文/王穎 （廣東東軟學(xué)院）

插畫、插圖形成已久，其歷史可以伴隨著人類文明，最早的插圖可以追溯到舊石器時代，在沒有文字的情況下，原始人用石料在洞壁上描畫所見所想，造就了我們今天所見的這些集歷史價值與美學(xué)價值于一身的曠世杰作，身處西班牙北部的阿爾塔米拉壁畫和法國拉斯科洞窟壁畫可以認為是最早的插畫藝術(shù)。它們獨特的藝術(shù)形式，敘事性的具象表達，為后人提供了歷史研究價值，時代變遷交替中，插畫從洞壁中轉(zhuǎn)移到了電子屏幕上，在新媒體時代，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播，為品牌傳播助力。

一、插畫的發(fā)展變化

追其溯源，插畫歷史隨著人類文明的歷史源遠流長，現(xiàn)代插畫最早廣泛應(yīng)用于出版業(yè)和廣告，19世紀初期，在出版業(yè)的帶動下，插圖作為報紙、圖書中的圖解，用于解釋文字、裝飾排版的作用。

伴隨著當今社會的不斷發(fā)展，插畫的應(yīng)用領(lǐng)域逐漸擴大。插畫作為一種大眾藝術(shù)形式，豐富了人們的娛樂生活，擴展了人們的藝術(shù)視野，不僅僅只限于具象表達的插畫藝術(shù)，許多抽象插畫也給人們的頭腦帶來了極大的想象空間和無限期待。

隨著科技發(fā)達，不管是插畫繪制的材料還是媒介都不斷發(fā)展變化，插畫藝術(shù)不再局限于視覺藝術(shù)，而是進入商業(yè)化時代，日本知名插畫家村上隆有機地將藝術(shù)插畫和品牌結(jié)合起來，他與法國奢侈品牌路易·威登LV（LouisVuitton）合作，已經(jīng)成為商業(yè)和藝術(shù)結(jié)合的經(jīng)典案例。插畫在商品經(jīng)濟時代逐漸商品化，插畫不再是一種藝術(shù)形式，而是成為經(jīng)濟的發(fā)展的巨大推手。插畫的概念已遠遠超出了傳統(tǒng)規(guī)定的范疇。

現(xiàn)代辭典上的解釋，插畫是：(1)圖畫解釋，(2)例證、實例，(3)舉例說明，在《辭?！分袑?插畫"一次的說明為：“指插附在書刊中的圖畫。有的印在正文中間，有的用插頁方式，對正文內(nèi)容起補充說明或藝術(shù)欣賞作用?！边@些解釋的定義可以理解為是書籍插畫，而對于我們今天所探討的插畫來說是一種狹義的定義。不管是隨意的涂鴉還是有深思熟慮的創(chuàng)作，都算是插畫，就插畫的性質(zhì)可以分為藝術(shù)性插畫和商業(yè)插畫。

隨著時代變遷，媒介變化，商業(yè)插畫更加具體化了插畫的作用。當今，插畫藝術(shù)設(shè)計被引申為視覺圖像設(shè)計，廣泛應(yīng)用于雜志書籍設(shè)計、圖書漫畫設(shè)計、品牌廣告宣傳設(shè)計、產(chǎn)品包裝設(shè)計、UI設(shè)計、電商設(shè)計、線上線下的廣告設(shè)計以及整個互聯(lián)網(wǎng)移動端等商業(yè)領(lǐng)域中。在不久的將來，我們的生活中會有越來越多的視覺表現(xiàn)形式以插畫作為載體，成為日常生活的一部分，因為色彩和圖形的創(chuàng)造力是不可想象的，插畫將為經(jīng)濟市場創(chuàng)造更多的商業(yè)價值。

二、商業(yè)插畫的視覺表現(xiàn)力及價值

商業(yè)插畫來源于繪畫藝術(shù)，和繪畫藝術(shù)有著同樣的理論根源，商業(yè)插畫的繪畫技巧和繪畫藝術(shù)是相同的，屬于同根同源，兩者的本質(zhì)區(qū)別在于“商業(yè)”二字，商業(yè)插畫專門為一個商業(yè)客戶服務(wù)，在商品經(jīng)濟市場中發(fā)揮著重要作用，商業(yè)插畫師王云飛在個人專訪中總結(jié)到自己關(guān)于商業(yè)插畫的理解，他說：“國內(nèi)的市場中，插畫本身就是依賴于給品牌、產(chǎn)品營銷做輔助，所以才有了‘商業(yè)插畫'這個很火的概念。近兩年移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，也加快了插畫視覺表現(xiàn)的傳播力度，帶動了更多品牌選擇插畫作視覺表達?！?/p>

在傳統(tǒng)的視覺傳播元素中，相較于圖形、文字、色彩、插畫的審美性強，多元化的素材組合，不受風(fēng)格限定，插畫為受眾在審美上提供了更好的互動體驗。以畫面為主的展示方式，構(gòu)思豐富，故事性的敘事形式，為品牌在信息傳播中發(fā)揮重要優(yōu)勢。插畫設(shè)計造型多變，扁平化的高效輸出，可根據(jù)要求簡化、夸張或者抽象，設(shè)計者可以根據(jù)不同品牌需求，做出更貼合品牌理念的視覺元素設(shè)計，這也體現(xiàn)了插畫設(shè)計的靈活性。商業(yè)插畫根據(jù)不同客戶、不同項目需求，用插畫的形式進行視覺傳播，尤其在如今互聯(lián)網(wǎng)背景下，插畫應(yīng)用范圍廣、應(yīng)用頻率高。商業(yè)插畫最大的特點在于，輕量、高效，在大范圍的廣告頁面，商業(yè)插畫的形式多樣，可以快速吸引消費者眼球，不同的表達手法和風(fēng)格，可以更好的引起消費者的情感共鳴，傳達品牌情感。

三、插畫在品牌傳播中意義及作用

媒介的變化促使了商業(yè)插畫的應(yīng)用，說起廣告，我們的第一反應(yīng)可能是電視機里面播放的有人物、場景和故事組成的視頻廣告，這種有線電視下的廣告產(chǎn)物，是近代我們對廣告的集體認知，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及，人們接收信息的媒介發(fā)生了變化，以前只能在電視和廣播中見到的廣告，如今可能是在網(wǎng)頁和某個手機APP中，早在2017年百雀羚聯(lián)合公眾號“局部氣候調(diào)查組”推出了一款以插畫形式為主的廣告，原創(chuàng)團隊巧妙利用了手機屏幕的長圖，繪制了一幅超長插畫，讓讀者在不斷“刷屏”的過程中用一鏡到底的讀圖形式，完成廣告閱讀。百雀羚誕生于1931年，品牌經(jīng)歷了80余年的歲月變遷，品牌推廣所使用的媒介也是從紙質(zhì)印刷的報紙到廣播電視，可謂是見證了媒體的發(fā)展歷史，如今國貨老字號品牌的推廣與現(xiàn)代移動媒介的聯(lián)合，這場跨時空的結(jié)合以插畫藝術(shù)形式為聯(lián)系，從側(cè)面奠定了商業(yè)插畫的應(yīng)用價值，從廣告?zhèn)鞑バЧ麃砜矗撜{(diào)推送在發(fā)出兩天后閱讀量達到10W+，成為當年廣告營銷案例里的翹楚。品牌的價值體現(xiàn)在為消費者帶來溢價、產(chǎn)生增值，是一種無形的資產(chǎn)，品牌的名稱、理念、符號等等概念上的或是視覺上的載體都是用于和其他競品產(chǎn)生區(qū)分的，增值的源泉也來自于品牌本身所展示的有形和無形載體給消費者帶來的印象。在市場經(jīng)濟競爭激烈的今天，個性化的品牌載體，更有利于吸引消費者的目光，這個時候插畫以其絢麗豐富的色彩、夸張?zhí)摰南胂罅?、富有趣味的幽默感愈發(fā)受到青睞。

圖1 牛欄山X潘虎

牛欄山，是北京順義區(qū)北部的鄉(xiāng)鎮(zhèn)名，早在20世紀50年代，牛欄山酒廠在“公利號”“富順成”“魁勝號”“義信號”四家老燒鍋的基礎(chǔ)上成立建廠，經(jīng)過長期發(fā)展已經(jīng)成為國有大型企業(yè)，產(chǎn)品種類以“牛欄山”牌二鍋頭等170余種，大眾消費路線的平民產(chǎn)品深受廣大酒友喜愛，品牌形象不溫不火，在如今網(wǎng)紅營銷的氣勢下，知名度遠不如新生品牌。

在中華人民共和國成立70周年之際，牛欄山聯(lián)合潘虎設(shè)計打造了一款一改往日形象的包裝設(shè)計，以此酒致敬祖國，顏色上采用了中國傳統(tǒng)的紅色，給人一種隆重喜慶的寓意。牛欄山70年紀念版包裝設(shè)計的主要構(gòu)成元素是以中華人民共和國70年進程的標志性成果插畫，以其高效輕量的視覺形象，突出了與祖國同慶70周年的主題風(fēng)格，全紅設(shè)計，意在體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化，與原本的牛欄山系列產(chǎn)品包裝相比較，新包裝不但改變了顏色外觀，又增加了插畫這一視覺元素，給人耳目一新的感覺，高效吸睛的插畫背景配合牛欄山的品牌字體，在舉國同慶時期引起消費者的情感共鳴，為品牌的傳播推廣注入了新鮮血液。

四、結(jié)語

品牌價值來自于品牌概念和品牌識別度，商業(yè)插畫成為品牌打造獨特識別度的視覺載體，插畫表現(xiàn)構(gòu)思新穎，不但會為品牌提高美譽度，更能提高消費者對品牌信任度。商業(yè)插畫應(yīng)該配合品牌需求，不斷打造出符合品牌理念、適應(yīng)市場要求的品牌傳播方案，為品牌發(fā)展提供不竭動力。