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誰說疫情下就只能是哀鴻遍野？減量市場下也可以拼出增量空間！6月同比猛增30%，1-6月跑贏大盤14個百分點，市占率增升0.7個百分點……上半年非常行情下，一汽豐田交出一份令人矚目的答卷。

2020年，本已處于下行通道的中國車市，在疫情沖擊下跌幅進一步放大。身處其間的汽車企業(yè)，大多不再以增長多少，而是以誰跌的更少作為評測指標。而對一汽豐田來說，卻是另一番不一樣的情景。旗下主力車型全面爆發(fā)，其中全新RAV4榮放6月銷售15566輛，卡羅拉家族銷售36103輛，兩車均創(chuàng)6月歷史新高；旗艦車型亞洲龍AVALON 6月銷售13245輛，創(chuàng)下上市以來單月新高。盡管車市大盤寒風(fēng)凜冽，但一汽豐田卻是冷風(fēng)吹得熱汗流。

繼去年之后，一汽豐田何以再度逆市飄紅？在《汽車人》看來，關(guān)鍵源于三方面原因：其一，TNGA系列全新產(chǎn)品的設(shè)計、品質(zhì)得到了市場全面認可，凡是TNGA產(chǎn)品皆熱銷，已成為中國車市的行業(yè)新現(xiàn)象；其二，疫情初期，一汽豐田一手抓防疫抗疫，一手抓復(fù)工復(fù)產(chǎn)，與經(jīng)銷商患難與同，有效地穩(wěn)定了渠道，恢復(fù)了信心；第三，隨著疫情逐漸平穩(wěn)，4月以來，奪回失去的市場作為工作重點，通過直播、圈層營銷多種營銷方式，深入踐行營銷3.0戰(zhàn)略，最終多點開花、實現(xiàn)突圍。

在大多數(shù)企業(yè)困頓叢生，正處于艱難恢復(fù)期的時候，一汽豐田率先拉開正增長序幕，底氣十足，后勁十足。

非常時刻顯擔當

自去年一汽豐田“TNGA三強”——亞洲龍AVALON、全新RAV4榮放、全新卡羅拉相繼推出后，市場反應(yīng)熱烈。其中卡羅拉家族成為銷量支柱，6月共賣出36103輛，雙擎版車型實現(xiàn)了154%的同比大增。亞洲龍AVALON銷量更是帶來驚喜，在5月份實現(xiàn)了首次破萬的銷量數(shù)據(jù)后，6月再次迎來高峰，總計賣出13245輛，刷新了單月最高銷量紀錄，也將亞洲龍AVALON推上了細分市場前端。

尋找一汽豐田逆勢突圍之路，目光回溯到年初疫情最嚴峻的時候。早在1月27日，一汽豐田就捐款100萬元用于抗“疫”，除了捐款捐物之外，一汽豐田攜全國多城市經(jīng)銷商行動起來，為防疫物資運輸車輛提供保障、對參加抗疫人員提供免費救援以及清洗消毒、保養(yǎng)服務(wù)。

讓外界印象深刻的是，在疫情初期防疫物資最匱乏的時期，一汽豐田不僅率先向重災(zāi)區(qū)捐款，還千方百計籌調(diào)了100萬只防護口罩及消毒水等防護物資，陸續(xù)派發(fā)到全國650余家經(jīng)銷店中，真正做到了雪中送炭。

疾風(fēng)知勁草。疫情非常時期，一汽豐田展示出守望相助、命運相連的共同體意識?！翱蛻舻谝?，經(jīng)銷商第二，廠家第三”的發(fā)展觀，在2020年初這個非常時期，正得到更充分體現(xiàn)。以“紓困”為關(guān)鍵詞，一汽豐田通過關(guān)鍵防疫物資支持、四項資金扶持、營銷全力支持、五項考核松綁等四個層面的15項政策支持，保證渠道穩(wěn)定，堅定渠道信心。

針對疫情期間營銷難題，一汽豐田帶領(lǐng)經(jīng)銷商積極開展線上營銷等創(chuàng)新方式，幫助他們拓展增收渠道，通過施行客戶接觸強化+轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上+私人定制購車服務(wù)等多項創(chuàng)新舉措，重構(gòu)價值鏈業(yè)務(wù)體系，最大化激發(fā)經(jīng)銷店潛能。

在多維度政策加持下，一汽豐田經(jīng)銷商空檔不空閑，最終通過對供需節(jié)奏、主力車型、線上關(guān)注、區(qū)域增量、政策機會、保有客戶的“六搶”，搶贏了上半年，也為下半年更大幅度的回暖奠定了基礎(chǔ)。

創(chuàng)新營銷收獲豐

表面看來，疫情束縛住了手腳，線下活動無法開展，傳播關(guān)注空間被擠壓，品牌傳播乃至市場營銷都受到影響。但對一汽豐田來說，困難面前沒那么容易低頭。

逆市飄紅的業(yè)績堅定了信心，專屬設(shè)立的新能源分公司展開了憧憬。在大多數(shù)企業(yè)困頓叢生，正處于艱難恢復(fù)期的時候，一汽豐田率先拉開正增長序幕，底氣十足，后勁十足。

直播成為打破僵局的一個方法，但與市場上千篇一律的說教型直播不同，一汽豐田的直播更有體系，做出了章法。

與傳統(tǒng)直播帶貨不同，作為大宗消費品，汽車涉及到的細節(jié)很多，因而一汽豐田在直播團隊和直播內(nèi)容上都著力展現(xiàn)出十足的專業(yè)度和公信力，由一汽豐田汽車銷售有限公司總經(jīng)理田青久+5位經(jīng)銷商明星總經(jīng)理+162名全業(yè)務(wù)鏈各崗位精英構(gòu)成的直播團隊提供了豐富且專業(yè)的內(nèi)容基礎(chǔ)，關(guān)注到汽車消費領(lǐng)域的方方面面，這也讓一汽豐田的直播帶有很強的公益科普性質(zhì)，因而取得了更好的效果。田青久自豪地向我們介紹，“五一”左右，短短一個月展開了兩千多場線上直播，不僅開啟了業(yè)內(nèi)的先河，也收獲了豐厚的果實：僅通過線上車展，就贏得兩萬六千臺訂單。

直播也好，線上車展也好，田青久認為，實際上是車企營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的必然，疫情不過是加速了這個進程。

實際上，早在去年6月，一汽豐田就前瞻性地戰(zhàn)略部署了“線上營銷模式”，逐步完善和強化私域流量管理，并通過成立網(wǎng)紅學(xué)院成功觸及直播經(jīng)濟，快速吸收轉(zhuǎn)化為企業(yè)營銷內(nèi)驅(qū)因素。正所謂“無積累，不營銷”，目前，一汽豐田已經(jīng)構(gòu)建了私域流量載體平臺，包含官網(wǎng)、官微、官方APP、官方商城，以及數(shù)十個自媒體公眾號、粉絲矩陣群組、豐利發(fā)電站、粉絲生態(tài)小程序和豐潮世界等等。

所有的這些調(diào)整與創(chuàng)新，都源于一汽豐田對營銷的重新解構(gòu)。田青久認為，每個階段的營銷都有不同的挑戰(zhàn)和特性，現(xiàn)階段中國汽車市場已經(jīng)進入了以高質(zhì)量精益營銷為核心的營銷3.0階段。在他看來，年輕一代消費者思維更加活躍，他們的社交圈子更廣、視野更寬闊、自主意識也更強。如何吸引新一代消費者，必須以客戶為中心，打破壁壘，穿透圈層，形成共鳴。“首先，打破‘我’的界限，變‘我’為‘我們’，吸引消費者進行品牌共建；其次，不僅要‘打中’人，更要‘打動’人；第三，建立‘關(guān)系’，融入‘圈子’?！?/p>

洞見未來再發(fā)力

盡管上半年行業(yè)形勢低迷，但并沒有遲滯勇敢者前進的腳步。透過市場迷霧，一汽豐田在新能源領(lǐng)域頻頻發(fā)力，洞見未來。

前不久，一汽豐田新能源分公司項目在天津舉辦。隨著這個凝結(jié)著中國一汽與豐田汽車戰(zhàn)略合作深遠意義的新能源分公司項目正式啟動，標志著一汽豐田新能源戰(zhàn)略全面落地。

自2003年成立以來，經(jīng)過17年發(fā)展，一汽豐田在中國市場已累計獲得超過800萬用戶。站在新的歷史發(fā)展節(jié)點上，面對電動化、智能化、信息化、共享化的新業(yè)態(tài)，一汽豐田依托雙方母公司，制定了一汽豐田新能源行動計劃，導(dǎo)入代表豐田全球最高技術(shù)和安全水平的新能源全新平臺，不斷充實和擴大HEV、EV等產(chǎn)品和銷量。

此次啟動建設(shè)的新能源工廠通過導(dǎo)入豐田全球最領(lǐng)先的技術(shù)，實現(xiàn)了真正意義上的智能制造、綠色制造、創(chuàng)新制造。

在智能制造方面，實現(xiàn)貫穿生產(chǎn)工藝全過程及工程間傳輸?shù)娜孔詣踊Ｍㄟ^信息系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用，大大縮短了交貨時間，實現(xiàn)多車型混流生產(chǎn)，提高了生產(chǎn)線的應(yīng)對能力。

在綠色制造方面，從廠房、設(shè)備、工藝等方面入手，實施多項節(jié)能減排舉措，單臺CO2排放量降低18%，VOC排放量降低50%。

在創(chuàng)新制造方面，導(dǎo)入了豐田最先端的技術(shù)和新工藝，在提高品質(zhì)、性能、輕量化、降低成本、提高能源利用率等方面實現(xiàn)了大幅度的提升。

新能源分公司啟動后，一汽豐田新能源戰(zhàn)略進入快行線。據(jù)了解，在豐田電動化戰(zhàn)略下，一汽豐田也會構(gòu)筑包括HEV、PHEV、FCEV，以及EV車型的電動化陣營。去年9月，豐田汽車與中國一汽簽訂了電動化及智能網(wǎng)聯(lián)領(lǐng)域戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將聯(lián)合打造混合動力、插電式混合動力、純電動、氫燃料電池等多種動力類型的產(chǎn)品。

逆市飄紅的業(yè)績堅定了信心，專屬設(shè)立的新能源分公司展開了憧憬。田青久介紹，一汽豐田將堅定年初目標不動搖，事實上，一汽豐田已經(jīng)做好了未來三年規(guī)劃，即到2022年，一汽豐田客戶保有量將達到千萬量級，屆時，年產(chǎn)銷將更上一個新臺階，達到100萬輛規(guī)模。“從產(chǎn)品規(guī)劃到體系保障，我們都已經(jīng)做好了詳盡規(guī)劃”，田青久豪氣地說道：“我們對實現(xiàn)未來目標的信念，堅定不移?！?/p>