于灝 王延芳 鄭厚清 張欽

2017年1月，習(xí)近平總書記提出要“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，實(shí)現(xiàn)共享共贏”，之后在黨的十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)要“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)”。這為中國(guó)的國(guó)際傳播能力建設(shè)指明了方向，也提出了內(nèi)在要求。企業(yè)作為國(guó)家在國(guó)際舞臺(tái)上的重要名片，是國(guó)家形象的有機(jī)載體和對(duì)外窗口。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體量的不斷增長(zhǎng)和對(duì)外開放的進(jìn)一步深化，中國(guó)企業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)體系中發(fā)揮的作用愈加突出，已然具備作為主體參與到國(guó)際傳播中的能力和實(shí)力，也成為國(guó)家國(guó)際傳播的重要方面。但是，2018年以來以中美經(jīng)濟(jì)貿(mào)易摩擦為標(biāo)志的大國(guó)博弈，突顯出逆全球化的趨勢(shì)，尤其是這次疫情以來，全球格局將發(fā)生巨大變化，中國(guó)企業(yè)面臨的國(guó)際輿論生態(tài)也將更為復(fù)雜。在這樣的大環(huán)境下，講好中國(guó)企業(yè)故事，傳播中國(guó)企業(yè)精神，推動(dòng)構(gòu)建具有中國(guó)特色的國(guó)際傳播話語(yǔ)體系，以企業(yè)形象彰顯國(guó)家形象，顯得尤為重要。本文旨在對(duì)當(dāng)下中國(guó)企業(yè)的國(guó)際傳播路徑進(jìn)行深入分析，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)策略，為企業(yè)國(guó)際傳播能力建設(shè)提供參考建議。

一、中國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播的路徑分析

（一）主流媒體與自有媒體并重的格局

我國(guó)主流媒體肩負(fù)著向世界傳遞一個(gè)真實(shí)中國(guó)的使命，作為傳聲音、講故事的主要陣地，我國(guó)主流媒體在長(zhǎng)期的實(shí)踐中積累了大量經(jīng)驗(yàn)，在傳播專業(yè)性、平臺(tái)覆蓋程度、技術(shù)多樣性以及受眾滲透率上都頗具效力，傳播的內(nèi)容也相當(dāng)豐富，像《人民日?qǐng)?bào)海外版》、中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）、新華社等主流媒體不僅在自身平臺(tái)的國(guó)際性上有了拓展，還充分利用國(guó)際性平臺(tái)資源，如在臉書、推特、優(yōu)兔等國(guó)際性社交媒體平臺(tái)上都開設(shè)了賬號(hào)，且活躍性高，粉絲數(shù)也在不斷攀升，在國(guó)際范圍內(nèi)的影響力逐漸擴(kuò)大。作為中國(guó)對(duì)外傳播的主窗口，主流媒體為傳遞中國(guó)企業(yè)的聲音提供了有力的平臺(tái)。隨著我國(guó)對(duì)外開放程度的進(jìn)一步擴(kuò)大，中國(guó)企業(yè)也日漸注重通過搭載主流媒體向世界傳遞自己的聲音，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)在國(guó)際范圍內(nèi)的影響力。

中國(guó)企業(yè)的國(guó)際傳播力在近幾年內(nèi)得到較大提升，除了借助主流媒體發(fā)聲，在自有媒體的建設(shè)方面也有飛躍式的進(jìn)展，在平臺(tái)覆蓋、傳播速度及多樣性上都實(shí)現(xiàn)了全面突破，呈現(xiàn)出從無到有、從一到多的態(tài)勢(shì)。在國(guó)內(nèi)，除了官方網(wǎng)站、手機(jī)客戶端之外，企業(yè)主要是依托微博、微信以及抖音等社交媒體平臺(tái)，涵蓋文字、圖片以及音視頻等多種形式，并結(jié)合社交平臺(tái)的特性開辟企業(yè)專有欄目；在國(guó)際上的自有媒體建設(shè)很大程度上參照主流媒體，集中在臉書、推特、優(yōu)兔、領(lǐng)英等國(guó)際性社交媒體平臺(tái)，建設(shè)企業(yè)賬號(hào)并進(jìn)行運(yùn)營(yíng)維護(hù)。

（二）海外華文媒體與本土化媒體的交叉實(shí)踐

伴隨海外華人群體的規(guī)模日益擴(kuò)大，海外華文媒體也得到蓬勃發(fā)展，成為中國(guó)企業(yè)在國(guó)際傳播中可以依賴的重要力量。與國(guó)內(nèi)主流媒體不同的是，海外華文媒體是基于華人與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的互動(dòng)發(fā)展而來，具有一定的文化適應(yīng)性，在傳播內(nèi)容、形式上具有更高的接受度。中國(guó)企業(yè)在實(shí)現(xiàn)企業(yè)的海外落地時(shí)，作為信息源的海外華文媒體一方面能夠?yàn)槠髽I(yè)了解目標(biāo)國(guó)家提供窗口，另一方面也是海外受眾了解中國(guó)企業(yè)的重要途徑。作為中國(guó)企業(yè)的擴(kuò)音器，海外華文媒體在幫助企業(yè)打開市場(chǎng)的同時(shí)，也成為企業(yè)塑造國(guó)際良好形象的重要渠道。

除借助海外華文媒體向目標(biāo)國(guó)家傳遞企業(yè)形象之外，中國(guó)企業(yè)還借助一定的本土化渠道，使之成為中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)的有力支撐。在國(guó)際傳播中，海外華文媒體與我國(guó)主流媒體在“身份”上是同質(zhì)的，是相對(duì)于其他國(guó)家的“外媒”，無論是在傳播方式、內(nèi)容的表達(dá)上還是受眾的接收習(xí)慣上都不及本土化媒體，因此在傳播效果方面是有限的。要突破這種障礙，變對(duì)外傳播為在地傳播，必須搭乘本土化渠道順風(fēng)車，充分利用其在傳播上的優(yōu)勢(shì)。

（三）線下渠道的多樣化布局

中國(guó)企業(yè)在國(guó)際傳播實(shí)踐中為了充分展示企業(yè)多元的、立體的形象，近年來不斷開拓線下的對(duì)外傳播路徑，諸如智庫(kù)、論壇、展會(huì)等面向中高端群體的傳播渠道，以及通過開展社會(huì)公益活動(dòng)、社區(qū)建設(shè)活動(dòng)等直接與當(dāng)?shù)卮蟊娬归_對(duì)話互動(dòng)。這些雙向交流平臺(tái)以人際傳播為主，雖然在受眾面的廣度上不及大眾傳播，但在傳播效果上卻具有優(yōu)勢(shì)，一方面，企業(yè)在通過這些渠道塑造良好的文化、社會(huì)形象的同時(shí)，使得海外受眾能夠?qū)ζ髽I(yè)的文化與精神內(nèi)涵有更深刻的理解，讓中國(guó)企業(yè)由“名聲在外”轉(zhuǎn)向“深入人心”；另一方面，企業(yè)還能夠借助這些渠道提高與當(dāng)?shù)卣⒚襟w、非政府組織等方面的溝通能力，加深彼此之間的聯(lián)系與合作，并對(duì)當(dāng)?shù)匚幕懈钊氲睦斫猓M(jìn)而使得企業(yè)的在地化傳播更具有針對(duì)性。

二、企業(yè)國(guó)際傳播能力建設(shè)中存在的不足

首先，中國(guó)企業(yè)“自塑”能力不足，對(duì)主流媒體、自有媒體的利用不充分。中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期習(xí)慣于悶聲干實(shí)事，做了不說，與主流媒體之間缺乏聯(lián)動(dòng)性，議程設(shè)置能力較弱，導(dǎo)致我國(guó)主流媒體雖然為企業(yè)的國(guó)際傳播提供了路徑，但在整體上對(duì)企業(yè)的關(guān)注度仍顯得不夠，在報(bào)道力度上不及西方主流媒體，一定程度上使得西方主流媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)形象的呈現(xiàn)占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。而自有媒體的建設(shè)在整體上并不充分，且力度不足，媒介技術(shù)的敏感性不強(qiáng)。當(dāng)下用戶大面積流向社交平臺(tái)，社交媒體成為用戶獲取信息的主要途徑，但是大部分中國(guó)企業(yè)對(duì)社交媒體的重視程度還不到位，有近四成的中國(guó)企業(yè)在海外社交媒體平臺(tái)上處于“缺位”“失語(yǔ)”狀態(tài)。①此外，智能技術(shù)的廣泛滲透正在逐漸改造媒體圖景，而我國(guó)企業(yè)的國(guó)際傳播在一定程度上過于倚重主流媒體，②對(duì)于新興媒體的敏感性偏低，從而導(dǎo)致傳播滯后。企業(yè)既有的自有媒體活躍性不夠，加上運(yùn)營(yíng)能力不足，且企業(yè)之間在國(guó)際傳播力方面的巨大落差使得傳播協(xié)同性受到限制。在“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際輿論格局下，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際傳播領(lǐng)域仍然處在“被壟斷”的地位，整體上很難通過自有媒體突破信息壁壘達(dá)到良好的自塑效果。

其次，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際傳播過程中對(duì)于本土化媒體資源挖掘并不充分，線上線下的渠道略顯模式化。對(duì)于海外華文媒體的重視程度不夠，尚未充分調(diào)動(dòng)他們發(fā)聲的積極性；對(duì)于本土化媒體資源的拓展有限，大多局限在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾傳播媒體，對(duì)當(dāng)?shù)厝罕姷拿浇槭褂昧?xí)慣缺乏調(diào)研，未顧及傳播分眾化趨勢(shì)，導(dǎo)致傳播的效力有限；對(duì)線下渠道的投入力度不夠，模式化的渠道利用容易導(dǎo)致僵硬實(shí)踐，很難通過找到目標(biāo)國(guó)家文化與企業(yè)特色的契合點(diǎn)進(jìn)行有效傳播?？傮w上，線上線下渠道的聯(lián)動(dòng)性、企業(yè)與企業(yè)之間的協(xié)同性不強(qiáng)，渠道之間的互動(dòng)偏少，在企業(yè)的國(guó)際傳播過程中未能形成合力。