孫敏嫻/文

一、數(shù)字音樂(lè)“內(nèi)容付費(fèi)”發(fā)展背景

1.政策背景

自2010年中國(guó)開(kāi)展“劍網(wǎng)”行動(dòng)打擊網(wǎng)絡(luò)盜版以來(lái)，中國(guó)在音樂(lè)、視頻、文學(xué)等網(wǎng)絡(luò)資源知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上取得了不小的成績(jī)，網(wǎng)絡(luò)盜版問(wèn)題有所改善。

2015年，堪稱(chēng)史上最嚴(yán)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版整治年，這一年中國(guó)政府出臺(tái)了多項(xiàng)政策法規(guī)，嚴(yán)厲懲治了網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)盜版和侵權(quán)行為，為數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。眾多法規(guī)中包括《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)的通知》，關(guān)停了大量沒(méi)有合法經(jīng)營(yíng)授權(quán)的數(shù)字音樂(lè)供應(yīng)商。此外我國(guó)推進(jìn)了《著作權(quán)法》的第三次修訂，著重強(qiáng)調(diào)了數(shù)字音樂(lè)作品的版權(quán)保護(hù)問(wèn)題，并提出要加強(qiáng)對(duì)其的保護(hù)和市場(chǎng)監(jiān)管。2017年5月，《國(guó)家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》首次在國(guó)家層面將音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展列入重大文化產(chǎn)業(yè)工程中，成為助推數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大動(dòng)力。

在有關(guān)數(shù)字音樂(lè)版權(quán)保護(hù)的法律規(guī)范下，數(shù)字音樂(lè)的盜版現(xiàn)象有了很大改變，數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境更加健康有序。

2.產(chǎn)業(yè)背景

數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的規(guī)?？矗?015年“劍網(wǎng)行動(dòng)”之后，數(shù)字音樂(lè)行業(yè)盜版現(xiàn)象受到嚴(yán)重打擊，“內(nèi)容付費(fèi)”盈利規(guī)模開(kāi)始起步，出現(xiàn)了超過(guò)100%的增長(zhǎng)率。在過(guò)去幾年里，中國(guó)的數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)達(dá)到了70多億。隨著中國(guó)消費(fèi)者版權(quán)意識(shí)提升，“內(nèi)容付費(fèi)”的消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模翻倍，并呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

附圖 2013—2019年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模及增速

由數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的盈利結(jié)構(gòu)看，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的收入主要包含內(nèi)容付費(fèi)、廣告收入、版權(quán)運(yùn)營(yíng)收益三部分，占比最大的是平臺(tái)的“內(nèi)容付費(fèi)”。并且隨著中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的逐步擴(kuò)張，“內(nèi)容付費(fèi)”將繼續(xù)成為推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模增加的強(qiáng)大動(dòng)力。

近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者的版權(quán)意識(shí)逐步提升，付費(fèi)意識(shí)逐步增強(qiáng)，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的盈利體系和法律規(guī)章制度也逐步建立起來(lái)。在規(guī)范的產(chǎn)業(yè)背景下，消費(fèi)者內(nèi)容付費(fèi)的熱情和比重持續(xù)提高，已成為各大數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)最主要的盈利收入，已經(jīng)取代傳統(tǒng)的廣告收益，成為最具潛力的盈利方式。

目前各大主流數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)已經(jīng)形成了各自較為規(guī)范的盈利體系，并形成了黏性較高的客戶(hù)群體，為其開(kāi)拓單曲付費(fèi)、會(huì)員付費(fèi)提供了穩(wěn)定的收入來(lái)源，為音樂(lè)衍生品市場(chǎng)的開(kāi)拓提供了更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容付費(fèi)”盈利模式分析

目前，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的付費(fèi)模式形式豐富，主要以單次歌曲、專(zhuān)輯付費(fèi)，會(huì)員按期付費(fèi)，定向流量包購(gòu)買(mǎi)，創(chuàng)作者打賞等形式。平臺(tái)為內(nèi)容付費(fèi)用戶(hù)提供的服務(wù)主要包含付費(fèi)歌曲、專(zhuān)輯的獲取與下載、音質(zhì)提升、推薦付費(fèi)音樂(lè)包等增值服務(wù)形式。其中，內(nèi)容付費(fèi)中以會(huì)員付費(fèi)的收益占平臺(tái)收益的大部分。

1.銷(xiāo)售模式

數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展徹底顛覆了傳統(tǒng)的音樂(lè)發(fā)行渠道，將以音像店為主的依托物理渠道的音樂(lè)發(fā)行方式，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的數(shù)字渠道。同時(shí)也使音樂(lè)以單曲而不是整張專(zhuān)輯的形式進(jìn)行銷(xiāo)售，使音樂(lè)產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售單元更加小，銷(xiāo)售方式更加靈活。

數(shù)字音樂(lè)的出現(xiàn)，是音樂(lè)銷(xiāo)售行業(yè)一個(gè)重大的突破，它不僅打破了傳統(tǒng)的音樂(lè)傳播渠道、呈現(xiàn)方式，也使音樂(lè)與更多的外延平臺(tái)有更多的結(jié)合方式，讓音樂(lè)成為人們社交的一種新形勢(shì)，成為順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新突破。

2.服務(wù)模式

在數(shù)字音樂(lè)逐步融入人們?nèi)粘Ｉ畹氖袌?chǎng)環(huán)境下，各大數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)也逐步深化其音樂(lè)服務(wù)，通過(guò)拓展服務(wù)的邊界，并與其他平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容整合，為客戶(hù)提供了眾多增值服務(wù)，為音樂(lè)衍生品的銷(xiāo)售打開(kāi)了新的市場(chǎng)，提供了更多的潛在客戶(hù)。

在數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)與各大社交平臺(tái)不斷融合的背景下，騰訊、百度等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)開(kāi)始推出“捆綁銷(xiāo)售”的付費(fèi)套餐，通過(guò)多渠道結(jié)合的方式提升了產(chǎn)品價(jià)值，使客戶(hù)得以更便捷、更便宜地享受到多重服務(wù)。

此外，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)還以平臺(tái)的客戶(hù)流量、粉絲效應(yīng)為基礎(chǔ)，為用戶(hù)提供了更多的權(quán)益，如生活福利、明星見(jiàn)面會(huì)、電影優(yōu)惠券等。不僅為付費(fèi)會(huì)員提供線(xiàn)下演出、演唱會(huì)的優(yōu)惠券，還為會(huì)員客戶(hù)提供更加便捷地與明星見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，在不斷拉近用戶(hù)與明星距離的同時(shí)，提升了平臺(tái)的客戶(hù)黏性。

三、數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容付費(fèi)”的發(fā)展瓶頸

1.版權(quán)意識(shí)薄弱，缺少內(nèi)容付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣

與其他形式的藝術(shù)作品相比，數(shù)字音樂(lè)的傳播路徑更短，且更容易擴(kuò)散，再加之互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，使數(shù)字音樂(lè)可以被迅速轉(zhuǎn)載、分享，甚至篡改，這直接導(dǎo)致數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的版權(quán)保護(hù)問(wèn)題十分嚴(yán)重，侵權(quán)和盜版現(xiàn)象一定程度上遏制了數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，對(duì)音樂(lè)人的創(chuàng)作帶來(lái)不同程度的打擊。

2.平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量低，付費(fèi)程序不夠便捷

目前各數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的服務(wù)不夠完善，很多操作程序過(guò)于煩瑣，平臺(tái)要求客戶(hù)必須注冊(cè)、登錄之后才能享受音樂(lè)。尤其在付費(fèi)交易的操作過(guò)程中，付費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、獲取服務(wù)的階級(jí)選擇等較少，甚至存在半強(qiáng)制性的綁定消費(fèi)。

另外，支付安全問(wèn)題也是用戶(hù)擔(dān)心的平臺(tái)隱患，存放在平臺(tái)中的充值付費(fèi)是否安全，下載的音樂(lè)在會(huì)員到期后是否可以繼續(xù)使用等問(wèn)題成為平臺(tái)和客戶(hù)在付費(fèi)服務(wù)方面的爭(zhēng)議點(diǎn)。這些問(wèn)題的存在使得客戶(hù)在“內(nèi)容付費(fèi)”上的動(dòng)力不足，平臺(tái)發(fā)展欠佳。

四、對(duì)策建議

1.完善產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相關(guān)法律制度

為了引導(dǎo)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，應(yīng)該建立完善的音樂(lè)版權(quán)保護(hù)體系。其中最重要的是政府部門(mén)加快數(shù)字產(chǎn)權(quán)保護(hù)立法，完善法律監(jiān)管是數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的重要前提。通過(guò)嚴(yán)格立法影響消費(fèi)者，使其樹(shù)立音樂(lè)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律意識(shí)，逐漸培養(yǎng)“內(nèi)容付費(fèi)”的消費(fèi)習(xí)慣。

完善的法律規(guī)則是保護(hù)數(shù)字音樂(lè)各利益相關(guān)方的重要保障，在打擊盜版的同時(shí)，滿(mǎn)足消費(fèi)者、數(shù)字音樂(lè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、音樂(lè)人各方需求，促進(jìn)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

2.提供平臺(tái)的個(gè)性化服務(wù)

在消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)需求占比逐漸增長(zhǎng)的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的個(gè)性化服務(wù)變得更加重要。數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)需要積極開(kāi)展多元化的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，為消費(fèi)者提供有差異的個(gè)性化服務(wù)。

數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)應(yīng)該對(duì)用戶(hù)和音樂(lè)內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，提高標(biāo)簽分類(lèi)的應(yīng)用深度，優(yōu)化個(gè)性化的推薦服務(wù)，深化對(duì)客戶(hù)個(gè)性化需求的挖掘。

除了內(nèi)部創(chuàng)新外，平臺(tái)還應(yīng)在外部拓寬外延，加強(qiáng)平臺(tái)與外部社交媒體的合作，重視多平臺(tái)整合，提升音樂(lè)的社交屬性?？梢酝ㄟ^(guò)引入社交分享與評(píng)論的方式，增加平臺(tái)用戶(hù)的黏性。

3.提升平臺(tái)的流量效應(yīng)

在音樂(lè)“內(nèi)容付費(fèi)”營(yíng)銷(xiāo)方面，粉絲用戶(hù)的占比很高，其中，追星族的付費(fèi)熱情尤其高漲，頭部流量明星的帶動(dòng)對(duì)于平臺(tái)付費(fèi)業(yè)務(wù)的開(kāi)展有較大的促進(jìn)作用。

數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)應(yīng)該利用好偶像經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的流量效應(yīng)，深耕偶像經(jīng)濟(jì)背后的潛在收益，挖掘更大程度上調(diào)動(dòng)用戶(hù)付費(fèi)熱情的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，依靠平臺(tái)合作明星的流量實(shí)現(xiàn)平臺(tái)引流。