孫敏嫻/文

一、數(shù)字音樂“內(nèi)容付費”發(fā)展背景

1.政策背景

自2010年中國開展“劍網(wǎng)”行動打擊網(wǎng)絡(luò)盜版以來，中國在音樂、視頻、文學(xué)等網(wǎng)絡(luò)資源知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)上取得了不小的成績，網(wǎng)絡(luò)盜版問題有所改善。

2015年，堪稱史上最嚴(yán)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版整治年，這一年中國政府出臺了多項政策法規(guī)，嚴(yán)厲懲治了網(wǎng)絡(luò)音樂盜版和侵權(quán)行為，為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。眾多法規(guī)中包括《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂的通知》，關(guān)停了大量沒有合法經(jīng)營授權(quán)的數(shù)字音樂供應(yīng)商。此外我國推進(jìn)了《著作權(quán)法》的第三次修訂，著重強(qiáng)調(diào)了數(shù)字音樂作品的版權(quán)保護(hù)問題，并提出要加強(qiáng)對其的保護(hù)和市場監(jiān)管。2017年5月，《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》首次在國家層面將音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展列入重大文化產(chǎn)業(yè)工程中，成為助推數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大動力。

在有關(guān)數(shù)字音樂版權(quán)保護(hù)的法律規(guī)范下，數(shù)字音樂的盜版現(xiàn)象有了很大改變，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境更加健康有序。

2.產(chǎn)業(yè)背景

數(shù)字音樂市場的規(guī)?？?，自2015年“劍網(wǎng)行動”之后，數(shù)字音樂行業(yè)盜版現(xiàn)象受到嚴(yán)重打擊，“內(nèi)容付費”盈利規(guī)模開始起步，出現(xiàn)了超過100%的增長率。在過去幾年里，中國的數(shù)字音樂市場達(dá)到了70多億。隨著中國消費者版權(quán)意識提升，“內(nèi)容付費”的消費習(xí)慣逐步養(yǎng)成，中國數(shù)字音樂市場已經(jīng)實現(xiàn)了規(guī)模翻倍，并呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。

附圖 2013—2019年中國數(shù)字音樂市場規(guī)模及增速

由數(shù)字音樂市場的盈利結(jié)構(gòu)看，中國數(shù)字音樂平臺的收入主要包含內(nèi)容付費、廣告收入、版權(quán)運營收益三部分，占比最大的是平臺的“內(nèi)容付費”。并且隨著中國數(shù)字音樂市場的逐步擴(kuò)張，“內(nèi)容付費”將繼續(xù)成為推動市場規(guī)模增加的強(qiáng)大動力。

近年來，中國消費者的版權(quán)意識逐步提升，付費意識逐步增強(qiáng)，中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的盈利體系和法律規(guī)章制度也逐步建立起來。在規(guī)范的產(chǎn)業(yè)背景下，消費者內(nèi)容付費的熱情和比重持續(xù)提高，已成為各大數(shù)字音樂平臺最主要的盈利收入，已經(jīng)取代傳統(tǒng)的廣告收益，成為最具潛力的盈利方式。

目前各大主流數(shù)字音樂平臺已經(jīng)形成了各自較為規(guī)范的盈利體系，并形成了黏性較高的客戶群體，為其開拓單曲付費、會員付費提供了穩(wěn)定的收入來源，為音樂衍生品市場的開拓提供了更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容付費”盈利模式分析

目前，數(shù)字音樂平臺的付費模式形式豐富，主要以單次歌曲、專輯付費，會員按期付費，定向流量包購買，創(chuàng)作者打賞等形式。平臺為內(nèi)容付費用戶提供的服務(wù)主要包含付費歌曲、專輯的獲取與下載、音質(zhì)提升、推薦付費音樂包等增值服務(wù)形式。其中，內(nèi)容付費中以會員付費的收益占平臺收益的大部分。

1.銷售模式

數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展徹底顛覆了傳統(tǒng)的音樂發(fā)行渠道，將以音像店為主的依托物理渠道的音樂發(fā)行方式，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的數(shù)字渠道。同時也使音樂以單曲而不是整張專輯的形式進(jìn)行銷售，使音樂產(chǎn)業(yè)銷售單元更加小，銷售方式更加靈活。

數(shù)字音樂的出現(xiàn)，是音樂銷售行業(yè)一個重大的突破，它不僅打破了傳統(tǒng)的音樂傳播渠道、呈現(xiàn)方式，也使音樂與更多的外延平臺有更多的結(jié)合方式，讓音樂成為人們社交的一種新形勢，成為順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的新突破。

2.服務(wù)模式

在數(shù)字音樂逐步融入人們?nèi)粘Ｉ畹氖袌霏h(huán)境下，各大數(shù)字音樂平臺也逐步深化其音樂服務(wù)，通過拓展服務(wù)的邊界，并與其他平臺進(jìn)行內(nèi)容整合，為客戶提供了眾多增值服務(wù)，為音樂衍生品的銷售打開了新的市場，提供了更多的潛在客戶。

在數(shù)字音樂平臺與各大社交平臺不斷融合的背景下，騰訊、百度等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)開始推出“捆綁銷售”的付費套餐，通過多渠道結(jié)合的方式提升了產(chǎn)品價值，使客戶得以更便捷、更便宜地享受到多重服務(wù)。

此外，數(shù)字音樂平臺還以平臺的客戶流量、粉絲效應(yīng)為基礎(chǔ)，為用戶提供了更多的權(quán)益，如生活福利、明星見面會、電影優(yōu)惠券等。不僅為付費會員提供線下演出、演唱會的優(yōu)惠券，還為會員客戶提供更加便捷地與明星見面的機(jī)會，在不斷拉近用戶與明星距離的同時，提升了平臺的客戶黏性。

三、數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容付費”的發(fā)展瓶頸

1.版權(quán)意識薄弱，缺少內(nèi)容付費的消費習(xí)慣

與其他形式的藝術(shù)作品相比，數(shù)字音樂的傳播路徑更短，且更容易擴(kuò)散，再加之互聯(lián)網(wǎng)的推動，使數(shù)字音樂可以被迅速轉(zhuǎn)載、分享，甚至篡改，這直接導(dǎo)致數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的版權(quán)保護(hù)問題十分嚴(yán)重，侵權(quán)和盜版現(xiàn)象一定程度上遏制了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，對音樂人的創(chuàng)作帶來不同程度的打擊。

2.平臺服務(wù)質(zhì)量低，付費程序不夠便捷

目前各數(shù)字音樂平臺的服務(wù)不夠完善，很多操作程序過于煩瑣，平臺要求客戶必須注冊、登錄之后才能享受音樂。尤其在付費交易的操作過程中，付費時長、獲取服務(wù)的階級選擇等較少，甚至存在半強(qiáng)制性的綁定消費。

另外，支付安全問題也是用戶擔(dān)心的平臺隱患，存放在平臺中的充值付費是否安全，下載的音樂在會員到期后是否可以繼續(xù)使用等問題成為平臺和客戶在付費服務(wù)方面的爭議點。這些問題的存在使得客戶在“內(nèi)容付費”上的動力不足，平臺發(fā)展欠佳。

四、對策建議

1.完善產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相關(guān)法律制度

為了引導(dǎo)音樂產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，應(yīng)該建立完善的音樂版權(quán)保護(hù)體系。其中最重要的是政府部門加快數(shù)字產(chǎn)權(quán)保護(hù)立法，完善法律監(jiān)管是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的重要前提。通過嚴(yán)格立法影響消費者，使其樹立音樂產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律意識，逐漸培養(yǎng)“內(nèi)容付費”的消費習(xí)慣。

完善的法律規(guī)則是保護(hù)數(shù)字音樂各利益相關(guān)方的重要保障，在打擊盜版的同時，滿足消費者、數(shù)字音樂運營平臺、音樂人各方需求，促進(jìn)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

2.提供平臺的個性化服務(wù)

在消費者個性化服務(wù)需求占比逐漸增長的行業(yè)發(fā)展趨勢下，數(shù)字音樂平臺的個性化服務(wù)變得更加重要。數(shù)字音樂平臺尋找新的盈利增長點需要積極開展多元化的創(chuàng)新營銷模式，為消費者提供有差異的個性化服務(wù)。

數(shù)字音樂平臺應(yīng)該對用戶和音樂內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分，提高標(biāo)簽分類的應(yīng)用深度，優(yōu)化個性化的推薦服務(wù)，深化對客戶個性化需求的挖掘。

除了內(nèi)部創(chuàng)新外，平臺還應(yīng)在外部拓寬外延，加強(qiáng)平臺與外部社交媒體的合作，重視多平臺整合，提升音樂的社交屬性?？梢酝ㄟ^引入社交分享與評論的方式，增加平臺用戶的黏性。

3.提升平臺的流量效應(yīng)

在音樂“內(nèi)容付費”營銷方面，粉絲用戶的占比很高，其中，追星族的付費熱情尤其高漲，頭部流量明星的帶動對于平臺付費業(yè)務(wù)的開展有較大的促進(jìn)作用。

數(shù)字音樂平臺應(yīng)該利用好偶像經(jīng)濟(jì)帶來的流量效應(yīng)，深耕偶像經(jīng)濟(jì)背后的潛在收益，挖掘更大程度上調(diào)動用戶付費熱情的盈利增長點，依靠平臺合作明星的流量實現(xiàn)平臺引流。