楊曉璇

摘 要：目前，護膚品市場上的品牌種類非常多。在產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化的當下，越來越多的消費者開始依據(jù)品牌的知名度、美譽度來決定是否購買此產(chǎn)品，因此，品牌形象成為了連接產(chǎn)品與消費者的紐帶。很多企業(yè)為了給消費者留下獨特的品牌形象，使自身的品牌與眾不同，挖掘了企業(yè)和產(chǎn)品的USP，塑造了獨樹一幟的企業(yè)形象。

關(guān)鍵詞：護膚品；設(shè)計元素；品牌形象；消費理念

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2016.10.032

在國際化市場激烈的競爭環(huán)境中，化妝品企業(yè)需要提高自身的核心競爭力，并提升自身產(chǎn)品的市場占有率。只有這樣，才能在整個化妝品市場中存活下來。清晰和具有特點的品牌形象不僅可提升顧客對本品牌的關(guān)注度，還能幫助企業(yè)提升市場占有率和競爭力。品牌形象的設(shè)計過程就是對各設(shè)計元素的提煉、整合和表達的過程，它是企業(yè)品牌的重要組成部分之一。

1 護膚品市場概況和消費者分析

1.1 護膚品市場概況

按照價位和目標受眾，護膚品品牌分布大致可分為大眾、中檔、高檔三類。外資品牌多占據(jù)中、高檔市場，本土品牌多占據(jù)大眾市場，且后者正在向著高檔市場進發(fā)。在消費方面，使用護膚品的女性消費者多于男性，女性占據(jù)購買主導地位。消費者的使用年齡分布比較平均，在目標群體中，25～39歲所占的比例為35%，50歲以上消費者的需求較小。

1.2 護膚品消費者分析

任何一個品牌的發(fā)展都是以企業(yè)的發(fā)展為依托的，將品牌價值發(fā)揮到最大限度是企業(yè)的長期追求。然而，要想將品牌價值發(fā)揮出來，就必須充分發(fā)掘消費者的心理。大衛(wèi)·奧格威曾說：“消費者是我們的上帝，而消費者的心理是上帝中的上帝?！比绻M者對品牌沒有認知記憶，則品牌會失去原有的價值。因此，企業(yè)想要提升自身的經(jīng)濟效益，就必須先了解消費者的心理。

隨著人們消費水平的不斷提高，人們的消費理念也在轉(zhuǎn)變——開始更加注重健康問題，易被健康等概念所引導。社會道德的約束和環(huán)境保護問題促使消費者追求健康的生活方式。因此，大量的護膚品牌運用綠色環(huán)保主題來展示企業(yè)的品牌形象。

2 護膚品市場品牌的視覺形象

2.1 圖形的表現(xiàn)

LOGO的主要功能是區(qū)分和識別事物，是實現(xiàn)品牌差異化的視覺手段之一，是產(chǎn)品與消費者溝通的最佳橋梁，尤其是可區(qū)分不同品牌的同質(zhì)產(chǎn)品。

大多護膚品的LOGO運用了植物元素或文字元素。比如，悅木之源將2棵綠色大樹作為了自己的LOGO，完美演繹了其品牌的精髓——“天然為本、科學為證”的品牌宣言，清晰地表達了悅木之源作為高效能、純天然化妝品品牌的領(lǐng)導地位；法國純植物美容品牌歐樹的品牌含義為NUXE，即Nature（自然）+Luxury（奢華），其LOGO的圖形元素來自于橡樹，橡樹象征著企業(yè)獨立自主的研發(fā)精神；茱莉蔻的LOGO采用了對文字局部變形的方式，LOGO中的“i”就像一顆正在發(fā)芽的植物種子，需要自然力量的呵護，“q”“j”就像植物的根系向四周不斷生長著，借此表達茱莉蔻具有天然能量和無限的生命力；悅詩風吟的英文品牌名稱為Innisfree，是指純凈、自然、健康、和諧的小島，以期將健康和美麗獻給廣大的消費者，其LOGO體現(xiàn)了將尋找到的純凈自然原料裝在環(huán)保容器中的美好心愿。

LOGO是具有象征意義的圖形，它能將企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的特征等明確地傳達至消費者。由于LOGO能將產(chǎn)品或服務(wù)信息在恰當?shù)膱龊稀r間迅速地傳達給消費者，并通過與其他手段的有機結(jié)合體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量和價值，從而提升消費者的購買欲望。

消費動機與消費需求的聯(lián)系緊密，而消費需求是在人的身心對某種物質(zhì)有需求時的主觀狀態(tài)，是一種內(nèi)驅(qū)動力，并不能直接促成消費行為。由此可見，激發(fā)消費者的購買動機需要從2個方面入手，即刺激需要和建立目標。因此，很多護膚品企業(yè)為了賦予品牌天然無害的形象，在產(chǎn)品LOGO、包裝、廣告等方面都積極融入了與天然、純凈有關(guān)的概念。

2.2 色彩的表現(xiàn)

色彩能對品牌形象設(shè)計起到深化和補充作用，選用合適的色彩能使人們更加容易地接受和理解品牌的內(nèi)涵和意義。色彩形象是人類根據(jù)個人習慣而對色彩產(chǎn)生的反應(yīng)。色彩因人的介入而被賦予了各種各樣的情懷，進而具有了一定的象征語言和寓意。企業(yè)在為LOGO選擇顏色時，應(yīng)充分了解自身產(chǎn)品的品牌精神。比如，很多品牌鐘愛于在視覺色彩表達上運用綠色和原木色。綠色是生命的原色，象征著自然、新鮮、平靜、生長、有保障、安全、有生機和發(fā)展等；原木色代表著自然的本真，因此，其在護膚品的品牌視覺形象上的運用比較廣泛。

2.3 包裝的表現(xiàn)

由于很多護膚品品牌強調(diào)自然和環(huán)保，因此，其在包裝材料的選擇上都比較環(huán)保。比如，施丹蘭全方位地體現(xiàn)了自身品牌環(huán)保理念——由顧客挑選產(chǎn)品，現(xiàn)場切割、稱重和包裝；茱莉蔻根植于植物理念，在包裝過程中極力突顯其純天然特性。

3 護膚品品牌視覺形象的特點

護膚品品牌視覺形象的特點有以下2點：①在計理念上，表達了綠色環(huán)保和節(jié)約的觀念，運用綠色設(shè)計理念使產(chǎn)品包裝向輕、薄、小的方向發(fā)展，具有簡潔而雅致的特點。②標志國際化。很多護膚品牌運用植物元素來直接表達其品牌形象，而SKⅡ、DHC、施丹蘭等直接采用文字作為品牌形象，具有較高的辨識度，可迅速引起人們的關(guān)注、理解和記憶。

4 結(jié)束語

目前，護膚品在我國的需求量日益攀升，我國本土的護膚品雖然品牌較多，但與市場上的國際品牌相比還有一定的差距。因此，國產(chǎn)品牌應(yīng)充分把握消費者的需求，增強自身的競爭意識，注重維護品牌的形象，從而使我國的護膚品品牌也能在國際化的舞臺中大放異彩。

參考文獻

[1]張錦華.標志設(shè)計[M].北京：中國青年出版社，2011.

〔編輯：張思楠〕