種亞圖

摘要：在兩國元首的長期呵護下，中俄關系已經(jīng)成為當今大國關系的典范，從而為中國媒體（由中國新聞機構主辦的面向俄語受眾的俄語媒體）拓展在俄市場提供了契機。如今，隨著數(shù)字時代的到來，社交媒體已經(jīng)成為俄羅斯民眾接受資訊的主要渠道。這促使中國媒體積極轉型，深耕俄羅斯社交媒體市場。

關鍵詞：社交媒體;俄羅斯受眾;VKontaktc;影響力

俄羅斯是社交媒體比較發(fā)達的國家。據(jù)全球知名的市場研究公司一一捷孚凱（GfK）調(diào)查結果顯示，2019年，在俄1.46億人口中，16歲以上互聯(lián)網(wǎng)使用者已增加到9440萬人，其中近7000萬人為社交媒體用戶，社交媒體滲透率達47.9%。

俄羅斯社交媒體起步于2006年，經(jīng)過十余年的發(fā)展，已經(jīng)形Vkontakte、Odnoklassniki、Facebook三大流行社交媒體，占據(jù)俄社交媒體70%以上市場份額。而 VKontakte是俄羅斯民眾最受歡迎的社交媒體，用戶占俄社交媒體市場的60%以上。這都促使中國媒體紛紛在其開設賬戶，以更好地擴大在俄的影響力，塑造和傳播良好的中國形象。

一、在俄社交媒體的發(fā)展特點

新中國成立以來，特別是最近二十年，隨著中俄關系的日益緊密，中國媒體紛紛創(chuàng)辦了面向俄羅斯的俄文雜志、報刊、廣播和電視頻道。本世紀初，俄羅斯社交媒體飛速發(fā)展，中國媒體迅速調(diào)整工作重點，紛紛在VKontakte等社交媒體開設新聞賬戶。目前，在VKontakte開設新聞賬戶的中國媒體主要有新華社、中國國際電視臺（CGTN）、中國國際廣播電臺、人民畫報等。這些新聞賬戶已經(jīng)成為面向俄羅斯民眾介紹中國的主要平臺，并取得了諸多成績。

1.展示中國良好形象的主要形式。

近十年來，中國媒體面向俄語地區(qū)建立了一批技術新穎、內(nèi)容豐富、互動性強的新媒體。而在VKontakte開設新聞賬戶是其主要形式之一。2011年，人民畫報社最先在VK開通運營китAй|знакомство р поднебебесной賬號，每天定期更新，至今已持續(xù)9年;2013年，人民日報也在VKontakte以“жэнъминъ жибао онлаин”注冊并進行內(nèi)容傳播。此后，中國國際廣播電視臺（CGTN）、中國國際廣播電臺等也相繼開設了類似的新聞賬戶。

這些賬戶內(nèi)容側重時政、社會和文化等，擅長運用圖片、圖表、視頻、音頻等形式，定期更新，并在涉及中俄的重大事件時增加報道內(nèi)容和頻率。經(jīng)過近十年的摸索，這些媒體已經(jīng)在VKontakte等社交媒體形成了一套成熟的運營模式，并日益成為展示中國良好形象的主要方式。以人民畫報社VK-китAй：энакомство с поднебесной賬號為例，2019年，該賬戶結合全國兩會、第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇、中俄建交70周年等重大新聞事件，累計推送貼文2700余條，瀏覽量超過2500萬次，位列VKontakte中國主流媒體瀏覽量第一位。

2.增進中俄友好關系的有力抓手

在俄社交媒體充分發(fā)揮時效性強、內(nèi)容豐富、傳播范圍廣等特點，持續(xù)多角度地宣傳和展示中俄友好給兩國人民帶來的實惠。報道中，在俄社交媒體十分注重對俄受眾進行情感、認知上的傳播，同時避免因過多展示硬實力內(nèi)容，引起俄受眾的疑慮與擔憂。

同時，隨著中俄交流的日漸頻繁，在俄社交媒體加大了對兩國共同關心的新聞事件的報道力度。例如，2020年1月底爆發(fā)的新冠肺炎疫情，人民日報俄語“жэнъминъжибао онлакн”賬戶每天及時更新，通過精美的圖片和視頻展示了中國人民為抗擊疫情付出的巨大努力;2020年4月初俄羅斯爆發(fā)疫情時，該賬戶通過專題報道，為俄羅斯抗疫加油打氣。這都拉近了兩國人民的距離，贏得了俄羅斯網(wǎng)民的高度評價?？梢哉f，最近十年，在俄社交媒體已經(jīng)成為增進中俄友好關系的有利抓手。

3.成為加深民眾彼此了解的重要窗口

在進行常規(guī)性的新聞報道外，在俄社交媒體也致力于打造有特色的傳播平臺。

俄羅斯受眾普遍對中國文化、語言、藝術、美食等興趣濃厚。為此，在俄社交媒體紛紛利用中俄互辦“國家年”“語言年”“旅游年”等契機，開設音樂、電影、科技、美食等欄目，通過介紹中國特色的歷史故事、文化經(jīng)典、藝術成就等，增進俄羅斯民眾對中國的了解。

此外，在俄社交媒體還加大了與受眾的互動頻率，針對受眾疑問快速、有效地回答，以增強報道粘性。例如，2015年10月，中國宣布實施全面二孩政策。一些俄羅斯民眾對此表示了好奇。人民畫報運營團隊看到信息后，立即組織策劃了計劃生育報道專題報道，通過專家解析、案例展示，歷史回顧等形式，詳細介紹了計劃生育的前世與今生。該專題上載VKontakte第一天，便達到20萬瀏覽量。很多俄羅斯網(wǎng)友更是留言，通過該報道了解了計劃生育對促進中國發(fā)展的重要意義。

二、在俄社交媒體發(fā)展中存在的問題

盡管在俄社交媒體取得了很大發(fā)展，但與西方在俄社交媒體的影響力相比仍有較大差異，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.受眾群體狹窄，影響力有待提升

經(jīng)過近十年的發(fā)展，在俄社交媒體的粉絲數(shù)都有了巨大提升。截至2020年6月10日，新華網(wǎng)在VK的粉絲量已達50萬，人民畫報在VK的粉絲量已近40萬，中國國際廣播電臺在VK的中俄頭條賬戶粉絲數(shù)達到30萬人……雖然這樣的粉絲數(shù)在VK處于中上檔次，但與BBC等西方媒體數(shù)百萬粉絲數(shù)相比還有巨大差距。

值得注意的是，在俄社交媒體的俄羅斯受眾多以青年、女性、學生為主，受眾群體相對狹小，缺少俄羅斯主流群體關注。俄羅斯的一些調(diào)查結果也顯示，在俄民眾了解中國信息的主要渠道中，通過俄羅斯和西方媒體了解是主要形式，而通過中國媒體特別是在俄社交媒體了解只占很小比例。這都提醒我們，需要繼續(xù)下大力氣，提升在俄社交媒體的影響力。

2.缺乏知名人士關注，無法有效引導社會輿論

社會輿論不僅關系到一個國家的形象和國際地位，也影響到國家間的友好關系。從這方面說，在俄社交媒體擔負著新時代促進中俄友好關系的使命。而得到俄羅斯知名人士的關注與認可是實現(xiàn)這一使命的重要途徑。

目前，在俄社交媒體粉絲數(shù)快速提升，但缺乏知名社會人士的關注。2020年6月10日，人民畫報曾對VK-китAй：энакомство сЛоднебесной賬戶受眾進行分析發(fā)現(xiàn)，40萬粉絲中政府官員、企業(yè)人士、專家學者等群體人數(shù)較少。而這些群體的觀點往往影響俄羅斯的社會輿論。因此，在俄社交媒體應該加強對這些群體的宣傳力度，讓這些人成為傳播中俄友好的使者，有效引導俄民眾對華的看法，增進中俄友好。

3.傳播形式單一，缺乏線上線下聯(lián)動。

在俄社交媒體一般由所在媒體俄文部運營，有限的人財物使得傳播報道仍局限在新聞稿件的發(fā)布上，有的內(nèi)容甚至只有簡單的圖文和視頻，傳播形式單一。更重要的是，在俄社交媒體缺乏線上線下聯(lián)動，無法形成傳播合力。事實上，線上和線下都不是相互孤立的。成功的線下活動可以擴大線上傳播的影響力;而線上傳播可為線下活動提供有力的支撐。例如人民畫報每年舉行的中俄書法比賽，就是通過VK-китAй：энакомствоЛоднебесной賬戶，從作品征集、選手介紹、決賽慶典、經(jīng)典展示等各個環(huán)節(jié)，全程實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，三個月累計瀏覽量近一千萬人次，極大提升了社交媒體賬戶的知名度。

三、提升在俄影響力建議

2019年6月5日，中國國家主席習近平在莫斯科大劇院出席中俄建交70周年紀念活動并發(fā)布致辭時強調(diào)：“要大力促進民心相通，夯實世代友好的民意基礎，鼓勵兩國社會各界、各地方加強交流互鑒，共同傳遞中俄世代友好的接力棒?！边@都為在俄社交媒體今后的工作指明了方向。為此，中國媒體要把握時機、真抓實干，將在俄社交媒體做大做強。

1.整合傳播力量，形成傳播合力

目前，在俄社交媒體擁有近15個新聞賬戶，一些媒體甚至擁有二個以上賬戶。這些賬戶相互獨立、各自為戰(zhàn)，力量分散，大多都是由5至10名俄語編譯力量組成，新聞同質化現(xiàn)象嚴重。因此，資源整合，形成一支力量強大、傳播有效、影響力強、覆蓋面廣的全媒體將是今后在俄社交媒體的重點工作之一。

2018年3月21日，按照黨中央和國務院的決策部署，中央廣播電視總臺正式成立。新成立的總臺整合了中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺的資源。這都為進一步擴大對外宣傳開了好頭。相信隨著整合工作的持續(xù)推進，在俄社交媒體的影響力將會進一步擴大。

2.改革體制機制，強化傳播報道創(chuàng)新

提升在俄社交媒體的影響力，需要有平易近人的選題設置，更接地氣的語言表達，以及更多元化的媒體呈現(xiàn)方式。而這都需要體制機制的相應改革，推動在俄社交媒體的報道創(chuàng)新。為此，在俄社交媒體可按照新媒體的傳播特點，改革人財物的運營模式，加大對熟悉社交媒體的俄籍人士的招聘力度，構建俄羅斯本土運營團隊，同時，積極運用人工智能和大數(shù)據(jù)技術等新技術，有效地提升在俄社交媒體的傳播影響力。

3.加強與俄媒交流探索社交媒體合作新路徑

飛速發(fā)展的社交媒體需要中俄兩國媒體人士加強學習與合作。為此，在俄社交媒體可通過研討會、學習班等形式，加強與俄媒體的交流學習，取長補短。同時通過聯(lián)合運營、稿件共享等形式，發(fā)揮兩國媒體的特點和優(yōu)勢，形成在俄社交媒體合作發(fā)展的新路徑。此外，在俄社交媒體要進一步擴大與俄羅斯各界的交流也合作，加速線上線下活動的融合，擴大媒體影響力。

四、結論

總之，社交媒體的蓬勃發(fā)展，正重新塑造著俄羅斯的媒體生態(tài)。在中俄日益緊密的友好關系下，中國媒體一定要利用好在俄社交媒體，講好中國故事，傳播中國聲音，增進兩國民眾的彼此了解，為進一步深化中俄友好關系添磚加瓦。

參考文獻：

[1]《調(diào)查結果顯示：俄羅斯2019成年網(wǎng)民增至9440萬老年人上網(wǎng)率提高》中國新聞網(wǎng)2020年1月14日

[2]《俄羅斯社交媒體很火爆》，文匯報2014年02月13日處理故障。