●李依璘 高 凱

當(dāng)前電子商務(wù)領(lǐng)域最廣泛的應(yīng)用模式，是平臺電商模式，平臺提供與電子商務(wù)相關(guān)的一切服務(wù)，是流量的經(jīng)營者，控制著導(dǎo)給商家的流量，因此，商家需要向平臺購買訪問流量，才能提高商品曝光度，提升商品銷量。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了自媒體的迅速崛起，大批的流量轉(zhuǎn)入移動端，而隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及，呈現(xiàn)出起中心化趨勢，自媒體應(yīng)運而生。

“自媒體”，英文為“We Media”，是指普通大眾通過網(wǎng)絡(luò)向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體總稱。自媒體具有私人化、個性化、自主化、平民化、普泛化、碎片化、交互性、傳播性等特征。

電子商務(wù)與自媒體相結(jié)合衍生出了極具生命力的新營銷模式——自媒體電商。自媒體電商最典型的特點：不依賴平臺導(dǎo)入流量，完全靠用戶個人的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)制造流量。也就是說，平臺電商是以平臺為核心，自媒體電商是以用戶自身為核心。

自媒體電商是一種去平臺化，去中心化的社會化電商，以往電商的“點對面”的單向推廣方式，變?yōu)椤包c對點”的針對性推廣，當(dāng)下出現(xiàn)的微商、微店等都屬于自媒體電商的具體模式。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售等產(chǎn)業(yè)鏈與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，線上線下都面臨深度轉(zhuǎn)型，“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式也相應(yīng)發(fā)生了改變，重塑農(nóng)產(chǎn)品流通模式，推動農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商的新發(fā)展。

在信息技術(shù)落后的年代，農(nóng)產(chǎn)品幾乎均以線下銷售為主。時間上受限于生產(chǎn)周期以及季節(jié)變化，空間上受限于地域、距離及交通狀況，由于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量波動大、質(zhì)量參差不齊，往往會出現(xiàn)供求失衡。

農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商模式具有低門檻、專業(yè)化、個性、直銷等特點，從本質(zhì)上講，就是粉絲經(jīng)濟。具體可理解為：農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商=自媒體+農(nóng)產(chǎn)品展示+用戶拉新、留存與變現(xiàn)。

只要在社交平臺上創(chuàng)建一個自媒體賬號，任何人都可以隨時隨地從事任意農(nóng)產(chǎn)品銷售，通過上傳農(nóng)產(chǎn)品實物圖片和介紹等，推送到特定用戶群里，從而吸引大量粉絲關(guān)注，以達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品推廣、變現(xiàn)的目的。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品營銷模式之自媒體電商

1.圖文模式。農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商圖文模式，實際上就是內(nèi)容生產(chǎn)。與傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)方式有很大的不同。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品電商，也就是我們通常說的農(nóng)產(chǎn)品純電商，更多的是以供給思維為導(dǎo)向，其主要特點是農(nóng)產(chǎn)品名稱+屬性。然而對于消費者而言，消費的最終目的并非僅僅是農(nóng)產(chǎn)品，而是購買農(nóng)產(chǎn)品所能實現(xiàn)的解決方案。

因此，農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商圖文模式更應(yīng)注重堅持自主生產(chǎn)內(nèi)容，重點刻畫農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，尤其注重農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容與自媒體電商平臺的調(diào)性一致。

通常，農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商可以利用的平臺有：新浪微博、微信公眾號、今日頭條等。

新浪微博通常是農(nóng)產(chǎn)品電商自媒體達(dá)人首選的平臺認(rèn)證，如月均閱讀數(shù)達(dá)到10萬以上就可以申請垂直行業(yè)認(rèn)證；滿一千粉絲電商可申請微電商達(dá)人認(rèn)證；月均閱讀數(shù)達(dá)到百萬以上的可申請與新浪微博簽約，參與新浪廣告分成等。

目前微信公眾號是最熱內(nèi)容生產(chǎn)自媒體圖文平臺，有打賞、付費、流量主等變現(xiàn)功能，當(dāng)場還有小程序、微店等多種途徑，可供農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商選擇開通。

今日頭條目前穩(wěn)坐自媒體第一把交椅，是增長最快的資訊平臺。農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商最適合做內(nèi)容的平臺,一般與微博、微信公眾號等一起構(gòu)成自媒體矩陣。農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商可與今日頭條達(dá)成廣告分成甚至參與合作分成等。

當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商選擇其他平臺，尤其農(nóng)業(yè)方面的自媒體平臺，針對性更強，每一個自媒體平臺都有專屬的用戶群體，只要將用戶喜好與自己的農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合，會有不錯的營銷效果。不過，還得要綜合考慮平臺自身的實力。

2.短視頻模式。短視頻是指依托于移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式，視頻長度以秒計數(shù)，一般不超過一分鐘，體現(xiàn)“短”“快”特色。

與圖文模式相比，短視頻融合了文字、語音和視頻，內(nèi)容更加立體化，具有更加多元化的豐富性，直觀性、軟性植入、內(nèi)容靈活、互動性強，對用戶的影響更強。

短視頻帶貨、變現(xiàn)功能強大，農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商在拍攝農(nóng)產(chǎn)品短視頻要抓住農(nóng)產(chǎn)品本身的特點，如新鮮、無公害等，同時最好在生長原地拍攝，既真實，又能展現(xiàn)生長環(huán)境，能極大地增強粉絲的購買欲。

目前農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商可供選擇的短視頻平臺有：快手、抖音、火山、西瓜、微視等，近期微信也開通了視頻號，農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商不妨前往一試。

3.直播模式。2019年開始，直播電商就已經(jīng)成了淘寶、京東、拼多多、微信、微博、快手、抖音、好看、西瓜、知乎、火山、飛豬、小紅書、蘑菇街等各大平臺的標(biāo)準(zhǔn)配置。2020年由于疫情影響，直播持續(xù)大熱，屢屢造就帶貨神話。

與內(nèi)容電商相比，直播電商具備更多的社交屬性。相較于圖文模式，直播有著更強的商品表現(xiàn)力、互動性，直播以商品銷售為核心，以訂單轉(zhuǎn)化率和成交量為最主要的衡量指標(biāo)，目的性更強。

直播提升了非標(biāo)商品潛在線上滲透率；激發(fā)了粉絲非計劃性購物需求；加快了供給端產(chǎn)品開發(fā)速度，從而達(dá)到快速響應(yīng)用戶需求的目的。

農(nóng)產(chǎn)品直播電商首先需要選擇直播平臺，如天貓、淘寶、京東、拼多多、惠農(nóng)網(wǎng)、山山商城直播、駿健、浩源等電商平臺。其次需要根據(jù)不同的農(nóng)產(chǎn)品，選擇調(diào)性一致的主播。通過主播上山下鄉(xiāng)、深入田間地頭，摘果割稻等接地氣的直播，生動展示了互聯(lián)網(wǎng)時代的農(nóng)村場景及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)采摘等過程，增強粉絲體驗，滿足其購買更新鮮農(nóng)產(chǎn)品的目的。

二、農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商直播模式現(xiàn)狀

2018年我國直播電商行業(yè)成為風(fēng)口，2019年在薇婭、李佳琦等頭部主播的催化下，直播電商發(fā)展迅猛，總規(guī)模達(dá)到4338億元，同比增長226%。2020年疫情之下羅永浩入局開啟了“萬物即可直播、人人可當(dāng)主播”的盛況，預(yù)計2020年直播電商市場規(guī)模接近萬億元。

圖1 2017—2020年中國直播電商市場規(guī)模及預(yù)測

據(jù)艾媒咨詢，受疫情影響，中國經(jīng)濟2020一季度同比下降6.8%，全年增速放緩。2020年3月，國家強調(diào)對5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心等新基建加大投資、加快進(jìn)度。不少線下商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，尤其通過直播帶貨的新營銷模式來挽回疫情造成的損失，企業(yè)家、明星、主持人，甚至官員紛紛變身主播。

又據(jù)艾媒研究院發(fā)布的《2020中國直播電商入局行業(yè)及標(biāo)桿品牌運行案例大數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，淘寶、拼多多等已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要平臺，一、二線城市的生鮮產(chǎn)品市場缺口比較大，農(nóng)產(chǎn)品電商大有可為。那些價格或信息不對稱、具有一定投機性以及品牌認(rèn)知度較高的產(chǎn)品比較適合直播。

在直播電商飛速發(fā)展的同時，也暴露出一些短板，比如質(zhì)量、售后等問題。中消協(xié)不久前發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，六成消費者擔(dān)心商品質(zhì)量問題，超過四成消費者擔(dān)心售后問題。

三、對農(nóng)產(chǎn)品自媒體電商直播模式的建議

1.建議直播立法。建議盡快直播立法，將直播帶貨被納入《電子商務(wù)法》的管理體系中，對直播帶貨加強監(jiān)管，以保障消費者的權(quán)益。

2.直播平臺要盡到監(jiān)管職責(zé)。直播平臺要加強自身的管理，要對直播電商建立資格審查及評價機制，規(guī)范平臺內(nèi)直播電商的行為，盡到監(jiān)管職責(zé)。

3.建立主播準(zhǔn)入機制，條件成熟時可開展自播。建議直播平臺建立主播準(zhǔn)入機制，引導(dǎo)主播走專業(yè)化之路。

要想做好直播，不是與知名主播合作就能一勞永逸的事，有坑位費不說，往往還有高達(dá)20%左右的傭金提成。如，薇婭對夢潔家紡前后進(jìn)行了6次直播帶貨，銷售總額1281.37萬，累計傭金竟高達(dá)為317.46萬元。主播具有一定的專業(yè)知識與能力作為支撐，才能提供更好的服務(wù)。建議農(nóng)產(chǎn)品直播電商選擇與自身產(chǎn)品調(diào)性一致的主播，最好是熟悉農(nóng)村場景，具備一定農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)知識的主播，必要時建議培養(yǎng)自己的主播，通過自播的形式開展直播賣貨。建議可以高職院校的電商專業(yè)合作，鼓勵大學(xué)生就業(yè)主播崗位或定點培養(yǎng)農(nóng)民成為主播。當(dāng)然，要注意打造主播的人設(shè)，與農(nóng)產(chǎn)品的自播才能相得益彰。

從阿里官方信息來看，淘寶直播的下一步是直播店鋪化，大力扶持產(chǎn)業(yè)自播和商家自播。因此，建議農(nóng)產(chǎn)品直播電商及時抓住這一機遇。

4.做好直播賣貨與選品、物流及供應(yīng)鏈的閉環(huán)。農(nóng)產(chǎn)品電商直播首要是選品，選品是直播前期最重要的一環(huán)。例如，李佳琦有選品有專業(yè)招商團隊和質(zhì)檢團隊把關(guān)。薇婭有三條選品硬性規(guī)定：（1）可溯源；（2）動態(tài)評分4.8以上；（3）寶貝評價無差評，經(jīng)過層層篩選后，最終只有10%左右的商品才能在直播里亮相。因此，農(nóng)產(chǎn)品電商直播一定要做好選品工作，確定好選品標(biāo)準(zhǔn)。

農(nóng)產(chǎn)品電商直播關(guān)鍵是要做好供應(yīng)鏈。要重視物流成本與供應(yīng)鏈問題。賣貨往往是開始，物流、客服和售后才是直播賣貨最終的閉環(huán)。農(nóng)產(chǎn)品采摘、運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)都需要嚴(yán)格管控，還要對農(nóng)產(chǎn)品制定諸如重量、外觀、大小、甜度、水分、新鮮度等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

5.選擇好平臺，搭建好直播間。要熟悉各類不同直播平臺的規(guī)則和算法，相應(yīng)的變現(xiàn)模式以及與平臺之間的合作分成模式，不同的平臺的用戶畫像不同，粉絲對價格的敏感度也有所差異，在走好自媒體矩陣的同時，一定要確定主要的直播平臺。直播間的搭建，一方面需要場景化，注意燈光、氛圍、布景等；另一方面直播設(shè)備一定要專業(yè)化。由于農(nóng)產(chǎn)品直播涉及戶外直播，對設(shè)備的要求則更高。

6.加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。目前直播帶貨中補貼及全網(wǎng)低價成為常態(tài)，往往價格的優(yōu)惠力度決定了銷量。農(nóng)產(chǎn)品本身的利就很薄，如果一直走低價路線，一方面無法形成真正的品牌，另一方面，還會出現(xiàn)賠錢賺吆喝的后果。

直播雖然能為品牌帶來收益，但商品價格取決于產(chǎn)品價值與品牌價值。建議加強農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，形成鮮明的品牌特色，具體做法是避免走單純低價路線，將直播低價、補貼等促銷鎖定在節(jié)日大促或特別活動里，與原有的價格體系形成兩條線，互不干擾，以形成消費者較為穩(wěn)定的認(rèn)知，保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品自身的品牌。

7.通過數(shù)據(jù)分析，做好每次直播的復(fù)盤。每場直播后都要及時做復(fù)盤，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。除了交數(shù)據(jù)，更應(yīng)該著重分析新用戶的轉(zhuǎn)粉率，老用戶的活躍度，尋找數(shù)據(jù)背后的原因，并做好改進(jìn)措施，以便不斷提升分析粘性，保障直播效果。

8．前期做好種草，以確保直播賣貨效果。本質(zhì)上講，直播只是賣貨，要想直播賣貨出效果，就必須要提前種草，也就是說，做好前期的推廣與品牌傳播十分必要。據(jù)業(yè)內(nèi)的普遍規(guī)律，種草與直播的比例大致應(yīng)該在7∶3。忽視直播前的種草，無法形成消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，依然無法達(dá)到預(yù)期的銷售目的。

9．持續(xù)提升內(nèi)容創(chuàng)作能力。盡管直播模式走的是一條社交電商的路徑，與圖文的展現(xiàn)形式差異很大，但本質(zhì)上講，再好的形式也是要為內(nèi)容服務(wù)，因此，要想做好直播，內(nèi)容創(chuàng)作能力依然是農(nóng)產(chǎn)品直播電商必須考慮的根基和核心。當(dāng)然，我們知道這往往又是農(nóng)產(chǎn)品直播電商的短板，因此，持續(xù)提升內(nèi)容創(chuàng)作能力，才能助力直播的長遠(yuǎn)發(fā)展。

10.與種植端合作共贏、互利互惠。有些農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)沒有自己的種植基地，因此，需要與種植基地的農(nóng)民合作，建議合作應(yīng)建立在合作共贏、互利互惠的基礎(chǔ)上。結(jié)合精準(zhǔn)扶貧以及鄉(xiāng)村振興切切實實提高種植基地農(nóng)民的收益，保障種植基地農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。