趙玉婷（山東青年政治學(xué)院）

2001年，中國正式加入世界貿(mào)易組織，全球經(jīng)濟一體化的步伐不斷的加快，國際市場競爭越來越激烈，雖然世界貿(mào)易組織給我國的市場經(jīng)濟帶來了不可估量的財富與機遇，但是中國企業(yè)也面臨著巨大的競爭壓力，中國企業(yè)管理者必須采取有效的措施來對營銷戰(zhàn)略計劃進行全面的控制，并且引進一些發(fā)達國家的營銷審計工作的成功經(jīng)驗，根據(jù)自身企業(yè)的發(fā)展特點，不停的對其改革與創(chuàng)新，以保證管理機制的良好性。本文以企業(yè)營銷審計中的潛在作用及缺失原因，展開了具體的研究與分析。

■ 企業(yè)營銷審計的重要性

企業(yè)營銷審計是指對企業(yè)市場營銷組合因素（其中包括產(chǎn)品、價格、地點、促銷）效率的審計，主要審計企業(yè)中的產(chǎn)品質(zhì)量、特色式樣、品牌的顧客歡迎程度、企業(yè)定價目標和戰(zhàn)略性、有效性市場覆蓋率，供應(yīng)商等渠道成員的效率，這些都是企業(yè)營銷審計的主要工作。這些都說明營銷審計在中國有著巨大的潛在作用，絕不像人們所說的營銷審計并不適合中國國情發(fā)展，而是營銷審計非常適應(yīng)中國企業(yè)發(fā)展，在中國企業(yè)中加入營銷審計，不但可以為企業(yè)各項工作提供許多獨特的觀點與看法，還可以提升企業(yè)營銷水平，營銷審計應(yīng)該在中國企業(yè)中放開拳腳，大展身手，隨著我國逐漸放寬了企業(yè)的登記條件，越來越多的企業(yè)應(yīng)運而生，在企業(yè)運行過程中，如果想要將自身特色企業(yè)發(fā)展道路走下去，那企業(yè)內(nèi)部就應(yīng)該積極構(gòu)建完善的企業(yè)經(jīng)營機制和企業(yè)營銷審計，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，經(jīng)濟效益提高了，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標也就不遠了。

■ 企業(yè)營銷審計的缺失原因及存在的問題

（一）企業(yè)界方面存在問題

往往在一些企業(yè)營銷中，企業(yè)法人并不清楚、明白審計工作的重要性，只是簡單的認為審計工作就是財務(wù)工作，就是用比較容易的、有非常明確的標準和依據(jù)來進行會計核算的。如今我國已經(jīng)改革開放有42年之久了，雖然在改革初期，我們一直處在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的過渡之中，計劃經(jīng)濟的慣性一直發(fā)揮不了作用，這就導(dǎo)致一些企業(yè)界人士自然的產(chǎn)生了營銷工作并不重要的想法，企業(yè)的營銷審計自然也不能提到議事日程上來。

同時，我國企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)不規(guī)范，企業(yè)經(jīng)營制度沒有完全形成具體規(guī)模，所應(yīng)有的委托和責(zé)任不明確，當(dāng)企業(yè)發(fā)生突發(fā)事件和問題的時候，常常找不到第一責(zé)任人，當(dāng)然也不能在第一時間解決突發(fā)問題，以至于問題影響企業(yè)自身發(fā)展。還有，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)常常重視的是推銷、促銷和銷售，只是關(guān)心企業(yè)產(chǎn)品的銷售量和回報資金是多少，從不會真正意義上的重視營銷審計工作；再者，因為企業(yè)營銷審計報告往往費時又費力，許多企業(yè)無法將價格與競爭對手做出比較，對倉儲條件、分銷費用及廣告效果的審計更是無從下手。而且企業(yè)內(nèi)部常常容易出現(xiàn)自滿和盲目自信的態(tài)度問題，認為自己的產(chǎn)品銷售量好、產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，所以根本不用擔(dān)心其他問題，只要做好產(chǎn)品本身就可以了，但是如果做好營銷審計工作，可以大大抑制這種情緒。

企業(yè)內(nèi)部管理雜亂無章，對于企業(yè)的營銷審計工作、企業(yè)產(chǎn)品銷售工作和產(chǎn)品銷售量等具體重要的工作，一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)只是僅僅聽從下屬的匯報，從不認真的去關(guān)心市場并做仔細的調(diào)研，對市場完全無了解經(jīng)驗。

（二）學(xué)術(shù)界研究缺失

除了企業(yè)內(nèi)部的一些原因之外，在當(dāng)今學(xué)術(shù)界也存在著一些缺陷，如：學(xué)術(shù)界對企業(yè)營銷審計研究存在極大的缺失問題，研究企業(yè)營銷審計工作的文章篇幅尚且不夠長，研究深度也存在淺薄的現(xiàn)象，再加上國內(nèi)對企業(yè)營銷審計的引進力度較弱，導(dǎo)致中國研究營銷審計的人員少之又少。

同時學(xué)校里并沒有設(shè)立專門兒針對企業(yè)營銷審計的課程，當(dāng)然就不會有專業(yè)的企業(yè)營銷審計人才出現(xiàn)，這對企業(yè)營銷審計工作來說，將來無疑要面對缺少企業(yè)營銷審計后備軍的問題。再加上在企業(yè)工作的財會工作人員，對于企業(yè)管理方面的知識知之甚少，根本沒有能力對企業(yè)營銷進行審計工作，出現(xiàn)企業(yè)營銷不懂審計，審計不懂營銷的惡性循環(huán)局面。

■ 企業(yè)營銷審計中存在問題的對策

（一）加強企業(yè)內(nèi)部營銷審計工作

首先，對于企業(yè)內(nèi)部的營銷審計工作，相關(guān)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)必須重視起來，加大力度宣傳營銷審計工作的重要性、作用與基本營銷審計知識普及工作。對于在企業(yè)內(nèi)部從事會計工作的工作人員，企業(yè)要加強對其培訓(xùn)，并要求會計工作人員熟知銷售審計工作，且能靈活掌握，以便以后能順利開展企業(yè)營銷審計工作。同時積極進行企業(yè)審計工作的試驗探索，以找出最適合自身企業(yè)的營銷審計模式，在試驗中避免不了會出現(xiàn)各種各樣的問題，企業(yè)不要懼怕困難、畏首畏尾，要以披荊斬棘、不畏艱險、不忘初心、牢記使命的態(tài)度，積極積累實際工作的經(jīng)驗與教訓(xùn)，為走出符合自身企業(yè)的發(fā)展道路打下堅實的基礎(chǔ)。還要緊跟時代改革步伐，深化企業(yè)管理體制的改革，為企業(yè)營銷審計工作創(chuàng)造良好的工作環(huán)境。

（二）參考國外營銷審計理論

企業(yè)內(nèi)部要積極學(xué)習(xí)、參考國外營銷“審計理論與實踐”的研究，并在其找出符合中國企業(yè)發(fā)展的營銷審計理念，以“去其糟泊，取其精華”的思想，將國外具有價值的理論和做法引進到國內(nèi)來，幫助中國企業(yè)營銷審計更好的發(fā)展。同時，中國學(xué)者還要多出版一些關(guān)于營銷審計方面的文獻與圖書，并且能夠深入、具體地寫出營銷審計方面的文獻資料，并重點描寫企業(yè)的營銷活動。

■ 結(jié)束語

雖然我國企業(yè)營銷審計工作依然面臨著一些問題和缺點，但我們還是要進行仔細的分析和綜合討論，以保證營銷質(zhì)量和審計速度，同時還要不斷努力提升其服務(wù)質(zhì)量，以得到大眾的滿意為其宗旨，進而有效的推進企業(yè)營銷審計行業(yè)健康、有序的發(fā)展。