李皓諾　武洪萍

【摘要】區(qū)塊鏈技術(shù)是當(dāng)前的熱門技術(shù)之一，憑借鮮明的優(yōu)勢，區(qū)塊鏈技術(shù)在金醫(yī)療等各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用已經(jīng)初露端倪。新媒體是在互聯(lián)網(wǎng)大背景下產(chǎn)生的新型媒體形式，近幾年發(fā)展勢頭迅猛，但同時(shí)其內(nèi)外部也存在很多問題亟待解決。本文將結(jié)合區(qū)塊鏈技術(shù)的相關(guān)特點(diǎn)優(yōu)勢，結(jié)合現(xiàn)今新媒體的弊端和外部沖擊，探究如何通過引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)打破新媒體弊端、有效避免或減弱外部沖擊，創(chuàng)新應(yīng)用場景，推動(dòng)新媒體轉(zhuǎn)型升級。

【關(guān)鍵詞】區(qū)塊鏈;新媒體;新媒體業(yè)態(tài)

【作者簡介】李皓諾，北京體育大學(xué)研究生在讀;研究方向：新聞與傳播。武洪萍，山東信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授：研究方向：數(shù)據(jù)挖掘與大數(shù)據(jù)分析。

區(qū)塊鏈技術(shù)最先是由中本聰（ Satoshi Nakamato）在其《比特幣：一種點(diǎn)對點(diǎn)式的電子現(xiàn)金系統(tǒng)》中提出的，具體的區(qū)塊鏈的定義可描述如下：區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N按照時(shí)間順序?qū)?shù)據(jù)區(qū)塊用類似鏈表的方式組成的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，并以分布式共識(shí)和密碼學(xué)方式保證區(qū)塊鏈的數(shù)據(jù)全局一致、不可篡改和不可偽造的分布式去中心化賬本，能夠安全存儲(chǔ)簡單的、有先后關(guān)系的、能在系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行驗(yàn)證的數(shù)據(jù)。當(dāng)前，憑借其去中心化、高度的開放透明、獨(dú)特的信任機(jī)制、信息的不可篡改性和匿名性等一系列優(yōu)勢，區(qū)塊鏈的應(yīng)用已日漸廣泛，不再局限于比特幣等虛擬貨幣的交易，開始在金融、國家安全、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞傳播等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域引起巨大而深刻的變革。

2019年，中國的區(qū)塊鏈發(fā)展迎來政策利好。習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十八次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)“區(qū)塊鏈技術(shù)的集成應(yīng)用在新的技術(shù)革新和產(chǎn)業(yè)變革中起重要作用。我們要把區(qū)塊鏈作為核心技術(shù)自主創(chuàng)新的重要突破口，明確主攻方向，加大投入力度，著力攻克一批關(guān)鍵核心技術(shù)，加快推動(dòng)區(qū)塊鏈技術(shù)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展”。加快區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展，對拓寬新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展思維、延伸產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展具有重要的推動(dòng)作用。

一、新媒體的挑戰(zhàn)

（一）新媒體顛覆傳播格局

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的各類新型媒介從根本上改變了信息的傳播方式，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的升級使新媒體能夠克服傳統(tǒng)傳播環(huán)境下信息傳遞滯后、受區(qū)域限制等多種缺陷，使信息能夠及時(shí)、快速、準(zhǔn)確地傳播到更遠(yuǎn)的地區(qū)。同時(shí)，新媒體使終端更加豐富，人們可以從手機(jī)、電腦、平板等移動(dòng)設(shè)備上快速獲取信息，不再局限于傳統(tǒng)媒體的單一終端，信息傳播呈現(xiàn)出多中心化趨勢。新媒體時(shí)代，信息大量生產(chǎn)聚集，擁有信息已經(jīng)不再是少數(shù)傳統(tǒng)媒體的特權(quán)，數(shù)字媒介迅速發(fā)展，自媒體時(shí)代已經(jīng)來臨，人人都是新聞的生產(chǎn)者和傳播者，人們對傳統(tǒng)媒體的興趣和需求明顯減弱。

新媒體顛覆了受眾的思維模式和審美標(biāo)準(zhǔn)，信息可視化和超鏈接文本打碎了受眾原本邏輯化的信息獲取方式，信息獲取逐漸趨向碎片化。豐富的信息也使受眾審美出現(xiàn)了一定程度的改變，受眾更傾向于獲得“爆炸性的”“精彩離奇”的故事，而不是傳統(tǒng)的新聞內(nèi)容，對于內(nèi)容的要求有明顯提高。

（二）新媒體自身危局

自20世紀(jì)60年代新媒體這個(gè)概念被提出后，新媒體不斷發(fā)展，在顛覆行業(yè)、占據(jù)市場的同時(shí)，作為一個(gè)新興事物，其存在許多內(nèi)生因素正在阻礙新媒體建立自身的秩序，從而阻礙其向著更好方向快速前進(jìn)的步伐。

新媒體為迎合受眾的喜好不斷生產(chǎn)大量相似的內(nèi)容，這些內(nèi)容高度娛樂化、可復(fù)制性高、缺乏創(chuàng)新性，同質(zhì)化嚴(yán)重，在內(nèi)部形成了激烈的競爭。信息獲取和傳播的簡易性使得侵權(quán)抄襲行為爆發(fā)式增長，內(nèi)容生產(chǎn)者的合法權(quán)益受到侵害，從而降低內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作積極性和內(nèi)容質(zhì)量，形成惡性循環(huán)。信息泄露現(xiàn)象、假新聞現(xiàn)象日益嚴(yán)重，打擊力度欠缺，打擊意識(shí)不明顯，相關(guān)問題多年來日益嚴(yán)重，沒有形成成熟的價(jià)值體系來規(guī)范新媒體行為。新媒體市場總體缺少秩序從而無法形成穩(wěn)定的體系。

（三）新技術(shù)沖擊

技術(shù)的發(fā)展能夠很大程度上改變傳播的進(jìn)行方式，對人們接收信息的習(xí)慣產(chǎn)生深刻的影響，從而改變一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方式。當(dāng)前，諸如區(qū)塊鏈技術(shù)的一系列技術(shù)發(fā)展迅速，給新媒體帶來更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。作為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的新媒體行業(yè)，其技術(shù)敏銳度和對新事物的接納程度非常高，新媒體行業(yè)正持續(xù)將自身發(fā)展與技術(shù)進(jìn)步融合在一起，不斷推進(jìn)業(yè)務(wù)與新技術(shù)的深度融合，加深與受眾全方位、多層次的互動(dòng)，逐漸智媒化。但同時(shí)，技術(shù)永遠(yuǎn)是一把雙刃劍。新技術(shù)沖擊整個(gè)行業(yè)，許多問題也漸漸浮出水面，如何正確利用這些技術(shù)改善新媒體行業(yè)內(nèi)的亂象，而不是進(jìn)一步扭曲行業(yè)內(nèi)的價(jià)值體系，將技術(shù)作為罔顧法律道德尋求經(jīng)濟(jì)利益和市場地位的手段，這是新媒體行業(yè)在新技術(shù)沖擊中的一大挑戰(zhàn)。新技術(shù)不僅是一種技術(shù)，更是渠道，是新媒體走向新紀(jì)元并創(chuàng)造更大價(jià)值的重要工具，新媒體能否借“技術(shù)東風(fēng)”實(shí)現(xiàn)突破，關(guān)鍵在于能否快人一步探索出各類新技術(shù)如何與自身實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)可持續(xù)性融合。

（四）新受眾沖擊

以95后為代表的年輕一代已經(jīng)成為了媒體的主要受眾，其行為特點(diǎn)和對于傳播的需求很大程度上決定了新媒體的發(fā)展方向。區(qū)別于其他年齡層受眾，新型受眾擁有鮮明的特點(diǎn)。95后的需求不斷上升至發(fā)展性需求，他們渴望得到尊重，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。他們希望從自己的發(fā)展性需求被滿足的過程中得到充實(shí)和綜合素質(zhì)的提高，得到精神上的享受，信息和知識(shí)迭代更新速度的加快導(dǎo)致了95后注意力集中時(shí)間的縮短，這進(jìn)一步造成了95后發(fā)展性需求的變動(dòng)頻率加快，他們更加希望自己的發(fā)展性需求能更快實(shí)現(xiàn)優(yōu)化升級。年輕一代的受眾擁有屬于自己的社交圈層，他們擁有較為分散、多變以及更加個(gè)性化的需求，同時(shí)還是新技術(shù)的堅(jiān)定支持者，這些全新的受眾特點(diǎn)促使新媒體不斷從受眾角度出發(fā)，在技術(shù)、環(huán)境、理念等各方面進(jìn)行提高或作出改變，真正迎合年輕受眾的全新需要。

二、引進(jìn)區(qū)塊鏈技術(shù)推動(dòng)轉(zhuǎn)型

（一）改觀發(fā)展環(huán)境，提高內(nèi)容質(zhì)量

新媒體時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)是核心競爭力，內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境一定程度上決定了行業(yè)發(fā)展環(huán)境。當(dāng)前，人們獲取的信息量是巨大的，在網(wǎng)絡(luò)上拷貝信息的成本十分低廉，由此造成了非常嚴(yán)重的侵權(quán)和盜版現(xiàn)象。再加上5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)變革和產(chǎn)業(yè)革命不斷產(chǎn)生新的傳播方式，侵權(quán)問題和版權(quán)授權(quán)問題變得更加復(fù)雜。在這樣的情況下，內(nèi)容生產(chǎn)者往往處于一個(gè)非常被動(dòng)的位置。傳播的核心來自于內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)者在傳播鏈條中本應(yīng)處于高位，但互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)帶來的侵權(quán)行為的低成本和易操作使得內(nèi)容生產(chǎn)者成為了產(chǎn)業(yè)鏈中權(quán)益無法得到保障的下游群體。目前我國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)意識(shí)低，對侵權(quán)盜版行為處罰力度小，內(nèi)容生產(chǎn)者的合法權(quán)益很難得到維護(hù)，也大多無法從侵權(quán)行為中獲得有效賠償。除此之外，由于觀眾在不明情況的條件下很難判別某些內(nèi)容是否存在侵權(quán)行為，還有一部分觀眾版權(quán)意識(shí)非常薄弱，使得創(chuàng)作內(nèi)容所產(chǎn)生的大量經(jīng)濟(jì)利益無法直接進(jìn)入創(chuàng)作者的腰包，而是被平臺(tái)方和侵權(quán)者獲取，嚴(yán)重打擊了內(nèi)容制造者的創(chuàng)作積極性，不利于高質(zhì)量內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播。

區(qū)塊鏈技術(shù)可以通過不被篡改的數(shù)字簽名、時(shí)間戳，為原創(chuàng)內(nèi)容提供明確的版權(quán)證明，原創(chuàng)內(nèi)容位于區(qū)塊鏈中只可被查詢而不能被隨意更改和復(fù)制。同時(shí)區(qū)塊鏈的分布式結(jié)構(gòu)技術(shù)還可以為內(nèi)容生產(chǎn)者提供跨平臺(tái)的版權(quán)交易服務(wù)，原創(chuàng)內(nèi)容可在平臺(tái)間進(jìn)行傳遞，其基本的版權(quán)信息是全程可追溯的。在此基礎(chǔ)上，鑒于版權(quán)的可追溯性，可以利用區(qū)塊鏈建立一個(gè)跨平臺(tái)的版權(quán)保護(hù)系統(tǒng)，可以通過算法識(shí)別侵權(quán)內(nèi)容，建立完備的侵權(quán)監(jiān)測體系。

（二）構(gòu)建新媒體信用體系，維護(hù)新媒體公信地位

新媒體的不斷發(fā)展給我們提供了大量的信息，但這些信息中充斥著大量的虛假信息。網(wǎng)絡(luò)大大加速了信息的傳播速度和廣度，這些虛假信息充斥網(wǎng)絡(luò)之中，“以訛傳訛”，不斷沖擊著新媒體的公信力，同時(shí)也造成了較為惡劣的社會(huì)影響。每天，成千上萬的信息被生產(chǎn)出來并進(jìn)行傳播，新媒體的發(fā)展使這條傳播鏈條被越拉越長，這使得我們無法明確一個(gè)信息完整的生產(chǎn)傳播過程，無法對每一條信息追本溯源，新聞傳播的透明度大大降低，這使得社會(huì)對于新聞傳播的監(jiān)督無從下手，形成了巨大的管控漏洞。

區(qū)塊鏈技術(shù)可以賦予每個(gè)合法的媒體一個(gè)特有的數(shù)字身份，這個(gè)媒體生產(chǎn)傳播的一切行為會(huì)被記錄在區(qū)塊鏈中，媒體的所有行為會(huì)一直被記錄，不會(huì)被覆蓋、也不會(huì)被修改刪除。區(qū)塊鏈上各個(gè)媒體的信息都是公開的，相關(guān)部門和社會(huì)公眾可以通過特定的端口進(jìn)行查閱。這樣相當(dāng)于給新媒體帶上了一副“隱形的鐐銬”，能夠在很大程度上使各個(gè)媒體更加謹(jǐn)慎地對待內(nèi)容的傳播，在一定程度上實(shí)現(xiàn)對虛假消息的“節(jié)流”控制，當(dāng)虛假信息出現(xiàn)時(shí)也能及時(shí)找到其生產(chǎn)方和傳播方，從而進(jìn)行相關(guān)控制和處罰。同時(shí)，在以上前提下，真實(shí)性的提高也有利于更深刻、更具社會(huì)意義新聞內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，使媒體更好地?fù)?dān)負(fù)起對社會(huì)的監(jiān)督作用。由于區(qū)塊鏈?zhǔn)菍婇_放的，這大大提高了媒體的透明度，使社會(huì)公眾能夠?qū)φ麄€(gè)行業(yè)進(jìn)行有效的監(jiān)督。

（三）加深新媒體交互性特征，打造新媒體全新業(yè)態(tài)

區(qū)塊鏈的核心是分布式記賬，這決定了其去中心化的鮮明特征?；谶@樣的特點(diǎn)，利用區(qū)塊鏈技術(shù)，新媒體能夠建立全新的、多中心的生態(tài)體系，從而更加符合當(dāng)下受眾對于媒體的新需求。

目前的信息在交互社區(qū)內(nèi)的流動(dòng)都是借助于各大平臺(tái)的，具有強(qiáng)烈的中心化特征。內(nèi)容的發(fā)布者、傳播者利益的獲得都需要經(jīng)過平臺(tái)這個(gè)大型中介，這樣的傳統(tǒng)模式降低了效率，提高了成本，同時(shí)平臺(tái)方在不斷榨取用戶的利益。這會(huì)大大限制創(chuàng)作者和傳播方的積極性，降低傳播的速度，增加新聞線索的搜索成本，這樣的社區(qū)將難以實(shí)現(xiàn)社區(qū)內(nèi)部的價(jià)值流動(dòng)。

在全新的交互社區(qū)，由于區(qū)塊鏈的去中心化再加上智慧合約保障，內(nèi)容發(fā)布無需經(jīng)過平臺(tái)中介，內(nèi)容生產(chǎn)者可以同時(shí)在多平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，內(nèi)容發(fā)布更加及時(shí)迅速。同時(shí)觀眾的打賞等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)也可以不經(jīng)過平臺(tái)直接到達(dá)生產(chǎn)者的手中。區(qū)塊鏈的匿名性還可以保護(hù)社區(qū)用戶的信息不被泄露，人們的參與度會(huì)得到提高。

如目前較為流行的各平臺(tái)視頻博主，加入社區(qū)的視頻博主可以將自己創(chuàng)作的視頻借助區(qū)塊鏈實(shí)現(xiàn)一鍵多平臺(tái)發(fā)布，視頻發(fā)布的同時(shí)所有的數(shù)據(jù)會(huì)被儲(chǔ)存進(jìn)區(qū)塊當(dāng)中并形成時(shí)間戳，區(qū)塊鏈會(huì)對原創(chuàng)視頻進(jìn)行版權(quán)標(biāo)記，這個(gè)過程是不需要經(jīng)過各平臺(tái)重復(fù)審核的。時(shí)間戳的形成保證了任何人無法從區(qū)塊鏈中將這段視頻篡改、復(fù)制或刪除，防止了盜版侵權(quán)行為的發(fā)生。觀眾觀看視頻后給予博主的打賞也會(huì)跨過平臺(tái)通過區(qū)塊鏈直接進(jìn)入到博主手中。

結(jié)語

新媒體的出現(xiàn)和不斷發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)的傳播格局。這種顛覆在一定程度上是傳播的變化，但這種改變同時(shí)也給新媒體自身帶來了內(nèi)容、公信力、受眾需求變化等一系列的沖擊和挑戰(zhàn)。區(qū)塊鏈技術(shù)在新媒體中的運(yùn)用能夠較為針對性地解決目前新媒體內(nèi)產(chǎn)生的相關(guān)問題，同時(shí)找到技術(shù)全新的應(yīng)用場景，從而建立新媒體的全新業(yè)態(tài)，推動(dòng)新媒體升級進(jìn)步。

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