朱冬

2020年6月23日，美國老牌保健品公司GNC向它的全球用戶發(fā)了一封郵件，大致內(nèi)容是：我們已經(jīng)為您服務(wù)了85年，我們也愿意再繼續(xù)為您服務(wù)85年……GNC條理清晰地表示了致力于服務(wù)客戶的誠意和決心，但全文卻未提及任何有關(guān)破產(chǎn)的字眼。

沒想到在第二天，6月24日GNC就向州法院提出申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，并計(jì)劃關(guān)閉全球7300家門店中的1200家，自此進(jìn)入債務(wù)重整階段！而GNC遠(yuǎn)在中國的最大股東哈藥集團(tuán)，也瞬間上了行業(yè)“熱搜”。

成立于1935年的GNC（中文譯名健安喜），于2011年4月在美國紐交所上市，是全球最大的保健品專業(yè)零售商，曾創(chuàng)下連續(xù)20年被評(píng)選為“美國第一營養(yǎng)品專業(yè)零售品牌”的成績。從維生素、蛋白類產(chǎn)品、輔酶Q10再到葡萄籽精華…… GNC是很多中國消費(fèi)者的集體記憶。

中石化石油化工研究院的研究員、博士劉濤，一直是GNC的粉絲，護(hù)眼的花青素是他的常備保健品。他告訴《中外管理》，課題組還有幾位老同事是GNC20多年“老鐵粉”。聽聞GNC轟然倒塌的消息很是震驚。

其實(shí)，疫情出現(xiàn)前，GNC的運(yùn)營已經(jīng)步履維艱。由中國大陸金融數(shù)據(jù)、信息和軟件服務(wù)企業(yè)Wind資訊提供的數(shù)據(jù)顯示：GNC自2014年、2015年、2016年凈利潤均已為下滑狀態(tài)，2016年度虧損達(dá)2.86億美元，截至2016年年底已經(jīng)資不抵債。更甚的是，疫情發(fā)生后，醫(yī)藥保健品產(chǎn)業(yè)普遍股價(jià)上揚(yáng)，而GNC的股價(jià)居然連1美元都達(dá)不到！要知道輝煌期的GNC也曾保持過50美元的股價(jià)居高不下。

在申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)后，GNC也在自己的官網(wǎng)公開申明：融資、運(yùn)營情況的改變是對(duì)其業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊的主要癥結(jié)。也許疫情蔓延導(dǎo)致的系列“并發(fā)癥”，如：居家隔離、網(wǎng)上購物、收入下滑等只是壓垮GNC的最后一根稻草。

保健品行業(yè)在國民認(rèn)知里，一直是高利潤的行業(yè)，也被國民視為家庭“常備藥”（雖然在國家市場監(jiān)管層面屬于“食品”類）。但到底什么原因讓百年品牌、全球保健品行業(yè)的一哥，在自己的商業(yè)版圖里一步步走向窮途末路？唇齒相依的全球化時(shí)代，GNC的衰敗給中國的保健品行業(yè)帶來哪些警示？

止步不前，昔日大佬如何從時(shí)代大潮中掉隊(duì)

GNC成立于1935年，早期的GNC很快就在健康領(lǐng)域中嶄露頭角，門店迅速擴(kuò)張，甚至在1930年代就積極活躍在電視臺(tái)節(jié)目和廣告上“賺取眼球”。在那個(gè)年代就知道吸引流量的GNC，其運(yùn)營思路算是相當(dāng)領(lǐng)先。

了解GNC的發(fā)家史后，記者發(fā)現(xiàn)：GNC也是保健品行業(yè)郵購模式的先行者。創(chuàng)始人曾經(jīng)發(fā)布廣告，面向那些不方便前來店里購物的顧客開辟郵購業(yè)務(wù)。進(jìn)入1980年代，GNC率先開始在超市、大型百貨商場等人流密集的地方布局門店。“與客戶面對(duì)面接觸，讓顧客能夠試用產(chǎn)品”，是GNC早期創(chuàng)業(yè)者們認(rèn)為的最好的銷售方式。

初期的潮流引領(lǐng)者，卻在臨近百歲后慢下來。尤其進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代，GNC的運(yùn)營管理理念并沒有迅速迭代。

這種以購物中心、線下實(shí)體門店、連鎖店為中心的銷售策略，在線上購物崛起的時(shí)代越發(fā)顯得吃力。而線下也沒占據(jù)多少優(yōu)勢的GNC，更是面臨著沃爾瑪超市、會(huì)員式連鎖巨頭Costco、全美大牌藥品連鎖零售商CVS等競爭對(duì)手的多面夾擊。這些競爭對(duì)手便宜且大瓶、量販?zhǔn)降匿N售模式和多元化渠道創(chuàng)新，讓GNC腹背受敵。

《中外管理》專門聯(lián)系了目前分別在美國、澳洲定居，并兼職做買手、海外代購工作的三位華人朋友。得到的反饋是：

“GNC的銷售模式更像是安利的直銷模式，在CVS藥店和Costco買保健品成為這幾年的主流趨勢。除了媽媽、阿姨們會(huì)點(diǎn)名買GNC品牌的保健品，年輕人買的不多?！?/p>

“GNC好像不是很懂我的購買節(jié)奏，我想買的時(shí)候它家不打折，它家打折的時(shí)候我卻不大需要。在所有的保健品購物清單里，GNC品牌的占了不到10%。”

“這兩年給國內(nèi)朋友代購，排名前三的就是保健品、護(hù)膚品、包包，國內(nèi)的年輕一代消費(fèi)群體購買GNC品牌的較少，Costco的自主品牌（Kirkland）、CVS藥店的保健品占據(jù)主流趨勢，很多時(shí)候在亞馬遜官網(wǎng)購買，方便、快捷，折扣力度也不低。干嘛非要跑到門店去買？”

澳洲的保健品買手則反饋：“在澳洲代購的保健品還是以新西蘭、澳洲的本土品牌為主，如本土50多年歷史的保健品品牌Swisse、澳洲本土銷量排名第一的母嬰保健品牌BIO-ISLAND、1987年就成立的澳洲保健品大牌Blackmore，這些是為國內(nèi)朋友代購保健品時(shí)買的最多的品牌”。

歸納起來看，GNC在線下遭遇超市藥店、量販?zhǔn)奖＝∑返瓴粩喾质呈袌龅案?線上又遇強(qiáng)勁的電商、新零售等模式侵蝕市場機(jī)會(huì)。這讓早年引領(lǐng)銷售潮流的GNC，越發(fā)顯得后勁不足。

“保健品行業(yè)核心的商業(yè)密碼是‘產(chǎn)品+渠道，GNC既沒成為有競爭力的產(chǎn)品品牌，也沒成為有競爭力的渠道品牌。任何一家保健品企業(yè)，如果只具備一個(gè)要素，都很快就會(huì)被市場淘汰，更何況兩方面的優(yōu)勢都沒建立起來?！北本┲酒鹞磥碜稍兗瘓F(tuán)創(chuàng)始人、北京市工商聯(lián)副主席李志起在接受《中外管理》采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)。

截至2020年3月31日，GNC在全球約7300家門店里，有5200家零售店位于美國，其余門店分布在全球約50個(gè)國家。這種連鎖門店的運(yùn)營壓力越來越大。GNC官方數(shù)據(jù)顯示：其今年第一季度營收4.73億美元，同比下降16.3%，毛利潤為1.37億美元，同比下降32.7%，至少800-1200家門店正在加速關(guān)閉。

不對(duì)胃口，猜不透消費(fèi)者心理

如果說，激烈的競爭環(huán)境和渠道壓力是導(dǎo)致步履維艱的GNC走向衰敗的外因?！澳敲?，猜不透當(dāng)下消費(fèi)者心理，則是GNC身為保健品零售巨頭，卻依然難以扭轉(zhuǎn)發(fā)展頹勢的主要內(nèi)因”。

李志起強(qiáng)調(diào)：當(dāng)下，人們越來越依賴于從食物中，而非添加劑類保健品中來獲得健康，如果保健品的科技含量不夠，跟不上“Z世代”的消費(fèi)需求變化，品牌價(jià)值就會(huì)越來越萎縮。

前文對(duì)海外代購的調(diào)查也從側(cè)面驗(yàn)證了李志起的觀點(diǎn)：年老的消費(fèi)者更熟悉GNC，年輕一代更鐘意Costco（自主品牌kirkalnd）、

Swisse，Blackmore等系列產(chǎn)品。

李志起進(jìn)一步指出：不管是美國的GNC還是中國的“腦白金”，其實(shí)都非常類似。從它們的破產(chǎn)或衰退上，能看出保健品行業(yè)演進(jìn)的端倪。

首先，本質(zhì)上看保健品行業(yè)屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，見效需要很長時(shí)間，但產(chǎn)品生命周期卻較短。

“和醫(yī)療行業(yè)的處方藥品不同，保健品80%的成分屬于心理安慰，20%才是有效成分，而且一款產(chǎn)品的生命周期很短。”李志起解釋說，某個(gè)品牌的鈣片、維生素等，上市后的暢銷期并不會(huì)持續(xù)很多年，而且很快會(huì)被不斷推陳出新的新品取代。三五年前火得一塌糊涂的保健品，現(xiàn)在還叫得出名字嗎？

所以，在快速迭代的保健品市場，企業(yè)需要配合消費(fèi)者需求，通過向消費(fèi)者宣傳推廣一種新的消費(fèi)概念，賦予品牌以豐富的想象內(nèi)涵，才能引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同。類似于藥品營銷中：“白天吃白片，晚上吃黑片”的白加黑感冒藥，白與黑不同藥片的藥效成分并無本質(zhì)區(qū)別，更多是給消費(fèi)者植入了一種差異化概念。其次，不同時(shí)代的消費(fèi)者理念也在不斷變化。

過去的一二十年，人們認(rèn)可的是用保健品來補(bǔ)充身體所需營養(yǎng)。這也是GNC最初發(fā)家的原因，它旗下的維他命丸、礦物質(zhì)補(bǔ)充劑等備受喜愛?，F(xiàn)在主流的養(yǎng)生、保健理念則轉(zhuǎn)為食品本身的有機(jī)成分才更健康。

以奶粉為例，李志起提道：過去的寶媽喜歡那些添加了鈣、微量元素等添加劑的奶粉，而現(xiàn)在的85后、90后的寶媽則更喜歡天然有機(jī)的奶粉產(chǎn)品。

“消費(fèi)者對(duì)純天然產(chǎn)品的追捧越厲害，對(duì)添加劑類的產(chǎn)品（保健品）的購買需求就越來越萎縮，這也解釋了為何那些曾經(jīng)走俏的牛初乳、魚油等產(chǎn)品早就被擠出市場C位。這種趨勢變化不僅給保健品行業(yè)，也給其他行業(yè)的GNC們敲響警鐘。”

總之，消費(fèi)需求向高品質(zhì)、精細(xì)化轉(zhuǎn)變的大勢，預(yù)示了各個(gè)產(chǎn)業(yè)中都只有那些注重消費(fèi)者產(chǎn)品、渠道變化的品牌才會(huì)更有優(yōu)勢。不跟緊時(shí)代完成迭代，無法準(zhǔn)確捕捉新的受眾，就只能落入和GNC一樣的境地。

哈藥的教訓(xùn)：海外投資，謹(jǐn)慎，再謹(jǐn)慎

此次GNC破產(chǎn)事件，也牽連了其第一大股東哈藥集團(tuán)，業(yè)內(nèi)也傳出哈藥集團(tuán)先前20多億的投資打水漂的聲音，進(jìn)而引發(fā)了行業(yè)對(duì)海外投資的反思。

而近日，湯臣倍健股價(jià)在開盤后僅5分鐘就突然閃崩跌停，市值蒸發(fā)35億元人民幣，網(wǎng)傳“元兇”就是其收購的LSG公司的澳洲項(xiàng)目業(yè)績未達(dá)預(yù)期。中國醫(yī)藥行業(yè)資深人士解奕炯對(duì)此表示：“在新醫(yī)改的背景下，海外投資一定要選對(duì)企業(yè)?！?/p>

品牌研究經(jīng)驗(yàn)豐富的李志起，此前也接觸了不少海外并購和投資的案例。他表示，不僅是哈藥集團(tuán)，中國企業(yè)收購海外公司遭遇對(duì)方業(yè)績大幅下滑的案例很多?！扒皫啄杲?jīng)濟(jì)形勢一片大好的時(shí)候，大家動(dòng)作比較大膽，在收購和海外投資時(shí)，忽略了對(duì)方企業(yè)真正的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和收益水平，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的提示和關(guān)注度都是不夠的。”

李志起透露：全球的收購案例失敗率達(dá)80%，而這其中又有90%的失敗案例屬于跨國收購案，涉及很復(fù)雜的跨文化、跨地域的管理和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。很多國內(nèi)大牌企業(yè)收購了國際獨(dú)角獸公司后，“不做手術(shù)”、不做大刀闊斧的改革，不把對(duì)中國市場的觀察輸入到收購對(duì)象的管理和運(yùn)營中，這是通病?！捌髽I(yè)應(yīng)該承認(rèn)，我們對(duì)國際市場的把握能力還是小學(xué)生水平。和一些發(fā)達(dá)國家老牌企業(yè)過招時(shí)，我們看到的眼前收益可能是泡沫，而看不到的風(fēng)險(xiǎn)很可能是‘冰山的水下部分。此次疫情也提醒企業(yè)，在海外投資、收購時(shí)要將下行周期的風(fēng)險(xiǎn)考慮在內(nèi)，否則會(huì)遭受更大損失?！?/p>

李志起判斷：未來三五年，消費(fèi)者會(huì)捂緊錢袋子，購買需求預(yù)計(jì)會(huì)集中在兩端，一端是生活必需品，另一端是高端消費(fèi)品。而中間那種可有可無的“安慰劑”，如：保健品等，可能會(huì)很尷尬。不同行業(yè)的“GNC們”的破產(chǎn)事件還會(huì)持續(xù)上演。

所以說，收購不僅是控股這個(gè)企業(yè)，也要把新生代的消費(fèi)和營銷經(jīng)驗(yàn)，注入到收購對(duì)象中，幫助這些企業(yè)去迭代，去更好地適應(yīng)時(shí)代。對(duì)企業(yè)自身發(fā)展而言，也如是。

責(zé)任編輯：李靖