孫爽

【摘? ? 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及智能手機(jī)的普及，短視頻在我國呈井噴態(tài)勢發(fā)展起來。本文以“抖音”為例，分析了短視頻的具身傳播特征與發(fā)展困境，并提出未來短視頻的發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】短視頻;具身傳播;困境

一、研究緣起

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及智能手機(jī)的普及，短視頻在我國呈井噴態(tài)勢發(fā)展起來。短視頻是指依托于智能終端，能夠快速編輯和美化剪輯并且能夠?qū)崿F(xiàn)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC），時(shí)長一般小于10分鐘的新型視頻形式。根據(jù)艾媒咨詢所發(fā)布的調(diào)查報(bào)告，2019年中國短視頻用戶規(guī)模將會(huì)達(dá)到6.27億人，并預(yù)計(jì)未來中國短視頻行業(yè)用戶規(guī)模仍將保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生活節(jié)奏隨著技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步越來越快，拍攝、觀看短視頻成為了人們最常見的休閑娛樂方式。一方面，短視頻以其短小有趣、方便快捷的視聽形式吸引了眾多用戶;另一方面，媒介技術(shù)的發(fā)展以及人們生活節(jié)奏加快時(shí)間越來越碎片化，給短視頻的發(fā)展提供了適宜的土壤。

2016年9月，“抖音”秉持著“記錄美好生活”的口號被推出，“抖音”的定位是專注年輕人的音樂短視頻社區(qū)平臺(tái)，用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品。以“抖音”為代表的短視頻APP除了具有短、精、快等特點(diǎn)，其更為突出的特點(diǎn)是“具身化”的傳播?！熬呱怼钡挠⑽氖恰癳mbodiment”，其最初的基本含義是指認(rèn)知對身體的依賴性。[1]在傳播領(lǐng)域中，隨著可穿戴設(shè)備以及移動(dòng)電子設(shè)備的普及，近兩年來學(xué)界有關(guān)具身傳播的研究逐漸興起。所謂“具身傳播”并不僅限于認(rèn)知心理學(xué)中認(rèn)知對身體的依賴，而更多的是指傳播過程中的身心一體化以及身體在傳播中的重要意義。尤其在短視頻時(shí)代，具身傳播的現(xiàn)象尤為凸顯，以“抖音”“快手”等短視頻為代表的應(yīng)用，無論從其信息內(nèi)容的題材還是傳播的方式來看，都體現(xiàn)出新媒體時(shí)代具身傳播的諸多特點(diǎn)。

二、內(nèi)容生產(chǎn)和價(jià)值創(chuàng)造：身體影像的展示

“抖音”作為一款主要針對年輕人的應(yīng)用來說，以其風(fēng)格多變的特效、唯美夢幻的濾鏡以及動(dòng)感十足的音樂吸引了上億的用戶，并以明星或者網(wǎng)紅的吸引力來帶動(dòng)用戶自發(fā)地參與內(nèi)容的制作，其中以人像的特效居多?！岸兑簟敝猩眢w影像的制作已經(jīng)成為一道令人矚目的消費(fèi)景觀。這種被景觀化的身體和面孔基于人們的審美需求以及娛樂需求被大規(guī)模地制作和生產(chǎn)出來?！岸兑簟倍桃曨l的推送是基于大數(shù)據(jù)計(jì)算的基礎(chǔ)之上，能夠較為準(zhǔn)確地根據(jù)用戶最近的關(guān)注內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)推送，形成了較強(qiáng)的用戶粘性。在特效、美顏等技術(shù)加持之下，曼妙動(dòng)感的身體和美麗的面孔往往能夠獲得較多的點(diǎn)贊和評論。以“抖音”為代表的短視頻平臺(tái)中的身體影像傳播已經(jīng)形成了一種新的盈利模式，短視頻紅人以及擁有較多粉絲的“大V”在積累了一定的人氣和粉絲之后，就以軟廣告推廣的形式代言商品，從而使視頻流量變現(xiàn)。

身體影像的傳播自傳統(tǒng)媒體時(shí)代就已有之，在電視、電影時(shí)代，身體就已經(jīng)作為消費(fèi)符號出現(xiàn)在大眾視野，但是那時(shí)的身體影像往往是大規(guī)模資本運(yùn)作下的產(chǎn)物，現(xiàn)如今短視頻中的身體影像生產(chǎn)有相當(dāng)部分是個(gè)人的經(jīng)營與運(yùn)作，相較于以往的“鴻篇巨制”，短視頻更加生活化、隨意化，使得人人都有成為點(diǎn)播量上萬的“制作人”的可能。

三、具身化的體驗(yàn)和傳播模式

短視頻在內(nèi)容上以身體符號的展示為主，在傳播形式中也呈現(xiàn)了強(qiáng)具身的特點(diǎn)。簡單來說，具身即“其他的內(nèi)容（簡單的比如情感、想法，復(fù)雜的比如社會(huì)關(guān)系、規(guī)范）體現(xiàn)在身上，在身上具體化的一種狀態(tài)?！盵2]“抖音”的內(nèi)容推送形式與“快手”以及微博短視頻的推送形式有所不同，“抖音”無法在一個(gè)界面上進(jìn)行多個(gè)內(nèi)容的預(yù)覽和選擇，用戶切換內(nèi)容需要向下滑動(dòng)進(jìn)入下一個(gè)視頻，大數(shù)據(jù)對用戶畫像的精準(zhǔn)描摹，使得“抖音”總是能夠較為準(zhǔn)確地推送用戶所喜愛的內(nèi)容，內(nèi)容的吸引以及對下一條視頻的期待心理使得用戶沉浸其中，獲得一種具身化的內(nèi)容體驗(yàn)。這種專注于內(nèi)容的身心體驗(yàn)體現(xiàn)出了短視頻傳播的強(qiáng)具身性。

新媒體時(shí)代，智能手機(jī)功能不斷優(yōu)化，視頻軟件不斷升級，使得用戶在內(nèi)容體驗(yàn)方面有了更大的提升。相較于以往需要在電視或電腦上播放的長視頻而言，短視頻不再受到時(shí)間、空間的限制，隨時(shí)隨地可以進(jìn)行播放。以“抖音”為代表的短視頻平臺(tái)不僅著重于內(nèi)容生產(chǎn)，在社交方面也有較好的發(fā)展，用戶對于喜愛的視頻可以通過轉(zhuǎn)發(fā)與抖音通訊錄或者微信、QQ好友共享，增強(qiáng)了短視頻的社交傳播功能。

四、具身移動(dòng)的場景：拼接的城市

梅洛維茨認(rèn)為，社會(huì)場景形成了我們語言表達(dá)及行為方式框架神秘的基礎(chǔ)。[3]在短視頻時(shí)代出現(xiàn)了一種新型的潮流，即城市打卡現(xiàn)象，目前在“抖音”上國內(nèi)熱門打卡地點(diǎn)有：重慶洪崖洞、北京三里屯以及廣州“小蠻腰”等地。以往的長視頻節(jié)目往往以地理風(fēng)情介紹或城市形象展示的方式對特定地點(diǎn)進(jìn)行拍攝傳播，在短視頻時(shí)代，則形成了以用戶身體表演與熱門地點(diǎn)打卡相結(jié)合的形式，以具身傳播的方式由不同的人在不同的地點(diǎn)，以簡短碎片化的短視頻形式拼貼出城市形象，現(xiàn)實(shí)中固定的場景變成了移動(dòng)的場景，使得用戶在不同的視頻中能夠領(lǐng)略到同一地點(diǎn)的不同風(fēng)光和故事。梅洛維茨指出，對人們交往的性質(zhì)起決定作用的并不是物質(zhì)場地本身，而是信息流動(dòng)的模式。[4]短視頻這一具有突破性的身體傳播形式改變了以往視頻制作的官方視角的特點(diǎn)，從用戶自身的角度來進(jìn)行城市形象和文化的展示，往往能夠讓其他用戶獲得身體代入感，產(chǎn)生互換視角，從而帶動(dòng)城市旅游經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的發(fā)展。

五、短視頻的發(fā)展困境分析

以“抖音”為代表的短視頻平臺(tái)已經(jīng)有了非常良好的發(fā)展前景，但是仍存在一些不利于其長久發(fā)展的困境，主要有以下幾個(gè)方面：

（一）內(nèi)容創(chuàng)新動(dòng)力不足，娛樂化現(xiàn)象嚴(yán)重

首先，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息數(shù)量呈爆炸式增長，其中同質(zhì)化和低質(zhì)量的信息占據(jù)了較大份額。短視頻一般以短小輕松的題材為傳播內(nèi)容，較容易出現(xiàn)對點(diǎn)擊量高的視頻的跟風(fēng)模仿，造成用戶的視聽麻木和審美疲勞。由于短視頻錄制的時(shí)長限制以及內(nèi)容生產(chǎn)的娛樂化，使得其在內(nèi)容創(chuàng)作方面也存在著格調(diào)不高、視野狹隘等問題。短視頻的娛樂性使得其內(nèi)容生產(chǎn)主要以吸引用戶、引發(fā)圍觀為主要目標(biāo)，因此在視頻內(nèi)容制作方面，有迎合用戶低俗趣味、提供無內(nèi)涵膚淺的夸張表演的傾向。

（二）大數(shù)據(jù)推送造成信息繭房效應(yīng)

“抖音”獲得成功很大一部分原因在于其能夠精準(zhǔn)地計(jì)算出用戶需求，通過用戶的搜索題材和點(diǎn)贊對內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)，然而這種基于大數(shù)據(jù)的分發(fā)模式容易造成用戶的信息繭房效應(yīng)。信息繭房是凱斯·R·桑斯坦在《信息烏托邦——眾人如何生產(chǎn)知識》一書中提出的概念，意思是我們只聽或看我們選擇的東西和能夠愉悅我們的東西。人工智能根據(jù)算法推送挖掘用戶感興趣的東西，不間斷地挖掘推送，推送再挖掘，直到把用戶禁錮在自己制造的繭房中，容易造成用戶視野的狹隘和信息獲取的同質(zhì)化。其次，用戶的信息需求是不斷更新和改變的，大數(shù)據(jù)基于過往用戶的瀏覽痕跡進(jìn)行推送，容易造成用戶的審美疲勞，從而降低用戶的內(nèi)容期待和粘性。

（三）虛假營銷信息不利于平臺(tái)健康發(fā)展

短視頻的廣告通常是以簡短情節(jié)和營銷產(chǎn)品相結(jié)合的方式播出，廣告代言成為網(wǎng)紅主要的盈利手段，但是短視頻中所銷售的商品數(shù)量巨大，種類繁多，代言的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，通常以鏈接到淘寶、微店等形式進(jìn)行銷售。短視頻平臺(tái)對于視頻中所營銷的產(chǎn)品沒有任何鑒定和保障機(jī)制，三無產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品等問題比較嚴(yán)重，侵害了視頻用戶及消費(fèi)者的權(quán)益。

（四）內(nèi)容把關(guān)不足，監(jiān)管不力

短視頻由于用戶眾多，內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量龐大，使得短視頻的內(nèi)容把關(guān)和監(jiān)管容易出現(xiàn)漏洞。2018年4月，國家針對短視頻亂象下發(fā)了整改令，要求“火山”“快手”等短視頻平臺(tái)進(jìn)行各方面的綜合整改。短視頻作為為人們提供娛樂、調(diào)節(jié)生活的重要途徑，應(yīng)該更多地生產(chǎn)群眾喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。短視頻由于其傳播下載方式十分便捷，轉(zhuǎn)發(fā)傳播的速度也更快，劣質(zhì)內(nèi)容在這種條件下很容易形成大規(guī)模的傳播，對社會(huì)產(chǎn)生不良影響。對此，短視頻生產(chǎn)平臺(tái)應(yīng)該加大管控力度，以推動(dòng)平臺(tái)的健康可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)語

短視頻平臺(tái)作為重要的文化傳播途徑，應(yīng)當(dāng)多生產(chǎn)傳播有利于社會(huì)發(fā)展和文化進(jìn)步的內(nèi)容。提高內(nèi)容的創(chuàng)新力度，鼓勵(lì)發(fā)展人民群眾喜聞樂見的大眾文化。另外，平臺(tái)還可在公益、文化、科學(xué)等方面進(jìn)行內(nèi)容制作和傳播，以正能量的內(nèi)容獲得用戶喜愛。尤其在營銷方面，短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)管理，對劣質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格管控，以利于平臺(tái)的健康發(fā)展。

注釋：

[1]葉浩生.“具身”涵義的理論辨析[J].心理學(xué)報(bào)，2014（07）：1032-1042.

[2]范譞.消解與重構(gòu)——西方社會(huì)理論中的身體概念[M].北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2018：201.

[3][4]約書亞·梅洛維茨.消失的地域：電子媒介對社會(huì)行為的影響[M].肖志軍譯.北京：清華大學(xué)出版社，2002：21，33.

（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾