張茹

摘 要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始運(yùn)用基于Web2.0的社會化媒體開展?fàn)I銷活動。然而隨著Web3.0時代的到來，社會化媒體營銷面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文首先對社會化媒體營銷的定義及特性進(jìn)行闡述，其次探討Web3.0給社會化媒體營銷發(fā)展帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，最后基于Web3.0視角對社會化媒體營銷的發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：社會化媒體營銷? Web3.0? 個性化

中圖分類號：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）08（a）--03

社會化媒體營銷是基于Web2.0的社會化媒體平臺開展的一系列營銷活動的總稱。在這個平臺中，用戶生產(chǎn)信息（user generated content， UGC）大行其道，用戶發(fā)揮著信息接收者和信息生產(chǎn)者的雙重作用，促進(jìn)了媒體平臺知識資源的流動。社會化媒體平臺通過實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)、顧客與顧客的雙道溝通，解決消費(fèi)者的信息訴求問題，減少了消費(fèi)決策中的信息不對稱因素，降低購買風(fēng)險，從而改善了消費(fèi)體驗(yàn)。

然而，Web2.0時代的信息泛濫使得檢索效率不高、可靠性程度差強(qiáng)人意，營銷者雖然能鎖定目標(biāo)客戶群體并進(jìn)行互動溝通，但傳播信息的廣度與深度有待提升。Web3.0的到來為這些問題的解決提供了良好機(jī)遇的同時也帶來了相應(yīng)的挑戰(zhàn)。本文首先立足于社會化媒體營銷本身，對其定義及特性進(jìn)行闡述，其次分析Web3.0給社會化媒體營銷帶來的影響，最后基于Web3.0視角對社會化媒體營銷的發(fā)展提出建議。

1 社會化媒體營銷的基本概述

1.1 社會化媒體營銷的定義與分類

學(xué)者對社會化媒體營銷的定義略有差異，其中認(rèn)可度較高的觀點(diǎn)之一是A.M. Kaplan & M. Haenlein[1]的觀點(diǎn)，從Web2.0和UGC視角將社會化媒體定義為所有基于現(xiàn)有意識形態(tài)和Web2.0技術(shù)基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的總和，其最大的特征是允許用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的創(chuàng)造與交換。本文認(rèn)為，社會化媒體營銷是通過基于Web2.0技術(shù)的社會化媒體，促進(jìn)用戶生成內(nèi)容并實(shí)現(xiàn)顧客的雙道溝通，建立基于共同興趣、愛好或消費(fèi)習(xí)慣的社群，以達(dá)到促進(jìn)銷量、增加品牌知名度、提升品牌形象、降低市場成本、促進(jìn)顧客溝通等營銷目標(biāo)的一系列活動的總和。

1.2 社會化媒體的特性

近年來，學(xué)術(shù)界對社會化媒體特性的研究成果顯著。凱茨曼[2]從用戶或企業(yè)視角出發(fā)，歸納出身份、交流、分享、在線、關(guān)系、聲譽(yù)、社群七種特性。鄧喬茜[3]等研究得出社會化媒體有低成本性、互動溝通性、廣泛且不可控性、用戶創(chuàng)造性四種特性。李夢吟[4]等在國外學(xué)者研究基礎(chǔ)上，將信息獲取、交流互動、投入?yún)⑴c、兼容互通、隱私保密、用戶真實(shí)作為社會化媒體的普遍特性。歸納社會化媒體的特性可以為學(xué)者對社會化媒體進(jìn)行分類及對可感知社會化媒體營銷活動的測量提供依據(jù)，企業(yè)可以根據(jù)社會化媒體特性匹配自身的目標(biāo)客戶，并進(jìn)行定向的內(nèi)容生產(chǎn)。

2 Web3.0對社會化媒體營銷的影響

在Web2.0時代，越來越多的企業(yè)開始重視并組織起了社會化媒體營銷，然而“信息的真?zhèn)伪鎰e、控制能力、聚合能力等并不完善，常常偏離傳播信息源的本意，造成‘互動的偏差?！?[5]Web3.0是新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的統(tǒng)稱，最早由微軟公司比爾·蓋茨于2005年在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略會議中提出，Web3.0對網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的提升給社會化媒體營銷的變革帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

2.1 機(jī)遇

Web3.0的核心理念是“個性、精準(zhǔn)和智能”。與Web2.0相比，得益于Web3.0的個性化、可控性、終端普適化、聚合性等特征，信息可信度得到保障，消費(fèi)者檢索信息的效率大大提高，產(chǎn)品定制化、個性化得以實(shí)現(xiàn)。Web3.0對網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的提升給社會化媒體營銷帶來了前所未有的機(jī)遇。

2.1.1 個性化定制

Web2.0技術(shù)下，營銷者通過社會化媒體將具有相同興趣的用戶聚集在一起，形成各類社群，鎖定特定的目標(biāo)群體展開營銷活動，但對群體細(xì)分的程度較低，媒體內(nèi)容的同質(zhì)化使得用戶獲得信息的效率與滿足度較低。Web3.0時代，得益于信息整合技術(shù)的發(fā)展，營銷者可以根據(jù)顧客網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)把握用戶的興趣及消費(fèi)習(xí)慣，為個體用戶開發(fā)定制化產(chǎn)品與服務(wù)，并展開個性化營銷。

2.1.2 可控性

可控性主要體現(xiàn)在用戶真實(shí)性的提升。Web2.0模式下的社會化媒體平臺，非實(shí)名注冊，信息的可靠性得不到保障，導(dǎo)致信息安全、信息泛濫等問題的頻發(fā)。而Web3.0模式下，用戶的真實(shí)身份會經(jīng)過核實(shí)與認(rèn)證，Web3.0在整合用戶信息、分析用戶個性特征的同時，尋找高可信度的UGC發(fā)布源，將信息的供與求高效匹配，減少了冗余信息，提升了信息的有效性和精準(zhǔn)性。有研究表明[6]，用戶真實(shí)性對社會化媒體信任感產(chǎn)生顯著影響，實(shí)名用戶提供的信息更讓人感覺信賴和安全。Web3.0增強(qiáng)了顧客對社會化媒體的信任感，給社會化媒體營銷的發(fā)展帶來了機(jī)遇。

2.1.3 終端普適化

在Web2.0技術(shù)下，Web僅僅應(yīng)用于PC這一單一終端上。Web3.0模式下可以實(shí)現(xiàn)從PC互聯(lián)網(wǎng)到WAP手機(jī)、PDA、機(jī)頂盒等不同終端的兼容，終端的普適化促成了信息服務(wù)的普適性，用戶得以通過多種終端實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，進(jìn)行跨終端的信息檢索。

2.1.4 聚合性

在Web2.0的海量信息時代，用戶無法高效、精準(zhǔn)地找到自己需要的信息。而在Web3.0模式下，網(wǎng)站內(nèi)的信息可以直接和其他網(wǎng)站相關(guān)信息進(jìn)行交互，能通過第三方信息平臺同時對多家網(wǎng)站的信息進(jìn)行整合使用?；谄玫男畔⒕酆戏?wù)減少了用戶檢索信息的時間損耗，營銷者則可以通過信息聚合技術(shù)對消費(fèi)者在線行為數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)追蹤與分析，并推出定制化營銷方案。

憑借個性化定制、可控性、終端普適化、聚合性四個特征，Web3.0將用戶從海量信息中解放出來，以更低的成本實(shí)現(xiàn)信息與個性化需求的高效對接。同時，營銷者也可以利用信息聚合技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷與個性營銷。Web3.0模式下的社會化媒體營銷以“個性、精準(zhǔn)和智能”為核心理念，是順應(yīng)時代潮流的。

2.2 挑戰(zhàn)

多屏?xí)r代，消費(fèi)者有限的注意力被進(jìn)一步分散與稀釋，吸引與維持消費(fèi)者注意成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。由此，社會化媒體作為感知與吸引消費(fèi)者注意的工具，憑借其雙向溝通的優(yōu)勢形成了一股熱潮，許多企業(yè)敏銳地發(fā)現(xiàn)并抓住了轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，迅速占領(lǐng)社會化媒體的主陣地。然而，成功向社會化媒體轉(zhuǎn)型并不意味著企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)一味地利用社會化媒體掠奪流量不一定可以帶來企業(yè)銷售業(yè)績與利潤的上升。在市場權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化的Web3.0模式下，若缺乏可靠的調(diào)研與周密的規(guī)劃，有時使用社會化媒體營銷會產(chǎn)生負(fù)面效果，如資源的浪費(fèi)與輿論的聲討。因此，社會化媒體營銷的推進(jìn)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

2.2.1 消費(fèi)者賦權(quán)程度增加

Web3.0時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展打破了多終端的限制，使得用戶可以自由地在終端間轉(zhuǎn)換。消費(fèi)者借助社會化媒體可以高效、精準(zhǔn)地獲取產(chǎn)品信息，隨時隨地都可便利地比較產(chǎn)品價格與性能，購買的自由度、主動權(quán)加大，這體現(xiàn)為消費(fèi)者賦權(quán)。消費(fèi)者賦權(quán)本質(zhì)上是市場營銷中權(quán)力從生產(chǎn)商、銷售商到顧客的轉(zhuǎn)移。在消費(fèi)者賦權(quán)的時代中生存，企業(yè)必須減少對傳統(tǒng)營銷策略的依賴，加快向社會化媒體營銷模式轉(zhuǎn)型。

2.2.2 消費(fèi)者品牌忠誠度降低

Web3.0時代，由于產(chǎn)品趨同化與市場創(chuàng)意同質(zhì)化，社會化媒體營銷的競爭加大，且“受眾注意力資源有限，閱讀習(xí)慣也逐漸移動化、碎片化”。消費(fèi)者注意力分散使得企業(yè)更加難以維持顧客忠誠度。在此情形下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)兼顧短期與長期營銷目標(biāo)，洞察市場態(tài)勢，利用與潮流引領(lǐng)者的合作營銷刺激短期銷售業(yè)績;同時積極承擔(dān)社會責(zé)任，打造品牌特色，喚起消費(fèi)者深層次的價值認(rèn)同。此外，企業(yè)應(yīng)以社會化媒體營銷為主要形式，配合傳統(tǒng)營銷方式及其他現(xiàn)代營銷方式如事件營銷、關(guān)系營銷等開展整合營銷。

2.2.3 營銷效果評估困難

Web3.0模式下，顧客的個性化需求多樣，購買決策過程愈加復(fù)雜，不確定性因素增加，使得在社會化媒體營銷中的投入與產(chǎn)出難以測量，從而難以選擇合適的指標(biāo)、建立合適的模型進(jìn)行社會化媒體營銷效果的評估。盡管有相關(guān)學(xué)者做出了嘗試，但是模型仍然面臨效果指標(biāo)不全面、中介因素單一且說服力有待探討、對各類社會化媒體適用性差異大等問題。目前還沒有模型可以較全面的對各類社會化媒體的營銷效果進(jìn)行評估，從而無法為社會化媒體營銷方案的改進(jìn)提供反饋與指導(dǎo)。

Web3.0為精準(zhǔn)營銷、個性化營銷提供了技術(shù)基礎(chǔ)，企業(yè)可以接觸到對自身產(chǎn)品感興趣的客戶并開展定制化營銷，但市場權(quán)力的傾斜與消費(fèi)者注意力的稀缺，使得企業(yè)面臨更加復(fù)雜多變的營銷環(huán)境。

3 結(jié)語

社會化媒體營銷在營銷者的實(shí)踐中展現(xiàn)了強(qiáng)大的生命力與魅力。與此同時，國內(nèi)外針對社會化媒體營銷的研究經(jīng)過十幾年的發(fā)展已經(jīng)漸趨成熟。但隨著Web3.0時代的到來，社會化媒體營銷中許多問題亟待解決。在Web3.0逐漸成熟之際，應(yīng)當(dāng)把握機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，緊密融合社會化媒體營銷的理論研究與實(shí)踐應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)社會化媒體營銷的飛躍。因此，提出以下幾點(diǎn)對未來社會化媒體營銷的發(fā)展建議。

3.1 加強(qiáng)負(fù)面言論管理

隨著Web3.0時代的到來，用戶生產(chǎn)內(nèi)容大行其道，個人資源被激活，針對產(chǎn)品或品牌的負(fù)面言論也層出不窮。Vries等研究發(fā)現(xiàn)，負(fù)面評論的數(shù)量與總評論的數(shù)量呈正相關(guān)[7]，這意味著在提供渠道增加品牌知名度的同時，負(fù)面評論有可能面臨夸大、失控的風(fēng)險。如果企業(yè)不對社交媒體空間中出現(xiàn)的負(fù)面言論及時采取行動，可能會給產(chǎn)品信譽(yù)和品牌形象帶來危機(jī)。

3.2 把握顧客個體特征，對受眾高度細(xì)分化

Web3.0背景下，消費(fèi)者賦權(quán)程度大大提升，僅僅把握消費(fèi)者興趣、消費(fèi)習(xí)慣對于精準(zhǔn)營銷而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在產(chǎn)品、品牌趨同化的形勢下，盡管利用社會化媒體可以與顧客形成深度互動，顧客品牌忠誠度仍然呈下降趨勢。因此，營銷者應(yīng)當(dāng)爭取非理性顧客群體，以非理性的情感因素為品牌進(jìn)行自發(fā)傳播[8]。非理性的情感因素與顧客個體的動機(jī)、信仰與人格等因素息息相關(guān)。營銷者應(yīng)當(dāng)依據(jù)人格等特征對顧客進(jìn)行高度細(xì)分，將營銷與個性化需求高度匹配，從而減少資源的浪費(fèi)。

3.3 加強(qiáng)營銷效果評估研究

Web3.0背景下，消費(fèi)者作出購買決策的機(jī)制更加復(fù)雜，且企業(yè)營銷目標(biāo)多樣，有的難以量化，因此營銷效果難以評估和預(yù)測。企業(yè)可以委托相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對社會化媒體營銷效果測量的研究，為發(fā)現(xiàn)營銷過程中的不足并改進(jìn)營銷方案提供指導(dǎo)。在營銷效果評估模型的不斷完善中，更多有說服力的中介因素有待開發(fā)，對其他營銷目標(biāo)的關(guān)注度也有待提升。隨著社會化媒體營銷實(shí)踐領(lǐng)域的快速發(fā)展，亟需一種適用于多種社會化媒體的評價指標(biāo)模型的建立。

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