【摘要】近年來，面向他國民眾及社會機(jī)構(gòu)的公眾外交越來越被世界強(qiáng)國所重視，國家形象的提升、文化價值的輸出對于國家戰(zhàn)略的實施有著舉足輕重的作用。本文運用實證方法梳理了過去常用并被證實行之有效的部分文化傳播方式，并探討了新時代下公眾外交中文化傳播的新方式。

【關(guān)鍵詞】公共外交 ?文化傳播

一、公共外交中文化傳播的通常方式

公眾外交在傳播信息的過程中需要換位思考，克服文化本位思想，首先將信息轉(zhuǎn)化為符合受眾思維習(xí)慣的、易于接受的形態(tài)或方式，再呈現(xiàn)到受眾面前。以下通過實證分析一些通常的文化傳播方式。

（一）通過內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的文化傳播——以日本為實證

目前在全世界范圍，有著大量日本文化的死忠與追隨者，這其中，與其說是對于日本文化的強(qiáng)烈追隨，不如說是對日本動漫與游戲的熱愛，但當(dāng)這種熱愛變成了常態(tài)，日本文化對于他國民眾的價值輸出也已經(jīng)成功完成。動漫與游戲都可以歸入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的范疇，日本的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)對外傳播一方面給日本帶來了大量的經(jīng)濟(jì)收入，另一方面也將日本文化中講秩序、講禮貌等優(yōu)秀品質(zhì)傳播到了全世界，樹立了日本人溫順和良的公眾形象，增加他國民眾對于日本這個國家的好感，提高了本國美譽(yù)度。

（二）體育文化傳播方式——以美國為實證

美國人崇尚自由、平等、包容的精神，這類精神在體育運動中體現(xiàn)的淋漓盡致。我們可以看到，NBA基本包攬了整個世界上最頂尖的籃球運動員，球賽的包裝與全球范圍轉(zhuǎn)播，球星在全世界的球迷活動，無不充滿著熱情開朗與富有激情的“美國精神”。在NBA的對外文化輸出中，我們看到了不同膚色的球星、看到了不同年齡層次、不同出身背景的球員得到了基本一致的待遇，NBA始終對外宣揚著自由、平等、包容的價值觀念，使得球迷等受眾們慢慢接受了“美國精神”的熏陶，優(yōu)化了自身對美國的國家印象。同樣的故事也發(fā)生在四年一屆的奧運會，體育運動帶來的文化價值輸出往往有著非常良好的效果。

（三）通過演藝方式的文化傳播——以韓國為實證

上世紀(jì)90年代，“韓流“席卷亞洲，包括日本、中國在內(nèi)的亞洲國家民眾都被韓國演藝圈所深深吸引，包括”HOT“、”東方神起“等組合吸引了一大批亞洲民眾，通過演藝巨星，他國人民對于韓國這個國家有了最初的好感。對于我國來說，韓國作為美國在東亞重要的戰(zhàn)略棋子，本身國家形象就不甚友善，演藝圈人士的橫空出世反倒給了韓國政府一個搭便車的機(jī)會，同樣對于日本來說，”韓流“的流行，日本民眾對于韓國演繹團(tuán)體的追捧，對于緩和日韓兩國關(guān)系起到了重要的作用。

二、公共外交中文化傳播的新方式

（一）已有傳統(tǒng)傳播方式存在的局限性及效果的弱化

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、影視作品的文化傳播容易受到政府宏觀政策調(diào)控的影響，一旦被傳播的國家進(jìn)行封鎖，其文化傳播效果會呈現(xiàn)斷崖式下降。另外，一些刻意的傳播方式很容易引起被傳播國的反感與反對。從中國角度而言，西方媒體對中國抱有的長期偏見勢必影響了當(dāng)?shù)孛癖妼τ谥袊爸袊幕暮酶卸?，民眾會在媒體的引導(dǎo)下拿著放大鏡去審視任何有關(guān)文化融合的內(nèi)容。2012年的美國孔子學(xué)院事件就是一個典型的例子，孔子學(xué)院在21世紀(jì)初成立，在全球100多個國家和地區(qū)得到迅速發(fā)展，設(shè)立超過500所，成為了中國國際傳播的前沿窗口。雖然其是非盈利性質(zhì)的民間組織，但在國外看來仍有著非常濃厚的中國官方背景，是政府向外進(jìn)行文化輸出的橋梁，因此美國尋找借口驅(qū)逐孔子學(xué)院教師，顯然是一個意識形態(tài)上的動作。

（二）新媒體時代文化傳播的新方式

原國務(wù)院新聞辦公室主任趙啟正曾經(jīng)在一次公開發(fā)言中提到，公共外交旨在讓外國人了解中國，要說得好，有影響力，說真話及讓外國人有興趣的話。這其中也隱含了一個道理，就是文化傳播要在不經(jīng)意間完成，要有巧妙的傳播技巧，以減少對抗與敵對心理。從傳播學(xué)的理論上看，在目前網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的新時代，舊有的二級傳播理論已經(jīng)有所失效，如今的互聯(lián)網(wǎng)上，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容成為了流量陣地，這些內(nèi)容可以直接通過抖音、YouTube、twitter等傳遞給其他民眾，并輻射到大眾媒體，來自官方的話語、權(quán)威媒體的信息在接受度上已經(jīng)不如自媒體。這正好完美契合了公共外交文化傳播需要的民間行為及潛移默化行為，官方色彩被基本抹去，可以更好的進(jìn)行文化價值的輸出。

李子柒是一個非常典型的例子，其“古風(fēng)美食”的視頻風(fēng)格在YouTube上引發(fā)極大的熱潮，據(jù)媒體報道，截止2019年12月5日，李子柒在YouTube上的粉絲數(shù)是735萬，粉絲數(shù)接近美國影響力最大媒體之一的CNN，儼然成為了文化輸出的新方式。值得注意的是，她的原發(fā)視頻并沒有配英文字幕，卻仍讓外國人熱衷追捧，仿佛跨越了文化傳播中的語言障礙。這是一個非常成功的文化輸出案例，視頻兼具平民性與專業(yè)性，美好的展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中的“慢”、“靜”、“質(zhì)樸”，使人觀后心情平靜愉悅，極大的在國外民眾意識觀念中改善了中國原本較差的農(nóng)村形象，弘揚了中國傳統(tǒng)文化。這種非官方的新媒體文化傳播方式很好的達(dá)到了國家形象提升、增加國家好感度的目的，改變了受眾的認(rèn)知并且起到了潛移默化的傳播效果。

隨著科技的發(fā)展，新興技術(shù)日新月異，民眾的認(rèn)知方式也隨著技術(shù)革新而逐漸變化，5G時代的到來更難以預(yù)見會催生怎樣的信息接觸場景，對于文化傳播而言，應(yīng)該緊跟時代脈搏，在契合公眾外交目的的核心理念下，發(fā)揚出更多新穎有效的文化傳播方式，更好的為公共外交服務(wù)。

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作者簡介：謝斌（1986-），男，上海人，上海交通大學(xué)國際與公共事務(wù)學(xué)院研究生，研究方向：公共管理。