張習(xí)濤

摘 要：高職院校黨組織尤其是黨委在其院校品牌塑造上發(fā)揮著把方向、定大局、抓質(zhì)量、創(chuàng)特色的核心作用。黨委宣傳部門肩負(fù)著學(xué)校品牌傳播的職責(zé)。文章以媒介理論與實(shí)踐的視角，通過對(duì)傳播者、渠道、受眾、效果的實(shí)證性研究，指出高職黨委宣傳部門應(yīng)以“把關(guān)人”的角色管理、引領(lǐng)高職院校凝心聚力，協(xié)調(diào)統(tǒng)籌，建立以辦學(xué)特色為品牌傳播原點(diǎn)，傳播主體多元、傳播渠道暢通、受眾群體精確定位的全媒體高職院校品牌傳播格局。

關(guān)鍵詞：高職媒介傳播宣傳;品牌塑造;高職黨委

近幾年隨著國(guó)家對(duì)職業(yè)教育的重視，高職教育有了越來(lái)越強(qiáng)烈的改變自身形象的渴望并付諸實(shí)踐，在不同的領(lǐng)域取得了一些突破，在高職院校品牌塑造這個(gè)全新的實(shí)踐領(lǐng)域，研究者已經(jīng)達(dá)成基本的共識(shí)：高職院校要面向特色化、品牌化尋求生存，走內(nèi)涵型集約化競(jìng)爭(zhēng)策略。因此，探尋高職院校黨委宣傳部門在學(xué)校品牌塑造的傳播途徑和方法等問題必要而急迫。

一、高職品牌化是其參與全球化競(jìng)爭(zhēng)的必由之路

如何吸引高質(zhì)量生源，提升高職院?？傮w教學(xué)質(zhì)量，是高職院校日益強(qiáng)調(diào)人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要抓手。高職院校的傳媒形象很大程度上將塑造著公眾對(duì)高職院校的整體評(píng)價(jià)，甚至影響一所高職院校的行業(yè)評(píng)價(jià)和財(cái)政撥款等。因此，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)、社會(huì)日益大眾化、國(guó)際化、市場(chǎng)化、全球化的時(shí)代，高職教育必然要是政府主導(dǎo)+市場(chǎng)導(dǎo)向，高職院校要想在媒體包圍著的輿境中突出重圍脫穎而出，品牌化戰(zhàn)略是其必由之路。

高職院校的品牌化戰(zhàn)略既不同于一般企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為也與綜合性大學(xué)有天然的差異。高職院校因職業(yè)而生，因職業(yè)而興，高職院校在職業(yè)教育發(fā)展過程中，只有發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，避開自己的劣勢(shì)，鎖定辦學(xué)目標(biāo)，用差異化策略努力創(chuàng)造品牌優(yōu)勢(shì)，以品牌引領(lǐng)市場(chǎng)，打動(dòng)教育消費(fèi)者的認(rèn)知和興趣，才能最終在高等職業(yè)教育競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位[1]。同時(shí)，高職院校以育人為本負(fù)有教學(xué)、科研、社會(huì)服務(wù)、文化傳承四方面職能，因而，高職院教育屬性和社會(huì)屬性決定了高職院校要走一條獨(dú)具特色品牌路線。

高職院品牌是高職教育及高職院校在決策者和受教育者心目中的形象和價(jià)值，是一所高職院校綜合實(shí)力與校園文化的表現(xiàn)和象征，是高職院校最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。它是一所學(xué)院由內(nèi)而外散發(fā)出的精神氣質(zhì)通過媒介在人們眼前所呈現(xiàn)的光澤度。作為學(xué)院的物質(zhì)基礎(chǔ)和所有成員的綜合體，作為校長(zhǎng)意志和全院精神的集中體現(xiàn)，它具有很強(qiáng)的影響力和凝聚力。尤其在資訊大爆炸時(shí)代，要想贏得較高的關(guān)注，必須通過各種途徑提高各成員的傳播意識(shí)，提升高職院整體形象。

二、高職院校黨組織是高職院校品牌塑造的責(zé)任主體

高職院校黨組織尤其是黨委在學(xué)校品牌塑造中具有最重要作用。高職院校品牌形象是一個(gè)綜合整體?！案咝Ｆ放浦苯芋w現(xiàn)教育管理者的水平和學(xué)?？沙掷m(xù)發(fā)展的程度，不僅是核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，更是一種關(guān)于如何積累、獲取和配置教育資源的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)?！盵2]高職院校黨委、黨組織作為學(xué)校的全局工作的領(lǐng)導(dǎo)者、決策者，要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，深入貫徹落實(shí)黨的十八大精神和中央、省一系列決策部署，堅(jiān)持特色社會(huì)主義辦學(xué)方向和教育發(fā)展道路，繼承和發(fā)揚(yáng)院系特色傳統(tǒng)，敢為人先、創(chuàng)強(qiáng)爭(zhēng)優(yōu)，不斷增強(qiáng)黨組織引領(lǐng)高校品牌發(fā)展的能力。在品牌戰(zhàn)略中發(fā)揮著把方向、定大局的重要作用。通過從制定品牌目標(biāo)定位、增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力、選擇正確品牌路線、實(shí)施品牌戰(zhàn)略等多方面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，塑造學(xué)校品牌價(jià)值。

三、高職黨委宣傳部門肩負(fù)著學(xué)校品牌傳播的重大職責(zé)

品牌傳播的首要任務(wù)是轉(zhuǎn)變傳播理念，調(diào)整宣傳策略。一要明確學(xué)校的品牌定位，如廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院的品牌定位是人民滿意、特色鮮明，在全國(guó)乃至國(guó)際有影響力的高職大學(xué)。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步確定學(xué)院的基本內(nèi)涵達(dá)到凝心聚力達(dá)成共識(shí)，然后借助適當(dāng)?shù)拿浇橄蛲鈧鞑?，是?nèi)涵與傳播形式完美結(jié)合，而不是把品牌塑造僅僅當(dāng)做宣傳來(lái)做。在高職院校品牌傳播實(shí)踐中“把關(guān)人”的素質(zhì)決定了品牌塑造的深度。二要區(qū)分新聞和宣傳。新聞傳播的是事實(shí)，宣傳傳播的是觀點(diǎn);新聞服務(wù)的是受眾，宣傳服務(wù)的是傳播者;新聞講求事實(shí)說話;宣傳重在說理。新聞通過信息傳播，謀取直接現(xiàn)實(shí)利益和直接經(jīng)濟(jì)利益;而宣傳則是通過傳播和灌輸帶有傾向性的觀點(diǎn)，爭(zhēng)取公眾的同情、信任和支持，從而謀取直接政治利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)利益。目前，許多受眾、特別是絕大多數(shù)年輕受眾，都對(duì)宣傳存在不同程度的逆反心理。因此，高職黨委宣傳部門品牌傳播的過程中，一定要注重調(diào)整策略、講究藝術(shù)，要“運(yùn)用新聞的形式，實(shí)現(xiàn)宣傳的目的”[3]。三要特別重視有效傳播。嚴(yán)格按照傳播規(guī)律辦事，既要高職院校黨委部署，又吸引大眾的目光，不斷調(diào)整宣傳工作方法和傳播形式，“說人話”、“接地氣”，提高傳播的吸引力和親和力。四要清醒認(rèn)識(shí)當(dāng)前及未來(lái)高職教育發(fā)展的趨勢(shì)。依照“有所為，有所不為”的思路合理調(diào)配整合資源，暢通品牌傳播渠道，能夠第一時(shí)間將有利于學(xué)校正面形象的信息最大范圍的傳播出去。

品牌傳播要以辦學(xué)特色為傳播原點(diǎn)。高職院校的品牌本質(zhì)上是其辦學(xué)特色和辦學(xué)質(zhì)量的集中體現(xiàn)，特色即實(shí)力，特色即個(gè)性，特色即品牌。當(dāng)前高職院校已經(jīng)相繼初步形成各具特色，服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的良好形象，正逐步邁入由隱漸顯，由量到質(zhì)，由外延擴(kuò)張到內(nèi)涵發(fā)展的品牌穩(wěn)定形成的戰(zhàn)略機(jī)遇期。高職院校黨委宣傳部門只有牢牢抓抓品牌塑造的關(guān)鍵期，挖掘品牌特色，尋求品牌宣傳著力點(diǎn)，才能在高等教育全面進(jìn)步，高職院校突飛猛進(jìn)的市場(chǎng)化、全球化激烈競(jìng)爭(zhēng)中謀生存求發(fā)展。

四、高職院校品牌傳播的媒介分析及實(shí)踐

高職院校在傳媒發(fā)達(dá)時(shí)代是媒體關(guān)注的“富礦”，時(shí)刻處于被關(guān)注、被透視的包圍中，高職院校應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)使用與利用媒介并通過采取正確的傳播策略來(lái)為自己品牌塑造服務(wù)。眾所周知，傳播是信息的雙向流通。一次傳播過程的完成，以從信息源經(jīng)過傳播者到達(dá)接受者的傳通為標(biāo)志，至少包括四個(gè)環(huán)節(jié)：傳播者與“把關(guān)人”、渠道、受眾和效果。以下作具體分析。

傳播者：高職黨委宣傳部門作為學(xué)院品牌塑造工作的管理者、引導(dǎo)者，是品牌傳播過程的傳播者和“把關(guān)人”，在挑選、過濾和放大傳播內(nèi)容過程中起主導(dǎo)作用。但傳播者并不僅限于宣傳人員，有時(shí)受眾本身也是傳播者。黨委宣傳部門在品牌傳播過程中需要破除單打獨(dú)斗高高在上的僵化思想，要充分發(fā)動(dòng)、信任、引導(dǎo)廣大師生成為學(xué)院品牌塑造的行動(dòng)主體。高職院校品牌塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要全方位的參與，而學(xué)校的主體是全體師生，因而能夠形成上下齊心，榮辱與共的共識(shí)和實(shí)踐。同時(shí)，現(xiàn)代媒介的多元化、碎片化、無(wú)界化等特征也為他們參與品牌塑造創(chuàng)造充要條件。傳播者要?jiǎng)?chuàng)新傳播內(nèi)容，創(chuàng)新活動(dòng)舉辦形式，通過舉辦大型的校際活動(dòng)，做好重大活動(dòng)宣傳，暢通傳播路徑（見圖1）。

去年該院最高關(guān)注度發(fā)生在3月15日。而去年3月16日恰好是該校啟動(dòng)2019年春季分類考試招生錄取工作。次高峰分別發(fā)生在6月30日，也是與高考填報(bào)志愿時(shí)間一致。

渠道：現(xiàn)階段，高職院品牌傳播的主要途徑有自媒體、口碑傳播、網(wǎng)絡(luò)、影視、廣播、報(bào)刊等，每種不同的途徑在品牌塑造上都彰顯各自不同的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。

高職院自媒體主要是由學(xué)院黨委管理負(fù)責(zé)學(xué)校網(wǎng)站、校報(bào)、微博、廣播、電臺(tái)等校園媒體。其中網(wǎng)絡(luò)媒體是最好的傳播渠道，它的媒體屬性決定了它能以最迅速最經(jīng)濟(jì)的方式將信息傳播至全球。在他媒體中，網(wǎng)路媒體同樣是品牌塑造的利器，實(shí)踐證明，互聯(lián)網(wǎng)在年輕人中間的傳播效應(yīng)是其他媒介方式望塵莫及的。

校報(bào)等印刷媒體。校報(bào)也是展示學(xué)院品牌的重要平臺(tái)。通過易于保存的紙媒體以圖文并茂的形式可以讓受眾對(duì)學(xué)院形成更加詳盡、系統(tǒng)厚重的印象。將校報(bào)上載到網(wǎng)絡(luò)或移動(dòng)APP能使其傳播效果更上一層。

受眾：通過百度用戶數(shù)據(jù)的分析，大致可以勾勒出廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院品牌受眾的核心特征：集中在廣東地區(qū)，以珠三角地區(qū)為中心、以粵東的汕頭揭陽(yáng)為基地，年齡在18到40歲之間的高中、大專和本科以上。（見圖2）

效果：傳播的效果受諸多因素的影響既有傳播過程的影響又有某些心理生理因素的影響，還受媒介本身?xiàng)l件（信源、內(nèi)容、輿論環(huán)境）等因素的影響。文章主要依據(jù)用戶關(guān)注度來(lái)衡量傳播效果。

通過上圖可以看出百度最高指數(shù)發(fā)生在4月23日左右，該時(shí)間段正是2020年高職院校依據(jù)普通高中學(xué)業(yè)水平考試成績(jī)招生錄取工作開展前期。有別于名牌本科院校新聞事件推動(dòng)品牌傳播，高職院校仍然需要很遠(yuǎn)的路要走。

通過圖3和圖4的比較，可以得出：高校品牌傳播是傳播過程所有環(huán)節(jié)的綜合體現(xiàn)，學(xué)校的品牌度與受眾關(guān)注度成正比關(guān)系，學(xué)校品牌度越高受眾關(guān)注度越穩(wěn)定，傳播效果越好。學(xué)校實(shí)力強(qiáng)弱的變化也明顯體現(xiàn)在這種關(guān)注度上。

高職院校黨組織在高職院校品牌塑造中肩負(fù)著重要而光榮的歷史使命。高職黨委宣傳部門是學(xué)校品牌塑造中的傳播者和“把關(guān)人”，是管理者和引領(lǐng)者，它只有牢牢把握以辦學(xué)特色為品牌傳播原點(diǎn)，不斷擴(kuò)大傳播主體、暢通傳播渠道、精確定位受眾群體才能收到良好的效果。同時(shí)，還要學(xué)會(huì)維護(hù)品牌這個(gè)“無(wú)形資產(chǎn)”，將損失品牌形象的“無(wú)形成本”降到最低。

參考文獻(xiàn)

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