郭馨梅 教授 沈 冉 徐小茗

（北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 北京 100048）

數(shù)字化背景下我國零售行業(yè)的發(fā)展

第一，通過零售要素的數(shù)字化和組織流程的智能化，提升企業(yè)運(yùn)營效率。一方面零售企業(yè)通過“人、貨、場(chǎng)”三要素的數(shù)字化建設(shè)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。主要包括通過人臉識(shí)別技術(shù)描繪出消費(fèi)者的精準(zhǔn)畫像，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)字化，建設(shè)數(shù)字化會(huì)員體系推動(dòng)精準(zhǔn)營銷；應(yīng)用芯片、傳感器、人工智能、數(shù)據(jù)網(wǎng)關(guān)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)商品的數(shù)字化；應(yīng)用智能貨架貨柜、智能購物車、智能稱重臺(tái)、智能導(dǎo)購及自助收銀臺(tái)等實(shí)現(xiàn)場(chǎng)地的數(shù)字化；并通過移動(dòng)互聯(lián)的數(shù)字化支付手段最終完成商品結(jié)算，極大提升企業(yè)運(yùn)行效率。另一方面在大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下企業(yè)的組織流程的運(yùn)營效率也不斷提升。結(jié)合商業(yè)地圖數(shù)據(jù)和技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選址；通過信息化統(tǒng)一中臺(tái)的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)訂單、庫存、支付、營銷等智能運(yùn)作；借助大數(shù)據(jù)系統(tǒng)制定精準(zhǔn)的補(bǔ)貨采購計(jì)劃，精準(zhǔn)選取供應(yīng)商，進(jìn)行資源的精準(zhǔn)規(guī)劃與調(diào)度，降低企業(yè)的運(yùn)營成本。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的零售企業(yè)通過零售要素和組織流程的數(shù)字化建設(shè)，構(gòu)建“智鏈企業(yè)”，挖掘消費(fèi)潛力，提高企業(yè)的效益。數(shù)字化建設(shè)給我國零售行業(yè)的發(fā)展帶來了全新的變革。

第二，推進(jìn)零售業(yè)上市公司的數(shù)字化建設(shè)也面臨障礙。一是數(shù)字化改造成本高昂，資金、人才投入巨大。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，94%企業(yè)重視數(shù)字化建設(shè)，但資金投入水平明顯偏低；數(shù)據(jù)分析師、架構(gòu)師、產(chǎn)品經(jīng)理等人才稀缺，缺少能夠適應(yīng)新環(huán)境且及時(shí)自我調(diào)整的“柔性團(tuán)隊(duì)”；數(shù)字化建設(shè)資金多用于前臺(tái)，注重增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，對(duì)中后臺(tái)技術(shù)投入不足，尤其是物流、庫存管理等中后臺(tái)技術(shù)重視不足，致使企業(yè)的中后臺(tái)技術(shù)效率與發(fā)達(dá)國家還有一定差距。二是零售業(yè)上市公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動(dòng)力不足。零售業(yè)上市公司推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)會(huì)涉及現(xiàn)有組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程的改造，利益關(guān)系的調(diào)整，再加上對(duì)未來收益的不確定，企業(yè)缺乏推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)的動(dòng)力。三是缺少全鏈條的數(shù)字化運(yùn)營機(jī)制。由于當(dāng)前企業(yè)的數(shù)字化建設(shè)尚未形成完整的全鏈條機(jī)制，總體上很多企業(yè)的線上線下業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，業(yè)務(wù)和信息技術(shù)的融合性不高。

數(shù)字化背景下我國零售行業(yè)上市公司運(yùn)營效率的實(shí)證分析

（一）變量選取和數(shù)據(jù)來源

基于滬深兩市中新證監(jiān)會(huì)行業(yè)類別公布的零售行業(yè)上市公司為初始樣本，剔除被ST、ST*、數(shù)據(jù)不完整以及主要制造業(yè)占比較大的企業(yè)，最終篩選出51家商超百貨類零售行業(yè)上市公司。一般說來，企業(yè)推進(jìn)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一方面會(huì)增加設(shè)備、軟件等設(shè)施的投入，這些最終將計(jì)入企業(yè)的資產(chǎn)總計(jì)中；另一方面，企業(yè)的運(yùn)營成本會(huì)增加，主要體現(xiàn)在銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用的增加；在借鑒雷蕾（2013）對(duì)零售業(yè)全要素生產(chǎn)率研究的基礎(chǔ)上，最終選擇指標(biāo)如表1所示。投入指標(biāo)從不同層面反映出數(shù)字化背景下企業(yè)的人力和物力的投入狀況；產(chǎn)出指標(biāo)中營業(yè)總收入則是企業(yè)各種經(jīng)營活動(dòng)的綜合指標(biāo)，營業(yè)利潤則反映出企業(yè)的經(jīng)營管理水平和資源的利用效率等。數(shù)據(jù)來源于國泰君安數(shù)據(jù)庫中2011～2018年各上市公司年報(bào)。

表1 投入產(chǎn)出指標(biāo)

表2 我國零售業(yè)上市公司Malmquist生產(chǎn)率指數(shù)變動(dòng)表（2011～2018）

表3 我國零售業(yè)上市公司TFP及其分解（2011～2018）

（二）實(shí)證結(jié)果

利用DEAP2.1軟件，對(duì)51家零售業(yè)上市公司8年的面板數(shù)據(jù)進(jìn)行效率測(cè)度，得到2011～2018年的Malmquist生產(chǎn)率指數(shù)及各企業(yè)在2011～2018的Malmquist生產(chǎn)率指數(shù)，見表2所示。

從整體來看，2011～2018年零售業(yè)上市公司的全要素生產(chǎn)率呈現(xiàn)出波動(dòng)中小幅下降，主要是技術(shù)進(jìn)步指數(shù)下降所造成的。技術(shù)進(jìn)步是提高生產(chǎn)率的決定因素，然而當(dāng)前我國零售企業(yè)信息化資源投資不足，技術(shù)創(chuàng)新能力弱造成當(dāng)前企業(yè)技術(shù)水平落后，與發(fā)達(dá)國家存在一定的差距。技術(shù)效率8年間動(dòng)態(tài)變化為1.004，提高了0.4%，這表明當(dāng)前零售行業(yè)上市公司的發(fā)展主要靠技術(shù)效率推動(dòng)。在上市公司技術(shù)效率的變化中，純粹的技術(shù)因素對(duì)TFP的貢獻(xiàn)提高了1.1%，規(guī)模效率的貢獻(xiàn)下降0.7%。純技術(shù)效率的提升說明零售行業(yè)上市公司在現(xiàn)有的技術(shù)水平上，投入資源的使用是有效率的；但規(guī)模效率處于無效狀態(tài)，這是因?yàn)楦黝惿坛儇浽鲩L乏力，門店資源不斷重構(gòu)，使得規(guī)模效率呈下降的趨勢(shì)。

具體來看，2011～2012年我國技術(shù)進(jìn)步指數(shù)提升十分明顯，此后零售業(yè)上市公司企業(yè)技術(shù)效率變化明顯，帶動(dòng)了全要素生產(chǎn)率的提升；2017～2018年由于技術(shù)效率變化為負(fù)值，再加上技術(shù)進(jìn)步指數(shù)提高不明顯，使得TFP指數(shù)出現(xiàn)回落，但技術(shù)進(jìn)步指數(shù)的微幅提高說明零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型使得企業(yè)技術(shù)進(jìn)步效應(yīng)開始顯現(xiàn)。

企業(yè)的異質(zhì)性使得企業(yè)的數(shù)字化建設(shè)推進(jìn)力度、資源投入以及發(fā)展模式等存在差異，本文對(duì)51家上市公司的具體全要素生產(chǎn)率進(jìn)行研究分析，如表3所示。

全要素生產(chǎn)率呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)的企業(yè)數(shù)量較少。全要素生產(chǎn)率排名前10位的企業(yè)分別是跨境通（1.182）、友好集團(tuán)（1.088）、廣百股份（1.051）、鄂武商A（1.029）、百大集團(tuán)（1.022）、漢商集團(tuán)（1.013）、中百集團(tuán)（1.011）、銀座集團(tuán)（1.007）、開開B股（1.006）、王府井（1.000），其中9個(gè)企業(yè)全要素生產(chǎn)率增長為正。除跨境通外，其余均是主營百貨類上市公司，主營超市業(yè)態(tài)的企業(yè)無一上榜?？缇惩ㄔ诿闇?zhǔn)跨境出口以及進(jìn)口消費(fèi)的熱點(diǎn)基礎(chǔ)上，通過并購優(yōu)壹電商和百倫科技，搭建了跨境電商雙向覆蓋的立體零售圈，發(fā)展“線上+線下+物流”的新零售模式運(yùn)作；不僅重點(diǎn)運(yùn)營公司的線上自營渠道，同時(shí)基于Amazon直接面向終端消費(fèi)者，積極開展實(shí)體店業(yè)務(wù)，不斷加大全球倉儲(chǔ)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實(shí)現(xiàn)自有品牌經(jīng)營。友好集團(tuán)在新疆具有壟斷優(yōu)勢(shì)，由于前期信息化建設(shè)明顯落后，近兩年通過線上線下有效結(jié)合，重點(diǎn)將線上客流引入到實(shí)體門店，實(shí)現(xiàn)了效率的較大幅度提升。廣百股份（廣東?。┩ㄟ^簽約昂捷信息智慧中臺(tái)建設(shè)，發(fā)力數(shù)字化零售建設(shè)。鄂武商、百大、漢商、中百、銀座等積極推動(dòng)業(yè)態(tài)升級(jí)轉(zhuǎn)型，但由于處于探索階段，效果不顯著。王府井處于全渠道升級(jí)轉(zhuǎn)型的檔口，圍繞社區(qū)生鮮超市、連鎖綜合超市等，致力于新零售模式的創(chuàng)新，可能由于當(dāng)前投入較多，效應(yīng)尚未完全顯現(xiàn)。

技術(shù)效率變化呈增長態(tài)勢(shì)的企業(yè)較多。在51家上市公司中，30家公司的技術(shù)效率變化值超過1，但增幅較小，且主要是純技術(shù)效率指數(shù)增長引起的；規(guī)模效率指數(shù)除豫園股份（1.028）和津勸業(yè)（1.017）外，其余變化不明顯?？缇惩ǎ?.165）和友好集團(tuán)（1.100）居技術(shù)效率變化前兩位，主要是純技術(shù)效率指數(shù)高?？缇惩ń柚賯惪萍继嵘俗陨韯?chuàng)新能力；友好集團(tuán)由于起步晚，前期信息化建設(shè)水平較低，近兩年隨著先進(jìn)技術(shù)的不斷引進(jìn)，技術(shù)效率水平提高。

技術(shù)進(jìn)步指數(shù)增長的企業(yè)較少。技術(shù)進(jìn)步是促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的決定力量，但51家上市公司中技術(shù)進(jìn)步指數(shù)增長為正的企業(yè)只有7家，分別是廣百股份（1.050）、鄂武商A（1.032）、天虹股份（1.028）、步步高（1.026）、跨境通（1.041）、華聯(lián)綜超（1.007）、紅旗連鎖（1.006）；其中3家是以百貨業(yè)態(tài)為主，3家是以超市業(yè)態(tài)為主，1家是跨境電商。51家上市公司中僅有10家是以超市業(yè)態(tài)為主，可見數(shù)字化轉(zhuǎn)型給超市業(yè)態(tài)的零售業(yè)上市公司帶來的技術(shù)進(jìn)步更加顯著。2018年初，騰訊、京東攜手以超市業(yè)態(tài)為主的步步高在門店和顧客數(shù)字化、供應(yīng)鏈改造和業(yè)態(tài)創(chuàng)新等領(lǐng)域助力其轉(zhuǎn)型升級(jí)，步步高的技術(shù)效率明顯高于其他公司，雖然目前TFP指數(shù)為負(fù)，但隨著技術(shù)進(jìn)步的效應(yīng)顯現(xiàn)，未來企業(yè)增長潛力巨大。目前，步步高數(shù)字化轉(zhuǎn)型初見成效，其數(shù)字化會(huì)員1400萬，數(shù)字化門店200余家，線上成交總額近7億元。

對(duì)策建議

以滿足消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，加強(qiáng)信息化建設(shè)。無論零售業(yè)如何變革，始終都需要把消費(fèi)者的需求擺在首位。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，更要不斷挖掘消費(fèi)潛力，深入進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以消費(fèi)者為中心重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”三要素。通過數(shù)據(jù)匹配，建立人群的個(gè)性化標(biāo)簽，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)對(duì)會(huì)員的精準(zhǔn)營銷和推送，提高交易頻次；強(qiáng)化企業(yè)的供應(yīng)鏈管理，為消費(fèi)者匹配線上線下同步的商品和場(chǎng)景，對(duì)商品的銷量、價(jià)格、庫存進(jìn)行定量分析，強(qiáng)化精細(xì)化管理，加速商品周轉(zhuǎn)，提高運(yùn)營效率；不斷提高技術(shù)水平，充分挖掘自身信息系統(tǒng)的潛能，創(chuàng)新商業(yè)模式與業(yè)態(tài)，開展全渠道經(jīng)營，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。

完善數(shù)字化的組織機(jī)構(gòu)。一方面需要深耕社群，實(shí)現(xiàn)千店千面，形成敏捷的工作機(jī)制，賦能一線團(tuán)隊(duì)；補(bǔ)充數(shù)字化的人才，主要包括負(fù)責(zé)抓取和分析顧客數(shù)據(jù)的架構(gòu)師、數(shù)據(jù)規(guī)劃師，專注顧客行為研究的數(shù)字營銷專家，產(chǎn)品標(biāo)簽化的產(chǎn)品經(jīng)理以及流程自動(dòng)化的智能客服等。另一方面應(yīng)推進(jìn)組織變革管理，重視全員數(shù)字化技能的提升，加強(qiáng)企業(yè)數(shù)字化培訓(xùn)，建設(shè)橫向人才流動(dòng)機(jī)制，定期到一線消費(fèi)場(chǎng)景輪崗等。

實(shí)現(xiàn)數(shù)字化生態(tài)伙伴協(xié)同。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，零售業(yè)上市公司應(yīng)將自己定位為數(shù)字化共生生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，打破原有產(chǎn)業(yè)邊界，實(shí)現(xiàn)跨界合作與融合。一方面與供應(yīng)鏈上游的品牌供應(yīng)商進(jìn)行合作，將消費(fèi)者的數(shù)字化需求傳遞給供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的數(shù)字化聯(lián)合開發(fā)，增強(qiáng)觸達(dá)跟蹤、爆款試用、庫存的實(shí)時(shí)化分析管理；另一方面積極與成熟的電商平臺(tái)、支付平臺(tái)以及物流企業(yè)合作，利用其雄厚的資本、先進(jìn)的技術(shù)、大規(guī)模的流量，降低成本，規(guī)避技術(shù)創(chuàng)新帶來的風(fēng)險(xiǎn)。