文/姚婉悅 （安徽文達(dá)信息工程學(xué)院）

一、引言

消費(fèi)者是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵因素。隨著企業(yè)對(duì)建立關(guān)系營(yíng)銷和提升品牌忠誠(chéng)度的重視，關(guān)于品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的研究也一直在不斷發(fā)展。本文將從社會(huì)認(rèn)知的兩個(gè)基本維度（溫暖和能力）劃定消費(fèi)者-品牌關(guān)系的語(yǔ)境，探討英語(yǔ)人稱指示語(yǔ)在二者關(guān)系中的應(yīng)用。

二、理論依據(jù)

基于關(guān)系營(yíng)銷和社會(huì)心理學(xué)，Blackston（1992）認(rèn)為企業(yè)應(yīng)通過(guò)管理品牌關(guān)系來(lái)建立品牌資產(chǎn)。許多學(xué)者在消費(fèi)者-品牌關(guān)系視域下，研究了影響二者關(guān)系的關(guān)鍵因素。社會(huì)心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，溫暖和能力是社會(huì)認(rèn)知的兩個(gè)基本維度。相對(duì)于物理溫暖，心理溫暖是一種概念隱喻，是對(duì)慷慨、友好親切、誠(chéng)實(shí)、真誠(chéng)、樂(lè)于助人、值得信賴、體貼周到等特質(zhì)的感知,而能力判斷指信心、效力、聰明、有能力、有技能、好勝等特質(zhì)。（Aaker,et al.,2010）以溫暖和能力兩個(gè)維度為x軸和y軸，形成刻板印象內(nèi)容模型。人們對(duì)許多社會(huì)群體的一般認(rèn)知和偏見都能在模型中定位，消費(fèi)者對(duì)品牌的定位也可體現(xiàn)在模型中。溫暖和能力是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的重要組成部分（Aaker et al,2010）。與溫暖和能力類似的意圖和能力也是品牌認(rèn)知的重要組成維度（Kervyn et al., 2012）。品牌和消費(fèi)者的關(guān)系受個(gè)人對(duì)品牌認(rèn)知的影響，可以通過(guò)溫暖和能力兩個(gè)維度進(jìn)行判斷（Susan Fournier,2012）。因此消費(fèi)者通過(guò)溫暖和能力兩個(gè)維度形成其對(duì)品牌的認(rèn)知框架，從而影響品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。本文以溫暖和能力為指導(dǎo)，分析人稱指示語(yǔ)的應(yīng)用。

三、人稱指示語(yǔ)的應(yīng)用

指示語(yǔ)是行使指示功能的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)形式，指示語(yǔ)映射出了話語(yǔ)和語(yǔ)境之間的關(guān)系。人稱指示語(yǔ)作為指示語(yǔ)的分類之一，是言語(yǔ)事件參與者角色關(guān)系的客觀體現(xiàn)。（李捷, et al., 2011）人稱指示語(yǔ)的語(yǔ)法形式為指代人稱第一、二、三人稱的代詞或名詞，人稱指示語(yǔ)可以影響人與人的心理距離、人際關(guān)系遠(yuǎn)近的關(guān)系（Kholifatul Ainiyah, et, al.,2019）如餐飲品牌麥當(dāng)勞在其官方網(wǎng)頁(yè)的一段文案：

例1.We're Passionate About Our Food. ...we're always finding ways to show our commitment to our customers and our food.

Commitment to Quality

We're dedicated to improving the way we prepare our quality food and the ingredients that go into it.

Our Food, Your Questions

We're transparent about ourfood; so when you ask, we tell.——McDonald's

例1使用了很多第一人稱指示語(yǔ)，如we，our。品牌在經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者接觸點(diǎn)時(shí)，經(jīng)常會(huì)用到第一人稱來(lái)表達(dá)信息，推動(dòng)二者的關(guān)系。首先，文案使用We're Passionate About Our Food而非McDonald's is Passionate About Its Food這樣的第三人稱描述，拉進(jìn)品牌和消費(fèi)者的心理距離。學(xué)者證實(shí)發(fā)現(xiàn)溫暖認(rèn)知的構(gòu)念包含溫暖、真誠(chéng) （Seung Pil Lee., et, al., 2018）、親和力（周飛,沙振權(quán), 2017），而第一人稱的使用恰“可以使讀者感覺(jué)更親切”（吳晶, 2013）。

因此使用we更有助于使消費(fèi)者感到溫暖親切，有親和力，進(jìn)一步增強(qiáng)購(gòu)買可能。其次，文案中的第一人稱均為復(fù)數(shù)形式。人稱指示語(yǔ)的單復(fù)數(shù)可以產(chǎn)生不同的語(yǔ)用意義（李捷等, 2011），此處使用復(fù)數(shù)也有所指。研究表明，品牌員工和部門注重和踐行消費(fèi)者利益，分別是測(cè)量溫暖和能力認(rèn)知的兩個(gè)項(xiàng)目（Boyka Bratanova, et,al.,2015），使用we，our說(shuō)明品牌的所有員工所有部門把消費(fèi)者利益放在心中，建設(shè)溫暖認(rèn)知，同時(shí)體現(xiàn)出所有員工所有部門都在踐行著這份好意，努力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，建設(shè)了消費(fèi)者心中的能力認(rèn)知。再如：

圖1 刻板印象內(nèi)容模型（Fiske et al., 2002）

例2.SHOP BEFORE THEY'RE GONE!

T H E S E M A K E U P A N D FRAGRANCE BEST SELLERS,LIMITED EDITION EXCLUSIVES& MORE WON'T LAST LONG.——Estee Lauder

例2不 同 于 例1，強(qiáng) 調(diào)our food，we，而是用第三人稱they，these products指示產(chǎn)品，仿佛在說(shuō)我們產(chǎn)品的去留不受公司控制，如果你再不行動(dòng)，其他消費(fèi)者就會(huì)搶走。第三人稱體現(xiàn)了客觀性和準(zhǔn)確性（Yu Zhang, 2013），此處使用第三人稱讓消費(fèi)者感覺(jué)產(chǎn)品客觀上就很暢銷，連公司都不能左右。這種客觀性和無(wú)法左右的形象側(cè)面表現(xiàn)品牌值得信賴，質(zhì)量上乘，促進(jìn)消費(fèi)者建立能力認(rèn)知（周飛,沙振權(quán),2017），看似疏遠(yuǎn)，實(shí)則拉進(jìn)了品牌和消費(fèi)者的關(guān)系。意義，建立溫暖和能力認(rèn)知，從而拉近與消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。希望本文研究可以為相關(guān)問(wèn)題提供一些參考。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，品牌在建立其與消費(fèi)者的關(guān)系時(shí)，可以使用適宜的人稱指示語(yǔ)及語(yǔ)法形式，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)境