張淑怡　龔天葉

[摘 要]目前制造型企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作時(shí)，展銷(xiāo)會(huì)依然是一個(gè)比較重要的手段和方法，如何評(píng)價(jià)企業(yè)的參展效果也日益受到企業(yè)的廣泛關(guān)注。文章以美高電氣有限公司為例，對(duì)ROI法在企業(yè)參展中的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)分析。

[關(guān)鍵詞]ROI法;展銷(xiāo)會(huì);美高電氣科技有限公司

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.20.087

1 ROI法則原理介紹

ROI常用于企業(yè)的財(cái)務(wù)當(dāng)中，衡量企業(yè)可獲得的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。在JACK J Philips的擴(kuò)充發(fā)展下，現(xiàn)被用于衡量企業(yè)會(huì)議效果的評(píng)價(jià)，是國(guó)際會(huì)議中所認(rèn)可的會(huì)議評(píng)價(jià)方式，主要利用目標(biāo)管理的思路進(jìn)行會(huì)議評(píng)估架構(gòu)的整體構(gòu)建。我國(guó)學(xué)者肖蔥于2018年將該法則擴(kuò)展于會(huì)展行業(yè)。

根據(jù)ROI計(jì)算法，企業(yè)參展效果可分為以下六個(gè)目標(biāo)，即ROI目標(biāo)、影響力目標(biāo)、行動(dòng)目標(biāo)、學(xué)習(xí)目標(biāo)、環(huán)境目標(biāo)和觀眾目標(biāo)。企業(yè)在進(jìn)行參展工作規(guī)劃時(shí)，圍繞該六個(gè)目標(biāo)從企業(yè)實(shí)際出發(fā)設(shè)計(jì)適合于企業(yè)的對(duì)應(yīng)指標(biāo)，使得企業(yè)工作可以更有針對(duì)性和目標(biāo)性。同時(shí)，根據(jù)ROI法則確定的目標(biāo)進(jìn)行目標(biāo)管理，可以對(duì)公司參展員工形成激勵(lì)作用。在ROI法則的使用過(guò)程中會(huì)將目標(biāo)進(jìn)行分解有利于公司進(jìn)行相應(yīng)的管理，使得公司參展人員都明確公司目標(biāo)，更好地實(shí)現(xiàn)公司總目標(biāo)，在參展過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)公司缺陷并及時(shí)進(jìn)行彌補(bǔ)和改造。

2 ROI法的實(shí)施平臺(tái)——展銷(xiāo)會(huì)

展銷(xiāo)會(huì)是為了展示產(chǎn)品和技術(shù)、拓展渠道、促進(jìn)銷(xiāo)售、傳播品牌而進(jìn)行的一種宣傳活動(dòng)。

一般來(lái)說(shuō)企業(yè)參加各地展覽會(huì)有多種目的，常見(jiàn)的有進(jìn)行公司品牌形象的展示，吸引更多目標(biāo)客戶(hù)擴(kuò)大本企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)，了解同行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀等。展覽會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)相對(duì)固定，參展主題明確，企業(yè)通過(guò)展會(huì)可以了解到行業(yè)目前的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)自己產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)大概處于什么水平可以有一個(gè)大概的了解，之后可以促進(jìn)自己產(chǎn)品及技術(shù)的發(fā)展。

德國(guó)展覽協(xié)會(huì)（ AUMA） 將企業(yè)參展的動(dòng)機(jī)分為五類(lèi)：基本動(dòng)機(jī)，主要為了解目前市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況和尋找出口機(jī)會(huì)等;產(chǎn)品動(dòng)機(jī)，包括推薦新產(chǎn)品、了解新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的接受程度;價(jià)格動(dòng)機(jī)，根據(jù)商品在展銷(xiāo)會(huì)的情況，了解市場(chǎng)價(jià)格接受度;宣傳動(dòng)機(jī)，宣傳產(chǎn)品，建立公司在客戶(hù)心目中的良好形象;銷(xiāo)售動(dòng)機(jī)，尋找合適的經(jīng)銷(xiāo)商，吸引商務(wù)進(jìn)行代理，擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道。

一般企業(yè)參加展會(huì)的準(zhǔn)備工作可以分為3個(gè)階段，即展前、展中和展后。展前主要調(diào)查目前行業(yè)現(xiàn)狀，了解目前市場(chǎng)情況，做充分的市場(chǎng)調(diào)研，了解本次參展企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要位置。在該過(guò)程中，企業(yè)要明確好自己本次參展的目標(biāo)。國(guó)內(nèi)企業(yè)在參展中存在盲目參展的情況，盲目參展無(wú)法制訂完善的計(jì)劃，無(wú)法取得好的參展效果。另外，要做好宣傳工作，確定好目標(biāo)客戶(hù)群后，在目標(biāo)客戶(hù)群體能夠看得到的地方進(jìn)行廣告的投放，使其了解到公司近期動(dòng)態(tài)，提升公司在客戶(hù)群體心目中的良好形象。

3 ROI法效果評(píng)估

在當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，以盈利為企業(yè)的主要目的。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中會(huì)注重自己投入資金后的報(bào)酬。根據(jù)2017年中國(guó)貿(mào)促會(huì)發(fā)布《中國(guó)展覽經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2017）》，2017年出國(guó)展覽整體增長(zhǎng)放緩，“一帶一路”沿線國(guó)家備受關(guān)注。2017年，圍繞“一帶一路”倡議，我國(guó)出國(guó)舉辦展（博）覽會(huì)增速雖然放緩，但整體規(guī)模依然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，參展數(shù)量不斷增多，展覽面積穩(wěn)步增長(zhǎng)，參展企業(yè)數(shù)逐漸提升，同“一帶一路”沿線國(guó)家合作友好，參與國(guó)家展會(huì)逐步上升。

美高電氣科技有限公司是湖州德清的一家外貿(mào)企業(yè)，主要生產(chǎn)小型斷路器、剩余漏電保護(hù)器等產(chǎn)品。美高電氣科技有限公司專(zhuān)注于國(guó)外市場(chǎng)，進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)主要通過(guò)在各國(guó)的展銷(xiāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品展示和銷(xiāo)售，通過(guò)關(guān)注電力電氣行業(yè)相關(guān)信息，精準(zhǔn)把握國(guó)外展銷(xiāo)會(huì)機(jī)會(huì)，為品牌銷(xiāo)售打好基礎(chǔ)。通過(guò)展銷(xiāo)會(huì)這種形式，公司進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)的展示，因此每年參加國(guó)際展銷(xiāo)會(huì)是美高電氣最重要的任務(wù)之一。那么，美高電氣這類(lèi)外貿(mào)企業(yè)該如何選擇最適合自己的展會(huì)進(jìn)行投資展示呢？根據(jù)ROI計(jì)算法，企業(yè)參展效果可分為以下六個(gè)目標(biāo)，即ROI目標(biāo)、影響力目標(biāo)、行動(dòng)目標(biāo)、學(xué)習(xí)目標(biāo)、環(huán)境目標(biāo)和觀眾目標(biāo)。以ROI為目標(biāo)參數(shù)，能夠比較客觀地對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估。這一般是參展企業(yè)最關(guān)注的一點(diǎn)。

以美高電氣科技有限公司參加中東迪拜第42屆國(guó)際電力、照明及新能源展覽會(huì)為例。美高電氣的參展目標(biāo)由美高電氣的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)決定，美高電氣的戰(zhàn)略目標(biāo)為做中國(guó)最好品質(zhì)的斷路器，為用戶(hù)提供最好的電路解決方案。由此，美高電氣確定其參展目標(biāo)為樹(shù)立良好的品牌形象，吸引更多優(yōu)質(zhì)用戶(hù)。由此，根據(jù)ROI計(jì)算法建立自己的目標(biāo)體系并確定可量化的目標(biāo)，進(jìn)行公司參展的總體評(píng)估。

4ROI方法的運(yùn)用

美高電氣科技有限公司希望在客戶(hù)心中樹(shù)立起優(yōu)質(zhì)安全、智能化、專(zhuān)業(yè)的企業(yè)形象，主打小型斷路器系列產(chǎn)品，希望參展客戶(hù)了解并認(rèn)可美高的產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、智能生產(chǎn)等方面的努力和投入，愿意購(gòu)買(mǎi)美高電氣的系列產(chǎn)品。對(duì)于經(jīng)常參加該展會(huì)的美高電氣而言，本次參展主要是鞏固與之前合作伙伴之間的關(guān)系，開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售伙伴為次要。

在展中，公司要確定好參展團(tuán)隊(duì)，對(duì)于參展人員要進(jìn)行公司背景、文化、產(chǎn)品的培訓(xùn)，能夠給參展訪客留下好的印象，在會(huì)展場(chǎng)地布置方面要注重場(chǎng)地的風(fēng)格與公司自身定位相符合。在前段時(shí)間的第125屆廣交會(huì)中，美高電氣科技有限公司定位為一流的電力電氣行業(yè)制造商與出口商，其戰(zhàn)略目標(biāo)為“做中國(guó)最好的斷路器”。其產(chǎn)品多為白色，公司在會(huì)展布置方面也強(qiáng)調(diào)以白色為主，以橙色商標(biāo)為輔，給人精簡(jiǎn)干練而又不失溫度的感覺(jué)。在服務(wù)過(guò)程中，美高團(tuán)隊(duì)配以宣傳片來(lái)輔助自己進(jìn)行公司的講解，團(tuán)隊(duì)為客戶(hù)提供熱情、耐心的工作。在該次展會(huì)中，美高斬獲多個(gè)國(guó)際大單，并與多個(gè)國(guó)外大型采購(gòu)商達(dá)成合作意向。由此可知，好的展會(huì)布置有利于客戶(hù)對(duì)公司形象的建立，有利于達(dá)到參展目標(biāo)。美高團(tuán)隊(duì)由公司董事長(zhǎng)彭蘇富直接帶領(lǐng)，團(tuán)隊(duì)成員可以熟練使用英語(yǔ)進(jìn)行講解，使得與客戶(hù)之間交流不存在任何障礙，并且可以讓客戶(hù)了解到產(chǎn)品和公司更多細(xì)致的東西。

參展結(jié)束后，公司應(yīng)根據(jù)參展情況進(jìn)行歸納總結(jié)，發(fā)現(xiàn)本次展會(huì)的亮點(diǎn)、找到展會(huì)中的不足之處以便后期改正，并根據(jù)展會(huì)了解到的新情況進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)和優(yōu)化，以便在后續(xù)的展會(huì)中可以以更好的面貌走向客戶(hù)。

5 總結(jié)

ROI可以評(píng)估企業(yè)展銷(xiāo)會(huì)的效果。通過(guò)ROI法則，企業(yè)在備展、參展和展后可以有更明確的任務(wù)指標(biāo)，從而在最大程度上提高企業(yè)的參展效果。另外，ROI法則在運(yùn)用時(shí)要注意ROI指數(shù)的選擇，在選擇時(shí)要根據(jù)公司的整體情況進(jìn)行選擇。因此，最重要的是建立企業(yè)目標(biāo)，選擇可以量化且可以達(dá)到的目標(biāo)進(jìn)行總體規(guī)劃。但是，在目標(biāo)建立過(guò)程中可能會(huì)耗費(fèi)很多時(shí)間，可能使得企業(yè)拖后進(jìn)程。

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[作者簡(jiǎn)介] 張淑怡（1999—），女，漢族，浙江溫州人，杭州電子科技大學(xué)信息工程學(xué)院工商管理系在讀學(xué)生;龔天葉（1999—），女，漢族，浙江寧波人，杭州電子科技大學(xué)信息工程學(xué)院財(cái)務(wù)管理系在讀學(xué)生。