尋空

最近喜茶發(fā)布了一款喜茶多肉玫瓏瓜新品廣告，讓人感到不可思議的是，一直極其看重設(shè)計(jì)品味，喜歡營(yíng)造格調(diào)的喜茶，拍的這支廣告卻是一支土到爆的廣告。

把喜茶的LOGO跟這支廣告的圖片放在一起，你會(huì)認(rèn)為它們出自同一個(gè)品牌嗎？

喜茶為什么會(huì)拍這么一支廣告？我覺(jué)得很大原因還在于兩個(gè)字：流量。

一個(gè)Low到爆，與喜茶以往宣傳風(fēng)格完全相反的廣告會(huì)引發(fā)大量關(guān)注和討論，也會(huì)讓新品發(fā)布的聲量和流量都迎來(lái)一個(gè)高峰。

像喜茶這樣的知名品牌做土味廣告的案例還有很多，比如支付寶、淘寶、騰訊等都曾做過(guò)土味廣告，它們的廣告同樣在當(dāng)時(shí)引發(fā)了巨大的關(guān)注和流量。

知名品牌做土味營(yíng)銷(xiāo)，是流量至上時(shí)代的一個(gè)特點(diǎn)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式不用付出很大成本就能獲得巨大關(guān)注，并憑借著引發(fā)的爭(zhēng)議獲得流量，看起來(lái)這是一個(gè)穩(wěn)賺不賠的生意。

但不要以為靠搏出位獲得的流量是沒(méi)有代價(jià)的，今天你做土味營(yíng)銷(xiāo)，“土”字不會(huì)隨著這次營(yíng)銷(xiāo)結(jié)束就消失，它會(huì)刻在消費(fèi)者的記憶里，并在某一天影響消費(fèi)者的決策。

土味營(yíng)銷(xiāo)的前世今生

土味營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)詞雖然誕生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但這種營(yíng)銷(xiāo)方式其實(shí)早已存在。任何事物的發(fā)展都有一個(gè)歷史的進(jìn)程，在廣告、營(yíng)銷(xiāo)誕生的早期，土味營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)是一種常規(guī)操作。

在早年你一定見(jiàn)過(guò)如下圖這樣的廣告，它們的典型模式就是大紅色底填滿(mǎn)五顏六色的文字，時(shí)不時(shí)來(lái)幾個(gè)爆炸效果，體現(xiàn)商品的促銷(xiāo)力度。雖然審美堪憂(yōu)，但要論效果，這種海報(bào)的效果還是不錯(cuò)的。

電線桿是上世紀(jì)八九十年代的主要媒介之一，它曾被各種純文字海報(bào)占據(jù)，這種海報(bào)通常只有不到A4紙大小，上面排滿(mǎn)了字，但是關(guān)鍵信息一點(diǎn)不少，這種海報(bào)可以在一夜之間占領(lǐng)整個(gè)小城市的電線桿，讓人無(wú)法忽視。

典型的代表品牌是海南椰樹(shù)椰汁，它的瓶身采用黑、藍(lán)、黃為主要顏色，文字密布在上面，讓人印象深刻。

如今幾乎沒(méi)有什么飲料品牌采用這種設(shè)計(jì)風(fēng)格，但海南椰樹(shù)椰汁依然沿用，在一眾飲料品牌中顯得與眾不同。近幾年，海南椰樹(shù)椰汁的廣告依然采用簡(jiǎn)單粗暴的廣告語(yǔ)，由徐冬冬喊出的“我從小喝到大哦”。

這樣的土味營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)是中國(guó)早期廣告不發(fā)達(dá)時(shí)代下的產(chǎn)物。

那時(shí)候，整體的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)還沒(méi)有那么高，廣告只要滿(mǎn)足清楚、準(zhǔn)確、易于傳播的目標(biāo)就可以了。土味廣告就恰巧滿(mǎn)足了這些需求。

隨著時(shí)代的發(fā)展，我們的審美和設(shè)計(jì)水平毫無(wú)疑問(wèn)是在不斷提升的。同時(shí)，設(shè)計(jì)和創(chuàng)意也不斷在國(guó)際獲獎(jiǎng)。

這時(shí)候如果知名品牌出現(xiàn)土味營(yíng)銷(xiāo)是比較讓人奇怪的，因?yàn)樗麄兌加凶龀鰞?yōu)秀廣告水平的能力。

大概在2016-2018年左右，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的年輕人紅利即將走向結(jié)束。這時(shí)候“下沉市場(chǎng)”一詞隨之產(chǎn)生。

不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)認(rèn)為，下沉市場(chǎng)是接下來(lái)幾年不多的增長(zhǎng)點(diǎn)之一因此很多品牌開(kāi)始針對(duì)下沉市場(chǎng)做廣告和營(yíng)銷(xiāo)。

在2016年左右，中老年表情包開(kāi)始大范圍流行，仔細(xì)看這個(gè)時(shí)間大約是老一輩開(kāi)始使用智能手機(jī)并熟悉操作微信的時(shí)候。

老年人表情包的快速擴(kuò)散逐漸突破原有群體進(jìn)入年輕人群體，不過(guò)大部分年輕人都是以戲謔的方式來(lái)使用，而非真正喜愛(ài)。老年人表情包是符合老一輩審美的表情，但卻因?yàn)榉床钤谀贻p人中以另類(lèi)的方式流行。

中老年表情包的流行可能給了不少品牌一個(gè)啟發(fā)，那就是做簡(jiǎn)單、粗暴、接地氣的營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)符合下沉市場(chǎng)的需求。

同樣，在這幾年，快手的迅速崛起也讓品牌認(rèn)識(shí)到，只做高大上的東西，能吸引的用戶(hù)比較有限，中國(guó)最大眾用戶(hù)的審美水準(zhǔn)并沒(méi)有那么高。

隨后，土味營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)大爆發(fā)。

2016年淘寶針對(duì)年貨節(jié)進(jìn)行了土到家了戰(zhàn)役營(yíng)銷(xiāo)，直接套用80年代風(fēng)格海報(bào)，文案也是簡(jiǎn)單粗暴。這一組海報(bào)大受好評(píng)。

雖然這組海報(bào)屬土味海報(bào)，但洞察還是有的，針對(duì)大部分人回老家?guī)М?dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)為禮物的需求，體現(xiàn)平臺(tái)土特產(chǎn)的正宗和多樣性。

2018年五芳齋復(fù)古土味重陽(yáng)節(jié)廣告發(fā)布，這支廣告其實(shí)復(fù)古大于土味，也引領(lǐng)了一股復(fù)古廣告風(fēng)潮。只可惜大部分品牌的廣告只學(xué)來(lái)了土味，而沒(méi)有學(xué)來(lái)復(fù)古。比如開(kāi)頭的喜茶廣告。

2017年左右，渣渣輝的土味廣告攻占了大部分人的PC，讓“渣渣輝”這個(gè)詞成為流行梗，其代言的游戲《貪玩藍(lán)月》也幾乎人盡皆知。

土味廣告看起來(lái)都取得了不錯(cuò)的效果，但也有翻車(chē)案例。

比如2018年迪奧在微博發(fā)布一支土味廣告，以現(xiàn)在不少土味廣告的視角來(lái)看，這支廣告其實(shí)不夠土味。

但迪奧畢竟是奢侈品，這支廣告因制作粗糙，透露著濃濃的鄉(xiāng)村氣息而引發(fā)了大批網(wǎng)友吐槽，這支廣告后來(lái)被罵到成了那段時(shí)間迪奧轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論最多的微博。

從2019年開(kāi)始，土味廣告對(duì)于不少品牌成了常規(guī)操作。這些品牌在流量KPI的壓力下，為了吸引流量，制作“驚世駭俗”的土味廣告，以實(shí)現(xiàn)引發(fā)關(guān)注和爭(zhēng)論的目的。

阿里系的品牌將這一點(diǎn)用得爐火純青。像聚劃算跟伍佰合作的五五盛典廣告，淘寶特價(jià)版的選代言人海報(bào)等都是典型代表。

說(shuō)到淘寶特價(jià)版，順便說(shuō)一下這個(gè)產(chǎn)品一直在卡位競(jìng)爭(zhēng)的拼多多。為什么拼多多沒(méi)有做土味廣告，因?yàn)樗呀?jīng)開(kāi)始大力包裝自己是“消費(fèi)升級(jí)”的代表了，消費(fèi)升級(jí)的品牌怎么能做土味廣告呢？

知名品牌為什么喜歡做土味營(yíng)銷(xiāo)？

土味營(yíng)銷(xiāo)本是預(yù)算有限，或設(shè)計(jì)水平不高的小品牌做的。大品牌一般都有實(shí)力去做優(yōu)秀的作品，那它們?yōu)槭裁匆鐾廖稜I(yíng)銷(xiāo)呢？

引發(fā)關(guān)注和爭(zhēng)

葉茂中有一本書(shū)叫《沖突》，從名字你就可以大概猜出這本書(shū)的核心點(diǎn)——用廣告制造沖突。其實(shí)葉茂中也是土味廣告的最早代表人。

早年他創(chuàng)作的廣告像“洗洗更健康”，“地球人都知道”都有濃濃的土味風(fēng)格。

即便在近幾年國(guó)人審美已經(jīng)提高幾個(gè)檔次的情況下，葉茂中的土味廣告依然自成一派，像“男人一年逛兩次海瀾之家”，“你確定你真的知道嗎？”等廣告堪稱(chēng)一股濁流。

對(duì)于知名品牌來(lái)講，土味廣告能制造沖突，什么沖突？消費(fèi)者對(duì)于知名品牌高級(jí)審美廣告的需求，和知名品牌制作出土味廣告之間不匹配的沖突。

這個(gè)沖突能引發(fā)關(guān)注和爭(zhēng)議，也能讓自己的品牌聲量在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一個(gè)高峰。不少品牌的土味廣告的確在短期內(nèi)達(dá)到了聲量的巔峰，不過(guò)是挨罵的巔峰。

攻占下沉市。

土味營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是訴求清晰，接地氣，容易理解和傳播，而這些是最符合下沉市場(chǎng)大部分消費(fèi)者的需求的。

不少知名品牌顯然受到了快手上一些大V的影響，像giao哥，郭老師這樣大V發(fā)布的很多視頻，沒(méi)有什么創(chuàng)意或美感可言，但就是獲得了巨大的傳播效果。

他們認(rèn)為制作像快手上那樣簡(jiǎn)單粗暴接地氣的視頻，有利于吸引下沉市場(chǎng)的注意力，也利于品牌知名度在下沉市場(chǎng)的滲透。

像豆瓣《我的精神家園》，陌陌《做一只動(dòng)物》那樣的廣告，注定沒(méi)法獲得下沉市場(chǎng)用戶(hù)的理解，當(dāng)然它們本身就是做給一線城市的用戶(hù)的。

市場(chǎng)部流量的壓

這一點(diǎn)上文已有提及。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)的背景下，市場(chǎng)如何能促進(jìn)企業(yè)的增長(zhǎng)成了一個(gè)不得不回答的話題。

早年大品牌的市場(chǎng)部一年拍一部TVC，出幾套平面，然后報(bào)報(bào)獎(jiǎng)，得得獎(jiǎng)，業(yè)內(nèi)刷刷知名度，工作就完成了。如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌需要攻占更大市場(chǎng)，銷(xiāo)售也需要穩(wěn)定增長(zhǎng)，這時(shí)候市場(chǎng)部需要帶來(lái)更為實(shí)在的幫助。

在流量為王的觀念下，如何能快速吸睛，創(chuàng)造流量引發(fā)關(guān)注，就成了重要的事。一個(gè)知名品牌創(chuàng)作一個(gè)土味廣告，天然就能引發(fā)大量關(guān)注，贊賞也好，吐槽也好，流量是不缺的。

企業(yè)對(duì)市場(chǎng)部的期待越來(lái)越傾向于這樣的態(tài)度：管你高級(jí)創(chuàng)意還是土味創(chuàng)意，能火的就是好創(chuàng)意。

一股熱潮過(guò)去，品牌能引發(fā)一陣熱議，市場(chǎng)部的階段性任務(wù)也完成了。

土味營(yíng)銷(xiāo)玩多了，會(huì)毀掉你的品牌

對(duì)于知名品牌來(lái)講，土味營(yíng)銷(xiāo)因其巨大反差會(huì)帶來(lái)關(guān)注度和流量，但不要以為這種降低品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)方式是沒(méi)有后遺癥的。

茨威格說(shuō)“命運(yùn)贈(zèng)送的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格?！蔽艺f(shuō)，當(dāng)年你做的土味廣告，早已為你品牌形象的下滑埋下了伏筆。

傷害品牌形象

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，它就像人一樣，其留給消費(fèi)者的形象通常具有一致性和統(tǒng)一性，偶爾的惡搞是一種戲謔，但經(jīng)常土味廣告，就會(huì)消除品牌在消費(fèi)者心中以往的形象，給消費(fèi)者留下不好的記憶。

畢竟“精神分裂”是一種病。

有一些品牌做土味廣告號(hào)稱(chēng)為了吸引新用戶(hù)，或?yàn)榱宋鲁潦袌?chǎng)，但一個(gè)品牌原有的老用戶(hù)遠(yuǎn)大于新用戶(hù)，為了一小部分新用戶(hù)就給大部分老用戶(hù)留下不好的形象，讓老用戶(hù)吐槽，這真是一個(gè)好的策略？

文章開(kāi)頭喜茶的土味廣告是引發(fā)了關(guān)注，各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道，但看看它的評(píng)論你才知道大眾對(duì)它的真實(shí)評(píng)價(jià)。

微博上的水軍評(píng)論不用看，基本都是“太好了”，“太復(fù)古了”，“太好喝了”一類(lèi)，看看數(shù)英上的真實(shí)評(píng)論就知道怎么回事了。

品牌廣告代表品牌的態(tài)度和形象，如果你經(jīng)常拍土味廣告，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為你是土鱉。

無(wú)法為品牌長(zhǎng)期增值

快手上的確有一些土味的大號(hào)很火，他們一定程度上滿(mǎn)足了用戶(hù)獵奇、看笑話等心態(tài)。

但這些大號(hào)也許今天很火，5年后你再來(lái)看，這個(gè)時(shí)候如果這些網(wǎng)紅、大號(hào)還在并且勢(shì)頭不錯(cuò)，那才算一定程度上的成功?？上У氖谴蟛糠职咐f(shuō)明，網(wǎng)紅們的生存年限往往難以上兩位數(shù)。

品牌不是快手上的大號(hào)，首先它必須有品牌獨(dú)特的內(nèi)涵價(jià)值，不管是耐克的普通人拼搏精神，可口可樂(lè)的快樂(lè)傳遞，Google 的不作惡，都有這種內(nèi)涵。

其次它是要做更長(zhǎng)久的生意，不是割一波韭菜就走。這就需要品牌做的每件事都應(yīng)該對(duì)自己的長(zhǎng)期增值有幫助。

土味營(yíng)銷(xiāo)也許短期會(huì)給品牌銷(xiāo)售帶來(lái)一定效果，但長(zhǎng)期來(lái)看，鮮有能帶來(lái)更大價(jià)值和品牌溢價(jià)的，這些營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌資產(chǎn)的積累起不到什么作用。對(duì)于品牌來(lái)講，長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)價(jià)值積累和增值才是最需要考慮的。

經(jīng)常土味，品牌難以升級(jí)

近幾年很多品牌都在強(qiáng)調(diào)品牌升級(jí)，這是面對(duì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的必然選擇。

李寧、安踏是品牌升級(jí)相對(duì)成功的案例。但是大量品牌因?yàn)楦簧蠒r(shí)代節(jié)奏已經(jīng)被淘汰，像真維斯，富貴鳥(niǎo)等都是失敗案例，本質(zhì)上是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品、設(shè)計(jì)力、品牌形象等沒(méi)有跟上消費(fèi)者升級(jí)的需求。

一個(gè)品牌如果土味營(yíng)銷(xiāo)玩的太多，它是很難升級(jí)的，久而久之就會(huì)被時(shí)代拋棄。

比如海瀾之家，早期廣告土味風(fēng)格十足，奠定了自己下沉市場(chǎng)青年品牌的形象，它后面再想升級(jí)到白領(lǐng)市場(chǎng)，需要付出很大的代價(jià)，且還不一定能保證成功。

你可以思考一個(gè)問(wèn)題，你可曾見(jiàn)過(guò)哪個(gè)奢侈品品牌會(huì)主動(dòng)玩土味營(yíng)銷(xiāo)？為什么奢侈品的品牌溢價(jià)最高？仔細(xì)思考，你可能會(huì)得出答案。

最后，對(duì)于熱衷于做土味營(yíng)銷(xiāo)的品牌，我有一個(gè)小的告誡：小鎮(zhèn)的青年的審美是會(huì)提升的，但為了流量的土味營(yíng)銷(xiāo)卻會(huì)給品牌留下傷疤。