文/

從CX-30營銷創(chuàng)新，到壓燃發(fā)動機(jī)即將上市，從持續(xù)堅持粉絲營銷，到深度踐行“用戶+”思維，長安馬自達(dá)繼承馬自達(dá)獨特價值的經(jīng)營哲學(xué)，不斷通過中國式創(chuàng)新，正走出一條專屬于長馬的生存、持續(xù)發(fā)展之道。

存量競爭的中國市場，遭遇歷史性黑天鵝事件，對于每一家車企來說，2020年都注定進(jìn)入HARD模式。而選擇在2020年上市的新車型，相比那些在順風(fēng)順?biāo)姓Q生的競爭對手，也必須擁有更強(qiáng)的武裝，才能在這樣的市場寒冬中生存下去。

今年二季度，長安馬自達(dá)以同比增長39.4%的成績，率先完成了疫情后的重新啟動，整體產(chǎn)銷速度跑贏市場大盤。在長馬不算大的產(chǎn)品基盤中，5月下旬才剛“新鮮上市”的CX-30尤其引人關(guān)注。

作為一款真正面向新生代的全新車型，CX-30在HARD模式中出生，卻在特殊壓力之下創(chuàng)造出了一系列有別于過去長安馬自達(dá)的營銷新玩法。這不僅為整個沉悶的汽車市場吹進(jìn)一絲新空氣，也為馬自達(dá)一直強(qiáng)調(diào)的“價值營銷”創(chuàng)造出新的消費對話空間。

營銷里的咖啡法則

年輕化已經(jīng)成為汽車行業(yè)的共識，但是真正的年輕族群卻很難被取悅。如何通過產(chǎn)品和營銷，構(gòu)建和目標(biāo)人群的對話通道，通過產(chǎn)品力達(dá)成精神力的共識，是每一輛新車上市前車企所思考最多的事情。

對于個性品牌如馬自達(dá)來說，經(jīng)過多年的培育，在目標(biāo)受眾中已經(jīng)有了一個比較鮮明的形象和調(diào)性。新產(chǎn)品的推出，當(dāng)然也可以按部就班用過去的方式進(jìn)行，但這樣又怎么能給人帶來新鮮感，又怎能滿足追新求變的年輕族群的喜好？

如何創(chuàng)新才能讓人耳目一新？怎樣的創(chuàng)新能夠打動人心，讓產(chǎn)品在受眾心中形成鮮明的記憶點？在疫情余威中推出的CX-30，就成了長安馬自達(dá)營銷創(chuàng)新的一次絕佳契機(jī)。圍繞CX-30打出的“跑旅”概念，長馬以3+1的方式，打造了一杯層次豐富、風(fēng)味獨特的“跑旅咖啡”。

在“3+1”的創(chuàng)新營銷中，圍繞著“跑旅”生活的無限樂趣與體現(xiàn)的精神追求，通過3場倒計時直播和1場上市直播形成了一個有機(jī)整體。5月25日起，MAZDA CX-30攜美食、音樂、攝影領(lǐng)域的紅人與粉絲組成的“跑旅團(tuán)”奔赴廣州、西安、杭州三大網(wǎng)紅城市啟動巡游之旅，探尋每一座城市的獨特生活方式，從人的視角點亮各有不同但同樣精彩的人生。

除第一時間展現(xiàn)MAZDA CX-30在三座城市中的“跑旅”新生活外，更重要的是，傳遞了這種生活所帶來的超越以往的體驗。而上市“大戲”《青春跑旅環(huán)游記》，則在三城“跑旅”生活的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，從講述人、車、生活相互影響、相互融合的故事入手，喚醒城市記憶與探索激情。

在舌尖圖鑒、音樂節(jié)拍、光影畫廊的呈現(xiàn)中，年輕族群逐漸記住CX-30作為一款“新生代跑旅SUV”的內(nèi)涵，以及為用戶所帶來的“跑旅”價值，在潛移默化的內(nèi)容傳遞中讓用戶記住CX-30獨特而閃耀的發(fā)光點。

相比于很難直觀感受的“跑旅”，吃、聽、看則更容易被受眾多感知。通過這種更本能的需求體驗，長安馬自達(dá)在傳統(tǒng)的溝通基礎(chǔ)上，挖掘出新的對話空間，拉近了與目標(biāo)受眾的距離。也是通過這些極易共情的體驗，讓人感受到CX-30這個“伙伴”可以為生活帶來怎樣不同的愜意和享受。

小紅椒的“愉悅”價值觀

“不追求規(guī)模效應(yīng)，優(yōu)先打造品牌效應(yīng)，避免以‘薄利多銷’換銷量。通過開發(fā)具備‘駕乘愉悅’與環(huán)保安全性能的專有技術(shù)，創(chuàng)造全球最美設(shè)計，建立獨特價值來提升品牌力，讓所有人幸福。”

長安馬自達(dá)汽車有限公司執(zhí)行副總裁 付遠(yuǎn)洪

作為馬自達(dá)品牌的核心理念，對愉悅感的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對性價比的追求。但一個汽車品牌如何能夠為駕乘者提供這種愉悅幸福感受，其實是比降低成本和售價，更具有挑戰(zhàn)性的工作。

被用戶昵稱為“小紅椒”的CX-30，就是這種愉悅感的最新代表。作為馬自達(dá)第七世代推出的首款SUV車型，同時也是馬自達(dá)的全球車型，CX-30雖然“小”，卻是馬自達(dá)技術(shù)和品牌精神的集大成者。

從一見入魂的美學(xué)設(shè)計，到以少見多的創(chuàng)新內(nèi)飾；從關(guān)注駕乘者骨盆姿態(tài)的舒適座椅，到創(chuàng)造駕乘樂趣的全新創(chuàng)馳藍(lán)天車輛構(gòu)造技術(shù)。CX-30用這些從大到小，從核心技術(shù)到外在設(shè)計的一系列創(chuàng)新，構(gòu)建起了與消費者建立情感紐帶，強(qiáng)化了馬自達(dá)無法替代的價值感。

如何把這樣的價值感，傳遞給沒有真正體驗過CX-30這款車的目標(biāo)人群？通過什么樣的方式，能夠把一個復(fù)雜的產(chǎn)品設(shè)計到價值體驗的話題，用一種更輕松更容易被接受的方式，讓目標(biāo)人群記??？

長安馬自達(dá)用一場長達(dá)12小時的直播“勒芒”賽，將MAZDA CX-30從產(chǎn)品下線到試駕評測，再到開啟預(yù)售的“全流程”逐一解鎖，為直播觀眾帶來了一場身臨其境般的“云首秀”。

12個小時的直播，并沒有因為時長而“注水”，也沒有因為時間而令人感到枯燥。原因在于，長馬的直播并不是簡單地羅列產(chǎn)品亮點、渲染歷史積淀。而是處處著眼于產(chǎn)品價值的傳遞，以及產(chǎn)品與生活方式、人生態(tài)度的結(jié)合，強(qiáng)調(diào)與用戶的溝通和交流。

疫情期間，直播已經(jīng)成為眾多車企傳播的默認(rèn)配置。但是能夠把一場直播做出質(zhì)感，做出趣味，也做出話題性的寥寥無幾。當(dāng)一些財大氣粗的品牌選擇重金邀請名人“帶貨”的時候，長安馬自達(dá)另辟蹊徑，選擇亮干貨、講真話、見真章的方式，讓人看到的不僅是一場關(guān)于新車的直播，更是一個品牌的坦誠和自信。

對全球和中國汽車市場來說，馬自達(dá)和長安馬自達(dá)都是規(guī)模體量較小的車企，這也決定了馬自達(dá)不能走和大規(guī)模主機(jī)廠同樣的品牌發(fā)展路線。在競爭激烈的市場環(huán)境下，馬自達(dá)摒棄了以規(guī)模大小論成敗的價值觀。

作為企業(yè)，作為品牌為出發(fā)點，思考所能夠為客戶帶來的獨特價值，從而與客戶建立堅實的情感紐帶，成為持續(xù)被選擇的品牌，從而實現(xiàn)對品牌的穩(wěn)定經(jīng)營。在這一理念的基礎(chǔ)上開展構(gòu)建的所有業(yè)務(wù)活動，是馬自達(dá)的“品牌價值經(jīng)營”，并以此作為馬自達(dá)的經(jīng)營哲學(xué)的核心。

互聯(lián)網(wǎng)時代最大的特征，就在于消弭信息不對稱。而作為原生互聯(lián)網(wǎng)人的Z世代人群，求真的訴求和能力，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了上一代。真誠不做作，個性也有趣，才是與這個族群真正有效的方式。

這恰恰與長安馬自達(dá)的經(jīng)營理念不謀而合，也正是這種與年輕人群精神氣質(zhì)的相似，成為長安馬自達(dá)營銷得以進(jìn)化的內(nèi)在基礎(chǔ)，并演繹成為長安馬自達(dá)“一切以用戶為中心”這一理念的絕佳詮釋。

以創(chuàng)新應(yīng)對不確定性

一個小而美的車企，遭遇百年不遇的新冠疫情，會出現(xiàn)什么結(jié)果？答案是：正增長39.4%。

截至3月底，長馬經(jīng)銷商、供應(yīng)商復(fù)工率達(dá)到100%；4月份，公司產(chǎn)銷已基本恢復(fù)到去年同期水平；二季度，長安馬自達(dá)銷量38701輛，同比增長39.4%，產(chǎn)銷速度跑贏市場大盤。進(jìn)入8月，隨著疫情形式逐步好轉(zhuǎn)，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)運行穩(wěn)步恢復(fù)，汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步走上行業(yè)復(fù)蘇的高速路，長安馬自達(dá)也迎來了火力全開的下半年。

在不久前的成都車展上，長安馬自達(dá)推出了搭載e-SKYACTIV X 汽油壓燃發(fā)動機(jī)的次世代MAZDA3昂克賽拉、MAZDA CX-30全新車型。

壓燃技術(shù)的汽油發(fā)動機(jī)是馬自達(dá)全球首創(chuàng)，也是首次投放中國市場。e-SKYACTIV X汽油壓燃發(fā)動機(jī)使用了諸多馬自達(dá)獨創(chuàng)性的技術(shù)成果，這款被消費者期待已久的壓燃發(fā)動機(jī)的到來，勢必為長馬下半年的發(fā)力帶來巨大助力。據(jù)悉，搭載壓燃發(fā)動機(jī)的新車型9月中下旬將正式推向市場。

“2020年，乃至未來很長一段時間，汽車行業(yè)都充滿很多不確定性。包括疫情、經(jīng)濟(jì)、中美關(guān)系等等。因此，面對未來，形勢一定是非常嚴(yán)峻，競爭非常激烈，在短期內(nèi)我們依然會處于存量競爭的局面?！?/p>

面對下半年以及未來的發(fā)展形勢，長安馬自達(dá)執(zhí)行副總裁付遠(yuǎn)洪表示：“在充分認(rèn)識到汽車市場的嚴(yán)峻形勢下，我們首先要把產(chǎn)品做好，做出長馬的特色，向用戶、向市場提供長馬獨特的價值。我們的企業(yè)愿景就是為用戶提供獨特的技術(shù)和獨特的價值。再者，通過粉絲營銷經(jīng)營好我們的客戶，踐行‘用戶+’的思維，把我們的客戶服務(wù)好，以此應(yīng)對當(dāng)下的嚴(yán)峻形勢?！?/p>

從CX-30營銷創(chuàng)新，到壓燃發(fā)動機(jī)即將上市，從持續(xù)堅持粉絲營銷，到深度踐行“用戶+”思維，長安馬自達(dá)繼承馬自達(dá)獨特價值的經(jīng)營哲學(xué)，不斷通過中國式創(chuàng)新，正走出一條專屬于長馬的生存、持續(xù)發(fā)展之道。

堅持理念，以不斷創(chuàng)新應(yīng)對未來的不確定性。