張茹

摘 要：近年來，隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始運用基于Web2.0的社會化媒體開展營銷活動。然而隨著Web3.0時代的到來，社會化媒體營銷面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。本文首先對社會化媒體營銷的定義及特性進行闡述，其次探討Web3.0給社會化媒體營銷發(fā)展帶來的機遇與挑戰(zhàn)，最后基于Web3.0視角對社會化媒體營銷的發(fā)展提出建議。

關鍵詞：社會化媒體營銷? Web3.0? 個性化

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）08（a）--03

社會化媒體營銷是基于Web2.0的社會化媒體平臺開展的一系列營銷活動的總稱。在這個平臺中，用戶生產信息（user generated content， UGC）大行其道，用戶發(fā)揮著信息接收者和信息生產者的雙重作用，促進了媒體平臺知識資源的流動。社會化媒體平臺通過實現顧客與企業(yè)、顧客與顧客的雙道溝通，解決消費者的信息訴求問題，減少了消費決策中的信息不對稱因素，降低購買風險，從而改善了消費體驗。

然而，Web2.0時代的信息泛濫使得檢索效率不高、可靠性程度差強人意，營銷者雖然能鎖定目標客戶群體并進行互動溝通，但傳播信息的廣度與深度有待提升。Web3.0的到來為這些問題的解決提供了良好機遇的同時也帶來了相應的挑戰(zhàn)。本文首先立足于社會化媒體營銷本身，對其定義及特性進行闡述，其次分析Web3.0給社會化媒體營銷帶來的影響，最后基于Web3.0視角對社會化媒體營銷的發(fā)展提出建議。

1 社會化媒體營銷的基本概述

1.1 社會化媒體營銷的定義與分類

學者對社會化媒體營銷的定義略有差異，其中認可度較高的觀點之一是A.M. Kaplan & M. Haenlein[1]的觀點，從Web2.0和UGC視角將社會化媒體定義為所有基于現有意識形態(tài)和Web2.0技術基礎的互聯(lián)網應用的總和，其最大的特征是允許用戶生產內容（UGC）的創(chuàng)造與交換。本文認為，社會化媒體營銷是通過基于Web2.0技術的社會化媒體，促進用戶生成內容并實現顧客的雙道溝通，建立基于共同興趣、愛好或消費習慣的社群，以達到促進銷量、增加品牌知名度、提升品牌形象、降低市場成本、促進顧客溝通等營銷目標的一系列活動的總和。

1.2 社會化媒體的特性

近年來，學術界對社會化媒體特性的研究成果顯著。凱茨曼[2]從用戶或企業(yè)視角出發(fā)，歸納出身份、交流、分享、在線、關系、聲譽、社群七種特性。鄧喬茜[3]等研究得出社會化媒體有低成本性、互動溝通性、廣泛且不可控性、用戶創(chuàng)造性四種特性。李夢吟[4]等在國外學者研究基礎上，將信息獲取、交流互動、投入參與、兼容互通、隱私保密、用戶真實作為社會化媒體的普遍特性。歸納社會化媒體的特性可以為學者對社會化媒體進行分類及對可感知社會化媒體營銷活動的測量提供依據，企業(yè)可以根據社會化媒體特性匹配自身的目標客戶，并進行定向的內容生產。

2 Web3.0對社會化媒體營銷的影響

在Web2.0時代，越來越多的企業(yè)開始重視并組織起了社會化媒體營銷，然而“信息的真?zhèn)伪鎰e、控制能力、聚合能力等并不完善，常常偏離傳播信息源的本意，造成‘互動的偏差。” [5]Web3.0是新一代互聯(lián)網技術的統(tǒng)稱，最早由微軟公司比爾·蓋茨于2005年在互聯(lián)網戰(zhàn)略會議中提出，Web3.0對網絡架構的提升給社會化媒體營銷的變革帶來了機遇與挑戰(zhàn)。

2.1 機遇

Web3.0的核心理念是“個性、精準和智能”。與Web2.0相比，得益于Web3.0的個性化、可控性、終端普適化、聚合性等特征，信息可信度得到保障，消費者檢索信息的效率大大提高，產品定制化、個性化得以實現。Web3.0對網絡架構的提升給社會化媒體營銷帶來了前所未有的機遇。

2.1.1 個性化定制

Web2.0技術下，營銷者通過社會化媒體將具有相同興趣的用戶聚集在一起，形成各類社群，鎖定特定的目標群體展開營銷活動，但對群體細分的程度較低，媒體內容的同質化使得用戶獲得信息的效率與滿足度較低。Web3.0時代，得益于信息整合技術的發(fā)展，營銷者可以根據顧客網絡行為數據把握用戶的興趣及消費習慣，為個體用戶開發(fā)定制化產品與服務，并展開個性化營銷。

2.1.2 可控性

可控性主要體現在用戶真實性的提升。Web2.0模式下的社會化媒體平臺，非實名注冊，信息的可靠性得不到保障，導致信息安全、信息泛濫等問題的頻發(fā)。而Web3.0模式下，用戶的真實身份會經過核實與認證，Web3.0在整合用戶信息、分析用戶個性特征的同時，尋找高可信度的UGC發(fā)布源，將信息的供與求高效匹配，減少了冗余信息，提升了信息的有效性和精準性。有研究表明[6]，用戶真實性對社會化媒體信任感產生顯著影響，實名用戶提供的信息更讓人感覺信賴和安全。Web3.0增強了顧客對社會化媒體的信任感，給社會化媒體營銷的發(fā)展帶來了機遇。

2.1.3 終端普適化

在Web2.0技術下，Web僅僅應用于PC這一單一終端上。Web3.0模式下可以實現從PC互聯(lián)網到WAP手機、PDA、機頂盒等不同終端的兼容，終端的普適化促成了信息服務的普適性，用戶得以通過多種終端實現互聯(lián)網信息服務，進行跨終端的信息檢索。

2.1.4 聚合性

在Web2.0的海量信息時代，用戶無法高效、精準地找到自己需要的信息。而在Web3.0模式下，網站內的信息可以直接和其他網站相關信息進行交互，能通過第三方信息平臺同時對多家網站的信息進行整合使用?；谄玫男畔⒕酆戏諟p少了用戶檢索信息的時間損耗，營銷者則可以通過信息聚合技術對消費者在線行為數據進行精準追蹤與分析，并推出定制化營銷方案。

憑借個性化定制、可控性、終端普適化、聚合性四個特征，Web3.0將用戶從海量信息中解放出來，以更低的成本實現信息與個性化需求的高效對接。同時，營銷者也可以利用信息聚合技術實現精準營銷與個性營銷。Web3.0模式下的社會化媒體營銷以“個性、精準和智能”為核心理念，是順應時代潮流的。

2.2 挑戰(zhàn)

多屏時代，消費者有限的注意力被進一步分散與稀釋，吸引與維持消費者注意成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關鍵。由此，社會化媒體作為感知與吸引消費者注意的工具，憑借其雙向溝通的優(yōu)勢形成了一股熱潮，許多企業(yè)敏銳地發(fā)現并抓住了轉型的機遇，迅速占領社會化媒體的主陣地。然而，成功向社會化媒體轉型并不意味著企業(yè)營銷目標的實現，企業(yè)一味地利用社會化媒體掠奪流量不一定可以帶來企業(yè)銷售業(yè)績與利潤的上升。在市場權力結構發(fā)生顯著變化的Web3.0模式下，若缺乏可靠的調研與周密的規(guī)劃，有時使用社會化媒體營銷會產生負面效果，如資源的浪費與輿論的聲討。因此，社會化媒體營銷的推進面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

2.2.1 消費者賦權程度增加

Web3.0時代，網絡技術的發(fā)展打破了多終端的限制，使得用戶可以自由地在終端間轉換。消費者借助社會化媒體可以高效、精準地獲取產品信息，隨時隨地都可便利地比較產品價格與性能，購買的自由度、主動權加大，這體現為消費者賦權。消費者賦權本質上是市場營銷中權力從生產商、銷售商到顧客的轉移。在消費者賦權的時代中生存，企業(yè)必須減少對傳統(tǒng)營銷策略的依賴，加快向社會化媒體營銷模式轉型。

2.2.2 消費者品牌忠誠度降低

Web3.0時代，由于產品趨同化與市場創(chuàng)意同質化，社會化媒體營銷的競爭加大，且“受眾注意力資源有限，閱讀習慣也逐漸移動化、碎片化”。消費者注意力分散使得企業(yè)更加難以維持顧客忠誠度。在此情形下，企業(yè)應當兼顧短期與長期營銷目標，洞察市場態(tài)勢，利用與潮流引領者的合作營銷刺激短期銷售業(yè)績;同時積極承擔社會責任，打造品牌特色，喚起消費者深層次的價值認同。此外，企業(yè)應以社會化媒體營銷為主要形式，配合傳統(tǒng)營銷方式及其他現代營銷方式如事件營銷、關系營銷等開展整合營銷。

2.2.3 營銷效果評估困難

Web3.0模式下，顧客的個性化需求多樣，購買決策過程愈加復雜，不確定性因素增加，使得在社會化媒體營銷中的投入與產出難以測量，從而難以選擇合適的指標、建立合適的模型進行社會化媒體營銷效果的評估。盡管有相關學者做出了嘗試，但是模型仍然面臨效果指標不全面、中介因素單一且說服力有待探討、對各類社會化媒體適用性差異大等問題。目前還沒有模型可以較全面的對各類社會化媒體的營銷效果進行評估，從而無法為社會化媒體營銷方案的改進提供反饋與指導。

Web3.0為精準營銷、個性化營銷提供了技術基礎，企業(yè)可以接觸到對自身產品感興趣的客戶并開展定制化營銷，但市場權力的傾斜與消費者注意力的稀缺，使得企業(yè)面臨更加復雜多變的營銷環(huán)境。

3 結語

社會化媒體營銷在營銷者的實踐中展現了強大的生命力與魅力。與此同時，國內外針對社會化媒體營銷的研究經過十幾年的發(fā)展已經漸趨成熟。但隨著Web3.0時代的到來，社會化媒體營銷中許多問題亟待解決。在Web3.0逐漸成熟之際，應當把握機遇、迎接挑戰(zhàn)，緊密融合社會化媒體營銷的理論研究與實踐應用，實現社會化媒體營銷的飛躍。因此，提出以下幾點對未來社會化媒體營銷的發(fā)展建議。

3.1 加強負面言論管理

隨著Web3.0時代的到來，用戶生產內容大行其道，個人資源被激活，針對產品或品牌的負面言論也層出不窮。Vries等研究發(fā)現，負面評論的數量與總評論的數量呈正相關[7]，這意味著在提供渠道增加品牌知名度的同時，負面評論有可能面臨夸大、失控的風險。如果企業(yè)不對社交媒體空間中出現的負面言論及時采取行動，可能會給產品信譽和品牌形象帶來危機。

3.2 把握顧客個體特征，對受眾高度細分化

Web3.0背景下，消費者賦權程度大大提升，僅僅把握消費者興趣、消費習慣對于精準營銷而言遠遠不夠。在產品、品牌趨同化的形勢下，盡管利用社會化媒體可以與顧客形成深度互動，顧客品牌忠誠度仍然呈下降趨勢。因此，營銷者應當爭取非理性顧客群體，以非理性的情感因素為品牌進行自發(fā)傳播[8]。非理性的情感因素與顧客個體的動機、信仰與人格等因素息息相關。營銷者應當依據人格等特征對顧客進行高度細分，將營銷與個性化需求高度匹配，從而減少資源的浪費。

3.3 加強營銷效果評估研究

Web3.0背景下，消費者作出購買決策的機制更加復雜，且企業(yè)營銷目標多樣，有的難以量化，因此營銷效果難以評估和預測。企業(yè)可以委托相關專業(yè)機構，加強對社會化媒體營銷效果測量的研究，為發(fā)現營銷過程中的不足并改進營銷方案提供指導。在營銷效果評估模型的不斷完善中，更多有說服力的中介因素有待開發(fā)，對其他營銷目標的關注度也有待提升。隨著社會化媒體營銷實踐領域的快速發(fā)展，亟需一種適用于多種社會化媒體的評價指標模型的建立。

參考文獻

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