侯世亮 沙莉莉

【摘要】戶外廣告語指的是在建筑物外表或街道、廣場等室外公共場所設(shè)立的帶有語言藝術(shù)的大型戶外海報(bào)、牌匾廣告小型墻體廣告以及商業(yè)區(qū)內(nèi)的店鋪廣告等。本文總結(jié)并分析吉林市城市戶外廣告語的語用手段、不規(guī)范現(xiàn)象以及如何改善戶外廣告語的不和諧現(xiàn)象，希望引起學(xué)術(shù)界和相關(guān)政府部門更多的關(guān)注和重視，打造良好的城市形象，提升城市知名度，推進(jìn)吉林市的新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程。

【關(guān)鍵詞】戶外廣告語;語用手段;不和諧現(xiàn)象

吉林市城區(qū)外觀語言對(duì)吉林市的文化發(fā)展起著重要作用，存在著需要優(yōu)化和改善的問題。吉林市戶外廣告語在塑造門店形象的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了對(duì)優(yōu)質(zhì)城市形象的塑造。隨著城市經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，城市戶外廣告語成為了城市“立體名片”中至關(guān)重要的一部分。

一、吉林市戶外廣告語和諧因素

（一）吉林市戶外廣告語的語用手段

廣告作為一種隨處可見并且具有說服性的語言行為。用廣告來說服消費(fèi)者，廣告就有特別理想的宣傳效果。“語用預(yù)設(shè)，或稱語用前提，是指那些對(duì)語境敏感的，與說話人的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”。

1.行為預(yù)設(shè)

廣告語中的行為預(yù)設(shè)指的就是促使和鼓動(dòng)消費(fèi)者對(duì)商家有所行為。如：

（1）過年就喝大楂榨（飲品：大楂榨）

（2）總有一天你會(huì)來吃?。ㄊ称罚盒↓埧不疱仯?/p>

例（1）中“過年”作為團(tuán)圓聚會(huì)“喝”飲料的前提條件，過年團(tuán)聚就喝大楂榨，使人們感覺商家合理引導(dǎo)的理性期許行為;例（2）中商家在廣告語中引導(dǎo)消費(fèi)者來消費(fèi)的語境，“總有一天”“會(huì)”這兩個(gè)詞促使消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

2.情感預(yù)設(shè)

廣告語中的情感預(yù)設(shè)是指在廣告語中添加某種特定的情感元素，引發(fā)消費(fèi)者的心理情感，從而來增強(qiáng)廣告語的宣傳效果。如：

（3）有三全 才團(tuán)圓（食品三全湯圓）

（4）真材實(shí)料 家的味道（店鋪清和傳家）

（5）這輩子最放不下的除了心愛的人還有姐夫家的筷子（店鋪 姐夫家的小菜）

例（3）與例（4）同是屬于食品商鋪，通過“團(tuán)圓”“家的味道”這兩個(gè)情感預(yù)設(shè)效果，可以使消費(fèi)者在看到廣告語的同時(shí)回想起家中團(tuán)圓、幸福的味道，在情感上打動(dòng)消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的信任;例（5）商家利用自身或者其他人親身經(jīng)歷的故事用作廣告語，其意在使用特殊情感打動(dòng)消費(fèi)者，達(dá)到良好的宣傳效果。

3.文化預(yù)設(shè)

廣告語中文化預(yù)設(shè)的含義是商家為了獲得消費(fèi)者的好感與信任，利用消費(fèi)者的文學(xué)水平常識(shí)，從而獲取良好的宣傳效果。如：

（6）滿族發(fā)祥地 吉祥四季行（旅游吉林市旅游）

（7）賞霧凇 戲冰雪 泡溫泉 享民俗（旅游吉林霧凇冰雪節(jié)）

例（6）在歷史上吉林市被稱為“滿族發(fā)祥地”，因此吉林市旅游局用“滿族發(fā)祥地”能夠吸引更多的外地游客來吉林市觀賞滿族發(fā)祥地的遺址。例（7）吉林市的霧凇是中國四大自然奇觀之一，吉林既是十佳旅游城市，又是“霧凇”之都，對(duì)于喜歡冬天景色的游客具有十分充足的說服力。

4.信念預(yù)設(shè)

在廣告語中信念預(yù)設(shè)指的是通過改變或引導(dǎo)消費(fèi)者的價(jià)值觀和世界觀來改變或影響他們的消費(fèi)行為，利用信念預(yù)設(shè)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者信念進(jìn)行宣傳。如：

（8）買好鉆 薈萃樓（商鋪薈萃樓珠寶）

（9）裝修怕費(fèi)事 就找未來家（服務(wù)樂活未來家）

例（8）中的預(yù)設(shè)是“薈萃樓的鉆就是好鉆”，其言外之意“其他的不一定是好鉆”，為了價(jià)值與質(zhì)量，消費(fèi)者一定會(huì)選擇好質(zhì)量的珠寶店，商家將這種預(yù)設(shè)理念傳輸給消費(fèi)者，自然會(huì)得到眾多消費(fèi)者的認(rèn)可;例（9）預(yù)設(shè)是“裝修找未來家”，商家抓住了消費(fèi)者裝修很麻煩的心理，花費(fèi)時(shí)間和金錢很多，從而將“不費(fèi)事”的理念傳輸給觀眾，達(dá)到了很好的宣傳效果。

二、吉林市戶外廣告語不和諧因素

（一）戶外廣告語不和諧現(xiàn)象

1.三俗化現(xiàn)象

三俗化包括庸俗化、低俗化、媚俗化。吉林市戶外廣告語中也包含了這三種俗氣的廣告用語。例如：

（12）比老婆還熟 比情人還甜 比小三還有味

例（12）中以“小三”“情人”等廣告語中帶有生活中使用的低俗罵人用語，使得整體廣告的品味低下，不符合當(dāng)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀的詞語作為廣告語的噱頭，使廣告語低俗無趣。

2.欺詐性現(xiàn)象

廣告滲透到社會(huì)各個(gè)階層以及生活中，深刻地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀和消費(fèi)的審美情趣。具有欺詐性的廣告會(huì)損害消費(fèi)者的利益，使消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值性有所懷疑。

（14）上一秒買鋪 下一秒收租（商鋪樓盤）

（15）買一套 送兩套（海爾電器）

例（14）中“上一秒買鋪，下一秒收租”這條樓盤廣告在夸張的基礎(chǔ)上還具有欺詐的性質(zhì)，運(yùn)用“上一秒”與“下一秒”兩個(gè)時(shí)間概念欺騙消費(fèi)者;例（15）中“買一套，送兩套”目前市場上有很多不良商家，通過文字游戲混淆商品概念并且欺騙消費(fèi)者，不良商家利用人貪圖便宜的心理來欺詐消費(fèi)者。

3.錯(cuò)別字與繁體字現(xiàn)象

錯(cuò)別字，顧名思義是指錯(cuò)字和別字。要嚴(yán)格要求廣告商注意廣告詞的使用。

（17）韓試（式）烤肉

繁體字，在廣告用語中使用繁體字，是一種廣告用語中十分不規(guī)范的現(xiàn)象。繁體字的危害與錯(cuò)別字是同樣嚴(yán)重的。

（18）火鍋（商鋪 天府肥牛）

（19）炸醬面 拌飯館（商鋪 小小人家）

（二）戶外廣告語不和諧現(xiàn)象的對(duì)策

由國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2018年底，我國城市化（城鎮(zhèn)化）水平為59.58%，已經(jīng)基本接近《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》確定的2020年常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到60%左右的發(fā)展目標(biāo)。以上數(shù)據(jù)說明，我國已經(jīng)進(jìn)入了城市為發(fā)展主體的時(shí)代。不和諧的戶外廣告語會(huì)嚴(yán)重影響吉林市的“城市形象”同時(shí)也不利于吉林市的新型城鎮(zhèn)化建設(shè)。

1.如何改善戶外廣告語不和諧現(xiàn)象

女作家王安憶曾在刊物上告誡：“愛惜我們的文字，不要在我們手中折損它的嚴(yán)格的美麗，一代一代傳下去?！背鞘型庥^語言是城市軟實(shí)力的重要內(nèi)容，語言和諧問題引導(dǎo)城市文化發(fā)展，又是社會(huì)內(nèi)部問題的鏡面反射。

（1）清理三俗化現(xiàn)象

a.清除不健康淫穢色情的廣告語言

打擊吉林市現(xiàn)有的淫穢色情廣告，恢復(fù)特色滿族遺址、東北城市稱號(hào)，需要各個(gè)有關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管能力;提升人們的審美情趣，引導(dǎo)人們追求有品質(zhì)高雅的語言文字藝術(shù)，培養(yǎng)語言使用的“羞恥心”。抑制并消除誤導(dǎo)價(jià)值觀言論，樹立崇高的品德和積極、陽光、上進(jìn)的正確立場，使人民群眾和政府監(jiān)管部門一同保護(hù)城市語言的和諧與健康。

b.政府和媒體宣揚(yáng)正確、積極的價(jià)值觀

古語說“慧于心而秀于言”，意思是一個(gè)人內(nèi)心聰慧，明辨是非善惡，要加強(qiáng)對(duì)灰色幽默和低級(jí)趣味的整頓，糾正誤導(dǎo)人民群眾價(jià)值觀的錯(cuò)誤言論。引導(dǎo)人民群眾恪守求真務(wù)實(shí)的價(jià)值觀與積極向上的世界觀，從而使整個(gè)社會(huì)都形成一種昂揚(yáng)進(jìn)取、追求高尚的道德情操。

（2）解決欺詐性現(xiàn)象

a.從根源減少欺詐性廣告語的出現(xiàn)

減少欺詐性現(xiàn)象商家和出版社都需要以身作則，需要按照相關(guān)法律法規(guī)和符合人們的道德理念。要從根源上提高商家和媒體的誠信意識(shí)、提高媒體的自律準(zhǔn)則，商家要做到遵紀(jì)守法，提高自身的修養(yǎng)，將誠實(shí)守信作為商業(yè)的目標(biāo)。

b.提高消費(fèi)者自我保護(hù)能力

通過媒體、網(wǎng)絡(luò)等方式對(duì)居民進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶嵝押透媸荆ɡ夏耆擞葹橹匾?，增?qiáng)人民群眾的防騙意識(shí);消費(fèi)者自身需要提高判斷能力，加強(qiáng)消費(fèi)者的法律知識(shí)與觀念可以有效避免廣告用語欺詐等違法行為;做到頭腦清醒、提高警惕，不輕易貪圖小便宜，避免不法分子通過語言漏洞進(jìn)行詐騙行為。

（3）錯(cuò)別字與繁體字現(xiàn)象

a.普及國家相關(guān)的法律法規(guī)

“2000年第九屆全國人大常委會(huì)第十八次會(huì)議上通過了《中華人民共和國國家通用語言文字法》，標(biāo)志著我國語言文字法制建設(shè)取得突破性進(jìn)展，對(duì)我國語言文字規(guī)范化具有重大的跨時(shí)代意義?！弊龅焦芾聿块T與人們?nèi)罕娪袡C(jī)結(jié)合;在鞏固簡化字的基礎(chǔ)上做到用簡不用錯(cuò)，認(rèn)真貫徹《國家通用語言文字法》，從整個(gè)社會(huì)角度提高城市語言文字規(guī)范化水平。

參考文獻(xiàn)：

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[2]郭忻.王安億的“美麗”[J].咬文嚼字，2003（4）：34.

[3]程展.新型城市化建設(shè)中的城市外觀語言考察——以衢州城區(qū)為例[D].浙江師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013.

基金項(xiàng)目：

本文為吉林市社科聯(lián)項(xiàng)目“語言服務(wù)視角下的吉林市外觀語言考察”（市聯(lián)18130）及其子項(xiàng)目北華大學(xué)國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目“城市外觀語言調(diào)查——以吉林市城區(qū)戶外廣告語為例”（201811923009）的階段性研究成果。