王也 潘旭偉

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)服裝的追求越來越個(gè)性化和多樣化。快時(shí)尚品牌以其價(jià)格低廉、款式新穎、數(shù)量少而為消費(fèi)者所熟知?？鞎r(shí)尚是服裝零售業(yè)普遍采用的策略。對(duì)于快時(shí)尚公司來說，抓住最新的消費(fèi)趨勢(shì)，在快時(shí)尚中建立快速反應(yīng)供應(yīng)鏈?zhǔn)欠浅Ｖ匾?。在快速時(shí)尚商業(yè)實(shí)踐的驅(qū)動(dòng)下，文章提出了一種新的方法來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚商品的興趣。首先，從服裝商品信息中提取設(shè)計(jì)元素，利用LDA模型獲得具有主題的設(shè)計(jì)元素組?；诖耍恼露x兩個(gè)指標(biāo)來挖掘消費(fèi)者的興趣主題，以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的興趣。

關(guān)鍵詞：快時(shí)尚;設(shè)計(jì)元素;消費(fèi)者興趣;主題模型;戰(zhàn)略圖

一、引言

在過去的二十年里，時(shí)裝業(yè)發(fā)展迅速。服裝行業(yè)的不斷變化使服裝零售商意識(shí)到需要在日益苛刻的市場(chǎng)中保持盈利地位。因此，快時(shí)尚隨之產(chǎn)生?？鞎r(shí)尚是指以可承受的價(jià)格提供時(shí)尚服裝的商業(yè)形式（Caroetal，2015）。其目的是為市場(chǎng)提供受歡迎產(chǎn)品，反映時(shí)尚熱點(diǎn)趨勢(shì)，幫助獲取最新消費(fèi)趨勢(shì)。服裝公司通常作為零售商進(jìn)行消費(fèi)者信息收集。通過對(duì)這些信息的分析，服裝企業(yè)將及時(shí)有效把握消費(fèi)者偏好與市場(chǎng)趨勢(shì)。因此，時(shí)裝公司如何快速地抓住消費(fèi)者歡迎的設(shè)計(jì)元素來抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)是非常重要的。

在快時(shí)尚的基礎(chǔ)上，本文探討了快時(shí)尚下服裝商品消費(fèi)者興趣的發(fā)現(xiàn)方法。該方法首先構(gòu)建服裝商品信息的主題模型。其次提出設(shè)計(jì)主題影響度和其關(guān)注度的指標(biāo)，構(gòu)建設(shè)計(jì)主題戰(zhàn)略圖，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感興趣的設(shè)計(jì)主題，根據(jù)結(jié)果為服裝企業(yè)提供參考。

二、研究方法

（一）LDA主題模型

主題建模是用于發(fā)現(xiàn)大量文檔中隱藏主題結(jié)構(gòu)的方法。其中LDA主題模型方法是Blei 等在2003年提出的。此模型目的是從文本語(yǔ)料庫(kù)中抽取潛在主題。

本文采用LDA主題模型進(jìn)行主題設(shè)計(jì)研究。其中主題數(shù)K是指定的參數(shù)。本文設(shè)置主題參數(shù)k（從1到101，以10為增量）來構(gòu)建多個(gè)模型，根據(jù)困惑度選擇最好的模型，定義為：

p（z|d）表示“文檔—主題”概率，p（w|z）表示“主題—詞”概率。當(dāng)將LDA應(yīng)用到數(shù)據(jù)集建模后，它產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果，包括“服裝—設(shè)計(jì)主題”概率矩陣和“設(shè)計(jì)主題—詞”概率矩陣。

（二）指標(biāo)的定義

LDA發(fā)現(xiàn)k個(gè)主題，并給出主題的概率分布。表示主題t在服裝產(chǎn)品中出現(xiàn)的概率為p（t|L），服裝產(chǎn)品L是快時(shí)尚品牌天貓上的單一服裝產(chǎn)品。主要從以下三個(gè)方面進(jìn)行分析。

1. 主題影響

設(shè)計(jì)主題的影響反映了服裝企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)主題的使用情況。根據(jù)服裝商品信息主題建模結(jié)果，可以得到服裝商品屬于各個(gè)設(shè)計(jì)主題的概率。設(shè)計(jì)主題出現(xiàn)在所有服裝商品中的概率可以衡量服裝企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)主題的使用情況。因此主題的影響定義公式為：

其中D是數(shù)據(jù)集所有服裝產(chǎn)品的集合。主題影響度度量的是包含主題t的服裝產(chǎn)品的比例。

2. 主題關(guān)注

其中，根據(jù)最大概率，服裝產(chǎn)品L可歸屬于主題t，是消費(fèi)者在服裝產(chǎn)品L中給予某一服裝產(chǎn)品的關(guān)注。主題關(guān)注度度量了主題在消費(fèi)者中的關(guān)注力和傳播力。例如，如果一個(gè)主題t有最大的主題關(guān)注度，那么消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)那些主題t的服裝產(chǎn)品非常感興趣，并會(huì)積極購(gòu)買。

3. 設(shè)計(jì)主題戰(zhàn)略圖

戰(zhàn)略圖的思想已被廣泛應(yīng)用于知識(shí)管理領(lǐng)域（Zhao，2018）。高影響力、高關(guān)注的主題位于I象限，是熱門的設(shè)計(jì)主題。主題位于象限Ⅱ是趨勢(shì)主題，這表明消費(fèi)者對(duì)這個(gè)主題更感興趣。主題位于Ⅲ象限是利基主題，只有少數(shù)人關(guān)注。主題位于IV象限，表明消費(fèi)者對(duì)這個(gè)主題不感興趣。其中，主題影響力衡量的是包含主題t的信息占總信息的比例，而主題關(guān)注度衡量的是主題在消費(fèi)者中的響應(yīng)和傳播。此戰(zhàn)略圖用來研究設(shè)計(jì)主題影響度與其關(guān)注度之間的關(guān)系。

三、實(shí)證研究與結(jié)果

在本節(jié)以天貓平臺(tái)上有代表性的快時(shí)尚品牌為例，對(duì)所提出的方法進(jìn)行了實(shí)證研究。

（一）數(shù)據(jù)收集

快速時(shí)尚品牌眾多，如何選擇品牌進(jìn)行研究也是一個(gè)問題。本文通過CNPP數(shù)據(jù)結(jié)合十大本土品牌網(wǎng)站的快時(shí)尚品牌排名，選擇了ZARA、H&M、UNQLO等品牌。本文選取天貓平臺(tái)上的這些品牌進(jìn)行商品信息獲取。

（二）數(shù)據(jù)預(yù)處理

本文選取服裝商品的名稱來獲取商品信息。使用的產(chǎn)品包括品牌名稱、產(chǎn)品ID等，對(duì)不必要的數(shù)據(jù)進(jìn)行刪除。

（三）主題建模與結(jié)果

使用上述的數(shù)據(jù)集，進(jìn)行LDA主題建模。在確定主題數(shù)K時(shí)，以k從1到101遞增10，構(gòu)建多個(gè)模型。結(jié)果表明k為70的困惑度值最低。因此產(chǎn)生70個(gè)主題。結(jié)果產(chǎn)生“商品信息—主題”矩陣。

（四）討論與分析

1. 主題影響和主題關(guān)注

根據(jù)主題影響和主題響應(yīng)度量，表1得各自評(píng)分。雖然表1部分展示了主題影響力和主題關(guān)注度，但主題影響力高的設(shè)計(jì)主題關(guān)注度并不一定高，反映了市場(chǎng)上產(chǎn)品設(shè)計(jì)與需求不匹配的問題，如服裝設(shè)計(jì)主題T3。而主題關(guān)注度高的設(shè)計(jì)主題影響力并不一定高，如設(shè)計(jì)主題T2。所以使用戰(zhàn)略坐標(biāo)描述主題影響度與關(guān)注度之間的關(guān)系，如表1所示。

2. 設(shè)計(jì)主題戰(zhàn)略圖

為挖掘市場(chǎng)中消費(fèi)者感興趣的設(shè)計(jì)主題，使用戰(zhàn)略圖來探索兩者的關(guān)系。連衣裙類戰(zhàn)略如圖1所示。

通過觀察圖1，可以發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)主題定位軸明顯超過設(shè)計(jì)主題軸上方的。位于熱點(diǎn)區(qū)和潛力區(qū)的設(shè)計(jì)主題明顯少于小眾區(qū)和落伍區(qū)。這意味著消費(fèi)者只關(guān)注少數(shù)幾個(gè)設(shè)計(jì)主題。這種現(xiàn)象符合帕累托原理。在任何一組事物中，最重要的只是一小部分，其余的大部分都是次要的。

綜上，服裝企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注其門店的設(shè)計(jì)主題，關(guān)注市場(chǎng)的熱點(diǎn)和潛在區(qū)域。如果其門店所在的熱點(diǎn)和潛在區(qū)域的設(shè)計(jì)主題在市場(chǎng)上的影響力較低，那么對(duì)于企業(yè)來說就具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)論

在快時(shí)尚的趨勢(shì)下，如何抓住消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的興趣，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，成為當(dāng)今服裝企業(yè)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)的新方向。本文綜合單一設(shè)計(jì)元素的偏好來獲得服裝商品的偏好，為服裝企業(yè)提供指導(dǎo)建議。本文研究服裝商品信息主題，提出利用服裝商品信息中設(shè)計(jì)元素進(jìn)行主題建模，并得出相應(yīng)設(shè)計(jì)主題。最后構(gòu)建設(shè)計(jì)主題影響度和關(guān)注度指標(biāo)，衡量服裝企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)主題的使用情況和消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)主題的關(guān)注度。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)主題的關(guān)注符合二八定律。通過戰(zhàn)略坐標(biāo)可直觀展示消費(fèi)者感興趣的設(shè)計(jì)主題，幫助服裝企業(yè)找到自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空缺，使得服裝企業(yè)的服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售更加具有針對(duì)性和多樣化。

這項(xiàng)工作可以擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，如社交媒體、社會(huì)公共服務(wù)行業(yè)等。建議這些領(lǐng)域的管理者可以利用本文提出的方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)整實(shí)施計(jì)劃，利用商機(jī)找到更好的營(yíng)銷策略。

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*基金項(xiàng)目：本文系浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目：泛在信息環(huán)境中社會(huì)化驅(qū)動(dòng)的情境感知個(gè)性化方法研究（16ZJQN041YB）成果。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）