崔高健

摘 要：本文運(yùn)用個(gè)案研究法對于跨境電商的經(jīng)營與發(fā)展策略進(jìn)行研究，目的在于對其他想要進(jìn)入該行業(yè)的投資者作參考作用。本文對跨境電子商務(wù)的特性、經(jīng)營模式、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、中國跨境電商的五力分析和未來競爭環(huán)境進(jìn)行了整理和分析，并且利用個(gè)案分析法針對跨境通寶的組織結(jié)構(gòu)、多角化發(fā)展、倉儲、物流、研發(fā)技術(shù)、競爭優(yōu)勢、未來發(fā)展戰(zhàn)略和面臨的問題來研究跨境電子商務(wù)企業(yè)的競爭策略和其發(fā)展中可能面臨的問題。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù)? 競爭策略? 跨境通寶

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）08（a）-02

1 研究背景及意義

近年來，電子商務(wù)的高速發(fā)展不僅大大增加了企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率，還大大降低了企業(yè)和公司的勞動(dòng)生產(chǎn)成本，使得企業(yè)的自動(dòng)化生產(chǎn)和業(yè)務(wù)經(jīng)營更加的智能和簡易。在中國傳統(tǒng)的消費(fèi)品貿(mào)易和商業(yè)模式下，跨境電子商務(wù)已經(jīng)打破了對進(jìn)口商、批發(fā)商、分銷商甚至是零售商等消費(fèi)者在外國銷售渠道的限制和壟斷，使得公司也可以發(fā)展成為直接面對這些個(gè)體的批發(fā)商，甚至可以使公司能夠直接地面對這些個(gè)體的消費(fèi)者，并有效地降低了外國商品貿(mào)易的中間環(huán)節(jié)和外國商品進(jìn)口分銷的時(shí)間和成本，從而使得企業(yè)也可以有效地提高企業(yè)盈利的能力并為其消費(fèi)者和企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)收益?？缇畴娚绦袠I(yè)中各個(gè)企業(yè)之間的競爭越來越強(qiáng)烈，如何在激烈的國際市場競爭中正確選擇合適的市場競爭戰(zhàn)略和產(chǎn)品來幫助企業(yè)謀求進(jìn)一步的市場發(fā)展，跨境電商的任何一個(gè)企業(yè)都非常需要認(rèn)真地思考這個(gè)重要的話題。從事跨境電商的任何一個(gè)企業(yè)應(yīng)該如何選擇適當(dāng)?shù)氖袌龈偁幉呗?，以針對性地確定產(chǎn)品與客戶的需求、競爭對手需求以及產(chǎn)品與跨境電商企業(yè)主營產(chǎn)品之間的市場競爭關(guān)系，以針對性地確保其在國際市場上的實(shí)力和競爭地位，并最終獲得其市場份額。本文以跨境通寶公司為例，根據(jù)跨境通寶公司的競爭策略和面臨的問題，為未來想進(jìn)入跨境電商行業(yè)的投資者提供有效地建議。

2 文獻(xiàn)綜述

從筆者收集的有關(guān)競爭策略的文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，目前探討有關(guān)企業(yè)競爭策略的文獻(xiàn)將競爭策略大致分為以下兩種：（1）價(jià)格競爭策略。（2）非價(jià)格競爭策略。而中國研究者有關(guān)競爭策略方面的研究，最早的是由易昌泰在1983年提出的，其認(rèn)為競爭策略就是企業(yè)為了適應(yīng)市場環(huán)境發(fā)展而進(jìn)行的創(chuàng)造性的工作，并把競爭策略歸納為：靠優(yōu)質(zhì)取勝、靠價(jià)廉取勝、靠創(chuàng)新取勝、靠服務(wù)取勝和靠宣傳取勝五點(diǎn)。

在整理有關(guān)Markman 和 Waldron等人的市場進(jìn)入策略的文獻(xiàn)中發(fā)現(xiàn)市場進(jìn)入營銷策略的參與者包括一個(gè)人進(jìn)入的模式、市場的背景和進(jìn)入時(shí)間。

3 個(gè)案公司分析

本文主要使用個(gè)案研究法來對跨境電商企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展策略進(jìn)行分析，跨境通寶公司作為中國境內(nèi)跨境電商龍頭企業(yè)，是一個(gè)具有代表性的企業(yè)。

3.1 組織結(jié)構(gòu)

跨境通寶公司是并購后整合的新公司，公司在原來的人員構(gòu)成上沒有做大幅度的調(diào)整，導(dǎo)致較多老員工的存留，加上企業(yè)發(fā)展招了更多的新人并且大部分都是80后、90后，其中國際員工也在不斷增加。許多工人面臨著任務(wù)重疊、責(zé)任沖突、新舊工人之間、中外工人之間頻繁的文化沖突等問題。從縱向組織結(jié)構(gòu)來看，跨境通寶原有組織結(jié)構(gòu)屬于高長型結(jié)構(gòu)，高長型組織結(jié)構(gòu)雖然有利于企業(yè)內(nèi)部控制，但內(nèi)部管理層次較多，中層管理人員占比較高，導(dǎo)致行政管理費(fèi)用不斷上升和對信息的反應(yīng)速度較慢。

3.2 多角化發(fā)展

跨境通寶通過并購的方法來降低了進(jìn)入壁壘。除了全資收購環(huán)球易購?fù)?，還投資了前海帕拓遜、廣州百倫、優(yōu)壹電商、蘇州易極云商網(wǎng)絡(luò)科技有限公司六家各具特色的跨境電子商務(wù)企業(yè)。這6家公司覆蓋了跨境出口、跨境進(jìn)口與供應(yīng)鏈服務(wù)三個(gè)方面，發(fā)展各具特色，可以彌補(bǔ)跨境通寶自身發(fā)展的不足。經(jīng)過多年的積累，其公司產(chǎn)品品類覆蓋服裝、服飾配件、消費(fèi)電子產(chǎn)品、電話和通訊產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)及娛樂產(chǎn)品、電腦和辦公產(chǎn)品、家居用品、家用電器產(chǎn)品、汽車摩托車配件、玩具、安全防護(hù)、保健品、美妝產(chǎn)品、母嬰產(chǎn)品、食品飲品13個(gè)覆蓋消費(fèi)者日常消費(fèi)需求的品類。

3.3 倉儲物流

截至2018年12月底，跨境物流通進(jìn)一步地加大了跨境通倉儲物流信息服務(wù)體系的基礎(chǔ)建設(shè)與管理投入，加強(qiáng)了物流信息服務(wù)體系的基礎(chǔ)建設(shè)，優(yōu)化了物流服務(wù)體系的流程與節(jié)點(diǎn)。截至2018年12月底，跨境通倉儲物流費(fèi)用支出203164.55萬元，占營業(yè)收入的9.43%;跨境通倉儲面積達(dá)到40多萬平方米，其中，中國國內(nèi)倉16個(gè)，倉儲面積達(dá)到30多萬平方米?？缇惩ㄅc190多個(gè)物流服務(wù)商進(jìn)行了合作，通過大數(shù)據(jù)能力與算法匹配，建設(shè)自主物流專線服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)對跨境電商物流體系的有效整合。

3.4 研發(fā)技術(shù)與研發(fā)人員

跨境通公司為Gearbest網(wǎng)站后臺新增網(wǎng)站復(fù)制、一鍵同步等功能，同時(shí)跨境通公司完成商品推薦系統(tǒng)、OA辦公管理系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、物流管理系統(tǒng)、供應(yīng)商直上管理系統(tǒng)、PDS 產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)、yashop中東電商項(xiàng)目、第三方平臺銷售助手、esearth搜索引擎項(xiàng)目、AMS廣告管理系統(tǒng)、livechat在線溝通系統(tǒng)等的開發(fā)上線。截至2018年12月底，公司整體研發(fā)投入為12010.95萬元，占整體營業(yè)收入的比例為0.56%，相比2017年同期增長53.36%。

3.5 競爭策略

在團(tuán)隊(duì)方面截至2018年12月底，跨境通公司進(jìn)一步加大團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和管理升級，通過引進(jìn)高層管理人員，對管理體系和管理流程進(jìn)行重新梳理，持續(xù)打造能夠支撐、牽引公司戰(zhàn)略發(fā)展的人才梯隊(duì)，輔助公司業(yè)務(wù)進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

在規(guī)模方面主要體現(xiàn)產(chǎn)品采購、服務(wù)采購的綜合議價(jià)能力、全球范圍內(nèi)物流資源、供應(yīng)鏈資源整合能力等方面，從而有效降低綜合運(yùn)營成本，提升邊際效益。

在研發(fā)技術(shù)方面跨境通公司擁有自主建設(shè)IT系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用工具、大數(shù)據(jù)算法與模型開發(fā)的技術(shù)能力，在跨境電商領(lǐng)域擁有明顯的技術(shù)優(yōu)勢。

在品牌方面跨境通公司旗下?lián)碛袃?yōu)秀的、在多個(gè)國家和地區(qū)排名靠前的自營電商網(wǎng)站平臺，旗下?lián)碛蠫earbest、ZAFUL兩大知名品牌。

在業(yè)務(wù)布局方面隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和跨境電商行業(yè)的快速發(fā)展，借助技術(shù)和業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)，跨境通公司將緊緊圍繞打造全球領(lǐng)先的跨境電商零售企業(yè)戰(zhàn)略，持續(xù)加大對跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的投入與布局。

在資本管理方面跨境通公司將緊緊圍繞主營業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略和布局，切實(shí)推動(dòng)公司投融資工作的有序開展，加強(qiáng)對子公司的日常管理，提升跨境通公司信息透明度和對外有效溝通，持續(xù)維護(hù)和提升公司資本市場形象。

在管理體系方面跨境通公司將圍繞跨境電商行業(yè)特征，全面打造能夠有效支撐公司跨境電商渠道能力建設(shè)的、全球化發(fā)展的管理體系，切實(shí)提升公司管理效益和風(fēng)控能力。

4 結(jié)語

本文運(yùn)用了個(gè)案分析法，選取了跨境通寶公司為樣本，根據(jù)跨境通公司的競爭策略和其可能出現(xiàn)的問題來側(cè)面代表跨境電商大部分企業(yè)可能出現(xiàn)的問題。得出結(jié)論：

（1）中國在全球倉儲物流運(yùn)營服務(wù)體系的基礎(chǔ)性資源積累較為薄弱，這些方面的缺失是限制中國跨境電商企業(yè)更繁榮的原因所在。

（2）跨境支付方式和相關(guān)法律的完善也是目前的問題之一。

（3）專業(yè)人才的稀缺性是目前中國跨境電商企業(yè)應(yīng)該重視的問題。

（4）存貨滯銷的風(fēng)險(xiǎn)也是影響跨境電商企業(yè)生存和發(fā)展的一個(gè)重要關(guān)鍵因素。

參考文獻(xiàn)

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易昌泰.從名牌產(chǎn)品的形成試析市場競爭策略[J].經(jīng)濟(jì)問題，1983（07）.

Markman and Waldon. Small entrants and large incumbents： a framework of micro entry [J]. Academy of Management Perspectives， 2014， 28 （2）.