摘 要：過(guò)去的2019年，中國(guó)的人均GDP接近萬(wàn)億，成為消費(fèi)品領(lǐng)袖典型的消費(fèi)數(shù)量和質(zhì)量全面升級(jí)的消費(fèi)大國(guó)，更是奢侈品消費(fèi)的第一大國(guó)，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為我國(guó)人民消費(fèi)的核心趨勢(shì)。同時(shí)，作為快消品產(chǎn)銷(xiāo)大國(guó)，伴隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，產(chǎn)業(yè)格局也隨之在發(fā)生不斷變化，推動(dòng)了快消品產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：快消品? 消費(fèi)升級(jí)? 產(chǎn)業(yè)格局變遷

近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，全民消費(fèi)水平也在持續(xù)提升，我國(guó)已經(jīng)成為世界各界關(guān)注的消費(fèi)大國(guó)。而與消費(fèi)最直接相關(guān)的快消品領(lǐng)域，消費(fèi)水平的變化更是不斷的影響著快消品產(chǎn)業(yè)的格局變遷，影響著品牌格局的重塑。

一、消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為我國(guó)居民消費(fèi)的核心趨勢(shì)

消費(fèi)的變遷基本有兩個(gè)因素來(lái)推動(dòng)，首要的因素是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所帶來(lái)的居民人均可支配收入的提高，這是推動(dòng)消費(fèi)變遷的關(guān)鍵因素。其次是社會(huì)精神文化的傳遞影響，主流消費(fèi)人群的迭代變化，會(huì)受到主流消費(fèi)文化的作用，而變得更加具有時(shí)代印記。不同時(shí)代的消費(fèi)特征是不一樣的，比如當(dāng)前國(guó)內(nèi)快消品消費(fèi)的主流人群就基本以80后和90后為主。可以說(shuō)，我國(guó)目前的快消品消費(fèi)正處在全面的消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程之中，兩大推動(dòng)因素均為消費(fèi)升級(jí)提供了最強(qiáng)有力的支撐。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，過(guò)去的2019年我國(guó)消費(fèi)品零售總額超過(guò)了40萬(wàn)億元，超過(guò)了美國(guó)成為全球第一大消費(fèi)市場(chǎng)，關(guān)鍵的是我國(guó)現(xiàn)在每年的平均增速是美國(guó)的兩倍以上。2020年是我國(guó)全面實(shí)現(xiàn)小康的一年，人均GDP將過(guò)1萬(wàn)美元，將進(jìn)一步釋放可支配的消費(fèi)釋放，快消品消費(fèi)的增速或?qū)⑦M(jìn)一步提升。同時(shí)，隨著主流消費(fèi)群體的迭代，消費(fèi)需求和消費(fèi)方式也在發(fā)生著諸多的變化，更加注重品質(zhì)消費(fèi)和自身價(jià)值的滿足，也呈現(xiàn)出更加多元和個(gè)性的特點(diǎn)。這樣的變化在快消品消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生影響，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)格局也隨之在發(fā)生改變。

就以消費(fèi)品里比較代表性的酒類產(chǎn)業(yè)來(lái)看，2016年以來(lái)隨著大眾對(duì)酒類產(chǎn)品消費(fèi)的逐漸回暖和后續(xù)爆發(fā)，酒業(yè)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了一個(gè)前所未有的大繁榮的時(shí)代，2016年以后19家酒類上市公司的營(yíng)收規(guī)模連續(xù)幾年呈現(xiàn)較大增幅的增長(zhǎng)，尤其是高端和次高端價(jià)位的酒類品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)規(guī)模以上酒企2019年完成銷(xiāo)售收入5900億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)10%，而其中頭部酒企的增速顯著超過(guò)行業(yè)平均增速。

所以，從酒業(yè)發(fā)展的切面我們就完全能感受到消費(fèi)升級(jí)的存在，而這次消費(fèi)升級(jí)的最顯著特點(diǎn)就是對(duì)消費(fèi)品消費(fèi)的量與質(zhì)的同步增長(zhǎng)，物質(zhì)滿足和精神滿足的雙重需求成為此輪消費(fèi)升級(jí)的核心表現(xiàn)，持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)影響勢(shì)必會(huì)給快消品的產(chǎn)業(yè)格局帶來(lái)全新的變化。

二、消費(fèi)升級(jí)與快消品產(chǎn)業(yè)格局變動(dòng)的內(nèi)生邏輯

快消品存在和發(fā)展的內(nèi)生邏輯就是要滿足消費(fèi)需求和引導(dǎo)消費(fèi)需求，而消費(fèi)需求的不斷變化也就需要快消品產(chǎn)業(yè)能夠及時(shí)調(diào)整跟進(jìn)，只有適應(yīng)了消費(fèi)需求的變化才能實(shí)現(xiàn)真正的消費(fèi)需求的滿足甚至是引領(lǐng)。可以說(shuō)，快消品產(chǎn)業(yè)格局的變動(dòng)是和消費(fèi)變化息息相關(guān)的，近年來(lái)持續(xù)呈現(xiàn)的消費(fèi)升級(jí)，給快消品相關(guān)產(chǎn)業(yè)的格局變化帶來(lái)了非常大的推動(dòng)。可以從兩個(gè)維度來(lái)看這種內(nèi)在關(guān)系，分別是主流消費(fèi)趨勢(shì)和多元個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)兩個(gè)維度。

從主流消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)最重要的表現(xiàn)就是追求高品質(zhì)消費(fèi)，更加注重品牌消費(fèi)，更加看重產(chǎn)品的高性價(jià)比，愿意為自己喜歡的消費(fèi)品付出更多的價(jià)錢(qián)，體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)格局的影響上就是產(chǎn)業(yè)整體格局的提升，尤其是大品牌的集中度開(kāi)始進(jìn)一步的提升。這一點(diǎn)我們依然可以從煙酒產(chǎn)業(yè)近年的格局變化中找到答案。

2016年以來(lái)，以新中產(chǎn)階層崛起為標(biāo)志的消費(fèi)升級(jí)開(kāi)始在煙酒消費(fèi)上顯現(xiàn)，以茅臺(tái)為代表的中國(guó)白酒行業(yè)呈現(xiàn)出全面繁榮的場(chǎng)景。作為國(guó)產(chǎn)名酒的代表的茅臺(tái)酒在短短不到五年的時(shí)間，零售價(jià)格從最低谷時(shí)候的800左右上升到2000元以上，而年銷(xiāo)售額更是在2019年突破了千億元大關(guān)，開(kāi)白酒企業(yè)之先河。茅臺(tái)的高速發(fā)展只是消費(fèi)升級(jí)影響的一個(gè)側(cè)面，在這一輪消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，白酒行業(yè)出現(xiàn)了名酒品牌集體性的高速發(fā)展，在茅臺(tái)酒之后形成了多個(gè)高端核心價(jià)位，比如1200元、800元、600元這些價(jià)位都成為國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)的高端核心價(jià)位，在業(yè)內(nèi)也被稱為次高端價(jià)位。次高端價(jià)位的出現(xiàn)和熱銷(xiāo)就是消費(fèi)升級(jí)對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)格局影響的產(chǎn)物，多數(shù)名酒銷(xiāo)售收入的快速增長(zhǎng)就得益于次高端價(jià)位的產(chǎn)品布局，不到五年的時(shí)間，我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)就形成了一批百億級(jí)的名酒企業(yè)，出現(xiàn)了酒類行業(yè)前所未有的繁榮。

同樣作為消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)代表的煙草行業(yè)，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，也出現(xiàn)了格局性的調(diào)整和變化。近幾年，煙草產(chǎn)業(yè)的整體銷(xiāo)量一直處于下降趨勢(shì)，而且總量也接近“天花板”，但格局升級(jí)趨勢(shì)卻很明顯，并且是產(chǎn)業(yè)性的整體格局升級(jí)，以往定為高檔產(chǎn)品的200元價(jià)位已經(jīng)成為規(guī)模性的大眾消費(fèi)產(chǎn)品，同時(shí)300以上的核心價(jià)位品牌的銷(xiāo)量卻出現(xiàn)明顯增幅。

隨著消費(fèi)群體迭代而來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，還有一個(gè)顯著特點(diǎn)就是多元化和個(gè)性化的消費(fèi)需求的提升，體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)格局的影響上就是催生了諸多全新的品類和物種，增強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的活力?，F(xiàn)在正在呈現(xiàn)的消費(fèi)升級(jí)，除了促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)格局出現(xiàn)頭部品牌集中外，還出現(xiàn)了更多的選擇。這里我們不妨還拿酒業(yè)來(lái)舉例說(shuō)明。

如今，伴隨著消費(fèi)升級(jí)而來(lái)的多元的消費(fèi)需求，促使酒類品牌出現(xiàn)了更多的細(xì)分，最為典型的就是青春小酒的代表『江小白』，以對(duì)年輕人生活方式的關(guān)注和表達(dá)而成為小酒的標(biāo)簽，開(kāi)辟了獨(dú)特的市場(chǎng)空間，銷(xiāo)售額也快速突破了30億，并且成功引領(lǐng)了小酒品類，與諸多后來(lái)者一起開(kāi)創(chuàng)了白酒品牌的又一極。還有近兩年在高端市場(chǎng)大熱的李渡高粱酒，憑借元代窖池的品質(zhì)保障和特色的『沉浸式』營(yíng)銷(xiāo)，成為炙手可熱的高端光瓶酒，滿足了追求高度質(zhì)感好酒的消費(fèi)需求?？梢?jiàn)，消費(fèi)需求的不斷細(xì)分就是新品類和新物種誕生的機(jī)會(huì)。而筆者觀察快消品領(lǐng)域的另一大產(chǎn)業(yè)煙草產(chǎn)業(yè)的時(shí)候一樣有此判斷，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的多元的細(xì)分也反應(yīng)在煙草品牌在品類和新品創(chuàng)新上，也是細(xì)分需求在品牌上的一種反應(yīng)，而越來(lái)越多細(xì)分品類的壯大，都將成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)格局變動(dòng)的關(guān)鍵力量。

總之，對(duì)于快消品而言，消費(fèi)群體需求的每一次變化都會(huì)在市場(chǎng)上得到真切的反應(yīng)，而直接影響著品牌的消費(fèi)，進(jìn)而影響了產(chǎn)業(yè)格局的構(gòu)成和變動(dòng)。因此，當(dāng)前我們所面臨的消費(fèi)升級(jí)還將持續(xù)，自然會(huì)繼續(xù)影響我們熟悉了的快消品的產(chǎn)業(yè)格局，未來(lái)會(huì)迎來(lái)更多層面的變動(dòng)。

三、消費(fèi)升級(jí)對(duì)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)格局影響的幾個(gè)方向

正如上邊分析，消費(fèi)升級(jí)對(duì)產(chǎn)業(yè)格局的影響是多維度多方面的，但都是向好的影響，都是對(duì)產(chǎn)業(yè)格局的正向推動(dòng)。就當(dāng)前以中產(chǎn)階層消費(fèi)為推動(dòng)的新一輪的消費(fèi)升級(jí)而言，對(duì)我國(guó)快消品產(chǎn)業(yè)格局的影響將集中在如下幾個(gè)方向：

品牌消費(fèi)意識(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化，快消品消費(fèi)向頭部品牌集中的趨勢(shì)依然明確?；貧w了理性消費(fèi)的人群，開(kāi)始更加注重消費(fèi)品質(zhì)的表達(dá)，而代表著原料、工藝、產(chǎn)品等多方面優(yōu)勢(shì)的大品牌將更加受到青睞。頭部企業(yè)和品牌的高度集中和地位的穩(wěn)固，就是產(chǎn)業(yè)格局最堅(jiān)定的力量。

基于區(qū)域地域文化和區(qū)域品牌情節(jié)的影響，在產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，『家鄉(xiāng)品牌』情懷也進(jìn)一步凸現(xiàn)。這應(yīng)該是消費(fèi)升級(jí)對(duì)產(chǎn)業(yè)格局變動(dòng)的最直接影響所在，不斷的創(chuàng)新就會(huì)不斷的誕生新的物種，自然就會(huì)對(duì)既有的格局產(chǎn)生影響甚至是促進(jìn)重構(gòu)，每一次重構(gòu)都是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一次進(jìn)步。比如當(dāng)前酒業(yè)憑借區(qū)域特色和品牌特質(zhì)而形成的省級(jí)龍頭品牌，就已經(jīng)成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)格局變化的強(qiáng)勁力量。

越來(lái)越復(fù)雜的多元的消費(fèi)需求，會(huì)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)格局內(nèi)部實(shí)現(xiàn)不斷的分化，進(jìn)而推動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的不斷演進(jìn)，提升產(chǎn)業(yè)整體的創(chuàng)新活力。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)步一定離不開(kāi)新物種的攪動(dòng)和推動(dòng)，面對(duì)多元的消費(fèi)需求就是企業(yè)開(kāi)創(chuàng)新品類或者新物種的動(dòng)力，新物種的出現(xiàn)對(duì)既有的產(chǎn)業(yè)格局是一次挑戰(zhàn)。

消費(fèi)升級(jí)除了表現(xiàn)在消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)形式上以外，我們看到的更直接的表現(xiàn)是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的全面升級(jí)，這對(duì)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)格局的影響將是全面而系統(tǒng)的。簡(jiǎn)單而言就是消費(fèi)升級(jí)后的消費(fèi)者更愿意為自己喜歡的產(chǎn)品付出高價(jià)，追求更好的品質(zhì)和更高的性價(jià)比。可以說(shuō)整個(gè)酒行業(yè)，出現(xiàn)了一次自下而上的全面的價(jià)格升級(jí)，也就是結(jié)構(gòu)升級(jí)，所以我國(guó)白酒行業(yè)才呈現(xiàn)出整體產(chǎn)量下降利潤(rùn)卻在提升的良好局面。可以預(yù)見(jiàn)的是，在消費(fèi)持續(xù)升級(jí)的背景下，高線光瓶酒的消費(fèi)熱潮也將真正來(lái)臨，而那些以低質(zhì)賣(mài)低價(jià)的產(chǎn)品將越來(lái)越不受歡迎而最終被市場(chǎng)所淘汰。

總之，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為我國(guó)當(dāng)前快消品消費(fèi)的核心趨勢(shì)，圍繞著消費(fèi)升級(jí)而來(lái)的將是更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而這些機(jī)遇和挑戰(zhàn)的背后影響的就是產(chǎn)業(yè)的格局。產(chǎn)業(yè)圍繞消費(fèi)需求提供產(chǎn)品和服務(wù)，而消費(fèi)需求的變遷又以影響品牌的方式推動(dòng)產(chǎn)業(yè)格局的不斷變遷。