周洋 劉歡 劉帆

摘 要：本文以沈陽市休閑滑雪場為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查法與訪談法相結(jié)合的方式，以游客感知價(jià)值理論與游客滿意度理論為基礎(chǔ)，對(duì)沈陽市休閑滑雪場的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查研究，分析影響沈陽市滑雪場健康發(fā)展的原因，解析影響游客滿意度的因素，進(jìn)而得出沈陽市休閑滑雪場存在的問題，旨在沈陽市休閑滑雪場未來的發(fā)展中提供有價(jià)值、有意義的參考意見。

關(guān)鍵詞：游客感知價(jià)值? 游客滿意度? 休閑滑雪場

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）08（a）--02

1 研究背景

20世紀(jì)90年代，國家旅游局首次將“冰雪風(fēng)光游”列為中國13個(gè)專項(xiàng)旅游項(xiàng)目之一，冰雪旅游開始從冰雪觀光轉(zhuǎn)為冰雪觀光與冰雪運(yùn)動(dòng)相結(jié)合的發(fā)展方式?；┻\(yùn)動(dòng)從參與目的可分為實(shí)用類、競技類、旅游類滑雪三大類別，其中滑雪旅游是一種具有娛樂性、參與性、挑戰(zhàn)性的戶外運(yùn)動(dòng)（李偉等，2019）?；┬蓍e度假也是冰雪旅游的一種重要旅游形式，已經(jīng)走進(jìn)了大眾的生活中。

目前沈陽市共5座滑雪場，分別為棋盤山滑雪場、白清寨滑雪場、東北亞滑雪場、怪坡滑雪場、輝山冰雪世界滑雪場?；﹫鲩_放時(shí)間主要集中在12月10日至3月01日，周一至周日全天營業(yè)，時(shí)間為9：00～21：00，滑雪場總體規(guī)劃為休閑服務(wù)區(qū)、滑雪區(qū)、休閑娛樂區(qū)三部分，休閑服務(wù)區(qū)主要包含大廳提供租賃、餐飲、教練等服務(wù)，滑雪區(qū)主要包含兒童雪道、初級(jí)道、中級(jí)道、高級(jí)道的標(biāo)準(zhǔn)雪道，娛樂區(qū)包括雪地摩托車、冰滑梯、冰上碰碰車等娛樂項(xiàng)目。

休閑滑雪場的滑雪設(shè)施及娛樂項(xiàng)目大部分比較完善，但游客對(duì)滑雪場游玩體驗(yàn)是否滿意、是否愿意重復(fù)消費(fèi)等一系列問題對(duì)沈陽市滑雪場未來可持續(xù)發(fā)展有著重要的意義。本文通過對(duì)沈陽市滑雪場游客感知價(jià)值進(jìn)行分析，并通過游客滿意度的影響因素找出沈陽市滑雪場發(fā)展的桎梏，對(duì)促進(jìn)滑雪場的整體發(fā)展有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2 文獻(xiàn)綜述與假設(shè)

感知價(jià)值是提升顧客滿意度和忠誠度最有效的方式（Cronin，2000），是游客通過付出與回報(bào)后從旅游產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的感受（Petrick，2004）。游客滿意度被定義為消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)的最終評(píng)價(jià)（Argyriou&Melewar，2013）。Bonnefoy等（2013）以滑雪游客為研究對(duì)象進(jìn)行了游客感知價(jià)值和滿意度的研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值對(duì)滿意度的正面影響最為顯著。李罕梁等（2018）的研究中得出，游客的感知價(jià)值對(duì)游客滿意度有著正向的影響，路璐等（2018）以滑雪游客為研究對(duì)象的結(jié)果中指出，滑雪游客感知價(jià)值通過滿意度間接影響行為意向，滿意度是感知價(jià)值和行為意向的完全中介。因此本文提出假設(shè)：

H：滑雪場游客感知價(jià)值對(duì)游客滿意度有顯著的影響。

3 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)獲取

筆者以沈陽市5家休閑滑雪場為調(diào)研對(duì)象，以隨機(jī)抽查方式進(jìn)行了調(diào)查研究。問卷主要包括三部分：第一部分為人口統(tǒng)計(jì)特征;第二部分為游客感知價(jià)值的基本調(diào)查。第三部分為游客滿意度的基本調(diào)查。其中游客感知價(jià)值、游客滿意度測量尺度采用Likert五點(diǎn)量表進(jìn)行測量，指標(biāo)值由低至高分別賦予1～5分。正式調(diào)研時(shí)間為2019年12月25日至2020年1月03日，本次調(diào)研共發(fā)放問卷200份，共收回有效問卷193份，問卷有效率為96.5%。并同時(shí)采用半結(jié)構(gòu)式訪談法，對(duì)滑雪游客進(jìn)行調(diào)研，得出相應(yīng)數(shù)據(jù)。

4 調(diào)查結(jié)果分析

4.1 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征

通過對(duì)樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析，得到樣本結(jié)構(gòu)特征。其中休閑滑雪場的游客中以女性居多，占總樣本數(shù)的64.25%;年輕人時(shí)間與精力較為充沛，因此游客年齡大部分集中在25歲以下，超過一半;最高學(xué)歷為本科，占比76.17%;由于休閑滑雪場開放時(shí)間多數(shù)集中在大學(xué)生放假期間，職業(yè)中學(xué)生的占比高達(dá)74.61%;游客的月收入大多集中在3000元以下，占比74.61%。

4.2 信度與效度分析

本研究采用SPSS22.0進(jìn)行了樣本的信度與效度測量，研究結(jié)果顯示，游客旅游感知價(jià)值與李罕梁等（2018）研究結(jié)果一致共提取出4個(gè)核心因素，分別為功能價(jià)值、個(gè)人價(jià)值、獨(dú)特價(jià)值與炫耀價(jià)值;游客滿意度最終提取3個(gè)核心因素，分別為環(huán)境與設(shè)施滿意度、成本滿意度、產(chǎn)品滿意度，且量表各變量的Cronbach's alpha系數(shù)都在0.8以上，檢驗(yàn)的結(jié)果表明量表的信度較高，變量之間具有良好的內(nèi)部一致性。效度的檢驗(yàn)即檢查樣本各測度項(xiàng)的有效性，一般而言，KMO統(tǒng)計(jì)量在0.7以上適合做因子分析，低于0.5以下則不適宜，且P值小于0.01時(shí)表示測度項(xiàng)具有關(guān)聯(lián)性，可進(jìn)行探索性因子分析。結(jié)果顯示樣本KMO值均大于0.5，P值均為0.000，即問卷結(jié)構(gòu)效度較好，且因子載荷系數(shù)均大于0.6。

4.3 結(jié)果分析

本研究為了驗(yàn)證休閑滑雪場游客感知價(jià)值與游客滿意度之間的關(guān)系，將休閑滑雪場游客感知價(jià)值的4個(gè)價(jià)值因子作為自變量，將游客滿意度的3個(gè)核心因素作為因變量，進(jìn)行多元線性回歸分析，結(jié)果如表1所示?；貧w方程的顯著性t檢驗(yàn)的概率P值小于0.05的顯著性水平，回歸方程總體具有較高的顯著性。從回歸系數(shù)來看，獨(dú)特價(jià)值對(duì)環(huán)境與設(shè)施滿意度的影響最為顯著;炫耀價(jià)值對(duì)成本滿意度的影響最為顯著;個(gè)人價(jià)值對(duì)產(chǎn)品滿意度的影響最為顯著，通過以上的分析顯示假設(shè)被接受，即休閑滑雪場游客感知價(jià)值對(duì)游客滿意度產(chǎn)生正向顯著影響。

5 結(jié)論與建議

本研究以沈陽市5家休閑滑雪場為研究對(duì)象，通過定性與定量相結(jié)合的方式進(jìn)行分析，根據(jù)調(diào)研結(jié)果可得知沈陽市的休閑滑雪場，對(duì)其他省份游客的吸引力不足，且設(shè)施服務(wù)不夠完善。因此為促進(jìn)沈陽市休閑滑雪場合理健康的發(fā)展，提出以下建議。

5.1 提高品牌知名度

雖然沈陽市休閑滑雪場消費(fèi)市場對(duì)省內(nèi)游客開發(fā)較好，但針對(duì)外地游客的宣傳不足，冬奧會(huì)的成功申辦正是沈陽市冰雪旅游市場宣傳的好時(shí)機(jī)，應(yīng)加強(qiáng)沈陽市滑雪場的品牌宣傳，同冰雪旅游其他游覽項(xiàng)目進(jìn)行團(tuán)隊(duì)營銷模式，提升品牌的認(rèn)知度進(jìn)而吸引更多外省消費(fèi)者。

5.2 制定合理的價(jià)格

游客普遍認(rèn)為園區(qū)內(nèi)部的餐飲定價(jià)偏高且味道較一般，以及教練授課的定價(jià)與授課質(zhì)量成反比?？赏ㄟ^合理定價(jià)的方式，降低餐飲定價(jià)的同時(shí)提升餐飲口味。對(duì)滑雪教練進(jìn)行不斷的專業(yè)培訓(xùn)，使滑雪教練具備過硬的專業(yè)技能，令游客體會(huì)到物有所值。

5.3 強(qiáng)化管理，加強(qiáng)培訓(xùn)

安全保護(hù)力度不足，在游客使用滑雪傳送毯途中經(jīng)常會(huì)發(fā)生卡頓及急停狀況，游客摔倒人次不在少數(shù)。應(yīng)對(duì)安保人員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，針對(duì)滑雪游玩中可能出現(xiàn)的事故進(jìn)行預(yù)演，應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)能夠做到緊急處理，并對(duì)滑雪設(shè)備、場內(nèi)設(shè)施等進(jìn)行定期檢查，排除安全隱患。

5.4 提高員工服務(wù)意識(shí)

滑雪場員工工作季節(jié)性強(qiáng)，多為假期工，易造成流動(dòng)性大，缺乏約束與組織紀(jì)律性。應(yīng)通過提前上崗培訓(xùn)模式增強(qiáng)員工的服務(wù)意識(shí)，規(guī)范員工服務(wù)行為準(zhǔn)則，培養(yǎng)專業(yè)人員的同時(shí)對(duì)員工給予以人為本的關(guān)愛，進(jìn)而提升員工的服務(wù)質(zhì)量，減少專業(yè)員工的流失率。

參考文獻(xiàn)

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