劉 涵

（長安大學(xué)圖書館，陜西 西安710018）

1 引言

2012 年8 月，移動通訊工具微信正式上線了公眾號功能，以訂閱號、企業(yè)號、服務(wù)號的模式將用戶與資訊、服務(wù)連接在一起。根據(jù)《2017年微信經(jīng)濟數(shù)據(jù)報告》和《2017 微信用戶研究和商機洞察》數(shù)據(jù)，截至2017 年底微信公眾號已超過1000萬個，其中活躍賬號350 萬，較2016 年增長14%。微信公眾號已成為用戶在微信平臺上使用的主要功能之一，并已形成成熟的流量變現(xiàn)模式[1]。公眾號為媒體和個人提供了一種新的信息傳播方式，形成了與讀者之間更好的溝通與管理模式。在這樣一種大環(huán)境背景下，微信公眾號也迅速滲入到圖書館行業(yè)。據(jù)清博大數(shù)據(jù)平臺顯示，僅僅通過搜索主題詞為“大學(xué)圖書館”得到的相關(guān)結(jié)果就有158 個。在高校圖書館信息推送渠道份額中，微信所占份額最大，接近36%，且未來還有增加的趨勢，它早已將校園BBS、圖書館主頁、官方微博、館員讀者QQ 群等推廣渠道甩在了后面[2]。如何在大數(shù)據(jù)時代充分利用微信拓寬本館服務(wù)的新領(lǐng)域，一度成為各高校圖書館的研究重點。

利用清博大數(shù)據(jù)平臺對國內(nèi)高校圖書館微信公眾號進(jìn)行的研究近兩年已取得了一定的研究成果。王波針對吉林省27 所開通微信公眾號的本科高等院校進(jìn)行WCI 指數(shù)分析，綜合考察各高等院校的WCI 指數(shù)、年度發(fā)表文章數(shù)、閱讀總量、點贊總數(shù)以及文章的內(nèi)容主題，同時考察各院校微信公眾號建設(shè)的重點和差距，重點分析了微信公眾號的發(fā)文情況，涵蓋發(fā)文主題、發(fā)文最高閱讀量與點贊數(shù)分析、發(fā)文無回應(yīng)分析，梳理出高校師生閱讀微信公眾號信息的傾向和偏好。最后從發(fā)文量、發(fā)文分類以及發(fā)文內(nèi)容提出相應(yīng)的改進(jìn)建議[3]。李龍等通過清博指數(shù)平臺，以微信傳播指數(shù)WCI 等為工具，在對浙江省35 所本科院校圖書館微信公眾號進(jìn)行數(shù)據(jù)量化的基礎(chǔ)上對文章發(fā)布內(nèi)容及讀者留言等開展調(diào)研，從多個維度探討讀者的關(guān)注熱點，提出開辟“助力式”新功能、上線實時監(jiān)測數(shù)據(jù)、增強與讀者的交流互動、開發(fā)“圖書館類”微信小程序等舉措，為高校圖書館優(yōu)化微信公眾號建設(shè)、提升公眾號影響力提供參考[4]。劉驍以網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法探討了“985 工程”高校圖書館微信公眾號的影響力，以WCI（微信傳播指數(shù)）為依據(jù)對“985 工程”高校圖書館微信公眾號影響力進(jìn)行排名，對排名靠前的公眾號運營狀況以及推文內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與分析，總結(jié)出影響微信公眾號傳播效果的因素，最后提出提升“985工程”高校圖書館微信公眾號影響力的運營策略[5]。釗林真等通過案例分析、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)調(diào)研和對比分析的方法，介紹了北京師范大學(xué)圖書館微信公眾號在推文內(nèi)容建設(shè)方面的理念、原則、效果和管理方式等。提出注重微信內(nèi)容板塊整體規(guī)劃、堅持文案原創(chuàng)、精品原創(chuàng)欄目化、加強校內(nèi)新媒體合作以及大力推動微信工作制度建設(shè)等方面的建議[6]。劉佳靜等以清博大數(shù)據(jù)平臺和微博平臺提供的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用因子分析法對42所“雙一流”大學(xué)圖書館微信公眾號進(jìn)行實證分析。通過研究發(fā)現(xiàn)，可從用戶反饋、后臺運營、微博影響力、點贊率4個方面評價高校圖書館微信公眾號傳播力，針對研究結(jié)果提出提升高校圖書館微信公眾號傳播力的相關(guān)建議[7]。

依托前人的研究基礎(chǔ)，筆者對長安大學(xué)圖書館微信公眾號建設(shè)情況進(jìn)行基本分析，同時與長安大學(xué)其他微信公眾號作縱向比較，與陜西省其他高校圖書館微信公眾號作橫向比較，考察各個微信公眾號建設(shè)的重點和彼此差距，以期為長安大學(xué)圖書館提高微信公眾號影響力、創(chuàng)新服務(wù)功能提供參考。

2 長安大學(xué)圖書館微信公眾號基本情況介紹

長安大學(xué)圖書館于2017年11月8日開通微信公眾號“長安大學(xué)圖書館（CHDLibrary）”，功能定位為“發(fā)布圖書館信息、提供咨詢服務(wù)”。截至2019 年5 月底，長圖微信共發(fā)布圖文消息44 條。自公眾號開通以來，推送內(nèi)容涉及通知公告、活動介紹、數(shù)據(jù)發(fā)布等。長圖微信以“深化平臺應(yīng)用，貼近用戶，增進(jìn)交流，了解深層次需求，提升圖書館服務(wù)”為目標(biāo)，注重校內(nèi)合作，加強內(nèi)容建設(shè)，不斷增強圖書館在校內(nèi)外的影響力，得到了校內(nèi)眾多師生、部分校外讀者和高校圖書館業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注，截至2019年5月底，累積關(guān)注人數(shù)近萬人次。

3 長安大學(xué)圖書館微信公眾號發(fā)文情況

圖1 列出了自長安大學(xué)微信公眾號開通以來的發(fā)文閱讀量情況。其發(fā)布頻率沒有一個固定的規(guī)律，但在2017年11月、2018年4月和2019年4月呈發(fā)布高峰期。2017年11月因微信公眾號剛剛開通，一方面需要迅速擴大其影響力，另一方面也需要在實踐中尋找問題，所以人為在發(fā)布數(shù)量上有所增加。2018及2019年發(fā)文高峰時期均是在世界讀書日期間，由于圖書館活動較多，微信推送上相應(yīng)也會比較頻繁。

圖1 公眾號閱讀量趨勢圖

從圖1可以看出，長安大學(xué)圖書館微信公眾號自開通以來的閱讀量呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的趨勢，閱讀量超過2000 次的總共有3 次。對照其發(fā)文主題，不難發(fā)現(xiàn)學(xué)生在瀏覽公眾號文章時的偏好。三次高閱讀量2146、2796、2556，兩次是與考研自習(xí)室有關(guān)，一次是與圖書館新增讀者福利有關(guān)。兩者都與讀者切身利益息息相關(guān)。為了有一個良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，一般考研的學(xué)生對自習(xí)室的要求比較高，都希望能有一個固定的座位。所以會有大量學(xué)生關(guān)注圖書館關(guān)于考研自習(xí)室管理的動態(tài)；加之2019年是圖書館首次采用網(wǎng)上預(yù)約的形式安排考研座位，這一信息的發(fā)布自然受到了大批考研學(xué)生的注意。另外一條高閱讀量的發(fā)文源于圖書館更好地為讀者服務(wù)的案例。圖書館將原九樓電子閱覽室內(nèi)的電腦設(shè)備安置到圖書館各樓層，讀者隨時可以就近選擇電腦查閱所需信息，這樣在方便讀者的同時也提高了圖書館電子閱覽利用率。閱讀量低于300 的發(fā)文全部在“4·23”讀書日期間，這與我們的設(shè)想相差甚遠(yuǎn)。在世界讀書日期間，我們在微信公眾號的投入量是歷史最高，但是收到的反饋效果卻是一般。很多高校圖書館在這方面可能都存在同樣的問題。高校圖書館在舉辦校園讀書活動時，由于各方面的原因，讀者的參與熱情不高，缺乏主動參與的積極性。大部分學(xué)生因為對讀書活動不感興趣，不愿意參與其中，自然就不會去關(guān)注，因此讀書日活動的內(nèi)容就失去了對學(xué)生的影響力。

為了更加科學(xué)合理地評估微信公眾號的影響力，清博大數(shù)據(jù)平臺開發(fā)并優(yōu)化了微信傳播指數(shù)WCI（V13.0）[8]，其評價指標(biāo)更加豐富，從“整體傳播力”“篇均傳播力”“頭條傳播力”“峰值傳播力”4個維度進(jìn)行評價，評價維度更全面。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)模型，優(yōu)化指標(biāo)權(quán)重，排名更加科學(xué)。

圖2 近7天微信公眾賬號WCI數(shù)據(jù)趨勢圖

4 長安大學(xué)圖書館微信公眾號校內(nèi)表現(xiàn)

目前高校校園新媒體形態(tài)豐富、數(shù)量眾多，發(fā)布者和受眾都有了更多的選擇。袁密密通過對北京大學(xué)、清華大學(xué)等5所新媒體熱點高校圖書館微信公眾號的數(shù)據(jù)追蹤，深度分析了公眾號的推文選題和內(nèi)容質(zhì)量。同時將用戶群體高度一致的圖書館公眾號與本校官微、學(xué)生會公眾號、研究生會公眾號進(jìn)行類比研究，總結(jié)出圖書館微信公眾號在內(nèi)容策劃與傳播效果方面存在的問題，進(jìn)而提出促進(jìn)高校圖書館微信公眾號影響力提升的對策，以期為高校圖書館的新媒體運營提供參考[9]。據(jù)清博大數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計，長安大學(xué)包括學(xué)校官微、學(xué)校二級單位官微、學(xué)生社團官微等有一定影響力且已經(jīng)認(rèn)證過的公眾號平臺有26 個。（詳見表1）

從表1可以看出，與學(xué)校其他單位、部門下設(shè)的公眾號相比，圖書館微信公眾號的活躍度和影響力位居前列，但是與學(xué)校官微之間的差距仍然比較明顯。造成這種差距的原因是多方面的。從人員配置上來看，學(xué)校官方公眾號的背后擁有一個強大、專業(yè)的微信運營團隊，團隊成員各司其職，各自負(fù)責(zé)資料收集、圖片制作、文字編輯等，故其微信推文的數(shù)量、頻率、質(zhì)量均遙遙領(lǐng)先。而圖書館公眾號的制作、維護主要是由圖管會的學(xué)生負(fù)責(zé)，其人員數(shù)量、技術(shù)層次、投入時間都無法與前者相比。這類差距屬于主觀因素?？陀^上的差距則取決于微信推文資源的豐富度。在推文素材上，學(xué)校官微可以有很大的自由度，有很大的空間可以發(fā)揮。而圖書館方面受限于單位職能，其發(fā)文主題范圍多是館內(nèi)新聞、活動通知、資源推介等。

表1 長安大學(xué)校內(nèi)認(rèn)證微信公眾號表現(xiàn)一覽

5 長安大學(xué)圖書館微信公眾號校外表現(xiàn)

受限于部門性質(zhì)的差異，圖書館公眾號在校內(nèi)的表現(xiàn)并不能完全反映其影響力。將長安大學(xué)圖書館公眾號與陜西其他高校圖書館公眾號的大數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，得出的結(jié)果更具有說服力。

登錄清博大數(shù)據(jù)官網(wǎng)，榜單選擇微信榜單，點擊自定義榜單，搜索榜單關(guān)鍵詞為“陜西高校圖書館”，得到樣本數(shù)為22的陜西高校圖書館官微微信榜單，可提供公眾號和文章的日榜、周榜及月榜分析。為了統(tǒng)計數(shù)據(jù)的科學(xué)性及合理性，我們選擇月榜榜單進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。因為月榜數(shù)據(jù)反映的是一個長期的影響力，能夠避免因偶然、個例因素而帶來的數(shù)據(jù)偏差。目前清博大數(shù)據(jù)平臺僅提供2019年度的月榜數(shù)據(jù)?？紤]到各高校圖書館公眾號在讀書月期間的發(fā)布次數(shù)、篇數(shù)均是歷史最高，其發(fā)布數(shù)據(jù)更具代表性，因此我們選取4月份的月榜數(shù)據(jù)進(jìn)行橫向比對分析，詳見表2。

就WCI 排名而言，長安大學(xué)圖書館位列22 所高校圖書館的第12 位，排名居中。但是在微信發(fā)文篇數(shù)方面卻處于明顯的劣勢，7篇的發(fā)文量僅僅高于陜西理工大學(xué)圖書館。而WCI排名仍比較靠前說明其發(fā)文質(zhì)量較高，每篇的傳播影響力較為廣泛。另外，其余高校圖書館均是發(fā)文次數(shù)少于篇數(shù)，即每次的推文不止是一篇。長安大學(xué)圖書館的發(fā)文次數(shù)和篇數(shù)相當(dāng)，說明每次的官推發(fā)文數(shù)量僅僅是一篇。

表3 列出了讀書月期間陜西各高校圖書館微信公眾號發(fā)文（原創(chuàng)）閱讀量的前十排名。與讀書月相關(guān)的發(fā)文全部來自西北工業(yè)大學(xué)圖書館和陜西師范大學(xué)圖書館。文章主題集中于薦購資源、信息檢索等領(lǐng)域。如“4·23活動丨書面·書心—優(yōu)秀推薦線上投票”“4·23世界讀書日：眾里尋‘它’，遇‘薦’一本書推薦書目展示第一期上線啦！”得益于文案設(shè)計的新穎，較強的互動體驗感，收獲了大批的受眾團體?！?·23 活動丨檢索大賽強勢回歸，ipad mini4 等你來拿！”則通過博人眼球的獎品設(shè)置，吸引了眾多師生關(guān)注。閱讀量是高校師生對圖書館微信發(fā)文的直接反饋。這為今后文章設(shè)計、組織與推送提供了一定借鑒。

表2 陜西高校圖書館官微榜單（2019.04.01—2019.04.30）

表3 圖書館微信公眾號發(fā)文（原創(chuàng)）閱讀量TOP10

6 提高微信公眾號網(wǎng)絡(luò)影響力的建議

6.1 保證發(fā)文數(shù)量

表2 中的數(shù)據(jù)反映出長安大學(xué)圖書館微信公眾號在發(fā)文量上明顯不足。在這樣的背景下，其WCI 排名仍位居表中所有高校的中游水平，說明長安大學(xué)圖書館微信公眾號的網(wǎng)絡(luò)影響力仍有較大的建設(shè)空間。在保證原有發(fā)文質(zhì)量的同時，圖書館需極力加大文章推送頻率，不僅限于在讀書月期間密集發(fā)文。工作人員要多渠道搜集素材，參考其他高校圖書館發(fā)文情況，結(jié)合圖書館不同時期的活動進(jìn)行發(fā)文組織，爭取做到從標(biāo)題、內(nèi)容組織、推送方式、推送頻率等方面契合師生的需求。只有如此才能在有文、有內(nèi)容的基礎(chǔ)上提高微信公眾號文章的閱讀量。

6.2 趣味性的主題策劃

目前長安大學(xué)圖書館微信公眾號的發(fā)文多集中于圖書館舉辦的活動、重要的通知公告等內(nèi)容，這一類的發(fā)文很難調(diào)動讀者的主觀能動性。周萌等將這一類發(fā)文定義為第二類需求。通知公告、活動安排內(nèi)容的實施主體是圖書館，大學(xué)生是這類內(nèi)容的被動參與方，大學(xué)生只有實際參加了活動才能獲得更多的信息或知識。研究表明，影響大學(xué)生讀者閱讀本校圖書館微信公眾號推送信息的主要因素是推送信息的質(zhì)量，而信息標(biāo)題與內(nèi)容的新穎性又是決定信息質(zhì)量的首要因素[10]。全國高校圖書館微信排行榜2019.04.01—2019.04.30榜單顯示，四川大學(xué)圖書館發(fā)送的文章“剛需！電子校友卡來啦，歡迎回家！”，以圖書館年代久遠(yuǎn)的圖書為第一人稱，喚起校友的回憶與情懷，引入了推文主題，其閱讀量高達(dá)17792；再如西南大學(xué)圖書館發(fā)布的“能不能“出道”？就差你一票！”一文，利用投票這一讀者與圖書館微信公眾平臺互動最多的方式，收獲了17723的閱讀量。觀察這些標(biāo)題可以看到語言對接、情感對接、實用有效等設(shè)計痕跡，說明該圖書館用心地分析了大學(xué)生的語言風(fēng)格、階段性實際需求等，并充分考慮了微信這一媒體的特點，適時規(guī)避了專業(yè)性、學(xué)術(shù)性信息，將生活化、趣味化、實用化的信息不斷地推送給學(xué)生。

6.3 精品化管理微信欄目

“雙一流”高校建設(shè)背景下，高校圖書館將面臨新的挑戰(zhàn)和機遇。圖書館作為高校的文獻(xiàn)信息中心，是學(xué)校信息服務(wù)體系的重要組成部分，如何優(yōu)化資源體系建設(shè)、深化知識服務(wù)成為圖書館界重要的研究方向。新媒體時代，高校圖書館都將微信公眾平臺作為圖書館與用戶溝通的重要手段。管理人員應(yīng)考慮如何在推文中開發(fā)圖書館服務(wù)學(xué)校“雙一流”建設(shè)專題欄目，重點思考自己的學(xué)科門類與資源特色，結(jié)合學(xué)生的閱讀偏好，設(shè)計出突顯自我特色、高度契合師生喜好的主題類別。

6.4 加強校內(nèi)新媒體合作與互動

高校微信公眾號平臺已成為高校校園媒體中最活躍、最有影響力的媒體平臺，包括圖書館在內(nèi)的校內(nèi)各部門紛紛推出了自己的微信公眾號平臺，各個微信公眾號定位、側(cè)重點和用戶群都會有所不同，圖書館微信公眾號內(nèi)容建設(shè)還需要注意加強與校內(nèi)其他微信公眾號的合作與互動。

毫無疑問，學(xué)校官微的受眾群體會明顯多于圖書館官微的受眾群體。對于那些需要在全校范圍內(nèi)周知的內(nèi)容，如圖書館使用攻略、圖書館規(guī)章制度、面向全校的信息素養(yǎng)課程和各類較為重大的專題報告、圖書館年終大數(shù)據(jù)等，圖書館在本平臺發(fā)布的前后，也要盡量做到在學(xué)校的官微平臺推送。這一點圖書館與學(xué)校公眾號已有過合作的經(jīng)驗，且取得了良好的效果。比如2019年2月1日學(xué)校官微發(fā)布的“長安大學(xué)圖書館2018年度數(shù)據(jù)，知否知否？”一文，資料數(shù)據(jù)全部來自于圖書館，由學(xué)校專業(yè)微信團隊設(shè)計文案，得到了5123 的閱讀量反饋。同樣的文章內(nèi)容在圖書館平臺上的閱讀數(shù)為1314。2018 年4 月24 日，學(xué)校官微在世界讀書日發(fā)布的“世界讀書日|圖書館開了一場大Party，邀你訂制個人專屬圖書館”一文，4072的閱讀量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于圖書館官微在這期間推送的任何一篇相關(guān)活動文章。

根據(jù)圖書館微信內(nèi)容特點，選擇校內(nèi)其他相應(yīng)（讀者合適）公眾號轉(zhuǎn)發(fā)，可以推動圖書館官方微信內(nèi)容更廣泛、更有針對性地傳播，也提高了圖書館在校內(nèi)的影響力。例如圖書館可以選擇與校內(nèi)公眾號，如地測微天下、汽宇不凡、長大建工立業(yè)合作，針對學(xué)校的重點學(xué)科建設(shè)推出特色資源專題，以吸引相關(guān)師生關(guān)注。

7 結(jié)語

筆者基于校內(nèi)其他部門微信公眾號的橫向?qū)Ρ葦?shù)據(jù)，以及陜西省各高校圖書館微信公眾號的縱向?qū)Ρ龋瑢﹂L安大學(xué)圖書館微信公眾號的影響力進(jìn)行了系統(tǒng)地分析，發(fā)現(xiàn)其在建設(shè)運營中還存在諸多的不足。圖書館利用微信公眾號已不僅僅限于進(jìn)行館藏資源的宣傳與服務(wù)，如何更好地利用微信公眾號平臺進(jìn)行圖書館的拓展服務(wù)是未來的一大課題。今后圖書館微信公眾號的文案推廣需在以讀者需求為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上力求創(chuàng)新，在立足于根本服務(wù)的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)圖書館自身的文化定位和推廣重點，對閱讀量大的文案類型加大信息推送力度，不斷摸索當(dāng)代大學(xué)生的閱讀興趣點，激發(fā)大學(xué)生的閱讀興趣，從而提高微信公眾號的網(wǎng)絡(luò)影響力。