郭錦蕓 陳家國(guó)

摘 要：從世界范圍內(nèi)文娛產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，每當(dāng)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)調(diào)高，宏觀經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)則會(huì)迎來(lái)一次發(fā)展高潮。這種發(fā)生在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)身上的“反周期”現(xiàn)象就是“口紅效應(yīng)”。本文從“口紅效應(yīng)”的理論出發(fā)，分析了經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇，以探討“口紅效應(yīng)”運(yùn)行的內(nèi)在機(jī)理以及娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，消費(fèi)者和投資者的行為變化是“口紅效應(yīng)”得以運(yùn)行的內(nèi)在機(jī)理。娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不能說(shuō)明宏觀經(jīng)濟(jì)的衰退，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)很有可能是未來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：口紅經(jīng)濟(jì);娛樂(lè)產(chǎn)業(yè);宏觀經(jīng)濟(jì)

2020年4月由艾瑞研究院發(fā)布的《2020Q1&2020Q2e中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文娛市場(chǎng)數(shù)據(jù)發(fā)布報(bào)告》中預(yù)測(cè)分析：上半年釋放了文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)能力，短期內(nèi)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出明顯的利好態(tài)勢(shì)。

上半年，在許多業(yè)態(tài)的消費(fèi)增幅出現(xiàn)明顯下滑的情況下，文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖然也因?yàn)閺V告收入的減少和整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈正向關(guān)系，但并未出現(xiàn)明顯的滑坡。甚至一些行業(yè)板塊卻逆勢(shì)上揚(yáng)：2020年第一季度，在線視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)20.2% ，市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到271.8億。上半年用戶長(zhǎng)期的居家生活更是激發(fā)了用戶在線視頻內(nèi)容的付費(fèi)意愿，付費(fèi)用戶結(jié)構(gòu)占比首次超50%，整體市場(chǎng)同比增速回暖至20.2%;第一季度，中國(guó)短視頻市場(chǎng)收入規(guī)模達(dá)到470億元，環(huán)比增長(zhǎng)14.4%;中國(guó)數(shù)字音樂(lè)收入規(guī)模也在2020年第一季度達(dá)到30.7億元，環(huán)比增長(zhǎng)3.4% ，同比增長(zhǎng)高達(dá)43.5%。并且數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的用戶付費(fèi)收入增長(zhǎng)明顯，環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)20%。

回溯世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：每一次金融危機(jī)的發(fā)生，反而成為了娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)上揚(yáng)的機(jī)遇。這也被總結(jié)為一種經(jīng)濟(jì)學(xué)理論——“口紅效應(yīng)”。該理論最早在20世紀(jì)30年代的美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期被提出，具體是指當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期，消費(fèi)者的購(gòu)物心理和消費(fèi)行為等發(fā)生的變化：由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展緩慢甚至停滯，人們的收入以及對(duì)未來(lái)的預(yù)期也會(huì)降低，消費(fèi)者不得不削減那些大宗產(chǎn)品的消費(fèi)。書刊、電影、音樂(lè)等文娛產(chǎn)品就是“廉價(jià)的非必要物”的代表，其需求就這樣在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期急劇的上升。

一、“口紅效應(yīng)”：娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的機(jī)遇

“口紅效應(yīng)”一詞在中國(guó)的走紅，主要源于中國(guó)電影行業(yè)的一次大討論。發(fā)生在美國(guó)20世紀(jì)的二三十年代的那場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使得幾乎所有行業(yè)都趨冷甚至停滯，然而好萊塢卻迎來(lái)了自己的黃金發(fā)展期。因此便有學(xué)者認(rèn)為：中國(guó)電影也可借口紅效應(yīng)，找到一次騰飛的重大機(jī)會(huì)，繼而由電影的口紅效應(yīng)推廣開(kāi)去，整個(gè)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)也可以從中獲益。如此，“口紅效應(yīng)”便被用來(lái)描述經(jīng)濟(jì)危機(jī)條件下文化產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)發(fā)展的特征，其實(shí)質(zhì)就是文化產(chǎn)品需求的反周期性增長(zhǎng)。我們可以在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史中，找到很多這樣的例子：1929年是美國(guó)前所未有的經(jīng)濟(jì)蕭條期，同年發(fā)生在娛樂(lè)業(yè)的大事件是第一屆奧斯卡金像獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)典禮。1929年到1939年經(jīng)濟(jì)大衰退的十年間，美國(guó)上映了《金剛》《亂世佳人》《小婦人》《貓和老鼠》，孕育出了秀蘭鄧波兒、卓別林等一大批影星，可以毫不夸張地說(shuō)：“微笑天使秀蘭鄧波兒踢走了羅斯福總統(tǒng)的煩惱”。1970年美國(guó)的石油危機(jī)同樣引發(fā)了全社會(huì)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，與30年代大蕭條時(shí)期不同，美國(guó)人不再用喜劇片排解現(xiàn)實(shí)憂郁，而以恐怖片代之，但同樣的是經(jīng)濟(jì)的衰退再次帶來(lái)了娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的高光時(shí)刻?！洞蟀柞彙贰督谈浮肪褪悄莻€(gè)時(shí)代的作品。從1920年開(kāi)始，20世紀(jì)?？怂埂⑷A納兄弟、哥倫比亞等許多經(jīng)典的電影公司在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期孕育建立起來(lái)。

20世紀(jì)80年代末，日本也經(jīng)歷了“泡沫經(jīng)濟(jì)”的破滅，從而陷入了20年之久的經(jīng)濟(jì)衰退期。與此同時(shí)，游戲、動(dòng)漫等娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始迅猛發(fā)展，甚至開(kāi)始在全世界范圍內(nèi)領(lǐng)先。1997年韓國(guó)也經(jīng)歷了第一次金融海嘯的沖擊，在這之前韓國(guó)80%的電影市場(chǎng)被好萊塢占據(jù)，但是來(lái)到2003年，本土電影票房的結(jié)構(gòu)占比已經(jīng)高達(dá)62%。這個(gè)時(shí)期的韓國(guó)文化出口也是現(xiàn)象級(jí)的，2007年中國(guó)各地電視臺(tái)共播出60部韓劇，《大長(zhǎng)今》就是那個(gè)時(shí)期的代表。我國(guó)經(jīng)濟(jì)“口紅效應(yīng)”的顯現(xiàn)，也在電影業(yè)當(dāng)中得到了明顯的驗(yàn)證。近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速在放緩，但根據(jù)廣電總局的票房統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：十年間中國(guó)電影票房快速發(fā)展，產(chǎn)生了近13倍的差距。拿2017年的《戰(zhàn)狼2》為例，單片實(shí)現(xiàn)56.31億的票房，領(lǐng)先引進(jìn)電影《速度與激情8》近30億。

二、“口紅效應(yīng)”運(yùn)行的內(nèi)在機(jī)理分析

（一）經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期消費(fèi)者的消費(fèi)選擇

1.“替代效應(yīng)”

“替代效應(yīng)”指的是當(dāng)某種商品的名義價(jià)格發(fā)生了變化，消費(fèi)者就會(huì)尋求另一種同類商品來(lái)代替當(dāng)前所消費(fèi)的商品。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)某種商品的名義價(jià)格上升，消費(fèi)者的這種替代效應(yīng)就會(huì)發(fā)生，該類商品的銷售量則會(huì)下滑;反之其銷量則會(huì)呈上升態(tài)勢(shì)。

2.“收入效應(yīng)”

收入效應(yīng)指的是在收入不變的前提下，因?yàn)橐环N商品名義價(jià)格的變化，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者實(shí)際收入的變化，進(jìn)而影響了消費(fèi)者所購(gòu)商品總數(shù)量。也就是說(shuō)收入的降低，導(dǎo)致了購(gòu)買力的下降。把替代效應(yīng)與收入效應(yīng)結(jié)合起來(lái)看，任何商品的售賣都會(huì)同時(shí)因消費(fèi)者的替代效應(yīng)和收入效應(yīng)發(fā)生變化。一旦收入水平下降或者是消費(fèi)品價(jià)格上升，消費(fèi)者的消費(fèi)行為則會(huì)受到影響，恰巧這種情況多發(fā)生在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期。經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，由于消費(fèi)者的收入減少，商品的名義價(jià)格則相對(duì)是上升的。住宅、汽車等價(jià)格高昂的商品變得消費(fèi)不起。即使購(gòu)買力減弱，但是消費(fèi)者的消費(fèi)欲望依然是旺盛的。于是，“替代效應(yīng)”開(kāi)始發(fā)生作用，消費(fèi)者的消費(fèi)產(chǎn)品發(fā)生轉(zhuǎn)向。文化娛樂(lè)產(chǎn)品因?yàn)槠漭^低的產(chǎn)品價(jià)格，以及“心靈慰藉”作用成為消費(fèi)者的重要選擇。另外，在經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)代，很多人會(huì)由于經(jīng)濟(jì)下行而失去工作崗位，或者是以糟糕的心態(tài)面對(duì)一天的工作后的突然松弛，而獲得了很多可以消費(fèi)的時(shí)間。人們就多會(huì)選擇在文娛產(chǎn)品上尋找慰藉。這種心靈上的寄托與感情上的滿足，就促使了人們對(duì)文化娛樂(lè)產(chǎn)品的需求更加強(qiáng)烈。

（二）經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期投資者的投資選擇

經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)文娛產(chǎn)品需求的猛增，使得娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)業(yè)收入也會(huì)呈現(xiàn)出在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境較差時(shí)實(shí)現(xiàn)較好收益的現(xiàn)象。文娛產(chǎn)業(yè)的“口紅效應(yīng)”也會(huì)反映在股價(jià)上。根據(jù)學(xué)者劉捷和侯衛(wèi)真的研究發(fā)現(xiàn)：我國(guó)股市屬于半強(qiáng)有效，即投資者可以通過(guò)對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行交易獲得超額收益。理性的投資者在其投資交易活動(dòng)中，會(huì)考慮在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境較差的時(shí)候，更多地投資文娛行業(yè)股票，以期規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，獲得投資收益。我國(guó)股票市場(chǎng)的參與主體主要為個(gè)人投資者，這些散戶更容易形成非理性的投資行為，他們?cè)谕顿Y過(guò)程中往往對(duì)獲得“心理慰藉”的需求更高。當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)較差時(shí)，投資者厭惡風(fēng)險(xiǎn)的程度隨之增加，為彌補(bǔ)跌價(jià)，他們會(huì)尋求更高的超額收益，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)自然成為了投資者的首選。

三、“口紅效應(yīng)”的反向經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)系探析

由于在“口紅效應(yīng)”下，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)在宏觀經(jīng)濟(jì)的衰退時(shí)期呈現(xiàn)出明顯的逆周期現(xiàn)象，很多人都開(kāi)始講：“娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就代表了宏觀經(jīng)濟(jì)的衰退”，這種反向關(guān)系真的存在嗎？筆者認(rèn)為娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展代表了宏觀經(jīng)濟(jì)的衰退這種關(guān)系是不十分明確的。相反，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了強(qiáng)心劑，甚至文娛產(chǎn)業(yè)代表了未來(lái)的發(fā)展方向。

（一）產(chǎn)業(yè)融合：以內(nèi)容消費(fèi)促進(jìn)實(shí)體消費(fèi)

娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中代表性的產(chǎn)品是“內(nèi)容”，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，“新文娛時(shí)代”的初步形成，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和超級(jí)IP越來(lái)越具備聯(lián)動(dòng)內(nèi)容消費(fèi)與實(shí)體消費(fèi)的能力。“直播+”就是一個(gè)很典型的例子。得益于直播行業(yè)的巨大流量?jī)?yōu)勢(shì)，實(shí)體消費(fèi)規(guī)模在直播行業(yè)也得到了擴(kuò)張，直播帶貨正在創(chuàng)造新的消費(fèi)方式。用戶在直播間獲得的商品信息是十分立體的;主播與受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)，也提升了消費(fèi)者購(gòu)物的趣味性;無(wú)須跳轉(zhuǎn)外部鏈接的購(gòu)買流程，更是提升了消費(fèi)體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，直播帶貨的模式為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展提供了絕佳平臺(tái)，直播+電商的成功，就是融合信息消費(fèi)與實(shí)體消費(fèi)的一種新業(yè)態(tài)。娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)打造的“超級(jí)IP”是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈接實(shí)體消費(fèi)，促進(jìn)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的又一例證。從文娛產(chǎn)業(yè)到服務(wù)業(yè)、再到制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)融合發(fā)展中，超級(jí)IP已經(jīng)成為了一個(gè)重要的“橋梁”?！癐P+產(chǎn)業(yè)”已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)、業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展的新風(fēng)口，大IP的延伸，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)衍生新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)提供了有力支撐。

（二）精神消費(fèi)：后物欲時(shí)代的發(fā)展方向

從美國(guó)社會(huì)學(xué)的研究來(lái)看，1990年人均消費(fèi)支出比1957年差不多翻了一倍，但是人們對(duì)于生活的滿意度其實(shí)并沒(méi)有變化。橫向來(lái)看，高收入人群的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均水平，但是他們對(duì)于生活的滿意程度只比其他人高了一點(diǎn)點(diǎn)。學(xué)者的結(jié)論是錢和單純的物質(zhì)消費(fèi)幾乎不能為人類增加更多幸福。我國(guó)學(xué)者鄭也夫在《后物欲時(shí)代的來(lái)臨》一書中，對(duì)未來(lái)消費(fèi)社會(huì)的走向進(jìn)行了一定探討。鄭也夫認(rèn)為：消費(fèi)社會(huì)的未來(lái)發(fā)展不太會(huì)像物質(zhì)追求發(fā)展，因?yàn)槲镔|(zhì)給人帶來(lái)的滿足感是十分有限。緊接著，他預(yù)測(cè)：在物欲時(shí)代之后，社會(huì)將發(fā)生轉(zhuǎn)向，作者認(rèn)為我們的社會(huì)未來(lái)將會(huì)走向游戲時(shí)代。這里所說(shuō)的游戲?qū)嶋H上是一個(gè)哲學(xué)比喻，作者討論的不是狹義的游戲，而是廣義上的游戲，它涵蓋以趣味為導(dǎo)向的所有人類活動(dòng)，能為人類提供精神的滿足。如今，我們的的確確正生活在一個(gè)泛娛樂(lè)的媒介環(huán)境中，這或許也在某種程度上驗(yàn)證了作者的預(yù)測(cè)4。未來(lái)，宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很有可能是相互促進(jìn)的，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不會(huì)成為宏觀經(jīng)濟(jì)衰退的證明。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：郭錦蕓（1996-），女，廣東省深圳市人，深圳大學(xué)傳播學(xué)院2019級(jí)研究生在讀。研究方向：新聞傳播;陳家國(guó)（1994-），男，河北省滄州市人，深圳大學(xué)傳播學(xué)院2019級(jí)研究生在讀。研究方向：新聞與傳播。