魏 軍

（蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文旅游學(xué)院，安徽蕪湖 241006）

1 文獻(xiàn)綜述與問卷設(shè)計(jì)

1.1 旅游者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋文獻(xiàn)綜述

基于網(wǎng)絡(luò)的旅游者信息搜尋行為一直是旅游信息搜尋領(lǐng)域的研究重點(diǎn)[2]，近年來相關(guān)學(xué)者在該領(lǐng)域做了大量研究。楊敏在借鑒信息學(xué)、行為學(xué)相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了在線旅游信息搜尋動(dòng)因模型，分析了游客在線信息需求及其在線信息搜尋行為影響機(jī)制[3]。朱艷鵬以西安高校大學(xué)生群體為研究對(duì)象，探究了大學(xué)生旅游者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上搜尋信息的特征、態(tài)度、渠道、策略等方面的偏好情況[4]。王碧云等通過改進(jìn)收益風(fēng)險(xiǎn)模型，運(yùn)用Bootstrap和驗(yàn)證性因子分析法，分析了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋對(duì)其旅游決策的影響機(jī)理[5]。胡興報(bào)基于心理行為和營銷學(xué)相關(guān)理論，對(duì)國內(nèi)旅游者網(wǎng)絡(luò)旅游信息搜尋動(dòng)機(jī)與行為進(jìn)行了研究[6]。朱峰等通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)伴旅游召集者和參與者進(jìn)行個(gè)案訪談基礎(chǔ)上，探究了他們?cè)诔鲇吻靶畔⑺褜さ那?、?nèi)容、努力程度和動(dòng)機(jī)的差異[7]。因此，本文基于茶文化自助游客實(shí)地問卷調(diào)查，分析其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息搜尋行為特征，并通過構(gòu)建搜尋滿意度回歸模型，對(duì)滿意度影響因素進(jìn)行OLS回歸分析，以期為旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營者提升自助游客搜尋體驗(yàn)提供有益的建議。

1.2 問卷設(shè)計(jì)

為探究茶文化自助游客網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息搜尋行為，2019年3月中下旬，筆者在安徽省黃山市徽茶文化博物館、富溪鄉(xiāng)、枧潭景區(qū)三地對(duì)參加茶文化旅游活動(dòng)的自助游客進(jìn)行隨機(jī)問卷調(diào)查。問卷由三個(gè)部分組成，第一部分是茶文化自助游客網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息搜尋行為特征調(diào)查，包括搜尋動(dòng)機(jī)、難易度和障礙因素；第二部分是茶文化自助游客網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息搜尋滿意度影響因素調(diào)查，包括旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息質(zhì)量、內(nèi)容組織、功能設(shè)計(jì)和搜尋滿意度四個(gè)李克特題項(xiàng)（1非常不滿意，5非常滿意）；第三部分是被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)調(diào)查。

2 茶文化自助游客網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息搜尋行為特征

2.1 黃山市茶文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

黃山市作為國內(nèi)著名的茶葉產(chǎn)地，域內(nèi)擁有毛峰、猴魁、祁紅等名茶品牌，以及謝裕大、猴坑、松蘿等百強(qiáng)茶企。近年來，在全域旅游大力推動(dòng)下，黃山市圍繞徽茶文化，以茶鄉(xiāng)、茶農(nóng)、茶園、茶廠、茶博館為中心，形成了覆蓋賞茶、采茶、制茶、品茶、知茶、學(xué)茶、購茶等全產(chǎn)業(yè)鏈茶文化旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，打造了富溪鄉(xiāng)、新明鄉(xiāng)、藍(lán)田鎮(zhèn)、岔口鎮(zhèn)等百余處采茶游勝地，建設(shè)了徽茶、松蘿、謝裕大等大型茶文化博物館，以及黃山茶博園、黃山茶文化生態(tài)產(chǎn)業(yè)園等大型茶文化旅游景區(qū)。同時(shí)，黃山市注重“茶文化旅游+”深度開發(fā)，結(jié)合生態(tài)康養(yǎng)、知青文化、文旅研學(xué)等旅游主題，利用當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的自然生態(tài)和豐富的旅游資源，大力發(fā)展茶文化精品民宿度假。經(jīng)過多年的努力，黃山市已成為國內(nèi)茶文化旅游的熱點(diǎn)地區(qū)。

2.2 研究對(duì)象基本情況

本次調(diào)研共發(fā)放問卷200份，最后回收問卷162份，其中有效問卷147份，回收有效率為90.74%，效果較理想。首先利用SPSS軟件對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果顯示（表1）：在本次調(diào)研中，男女性別比例總體平衡；年齡主要集中在25-44歲，以中青年群體為主；文化程度方面，大專和本科學(xué)歷受訪者占比較大；月收入水平集中在2000-7999之間；職業(yè)類型則以公司職員、機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員和個(gè)體創(chuàng)業(yè)人員為主。

2.3 茶文化自助游客網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息搜尋行為特征

1.搜尋動(dòng)機(jī)。通過對(duì)“搜尋動(dòng)機(jī)”調(diào)查項(xiàng)描述統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，“尋找最優(yōu)旅游線路”選擇最多（72.11%），其次是“節(jié)約旅游經(jīng)濟(jì)成本”（64.63%）。這說明茶文化自助游客網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息搜尋的主要?jiǎng)訖C(jī)是為了制定最優(yōu)旅游線路，同時(shí)盡可能節(jié)約旅游經(jīng)濟(jì)成本。

2.搜尋難易度。通過對(duì)“搜尋難易度”調(diào)查項(xiàng)描述統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，有51.70%的被調(diào)查者認(rèn)為“旅游攻略”信息較難搜尋獲取，而“目的地概況”（34.69%）、“交通信息”（24.49%）、“住宿信息”（17.01%）、“餐飲信息”（14.28%）等則被認(rèn)為較容易搜尋獲取。

3.搜尋障礙。通過對(duì)“搜尋障礙”調(diào)查項(xiàng)描述統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，“搜尋時(shí)間精力成本”（62.59%）是選擇最多的題項(xiàng)。經(jīng)后續(xù)訪談，筆者發(fā)現(xiàn)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在信息組織和搜尋功能方面，存在諸如信息分類、頁面導(dǎo)航不夠合理，在線客服形同虛設(shè)，游客評(píng)價(jià)、游記攻略內(nèi)容不足等問題，使得茶文化自助游客需要花費(fèi)大量時(shí)間精力去搜尋所需的旅游信息。

表1 被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

3 茶文化自助游客網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息搜尋滿意度影響因素

3.1 回歸模型構(gòu)建

為了研究茶文化自助游客網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息搜尋滿意度影響因素，筆者在借鑒王婷婷[8]、姜紅娟[9]兩位學(xué)者相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，從旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息質(zhì)量、內(nèi)容組織和功能設(shè)計(jì)三個(gè)維度構(gòu)建旅游者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋滿意度影響因素回歸模型，具體模型如下：

3.2 信效度檢驗(yàn)

式中：SATI為搜尋滿意度，INFO為旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息質(zhì)量，ORGA為旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)容組織，F(xiàn)UNC為旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)功能設(shè)計(jì)，β1～β3為待估計(jì)的回歸系數(shù)，ε為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。

為了檢驗(yàn)問卷數(shù)據(jù)的信效度，筆者先用SPSS對(duì)所有題項(xiàng)進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)，輸出的Cronbach’α系數(shù)為0.738，大于社會(huì)統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域參考值0.6，說明問卷數(shù)據(jù)基本達(dá)到信度要求。隨后采用因子分析法對(duì)所有題項(xiàng)進(jìn)行主成分因子分析，得出KMO值為0.719，巴特利特（Bartlett)）球形檢驗(yàn)Sig值為0.000，即P＜005，說明問卷數(shù)據(jù)具有較高的效度。

3.3 回歸模型結(jié)果分析

以SATI搜尋滿意度為因變量，INFO信息質(zhì)量、ORGA內(nèi)容組織、FUNC功能設(shè)計(jì)為自變量，利用Eviews9.0軟件做最小二乘回歸分析（OLSRegression），輸出結(jié)果如下（表2）。

表2 搜尋滿意度影響因素OLS回歸分析結(jié)果

從上表可以看出，回歸模型R方為0.4156，調(diào)整R方為0.4013，說明模型擬合較好，自變量對(duì)因變量具有較強(qiáng)的解釋力。模型F統(tǒng)計(jì)量為29.1575，在5%的顯著性水平下，顯著性概率P值為0.0000＜0.05，說明回歸模型總體具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。所有自變量t統(tǒng)計(jì)量均通過5%的顯著性檢驗(yàn)，說明三個(gè)自變量回歸系數(shù)均有效。因此，可以根據(jù)回歸分析結(jié)果得出：旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息質(zhì)量（INFO回歸系數(shù)0.2876）、內(nèi)容組織（ORGA回歸系數(shù)0.2664）和功能設(shè)計(jì)（FUNC回歸系數(shù)0.1760）對(duì)茶文化自助游客網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息搜尋滿意度有正向影響。其中，旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息質(zhì)量和內(nèi)容組織是最重要的兩項(xiàng)影響因素。

4 相關(guān)建議

4.1 提升旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息質(zhì)量

在旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信息質(zhì)量方面，筆者發(fā)現(xiàn)茶文化自助游客非常關(guān)注信息的時(shí)效性、有效性和可靠性。因此，建議旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加強(qiáng)信息采集能力，充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等IT技術(shù)及時(shí)收集旅游線路、旅游景點(diǎn)、住宿、交通、餐飲等相關(guān)旅游信息，定期更新平臺(tái)的信息內(nèi)容。同時(shí)，嚴(yán)格審核每條信息的來源和準(zhǔn)確性，對(duì)有效性、可靠性信息進(jìn)行事先過濾篩除，盡量避免過時(shí)和錯(cuò)誤的信息對(duì)旅游者的旅游活動(dòng)造成負(fù)面影響。

4.2 優(yōu)化旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的內(nèi)容組織

在旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的內(nèi)容組織方面，筆者認(rèn)為首先應(yīng)通過廣泛的用戶調(diào)研，了解茶文化自助游客的信息需求，有針對(duì)性地提供滿足其需要的旅游信息，例如游記攻略信息、產(chǎn)品價(jià)格信息、優(yōu)惠促銷信息和游客評(píng)價(jià)信息等。其次，應(yīng)對(duì)信息展示的結(jié)構(gòu)與布局進(jìn)行調(diào)整，優(yōu)化頁面設(shè)計(jì)和內(nèi)容導(dǎo)航，方便用戶快速準(zhǔn)確地獲取到所需的旅游信息，盡量減少用戶搜尋時(shí)間精力成本。

4.3 完善旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的功能設(shè)計(jì)

在旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的功能設(shè)計(jì)方面，可以從四個(gè)方面加以改進(jìn)：第一，配置在線客服，及時(shí)回復(fù)用戶提出的各種問題；第二，建立完善游客互動(dòng)功能，方便用戶相互溝通交流；第三，構(gòu)建科學(xué)評(píng)價(jià)機(jī)制，提供用戶評(píng)價(jià)功能；第四，開辟游記攻略版塊，讓游客可以分享發(fā)布自己的旅游經(jīng)驗(yàn)，為其他自助游客更好地設(shè)計(jì)安排茶文化旅游活動(dòng)提供參考。