張習濤

摘 要：高職院校黨組織尤其是黨委在其院校品牌塑造上發(fā)揮著把方向、定大局、抓質(zhì)量、創(chuàng)特色的核心作用。黨委宣傳部門肩負著學校品牌傳播的職責。文章以媒介理論與實踐的視角，通過對傳播者、渠道、受眾、效果的實證性研究，指出高職黨委宣傳部門應(yīng)以“把關(guān)人”的角色管理、引領(lǐng)高職院校凝心聚力，協(xié)調(diào)統(tǒng)籌，建立以辦學特色為品牌傳播原點，傳播主體多元、傳播渠道暢通、受眾群體精確定位的全媒體高職院校品牌傳播格局。

關(guān)鍵詞：高職媒介傳播宣傳;品牌塑造;高職黨委

近幾年隨著國家對職業(yè)教育的重視，高職教育有了越來越強烈的改變自身形象的渴望并付諸實踐，在不同的領(lǐng)域取得了一些突破，在高職院校品牌塑造這個全新的實踐領(lǐng)域，研究者已經(jīng)達成基本的共識：高職院校要面向特色化、品牌化尋求生存，走內(nèi)涵型集約化競爭策略。因此，探尋高職院校黨委宣傳部門在學校品牌塑造的傳播途徑和方法等問題必要而急迫。

一、高職品牌化是其參與全球化競爭的必由之路

如何吸引高質(zhì)量生源，提升高職院?？傮w教學質(zhì)量，是高職院校日益強調(diào)人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要抓手。高職院校的傳媒形象很大程度上將塑造著公眾對高職院校的整體評價，甚至影響一所高職院校的行業(yè)評價和財政撥款等。因此，在當前經(jīng)濟、社會日益大眾化、國際化、市場化、全球化的時代，高職教育必然要是政府主導+市場導向，高職院校要想在媒體包圍著的輿境中突出重圍脫穎而出，品牌化戰(zhàn)略是其必由之路。

高職院校的品牌化戰(zhàn)略既不同于一般企業(yè)的經(jīng)濟行為也與綜合性大學有天然的差異。高職院校因職業(yè)而生，因職業(yè)而興，高職院校在職業(yè)教育發(fā)展過程中，只有發(fā)揮自己的優(yōu)勢，避開自己的劣勢，鎖定辦學目標，用差異化策略努力創(chuàng)造品牌優(yōu)勢，以品牌引領(lǐng)市場，打動教育消費者的認知和興趣，才能最終在高等職業(yè)教育競爭中占據(jù)有利地位[1]。同時，高職院校以育人為本負有教學、科研、社會服務(wù)、文化傳承四方面職能，因而，高職院教育屬性和社會屬性決定了高職院校要走一條獨具特色品牌路線。

高職院品牌是高職教育及高職院校在決策者和受教育者心目中的形象和價值，是一所高職院校綜合實力與校園文化的表現(xiàn)和象征，是高職院校最寶貴的無形資產(chǎn)。它是一所學院由內(nèi)而外散發(fā)出的精神氣質(zhì)通過媒介在人們眼前所呈現(xiàn)的光澤度。作為學院的物質(zhì)基礎(chǔ)和所有成員的綜合體，作為校長意志和全院精神的集中體現(xiàn)，它具有很強的影響力和凝聚力。尤其在資訊大爆炸時代，要想贏得較高的關(guān)注，必須通過各種途徑提高各成員的傳播意識，提升高職院整體形象。

二、高職院校黨組織是高職院校品牌塑造的責任主體

高職院校黨組織尤其是黨委在學校品牌塑造中具有最重要作用。高職院校品牌形象是一個綜合整體?！案咝Ｆ放浦苯芋w現(xiàn)教育管理者的水平和學?？沙掷m(xù)發(fā)展的程度，不僅是核心競爭力的外在表現(xiàn)，更是一種關(guān)于如何積累、獲取和配置教育資源的經(jīng)營哲學?！盵2]高職院校黨委、黨組織作為學校的全局工作的領(lǐng)導者、決策者，要以科學發(fā)展觀為指導，深入貫徹落實黨的十八大精神和中央、省一系列決策部署，堅持特色社會主義辦學方向和教育發(fā)展道路，繼承和發(fā)揚院系特色傳統(tǒng)，敢為人先、創(chuàng)強爭優(yōu)，不斷增強黨組織引領(lǐng)高校品牌發(fā)展的能力。在品牌戰(zhàn)略中發(fā)揮著把方向、定大局的重要作用。通過從制定品牌目標定位、增強品牌核心競爭力、選擇正確品牌路線、實施品牌戰(zhàn)略等多方面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，塑造學校品牌價值。

三、高職黨委宣傳部門肩負著學校品牌傳播的重大職責

品牌傳播的首要任務(wù)是轉(zhuǎn)變傳播理念，調(diào)整宣傳策略。一要明確學校的品牌定位，如廣東工程職業(yè)技術(shù)學院的品牌定位是人民滿意、特色鮮明，在全國乃至國際有影響力的高職大學。在此基礎(chǔ)上進一步確定學院的基本內(nèi)涵達到凝心聚力達成共識，然后借助適當?shù)拿浇橄蛲鈧鞑?，是?nèi)涵與傳播形式完美結(jié)合，而不是把品牌塑造僅僅當做宣傳來做。在高職院校品牌傳播實踐中“把關(guān)人”的素質(zhì)決定了品牌塑造的深度。二要區(qū)分新聞和宣傳。新聞傳播的是事實，宣傳傳播的是觀點;新聞服務(wù)的是受眾，宣傳服務(wù)的是傳播者;新聞講求事實說話;宣傳重在說理。新聞通過信息傳播，謀取直接現(xiàn)實利益和直接經(jīng)濟利益;而宣傳則是通過傳播和灌輸帶有傾向性的觀點，爭取公眾的同情、信任和支持，從而謀取直接政治利益和長遠經(jīng)濟利益。目前，許多受眾、特別是絕大多數(shù)年輕受眾，都對宣傳存在不同程度的逆反心理。因此，高職黨委宣傳部門品牌傳播的過程中，一定要注重調(diào)整策略、講究藝術(shù)，要“運用新聞的形式，實現(xiàn)宣傳的目的”[3]。三要特別重視有效傳播。嚴格按照傳播規(guī)律辦事，既要高職院校黨委部署，又吸引大眾的目光，不斷調(diào)整宣傳工作方法和傳播形式，“說人話”、“接地氣”，提高傳播的吸引力和親和力。四要清醒認識當前及未來高職教育發(fā)展的趨勢。依照“有所為，有所不為”的思路合理調(diào)配整合資源，暢通品牌傳播渠道，能夠第一時間將有利于學校正面形象的信息最大范圍的傳播出去。

品牌傳播要以辦學特色為傳播原點。高職院校的品牌本質(zhì)上是其辦學特色和辦學質(zhì)量的集中體現(xiàn)，特色即實力，特色即個性，特色即品牌。當前高職院校已經(jīng)相繼初步形成各具特色，服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟的良好形象，正逐步邁入由隱漸顯，由量到質(zhì)，由外延擴張到內(nèi)涵發(fā)展的品牌穩(wěn)定形成的戰(zhàn)略機遇期。高職院校黨委宣傳部門只有牢牢抓抓品牌塑造的關(guān)鍵期，挖掘品牌特色，尋求品牌宣傳著力點，才能在高等教育全面進步，高職院校突飛猛進的市場化、全球化激烈競爭中謀生存求發(fā)展。

四、高職院校品牌傳播的媒介分析及實踐

高職院校在傳媒發(fā)達時代是媒體關(guān)注的“富礦”，時刻處于被關(guān)注、被透視的包圍中，高職院校應(yīng)當學會使用與利用媒介并通過采取正確的傳播策略來為自己品牌塑造服務(wù)。眾所周知，傳播是信息的雙向流通。一次傳播過程的完成，以從信息源經(jīng)過傳播者到達接受者的傳通為標志，至少包括四個環(huán)節(jié)：傳播者與“把關(guān)人”、渠道、受眾和效果。以下作具體分析。

傳播者：高職黨委宣傳部門作為學院品牌塑造工作的管理者、引導者，是品牌傳播過程的傳播者和“把關(guān)人”，在挑選、過濾和放大傳播內(nèi)容過程中起主導作用。但傳播者并不僅限于宣傳人員，有時受眾本身也是傳播者。黨委宣傳部門在品牌傳播過程中需要破除單打獨斗高高在上的僵化思想，要充分發(fā)動、信任、引導廣大師生成為學院品牌塑造的行動主體。高職院校品牌塑造是一項系統(tǒng)工程，需要全方位的參與，而學校的主體是全體師生，因而能夠形成上下齊心，榮辱與共的共識和實踐。同時，現(xiàn)代媒介的多元化、碎片化、無界化等特征也為他們參與品牌塑造創(chuàng)造充要條件。傳播者要創(chuàng)新傳播內(nèi)容，創(chuàng)新活動舉辦形式，通過舉辦大型的校際活動，做好重大活動宣傳，暢通傳播路徑（見圖1）。

去年該院最高關(guān)注度發(fā)生在3月15日。而去年3月16日恰好是該校啟動2019年春季分類考試招生錄取工作。次高峰分別發(fā)生在6月30日，也是與高考填報志愿時間一致。

渠道：現(xiàn)階段，高職院品牌傳播的主要途徑有自媒體、口碑傳播、網(wǎng)絡(luò)、影視、廣播、報刊等，每種不同的途徑在品牌塑造上都彰顯各自不同的特點與優(yōu)勢。

高職院自媒體主要是由學院黨委管理負責學校網(wǎng)站、校報、微博、廣播、電臺等校園媒體。其中網(wǎng)絡(luò)媒體是最好的傳播渠道，它的媒體屬性決定了它能以最迅速最經(jīng)濟的方式將信息傳播至全球。在他媒體中，網(wǎng)路媒體同樣是品牌塑造的利器，實踐證明，互聯(lián)網(wǎng)在年輕人中間的傳播效應(yīng)是其他媒介方式望塵莫及的。

校報等印刷媒體。校報也是展示學院品牌的重要平臺。通過易于保存的紙媒體以圖文并茂的形式可以讓受眾對學院形成更加詳盡、系統(tǒng)厚重的印象。將校報上載到網(wǎng)絡(luò)或移動APP能使其傳播效果更上一層。

受眾：通過百度用戶數(shù)據(jù)的分析，大致可以勾勒出廣東工程職業(yè)技術(shù)學院品牌受眾的核心特征：集中在廣東地區(qū)，以珠三角地區(qū)為中心、以粵東的汕頭揭陽為基地，年齡在18到40歲之間的高中、大專和本科以上。（見圖2）

效果：傳播的效果受諸多因素的影響既有傳播過程的影響又有某些心理生理因素的影響，還受媒介本身條件（信源、內(nèi)容、輿論環(huán)境）等因素的影響。文章主要依據(jù)用戶關(guān)注度來衡量傳播效果。

通過上圖可以看出百度最高指數(shù)發(fā)生在4月23日左右，該時間段正是2020年高職院校依據(jù)普通高中學業(yè)水平考試成績招生錄取工作開展前期。有別于名牌本科院校新聞事件推動品牌傳播，高職院校仍然需要很遠的路要走。

通過圖3和圖4的比較，可以得出：高校品牌傳播是傳播過程所有環(huán)節(jié)的綜合體現(xiàn)，學校的品牌度與受眾關(guān)注度成正比關(guān)系，學校品牌度越高受眾關(guān)注度越穩(wěn)定，傳播效果越好。學校實力強弱的變化也明顯體現(xiàn)在這種關(guān)注度上。

高職院校黨組織在高職院校品牌塑造中肩負著重要而光榮的歷史使命。高職黨委宣傳部門是學校品牌塑造中的傳播者和“把關(guān)人”，是管理者和引領(lǐng)者，它只有牢牢把握以辦學特色為品牌傳播原點，不斷擴大傳播主體、暢通傳播渠道、精確定位受眾群體才能收到良好的效果。同時，還要學會維護品牌這個“無形資產(chǎn)”，將損失品牌形象的“無形成本”降到最低。

參考文獻

[1] 王瑾.對接產(chǎn)業(yè)發(fā)展視角下高職品牌建設(shè)策略[J].職業(yè)與教育，2014，24.

[2] 張銳，張燚.高校品牌研究：回顧與展望[J].重慶文理學院學報，2008.04.

[3] 任賢良.社會變革中的新聞傳播策略淺析[J].中國記者，2012.4.