陶建杰 馮珊珊

【內(nèi)容摘要】本文聚焦軟實力的“第一次轉(zhuǎn)化”，即從潛在軟實力資源到真正軟實力資源的轉(zhuǎn)化，通過對來自89個國家1033例在華留學(xué)生和國際游客的問卷調(diào)查，從中國文化符號、中國人價值觀兩方面，對在華外國人的中國文化認(rèn)知情況進(jìn)行實證測評并重點探討了影響認(rèn)知的傳播因素。研究發(fā)現(xiàn)，在華外國人對中國文化符號認(rèn)知普遍不高，對形象符號和生活符號的認(rèn)知稍好于思想符號;中國文化資源和價值觀在周邊國家公眾中并不存在明顯的認(rèn)知優(yōu)勢;傳播渠道和傳播內(nèi)容對在華外國人的中國文化認(rèn)知發(fā)揮著顯著的促進(jìn)作用。

【關(guān) 鍵 詞】在華外國人;中國文化符號;中國價值觀;文化軟實力;認(rèn)知

20世紀(jì)90年代，美國政治學(xué)者約瑟夫·奈提出了“軟實力”概念——不以強制手段來塑造他人的喜好和觀點的“吸引力”，國家軟實力主要來自文化、政治價值觀和外交政策。相比政治價值觀和外交政策，一國的文化更能突破國家間差異，實現(xiàn)全球范圍廣泛傳播。因此，文化成為很多國家提升軟實力的主要抓手，越來越多的軟實力研究也直接針對“文化軟實力”?！拔幕泴嵙Α笔且晕幕癁橘Y源的軟實力，以文化傳統(tǒng)、文化現(xiàn)實、文化制度環(huán)境、文化影響等非物質(zhì)要素為基礎(chǔ)，讓受眾主動接受和分享的一種權(quán)力。

與硬實力從資源到行為的“一次轉(zhuǎn)化”不同，軟實力存在著“兩次權(quán)力轉(zhuǎn)化”：第一次轉(zhuǎn)化是從潛在的軟實力資源到真正的軟實力資源;第二次轉(zhuǎn)化是從軟實力資源到軟實力行為和結(jié)果。①從動態(tài)、系統(tǒng)的角度出發(fā)，“文化軟實力”研究必須重視軟實力第一次轉(zhuǎn)化，即外國人對中國文化資源的認(rèn)知問題。

一、文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)關(guān)于文化認(rèn)知的理論研究主要聚焦在三個方面：其一，對文化認(rèn)知進(jìn)行理論闡釋，認(rèn)為文化認(rèn)知是一種主體性認(rèn)知，②“他者”在認(rèn)知中國文化過程中隱含著固定的框架。③其二，對文化認(rèn)知的來源進(jìn)行探討，認(rèn)為認(rèn)知產(chǎn)生于文化的物化形式、精神內(nèi)核以及傳播渠道，④也有學(xué)者認(rèn)為文化認(rèn)知來源于物質(zhì)文化、制度行為文化、心理文化三個層面。⑤其三，文化認(rèn)知的影響因素分析。有學(xué)者提出了基于受傳者信息加工能力、信息加工動機、信息加工機會的“AMO因素模型”。⑥也有學(xué)者認(rèn)為文化本身、國家關(guān)系現(xiàn)狀、受訪國對該國的經(jīng)濟(jì)、外交、政治等看法都會影響國際文化交流的效果。⑦

關(guān)世杰等2016年年底對美國民眾的調(diào)查顯示，中國文化符號在美國民眾中的知名度位列前三的是大熊貓、長城、中國烹飪，高鐵的知名度超過兵馬俑;喜愛度位列前三的是大熊貓、中國園林、長城，對高鐵的喜愛度超過功夫;知名度高低不等于喜愛度高低;五年間美國民眾對中國文化符號的喜愛度有明顯提升。⑧高金萍等對北京地區(qū)150名來華留學(xué)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，留學(xué)生對中國文化整體認(rèn)知普遍正面、積極;對中國科技成果了解較少，對日常生活用品了解較多;對中國文化的認(rèn)知兼顧傳統(tǒng)與現(xiàn)代，認(rèn)為最能代表中國文化的關(guān)鍵詞是漢語、長城、書法、中醫(yī)、儒家思想等。他們感知中國文化的主要渠道是與中國人日常交流，來華前后的認(rèn)知與印象有較大差別。⑨楊越明等對15個國家民眾的調(diào)查顯示，人文資源類符號的國際認(rèn)知度較高，中國藝術(shù)形態(tài)認(rèn)知度較低;對中國傳統(tǒng)文化價值觀、歷史悠久性和當(dāng)代活力認(rèn)知度較高。①朱佳妮等通過對286名外籍留學(xué)生的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，留學(xué)生對中國文化認(rèn)知主要包括孔子、美食、功夫、儒家、漢字等文化符號，認(rèn)為漢字文化、儒家文化、飲食文化、思想文化是最能代表中國文化的形態(tài)，留學(xué)生對中國文化的態(tài)度偏向評價明顯受到自身文化背景影響，不會因直接經(jīng)驗的影響而改變。②

在影響文化認(rèn)知的諸多因素中，特別要重視傳播因素。包括大眾傳播、人際傳播等在內(nèi)的各種傳播活動，是軟實力第一步權(quán)力轉(zhuǎn)化的核心。③李希光等認(rèn)為，軟實力根據(jù)力量來源，可以分為傳播力、政治力、文化力;④李智提出“傳播是文化由（軟）實力轉(zhuǎn)化為（軟）權(quán)力即文化軟實力實現(xiàn)的關(guān)鍵所在。文化軟實力的權(quán)力化過程就是文化的對外傳播過程?！雹?/p>

基于上述分析，本研究希望在兩方面對前人研究有所完善：首先，擴(kuò)大樣本的數(shù)量和國別，盡量覆蓋全球主要國家/地區(qū)人群;其次，在對文化認(rèn)知進(jìn)行描述的基礎(chǔ)上，重點探討軟實力第一次轉(zhuǎn)化中的傳播影響因素。在華外國人作為跨文化傳播中的橋梁，是化解文化隔閡的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，能以跨文化的身份對文化進(jìn)行再解碼，促進(jìn)軟實力影響力的形成。⑥具體操作中，本研究圍繞兩個問題展開：第一，在華外國人對中國文化符號和價值觀的認(rèn)知情況。第二，哪些傳播因素會較顯著地影響在華外國人對中國文化的認(rèn)知。

二、研究設(shè)計

一般認(rèn)為，文化認(rèn)知由兩部分構(gòu)成：顯性物質(zhì)層面的文化符號認(rèn)知和隱性精神層面的價值共享。⑦已有研究也多從這兩個方面對文化認(rèn)知進(jìn)行測量。本研究延續(xù)這樣的思路，分別從顯性層面和隱性層面對文化認(rèn)知進(jìn)行分析。

（一）測量指標(biāo)

顯性物質(zhì)層面的文化符號包括文化形象符號、文化生活符號、文化思想符號。文化形象符號包含地標(biāo)符號和象征性符號兩個二級指標(biāo);文化生活符號包括傳統(tǒng)生活符號和現(xiàn)代生活符號兩個二級指標(biāo);文化思想符號包括哲學(xué)思想符號和藝術(shù)符號兩個二級指標(biāo)，詳見表1（第91頁）。受訪者回答多選題“你認(rèn)為以下中國文化符號中，哪些可以代表中國文化”，勾選一項得1分，不選得0分，加總后作為該項總分值。

隱性精神層面的價值觀共享包括中國傳統(tǒng)價值觀和中國當(dāng)代價值觀，10個測量指標(biāo)見表3（第94頁）。中國傳統(tǒng)價值觀由“仁慈”“勤勞”“孝順”“節(jié)儉”4項構(gòu)成，中國當(dāng)代價值觀由“和諧”“自由”“平等”“愛國”“誠信”“友善”6項構(gòu)成，均為社會主義核心價值觀的內(nèi)容。受訪者回答多選題“你認(rèn)為下列哪一種品質(zhì)對做人很重要”，勾選一項得1分，不選得0分，加總后作為該項總分值。

（二）樣本獲得

2018年11月～2019年5月，課題組在北京、上海、濟(jì)南、青島、杭州、寧波、貴陽、徐州等地，針對在華外國留學(xué)生和國際游客，發(fā)放1200份紙質(zhì)版問卷，回收有效問卷1033份，有效率為86.08%。有效受訪者中，男性占50.4%，女性占49.6%，平均年齡24.96歲，最小為16歲，最大為61歲。他們來自全球89個國家，人數(shù)居前十的國家是美國、韓國、巴基斯坦、俄羅斯、泰國、英國、法國、日本、澳大利亞、哈薩克斯坦，合計562人，占總受訪人數(shù)的54.4%。

（三）自變量選擇

本文重點關(guān)注軟實力第一次轉(zhuǎn)化中的傳播影響因素，從傳播渠道、傳播內(nèi)容、信息評價三個方面來考察。

傳播渠道設(shè)置了“大眾媒介”“中國商品/服務(wù)”“人員交流”三個指標(biāo)，通過多選題詢問受訪者“你通過哪些方式了解中國”，計算每一類總分并除以下設(shè)指標(biāo)數(shù)，獲得三個指標(biāo)的最終得分。傳播內(nèi)容通過多選題“你經(jīng)常獲得關(guān)于中國的哪些內(nèi)容”測量，將“硬新聞”和“軟新聞”分別計算得分。信息評價通過五點李克特量表讓受訪者對“中國媒體信任度”“中國制造評價”“中國人信任度”分別打分。

鑒于傳播效果的形成可能與受眾原有文化背景有關(guān)，把“是否周邊國家”“在華時長”作為“文化背景”模塊納入控制變量。此外，性別、年齡、學(xué)歷，作為“個體情況”的控制變量也一并納入回歸模型。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）中國文化符號

1.文化符號認(rèn)知現(xiàn)狀

經(jīng)過統(tǒng)計和比較，可以發(fā)現(xiàn)受訪者的中國文化符號認(rèn)知現(xiàn)狀呈現(xiàn)以下特點：

（1）中國文化符號認(rèn)知程度普遍偏低且較為分散

從統(tǒng)計結(jié)果看，在備選的23項文化符號中，超過50%受訪者認(rèn)為“能代表中國文化”的僅有5項，分別是長城（79.33%）、大熊貓（60.34%）、中國功夫（57.30%）、中國龍（52.81%）、微信（51.69%），這5項中僅“微信”是現(xiàn)代元素;低于30%的高達(dá)8項，其中共享單車（16.52%）最低。從均值看，23項平均選擇率是38.33%，表明總體上外國人對中國文化符號的認(rèn)知程度較低且非常分散，除個別項目外，很少對代表中國文化的符號有共識。

（2）能代表中國的三類文化符號中，文化形象符號認(rèn)知度最高

在超過50%認(rèn)可度的5項中，長城、中國龍、大熊貓為文化形象符號，文化生活符號和文化思想符號各1項?？傮w上，外國人傾向于選擇文化形象符號。但不同區(qū)域的外國人，情況又有細(xì)微差別。來自周邊國家的人，對文化生活符號的認(rèn)知總體更高一些。非周邊國家的人中，認(rèn)可度超過50%的4項里有3項屬于文化形象符號。來自發(fā)達(dá)國家的人，更認(rèn)可文化形象符號，發(fā)展中國家受訪者對三類文化符號的認(rèn)知相對均衡。

（3）發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家受訪者對中國文化符號認(rèn)知程度差異不大

從均值看，發(fā)展中國家受訪者平均選擇率是38.68%，發(fā)達(dá)國家受訪者是38.06%，差距不大。細(xì)分來看，發(fā)達(dá)國家受訪者更認(rèn)可微信（54.02%）、共享單車（18.27%）、高鐵（21.89%）等現(xiàn)代生活符號。發(fā)展中國家受訪者眼中，中國食物（52.30%）、中國醫(yī)藥（38.27%）、茶葉（54.59%）等傳統(tǒng)生活符號更能代表中國文化。

（4）較之周邊國家，非周邊國家受訪者對中國文化符號認(rèn)知度較高

從選擇率均值看，周邊國家受訪者為36.41%，非周邊國家為39.42%，兩者存在一定差距。周邊國家受訪者更認(rèn)同文化生活符號對中國文化的代表性，中國食物（50.15%）、茶葉（50.46%）、微信（54.80%）都超過了50%，文化生活符號在非周邊國家受訪者的選擇率均未達(dá)50%。非周邊國家受訪者更認(rèn)可“中國龍”（56.26%）的代表性。此外，也存在一定的共性，比如多數(shù)受訪者都不太能理解“孫悟空”“鳥巢”“共享單車”“高鐵”等文化符號，而這些符號里除了“孫悟空”之外均為中國現(xiàn)代元素。

2. 影響文化符號認(rèn)知的傳播因素

通過多元線性回歸探討影響文化符號認(rèn)知的傳播因素，結(jié)果見表2（第92頁）。

（1）文化形象符號

傳播渠道和信息評價是影響文化形象符號認(rèn)知的主要傳播因素?？刂屏似渌兞?，越把大眾媒介、中國商品/服務(wù)作為信息來源的受訪者，中國文化形象符號認(rèn)知度越高;對中國人信任度越高的受訪者，中國文化形象符號認(rèn)可度也越高。對中國媒體信任度越高的人，越不認(rèn)為文化形象符號能代表中國文化。此外，女性較之于男性，非周邊國家較之于周邊國家受訪者，更認(rèn)為文化形象符號能代表中國文化。在華時間越長的外國人對文化形象符號代表中國文化的認(rèn)可度越低。簡而言之，對中國了解越多就更加不會“符號化”中國。

（2）文化生活符號

傳播渠道和傳播內(nèi)容是影響文化生活符號認(rèn)知的主要傳播因素?？刂屏似渌兞浚桨汛蟊娒浇椤⑷藛T交流作為信息來源的受訪者，中國文化生活符號認(rèn)知度越高。無論是軟新聞還是硬新聞的接觸，都能顯著提升受訪者的中國文化生活資源認(rèn)可度。信息評價方面，越信任中國人的受訪者越認(rèn)可中國文化生活資源。文化背景對文化生活符號認(rèn)知沒有顯著影響。

（3）文化思想符號

傳播渠道是影響文化思想符號認(rèn)知的主要傳播因素?？刂屏似渌兞浚娇看蟊娒浇?、中國商品/服務(wù)了解中國的受訪者，中國文化思想符號認(rèn)知度越高。傳播因素中，越接觸中國的硬新聞、對中國人越信任的受訪者，越認(rèn)可中國思想文化符號?？刂谱兞恐?，女性較之男性、非周邊國家較之周邊國家受訪者，更認(rèn)同中國文化思想符號對中國文化的代表性。

綜上所述，在影響中國文化符號認(rèn)知的傳播因素中，傳播渠道最為重要。在具體的傳播渠道中，大眾媒介最重要，可以認(rèn)為，大眾媒體仍是外國人了解中國的重要窗口;其次是中國商品/服務(wù)，這意味著中國制造一定程度上承載了文化意義，是中國文化輸出的良好載體。傳播內(nèi)容中的硬新聞、信息評價中的中國人信任度評價，也是影響中國文化符號認(rèn)知的重要因素。此外，文化背景一定程度上影響了外國人對中國文化符號認(rèn)知，尤其是非周邊國家公眾，反而對中國文化符號認(rèn)知更積極。文化形象符號模型中，在華時長呈顯著負(fù)效應(yīng)，說明外國人對中國有更深入了解，能從文化生活符號、文化思想符號等更深層次去理解和感悟中國文化。

（二）中國人的價值觀

1.價值觀認(rèn)知現(xiàn)狀

（1）受訪者最認(rèn)同“誠信”，對中國價值觀認(rèn)可度普遍低

從總體看，超過50%選擇率的共2項：“誠信”“自由”，均為中國當(dāng)代價值觀。尤其是“誠信”，選擇率遙遙領(lǐng)先于其他，說明“誠信”作為人的品質(zhì)具有全球共識。節(jié)儉（11.80%）和孝順（13.48%）居末位，可見受訪者最不認(rèn)同這兩項中國傳統(tǒng)價值觀。

（2）發(fā)達(dá)國家更認(rèn)同“自由”，發(fā)展中國家更認(rèn)同“友善”

發(fā)達(dá)國家受訪者對“自由”的選擇率有54.02%，居第二;發(fā)展中國家受訪者選擇該項的為47.96%，居第三。但發(fā)展中國家受訪者選擇率較高的“友善”（52.81%），在發(fā)達(dá)國家受訪者的選擇率未超半數(shù)，僅為42.37%。此外，同樣為排名第一的選項，發(fā)展中國家有74.74%選擇“誠信”，但發(fā)達(dá)國家僅為54.42%。

（3）周邊國家與非周邊國家受訪者在最認(rèn)同的價值觀上有差異

選擇率超過50%的價值觀選項，周邊國家受訪者為誠信（66.87%）、友善（52.01%），非周邊國家的受訪者為誠信（61.38%）、自由（54.14%），而“愛國”“勤勞”“孝順”“節(jié)儉”，無論是周邊還是非周邊國家受訪者的選擇率都較低。中華文化圈內(nèi)外的受訪者，在最認(rèn)同的價值觀上存在一定差異。

2.價值觀認(rèn)知影響因素

價值觀認(rèn)知影響因素的多元線性回歸結(jié)果見表2（第92頁）。

（1）中國傳統(tǒng)價值觀

文化背景是影響受訪者是否認(rèn)同中國傳統(tǒng)價值觀的主要因素。控制了其他變量，非周邊國家較之于周邊國家、在華時間越短的受訪者，越認(rèn)同中國傳統(tǒng)價值觀。傳播因素中，僅有傳播內(nèi)容一項是顯著因素，接觸中國的硬新聞越多，越認(rèn)同中國傳統(tǒng)價值觀?？刂谱兞恐校^之于男性受訪者，女性更認(rèn)同中國傳統(tǒng)價值觀。

（2）中國當(dāng)代價值觀

傳播渠道和傳播內(nèi)容是影響受訪者中國當(dāng)代價值觀認(rèn)知的主要傳播因素。控制了其他變量，越通過人員交流獲得中國信息、對中國各種新聞關(guān)注度都較高的外國人，越認(rèn)同中國當(dāng)代價值觀。

四、研究結(jié)論

本研究以在華留學(xué)生和國際游客為對象，了解他們對中國文化認(rèn)知狀況，探討了傳播影響因素，研究得出四點結(jié)論。

第一，在華外國人對中國文化符號認(rèn)知普遍不高，文化形象符號和文化生活符號認(rèn)知情況稍好于文化思想符號。所有23項文化符號中，平均選擇率為38.33%;選擇率超過50%的僅5項，其中，文化形象符號3項，文化生活符號和文化思想符號各1項。在排名前10的符號中，文化形象符號和文化生活符號各4項，文化思想符號2項。當(dāng)今中國高度重視“一帶一路”“人類命運共同體”等能否在全球形成共識，因此文化符號傳播也需要從淺層次“信息層面”逐步過渡到深層次“思想層面”。這一過程，要特別重視“主我”意圖與“客我”方式的融合。站在“主我”立場，要清晰梳理現(xiàn)階段最想讓外國人理解和接受的中國核心文化元素、這些元素所承載的核心價值觀內(nèi)涵;站在“客我”立場，需要采用外國人易于接受的傳播方式和傳播策略。要努力挖掘不同文化間的共性，異中求同，盡量用受眾能理解的文化信息進(jìn)行解碼、傳播。

第二，基于全球性共識，要重視中國當(dāng)代價值觀的傳播。研究發(fā)現(xiàn)，對“孝順”“節(jié)儉”“仁慈”“勤勞”等中國傳統(tǒng)價值觀，外國人的認(rèn)同度很低。想讓他們在短期內(nèi)提高認(rèn)同度，既有難度也沒必要。中國當(dāng)代價值觀中的“誠信”“自由”“友善”“平等”等全球性共識元素，應(yīng)該成為今后對外傳播的重點?？梢酝ㄟ^一些有共同基礎(chǔ)的觀念產(chǎn)生最大程度的共識，加深感情、化解沖突。與此同時，也要大膽突破認(rèn)知“藩籬”，“誠信”“自由”等價值觀，本不分你我，只是西方世界長期以來對這些強調(diào)多一些。邁向現(xiàn)代化的中國同樣推崇與提倡這些觀念。至于中國傳統(tǒng)價值觀，可以采用國際化的敘事方式進(jìn)行傳播。如中國 “以人為本”的傳統(tǒng)價值觀就契合外國人所熟知的“人道主義”思想。作為中國傳統(tǒng)文化主體的“天人合一”哲學(xué)思想，飽含和諧統(tǒng)一的發(fā)展之道，對于解決當(dāng)今世界面臨的氣候變暖、生態(tài)失衡、資源枯竭等環(huán)境問題具有積極的借鑒意義。①

第三，中國文化資源和價值觀，在周邊國家公眾中并不存在明顯的認(rèn)知優(yōu)勢。學(xué)界一直有這樣的觀點：在中國文化“走出去”過程中，應(yīng)該將重點放在亞洲周邊國家和地區(qū)，尤其是一些深受儒家文化影響的東亞、東南亞國家，因為共同文化背景下的彼此認(rèn)知要容易得多。①但本實證研究的結(jié)果恰恰與此相反。中國文化符號認(rèn)知的描述性統(tǒng)計中，非周邊國家要比周邊國家受訪者平均高3個百分點;總共10項的價值觀認(rèn)知指標(biāo)中，非周邊國家有7項指標(biāo)高于周邊國家?；貧w分析也表明，較之周邊國家，非周邊國家受訪者對中國文化形象符號、文化思想符號、中國傳統(tǒng)價值觀的認(rèn)同度都更高。其啟示有三：其一，要重新定位和判斷，因為“熟悉”不等于“認(rèn)同”，“陌生”也不等于“不認(rèn)同”。其二，“距離產(chǎn)生美”的情況，或許在文化軟實力建構(gòu)中的確存在。其三，必須針對不同的國家和地區(qū)，采用“差異化策略”，努力做到“外外有別”。針對熟悉儒家文化的周邊國家公眾，宜多借助文化生活符號進(jìn)行聯(lián)結(jié);針對儒家文化圈之外的非周邊國家公眾，傳播中突出中國文化的差異性與獨特魅力，讓受眾從新鮮到喜歡再到實現(xiàn)認(rèn)同，是比較好的策略。

第四，傳播渠道和內(nèi)容在中國文化認(rèn)知中發(fā)揮顯著的促進(jìn)作用。值得重視的是，除了大眾傳播外，商品/服務(wù)和人員交流對推動提升外國人對中國文化的認(rèn)知也產(chǎn)生積極顯著的影響。因此，在“萬物皆媒”的時代，除了繼續(xù)重視原有的大眾傳播渠道外，可以借鑒“整合營銷”理念，實現(xiàn)“整合對外傳播”。所謂“整合對外傳播”，就是圍繞特定的目標(biāo)，注重“接觸點”，將一切對外傳播活動進(jìn)行一元化管理與實施。這里的“一元化”，與前面提到的“差異化”“外外有別”并不矛盾。“差異化”指針對不同的國家/地區(qū)根據(jù)其歷史文化受眾特點采用個性化策略?！耙辉敝羔槍δ硞€地區(qū)，所有“媒介”和傳播工具都圍繞已確定的“策略”開展工作，形成“萬箭齊發(fā)”效應(yīng)。在“整合對外傳播”中，要特別重視“接觸點”管理——每一個能讓外國人感受到中國文化的機會和情景，尤其是與中國產(chǎn)品、中國人接觸的機會，都是對外傳播的契機。研究還發(fā)現(xiàn)，軟硬新聞在不同領(lǐng)域都各自發(fā)揮著加強外國人對中國文化認(rèn)知的作用。由此產(chǎn)生的啟示是，今后的對外傳播，除了繼續(xù)重視影視劇、風(fēng)光紀(jì)錄片、形象廣告等“軟性”內(nèi)容外，也要注重全方位展示當(dāng)今中國政治、經(jīng)濟(jì)、科技等“硬實力”，努力塑造“剛?cè)岵?jì)”多元立體形象。

（責(zé)任編輯：江璐）