徐艷珠 張志安

隨著社交媒體平臺越來越融入我們的日常生活，我國越來越多企業(yè)借助海外網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行國際形象建設(shè)和品牌傳播。然而，從網(wǎng)絡(luò)平臺使用規(guī)模、平臺功能使用率、傳播力等方面來看，大部分企業(yè)的運(yùn)用實踐尚處于起步階段。近年來，隨著各類網(wǎng)絡(luò)和社交媒體平臺的興起和流行，“可供性”（affordance）概念走進(jìn)西方傳播和媒介研究界的視野，成為理解和分析社交媒體界面、傳播技術(shù)與用戶之間關(guān)系的術(shù)語之一，不少國外學(xué)者也從可供性角度探討社交媒體對人們生活的方方面面及社會發(fā)展進(jìn)程的影響，而互聯(lián)網(wǎng)平臺可供性研究在我國尚處于起步階段。我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺可供性可以為我國企業(yè)的海外形象建設(shè)和品牌傳播提供新的思路和視野。本文首先簡述我國企業(yè)利用海外網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行國際傳播的現(xiàn)狀，然后介紹和討論可供性理論及海外主要網(wǎng)絡(luò)平臺的可供性，在此基礎(chǔ)上探討平臺可供性對進(jìn)一步做好我國企業(yè)的海外形象建設(shè)和品牌傳播的啟示。

一、我國企業(yè)利用海外網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行國際傳播的現(xiàn)狀

關(guān)于我國企業(yè)利用海外網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行國際傳播的研究，主要有北京師范大學(xué)新媒體傳播研究中心等自2016年起每年發(fā)布的《央企海外網(wǎng)絡(luò)傳播力報告》。該報告以中央企業(yè)為研究對象，挖掘分析它們在谷歌、維基百科、臉書、推特、照片墻、優(yōu)兔等海外主要網(wǎng)絡(luò)平臺上的傳播力。測量的傳播力分為三個層次，分別為：“在場”，衡量標(biāo)準(zhǔn)為在互聯(lián)網(wǎng)場域中的提及率；“評價”，指在國際輿論場受到關(guān)注，引起別人的討論，無論內(nèi)容是正面還是負(fù)面；“承認(rèn)”，互聯(lián)網(wǎng)世界對傳播內(nèi)容的價值承認(rèn)程度。

四年來的報告顯示，中央企業(yè)的海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)呈逐年進(jìn)步趨勢，但總體上，央企應(yīng)用社交媒體進(jìn)行海外傳播的能力仍然較弱，與民營企業(yè)、外國企業(yè)差距較大。例如，2019年海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)排名第一的中國航空集團(tuán)有限公司，其傳播力總指數(shù)與華為比相差6倍，與殼牌集團(tuán)比相差約1倍。各行業(yè)企業(yè)間海外網(wǎng)絡(luò)傳播力差距明顯，民航、通信、石油等行業(yè)表現(xiàn)較好，而林業(yè)、紡織業(yè)等行業(yè)表現(xiàn)較差。此外，央企在海外主要社交媒體平臺的官方認(rèn)證率較低；視頻傳播意識不高，優(yōu)兔入駐率及訂閱數(shù)量偏低；央企在海外社交媒體平臺的賬號只用于發(fā)布信息，極少與粉絲進(jìn)行互動。

其他報告如人民日報海外網(wǎng)發(fā)布的《中央企業(yè)海外輿情生態(tài)指數(shù)報告（2017上半年）》和《2017年度中國企業(yè)海外傳播生態(tài)指數(shù)報告》也指出，央企海外社交媒體賬號開通率偏低，不少賬號存在粉絲人數(shù)少、內(nèi)容更新慢、互動少等情況?？傮w來說，我國企業(yè)利用海外網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行國際傳播的能力有待提升。

二、可供性理論及網(wǎng)絡(luò)平臺的可供性

（一）可供性理論

可供性，在我國內(nèi)地及港澳地區(qū)也譯作功能可供性、承擔(dān)特質(zhì)、直觀功能、預(yù)設(shè)用途、可操作暗示、符擔(dān)性、支應(yīng)性、示能性等，指事物能夠提示其可以幫助人們做什么的一種屬性或特征。

可供性的概念由美國生態(tài)心理學(xué)家吉布森（James J. Gibson）最先提出，用于解釋生物與環(huán)境的對應(yīng)關(guān)系。吉布森在其1979年出版的《視覺感知的生態(tài)學(xué)方法》一書中將可供性定義為“環(huán)境對于動物提供行動的可能”①，表達(dá)了人（動物）與環(huán)境之間的互補(bǔ)或互動。美國認(rèn)知科學(xué)及人機(jī)交互學(xué)者諾曼（Donald Norman）將可供性概念引入設(shè)計領(lǐng)域并進(jìn)一步發(fā)展了這個概念。諾曼認(rèn)為，可供性是事物的感知和實際屬性，尤其是那些決定如何使用事物的基本屬性。他認(rèn)為可供性為事物的運(yùn)作提供了有力的線索，并將其視為產(chǎn)品設(shè)計的重要內(nèi)容。②在諾曼的推動和影響下，可供性現(xiàn)已成為設(shè)計領(lǐng)域（包括產(chǎn)品設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計、手機(jī)界面設(shè)計、人機(jī)交互、交互設(shè)計等）的一個十分重要的術(shù)語。

隨著社交媒體在全球的興起和流行，可供性成為理解和分析社交媒體界面、傳播技術(shù)與用戶之間的關(guān)系的關(guān)鍵概念之一，也為探討社交媒體與人們的生活以及社會發(fā)展進(jìn)程的關(guān)系提供了重要視角。可供性的內(nèi)涵也日益變得復(fù)雜并顯示出多面性特征。歐洲媒介研究學(xué)者布赫（Taina Bucher）和赫爾蒙德（Anne Helmond）歸納了五種描述可供性的方式，分別為：動物或人與環(huán)境的關(guān)系屬性（a relational property）、感知可供性（perceived affordances）、技術(shù)可供性（technology affordances）、社交可供性（social affordances）以及溝通可供性（communicative affordances）。③

（二）網(wǎng)絡(luò)平臺的可供性

在網(wǎng)絡(luò)平臺研究領(lǐng)域，技術(shù)可供性和社交可供性最常被研究者提及。網(wǎng)絡(luò)平臺的可供性首先與技術(shù)密切相關(guān)。布赫和赫爾蒙德認(rèn)為社交媒體的可供性是通過技術(shù)為用戶提供的行動可能性，涉及用戶運(yùn)用技術(shù)做什么的問題。埃文斯（Sandra K. Evans）等美國傳播學(xué)者則指出，相當(dāng)多的文獻(xiàn)將技術(shù)的特征、可供性和結(jié)果三者混為一談。他們舉了一個例子解釋三個概念的區(qū)別：智能手機(jī)的內(nèi)置相機(jī)是一種特征，而其可供性是可記錄性，結(jié)果可能是對侵犯人權(quán)行為的記錄。④其次，網(wǎng)絡(luò)平臺的可供性跟人與平臺之間的關(guān)系密切相關(guān)，平臺可供性強(qiáng)調(diào)平臺作為特殊的社會和技術(shù)環(huán)境，將不同的用戶（包括終端用戶、廣告客戶、平臺技術(shù)開發(fā)人員和研究人員等）聚集在一起，可供性體現(xiàn)在平臺與不同類型的用戶之間的關(guān)系中。⑤

對于網(wǎng)絡(luò)平臺可供性的種類，美國社交媒體研究學(xué)者博伊德（danah boyd）認(rèn)為社交平臺具有四種可供性，分別為：（1）持久性（persistence，用戶表達(dá)的內(nèi)容可以被持久保存；（2）可見性（visibility），更多潛在受眾可以被發(fā)現(xiàn)；（3）可傳播性（spreadability），內(nèi)容可以被輕易分享；（4）可搜索性（searchability），內(nèi)容方便被搜索。⑥美國傳播學(xué)者特里姆（Jeffrey Treem）和技術(shù)管理學(xué)者萊昂納迪（Paul Leonardi）歸納了四種社交媒體在塑造組織溝通過程中的可供性，分別為可見性、持久性、可編輯性和關(guān)聯(lián)性。⑦美國傳播學(xué)者施羅克（Andrew Schrock）認(rèn)為移動媒體具有便攜性、可用性、可定位性和多媒體屬性。⑧復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授潘忠黨提出了更詳細(xì)具體的指標(biāo)去評估媒介可供性。他認(rèn)為當(dāng)下新媒體的可供性可分為三部分，分別是信息生產(chǎn)的可供性，包括可編輯、可審閱、可復(fù)制、可伸縮和可關(guān)聯(lián)；社交可供性，包括可致意、可傳情、可協(xié)調(diào)和可連接；移動可供性，包括可攜帶、可獲取、可定位和可兼容。⑨

具體到特定的網(wǎng)絡(luò)平臺，推特的轉(zhuǎn)推、回復(fù)（@）、標(biāo)簽（#）功能有助于促進(jìn)進(jìn)一步交流和傳播。一項關(guān)于推特的信息處理的研究發(fā)現(xiàn)，使用多個主題標(biāo)簽可以將信息分到不同的主題下，而@具有澄清信息或確保正確的信息到達(dá)合適的人、從而減少歧義的功能。⑩另一項針對臉書和優(yōu)兔在政治表達(dá)中的可供性的研究發(fā)現(xiàn)，臉書比優(yōu)兔提供了更高的可識別性和網(wǎng)絡(luò)信息訪問能力，臉書能實現(xiàn)用戶之間更對稱的對話，而在匿名度和去個性化程度更高的優(yōu)兔，用戶顯得相對沒那么禮貌。11該研究認(rèn)為，當(dāng)社交媒體提供更多的可識別性和給用戶提供更大的信息訪問權(quán)限時，會增加用戶與他人互動的責(zé)任感和禮貌性。

三、把握網(wǎng)絡(luò)平臺可供性，提升中國企業(yè)國際傳播能力

如今，網(wǎng)絡(luò)平臺已成為人們了解各種資訊的重要來源；海外社交媒體平臺已成為國際社會了解中國及中國企業(yè)的重要渠道。為此，我國企業(yè)應(yīng)充分意識到海外網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播功能和商業(yè)價值，積極借助國際主要社交媒體平臺及其可供性進(jìn)行傳播，提升其國際知名度和美譽(yù)度。本文認(rèn)為，我國企業(yè)可以從以下三方面著手：

第一，積極利用海外網(wǎng)絡(luò)平臺的各種可供性，創(chuàng)新我國企業(yè)品牌海外傳播的方式，開拓更多傳播路徑，提升我國企業(yè)在國際網(wǎng)絡(luò)空間、進(jìn)而在國際社會的可見度和存在感。如前文所述，各網(wǎng)絡(luò)平臺的多種可供性為用戶提供了多樣化操作的可能，例如評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、加標(biāo)簽等功能，有助于信息二次傳播甚至多次傳播。網(wǎng)絡(luò)平臺的可見性、可傳播性、可搜索性、關(guān)聯(lián)性等可供性，可以幫助企業(yè)提高海外曝光率和知名度，即“在場”“被看到”；可以幫助企業(yè)聚集和增加粉絲，尤其是被國外網(wǎng)民所接觸和了解。在社交媒體的網(wǎng)狀、發(fā)散型的傳播結(jié)構(gòu)影響下，網(wǎng)民之間的人際傳播成為當(dāng)前十分重要的信息傳播方式，平臺的關(guān)聯(lián)性能實現(xiàn)網(wǎng)民間快速、高效、廣泛的傳播，還可以幫助企業(yè)快速找到需要的信息，通過信息找到相關(guān)的企業(yè)，提高傳播的效率和精準(zhǔn)度。要實現(xiàn)這種傳播，提升我國企業(yè)在海外網(wǎng)絡(luò)空間的可見度，甚至成為海外網(wǎng)絡(luò)平臺的熱議話題對象，大量優(yōu)質(zhì)、多元化的內(nèi)容供給是前提。建議我國企業(yè)加大相關(guān)人力等資源的投入，如設(shè)立專職人員或團(tuán)隊負(fù)責(zé)企業(yè)海外社交媒體賬號的日常運(yùn)營。

第二，借助海外網(wǎng)絡(luò)平臺的關(guān)聯(lián)性、在線互動等可供性，加強(qiáng)與海外客戶和消費(fèi)者的實際聯(lián)系和情感聯(lián)系，以軟傳播的方式將企業(yè)品牌傳播嵌入海外民眾的日常生活。當(dāng)下，大眾不僅使用網(wǎng)絡(luò)平臺來了解產(chǎn)品的信息、購買產(chǎn)品或服務(wù)，他們還越來越多地使用平臺來討論和分享企業(yè)或產(chǎn)品的相關(guān)新聞和信息。這些行為極大地影響著企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的聲譽(yù)、銷售甚至生存。然而，從上述《央企海外網(wǎng)絡(luò)傳播力報告》等相關(guān)研究報告來看，我國許多企業(yè)，尤其是央企，似乎對這種網(wǎng)絡(luò)平臺的可供性有所忽略，不少央企在海外社交媒體平臺的賬號只發(fā)布信息，而缺乏與用戶互動。品牌傳播的對象是人，企業(yè)的口碑離不開人，企業(yè)拓展海外市場，也離不開當(dāng)?shù)孛癖姷闹С帧榇?，我國企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與海外網(wǎng)絡(luò)平臺用戶的信息相互往來，重視網(wǎng)民反饋意見，與平臺用戶開展多種形式的互動，將品牌營銷變成與客戶（消費(fèi)者）之間的對話。此外，合理使用臉書的群組功能、優(yōu)兔的會員制等平臺可供性，有利于培養(yǎng)忠實粉絲，提升團(tuán)體成員對企業(yè)的忠誠度和歸屬感。

第三，把握各個平臺的可供性特點(diǎn)和用戶特征，有針對性地使用平臺的可供性進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。盡管不同的社交媒體平臺具有眾多相類似的功能，但這些平臺的可供性不盡相同。例如，臉書的用戶可識別性和社交網(wǎng)絡(luò)透明度更高，可能更適合正在尋找潛在客戶的企業(yè)；在推特平臺，用戶可以使用標(biāo)簽（#）對話題進(jìn)行分類，也可以加上另一用戶的標(biāo)簽（@），與更廣泛的平臺內(nèi)容和用戶建立關(guān)聯(lián)；在內(nèi)容傳播視頻化的今天，成功的品牌形象越來越離不開視覺形象傳播，而優(yōu)兔平臺的多種技術(shù)可供性，可以滿足企業(yè)這方面的需求。同樣是可見性，其程度也有所不同——可以對所有公眾可見，也可以對該平臺或平臺上某個賬號的所有訂閱者可見，也可以只對特定的訂閱者可見。準(zhǔn)確把握不同平臺的各種可供性，將有助于進(jìn)行具有針對性的精細(xì)化傳播。此外，各平臺的用戶構(gòu)成也存在差異。例如，推特的圈子與臉書相比更大眾化，近年來外國的公眾人物（包括政治人物、馬斯克等商界知名人士）似乎更喜歡通過推特發(fā)聲，平臺受眾的構(gòu)成可能會影響企業(yè)在該平臺的傳播策略。我國企業(yè)可以積極借助網(wǎng)絡(luò)平臺的可見性、關(guān)聯(lián)性等，通過平臺上公開的用戶個人信息及其社交網(wǎng)絡(luò)，了解該平臺用戶的構(gòu)成、興趣、需求等情況，以更好地實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

“走出去”的中國企業(yè)已成為我國國際形象建構(gòu)的重要載體。在當(dāng)今復(fù)雜的國際政治經(jīng)濟(jì)背景下，如何提升中國企業(yè)的國際形象和品牌傳播力成為重要議題。充分利用國際網(wǎng)絡(luò)平臺的可供性，傳播我國企業(yè)品牌內(nèi)涵，提升中國企業(yè)國際知名度和美譽(yù)度，由此助力國家形象的海外傳播，或許是可以加強(qiáng)的有效途徑。

（本文為2016 教育部哲學(xué)社科研究重大課題攻關(guān)項目“大數(shù)據(jù)時代國家意識形態(tài)安全風(fēng)險與防范體系構(gòu)建研究”的研究成果，項目編號：16JZD006）

「注釋」

①Gibson， J.J.， 1979. The ecological approach to visual perception. Boston： Houghton Mifflin， p.127.

②Norman， D.A.， 1988. The psychology of everyday things. Basic books.

③Bucher， T. and Helmond， A.， 2017. The affordances of social media platforms. The SAGE handbook of social media， pp.233-253.

④Evans， S.K.， Pearce， K.E.， Vitak， J. and Treem， J.W.， 2017. Explicating affordances： A conceptual framework for understanding affordances in communication research. Journal of Computer-Mediated Communication， 22（1）， pp.35-52.

⑤Bucher， T. and Helmond， A.， 2017. The affordances of social media platforms. The SAGE handbook of social media， pp.233-253.

⑥boyd， d.， 2014. Its complicated： The social lives of networked teens. Yale University Press.

⑦Treem， J.W. and Leonardi， P.M.， 2013. Social media use in organizations： Exploring the affordances of visibility， editability， persistence， and association. Annals of the International Communication Association， 36（1）， pp.143-189.

⑧Schrock， A.R.， 2015. Communicative affordances of mobile media： Portability， availability， locatability， and multimediality. International Journal of Communication， 9， pp.1229-1246.

⑨潘忠黨、劉于思：《以何為“新”？ “新媒體”話語中的權(quán)力陷阱與研究者的理論自省——潘忠黨教授訪談錄》，《新聞與傳播評論》2017年第1期。

⑩Tanupabrungsun， S.， Hemsley， J. and Semaan， B.， 2018. Information affordances： Studying the information processing activities of the core Occupy actors on Twtter. First Monday， 23（2）.

11Halpern， D. and Gibbs， J.， 2013. Social media as a catalyst for online deliberation？ Exploring the affordances of Facebook and YouTube for political expression. Computers in Human Behavior， 29（3）， pp.1159-1168.