能兩三年時間后會有明顯的成長。

肖雯也向《財經》記者表示，一直以來，國內市場對“投顧”存在一個誤區(qū)，認為優(yōu)秀的投資策略就是基金投顧的全部。對于投資者來說，“顧”的能力才是投顧服務的重點，如何以低成本、高效率的服務獲得用戶信任，是財富管理機構最大的挑戰(zhàn)。

“公募基金行業(yè)發(fā)展了20年，基金公司積累了很多對證券的投研力量和經驗，但在基金產品銷售與客戶需求分析及服務的銜接環(huán)節(jié)始終徘徊不前?！币追竭_陳彤表示，“做出來的產品不要求有多么驚艷，先把風險和回撤控制好，只要對客戶收益有改善，就是行業(yè)的進步。我們也不奢望這個板塊短期就要實現盈利，就能做到多大的規(guī)模?！?/p>

“關鍵還是要把業(yè)務思路想清楚，走出一條和原來不一樣的路，不要新瓶裝舊酒?！标愅f。