馬銘霞 劉英蘋 耿博爽

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)和科技的飛速發(fā)展，人們對于生活中各方面的需求都有所增加，閱讀方式也不例外?；陬櫩托枨髮ΜF(xiàn)存概念書店的發(fā)展方向進行研究。在21世紀多元化發(fā)展的背景下，人們的閱讀方式不斷發(fā)生變化，傳統(tǒng)的實體書店已經(jīng)不能滿足大眾的需求，甚至陷入經(jīng)濟困難之中難以生存下去。同時，隨著電商的興起以及科技的普及，數(shù)字化時代與紙質(zhì)版圖書之間的較量不斷升溫，在此境況下，概念書店應(yīng)運而生。

關(guān)鍵詞：書店;特色;威脅;顧客滿意度;概念書店;未來發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號：G252.1? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）18-0179-03

一、概念書店簡介

概念書店是一種極具想象力的小眾書店，是一種文化及周邊多元化的實體書店。該類書店銷售內(nèi)容集中在生活、娛樂領(lǐng)域，擁有忠實的擁護者和追捧者。如果說傳統(tǒng)書店滿足了大多數(shù)人對文化的普及需求，那么概念書店則滿足了一部分人對文化的個性需求[1]。當下眾多的概念性書店已成為一大潮流，每個城市都有幾座不同風格與題材的書店。其中貓的天空之城、誠品書店和西西弗書店便是此領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)代表。貓的天空之城（簡稱“貓空”）熟知于全國各地的圖書及旅行愛好者，自2009年7月4日第一家“貓空”誕生在江南古城蘇州的平江路之后，迎著消費者的喜愛與推廣，“貓空”在幾年之內(nèi)迅速攻占南方各城市，逐漸遍布全國各地。小巧的書店，四張小小的桌子，500本銷售圖書，加之原創(chuàng)的原創(chuàng)的圖書與文創(chuàng)，“貓空”收割了一大批忠實的文藝青年。

相較于貓空，西西弗書店則承載著更長的歷史與記憶。成立于1995年，秉承著“參與構(gòu)成本地精神生活”的價值理念，西西弗融合書店、矢量咖啡、不二生活文創(chuàng)、七十二閱聽課兒童閱讀體驗空間、推石文化等子品牌為一體，努力推動城市閱讀。再如蘇州與深圳的誠品書店，它打破了傳統(tǒng)書店的經(jīng)營模式，先由品牌奠定成功基礎(chǔ)，再帶動商場、書店與零售的“復(fù)合式經(jīng)營”，讓書店不僅僅是賣書，而是包羅書店、畫廊、花店、商場、咖啡廳的復(fù)合組織。

二、對比現(xiàn)存書店各自的優(yōu)勢特色及存在的問題

2019的最新數(shù)據(jù)表明電商發(fā)展的腳步正在逐步放緩，即使當下全國經(jīng)濟環(huán)境對概念書店的崛起和發(fā)展仍不友好，但書店門庭若市的景象仍吸引著一批又一批的投資和創(chuàng)業(yè)者。本文根據(jù)實地考察及相關(guān)數(shù)據(jù)分析，歸納得出概念書店的特色與不足。

（一）優(yōu)勢特色

1.因地制宜的設(shè)計風格。從溫婉的江南水鄉(xiāng)到現(xiàn)代化的北方鄉(xiāng)鎮(zhèn)，城市風格的不同并沒有給概念書店的融入帶來困難。例如蘇州平江路的貓空，內(nèi)外皆以木色調(diào)為主，青瓦白墻，垂柳青枝，正應(yīng)江南風景。而位于北京的“貓空”則是另一番風景，現(xiàn)代化建筑與稍具科技感的店面與城市相得益彰。

2.滿足顧客閱讀及游覽觀光需求，展示城市特點。無論是貓空還是西西弗，即使各概念書店購入售賣的圖書數(shù)量遠不及圖書館，但潮流種類如旅行、藝術(shù)、繪本、文學等大都陳列在架。再一就是與各城市相配的明信片和特色周邊，例如蘇杭的蘇繡絲綢、織錦龍井、北京的絹人皮影等。

3.充滿創(chuàng)意的“寄給未來”（“貓空”專利）或游客留言簿等特色業(yè)務(wù)。顧客可以選定的日子寄明信片、寄禮物給朋友，或者未來的自己。也可以將日常心情記錄在大眾留言簿上，或是鼓勵或是悲傷，小小一本留言簿窺見平凡生活百態(tài)。

（二）存在的問題

1.文創(chuàng)產(chǎn)品繁多雜亂，價格過高。各地概念書店店內(nèi)，除去通道及收銀臺，文創(chuàng)產(chǎn)品類似明信片貼紙等占去了店內(nèi)近2/5空間，種類繁多但非簡潔明了。且不少顧客抱怨書店相關(guān)特色產(chǎn)品定價過高，普通的一張手帳貼紙即可買到10元左右，大部分人心里喜愛，卻鮮有人真正下手購買。

2.各類型圖書占比不均衡，不能滿足顧客多樣化的讀書需求。圖書投放作為一種店家與顧客間接溝通的橋梁，在概念書店的商業(yè)營銷中至關(guān)重要。“貓空”及西西弗等書店，其顧客群體定位為文藝青年，因此投放的文學類型1/3為青春文學，目光集中于愛情短故事，或勵志雞湯?？觳皖惖臅畷r效性和針對性較強，顧客總體接受度不夠。

3.大型書店缺少電子分區(qū)導覽，且不支持具體書籍查詢。如蘇州誠品，因為建筑層高與書架構(gòu)造原因，粘貼的紙質(zhì)分區(qū)導覽往往不容易被注意到，此情況下使得分區(qū)混亂，顧客不能迅速找到想要的商品，逐步降低了顧客的滿意度。

三、威脅因素

威脅一：售書電商緊隨其后開辟體驗書店，資源整合能力更勝一籌。

營銷渠道整合是指將企業(yè)所有營銷渠道作為一個系統(tǒng)，運用系統(tǒng)理論和方法加以整合，借此來營造企業(yè)的核心能力和競爭優(yōu)勢[2]。一直以來，當當與亞馬遜作為全國甚至全球知名的電商，外界對其固有定義就是“權(quán)威而專業(yè)的購書平臺”，調(diào)研發(fā)現(xiàn)此類電商擁有強大的物流供應(yīng)鏈管理能力及龐大的顧客群基礎(chǔ)，對比單打獨斗在市場中沉浮的小眾品牌書店，此類電商等在資源整合方面更具優(yōu)勢。

成立于1995年的亞馬遜集全球各色圖書資源為一體，圖書營銷從紙質(zhì)拓展到Kindle電紙書，資源種類全面且整合能力強大。類似于當當與亞馬遜，發(fā)展初期的競爭與排擠就使得實體書店逐步凋零，而這次“贏在起跑線上”的他們，“O+O”線上線下結(jié)合，在研究摸透了概念書店的特有賣點與營銷之后，再一次擊敗實體書店簡直穩(wěn)操勝券。

威脅二：移動閱讀APP和公共化全國圖書館資源普及，民眾接受率更高。

據(jù)統(tǒng)計，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億。龐大的手機用戶群體蘊含著巨大的精神文化需求，手機閱讀市場便成了移動閱讀APP互相爭搶的一塊肥肉，而國民手機占有率的逐年提高使閱讀軟件的推廣如虎添翼。相比于紙質(zhì)圖書，手機端閱讀用戶群體廣泛，優(yōu)點眾多：一是便攜，讀者隨時隨地可以查閱喜愛的圖書;二是文章更新快且涵蓋所有紙質(zhì)書門類，更包括一些鮮少找到的稀有書種;三是音樂伴讀，方言聽書給予讀者個性化享受。

此外，在當今社會，資源共享已成為國內(nèi)外圖書情報機構(gòu)發(fā)展的一種趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，早期的以館際互借為主要標志的資源共享方式，正在由網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的資源共建共享模式所取代[3]。在圖書資源共享政策下，為更好地實現(xiàn)圖書資源公眾化，圖書館將電子報刊雜志、圖書、講座整合遷移到微信公眾號，全國讀者足不出戶就能借閱下載圖書。

四、顧客滿意度調(diào)查

為實現(xiàn)概念書店的長足發(fā)展，針對具體情況，本次調(diào)研進行了全面的顧客滿意度調(diào)查，調(diào)研以問卷的形式進行，分為兩部分。第一部分是對受訪者的基本情況以及興趣愛好的了解，第二部分從環(huán)境滿意情況和書店內(nèi)產(chǎn)品及服務(wù)滿意度兩方面對受訪者進行調(diào)查。第二部分的滿意度分析采用五級式評價量表，其中“1為很差”，“2為比較差”，“3為一般”，“4為比較好”，“5為很好”。

第一部分調(diào)查采取紙質(zhì)問卷發(fā)放的形式，在大連市開發(fā)區(qū)共發(fā)放200份，收回有效問卷179份，從第一部分調(diào)查問卷中可以發(fā)現(xiàn)女性占比75%，男性占比25%;89%的問卷填寫者為17～30歲之間。此數(shù)據(jù)可以說明，概念書店的主要顧客以女性居多，同時也說明該類書店能吸引大量的年輕人。

第二部分滿意度調(diào)查分為兩部分：A.環(huán)境滿意情況、B.產(chǎn)品及服務(wù)滿意度，以下為調(diào)查數(shù)據(jù)匯總以及分析。

第一，環(huán)境滿意度調(diào)查。此部分主要分為基礎(chǔ)設(shè)施、店內(nèi)布局、店內(nèi)氛圍、裝修風格、衛(wèi)生情況、燈光效果、書店選址七個方面。根據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計結(jié)果計算出各部分的平均分分別為：3.9、4.1、3.5、4.0、4.3、4.2、4.4。由此數(shù)據(jù)可知，消費者對于書店選址最為滿意，而店內(nèi)氛圍有待改善。該書店設(shè)立在人流量大的商場內(nèi)，能吸引大量的顧客;但該書店沒有把購物區(qū)和閱讀區(qū)分隔開，所以使得消費者沒有一個較為安靜的閱讀環(huán)境。

第二，產(chǎn)品及服務(wù)滿意度調(diào)查。根據(jù)消費者對于產(chǎn)品及服務(wù)滿意度，我們可以得知書籍種類和數(shù)量、書籍性價比、咖啡口味、文具等周邊產(chǎn)品、服務(wù)態(tài)度的評價分別為3.2分、3.5分、3.9分、4.1分、4.2分。由此可見，顧客對于文具等周邊產(chǎn)品和服務(wù)態(tài)度非常認可，但書店提供的書籍種類和數(shù)量并不能滿足顧客的需求且性價比不高。

五、概念書店未來發(fā)展戰(zhàn)略

互聯(lián)網(wǎng)的沖擊給實體書店帶來重創(chuàng)，也是概念書店未來發(fā)展的一大隱患，若書店想要贏得競爭就需要緊跟社會潮流，增加店內(nèi)圖書多樣性，提高自身品牌知名度。

戰(zhàn)略一：“品牌聯(lián)名+大IP”。前段時間，優(yōu)衣庫KAWS聯(lián)名遭到哄搶，銷售者沖門搶購，百萬庫存被“洗劫一空”。以小觀大可以看出，現(xiàn)代年輕人對購買物既追求美觀實用，也要求品牌有一定的影響力，滿足自己小小的虛榮心。優(yōu)衣庫此次極為成功的營銷活動根植于產(chǎn)品品質(zhì)保障，也得利于與大眾熟知大IP-KAWS聯(lián)名。品牌聯(lián)名文化由來已久，跨界聯(lián)名的營銷案例更是不少，兩個毫不相干的品牌聯(lián)名合作可以吸引對方的受眾群體，增加兩方品牌的關(guān)注度。不管是貓空誠品還是西西弗，保留自己的品牌特色當然是必需的，但單一品牌的吸引力有限，聯(lián)合營銷推廣方為上策。

戰(zhàn)略二：完善基礎(chǔ)設(shè)施。大部分概念書店中都會設(shè)置讀書角與咖啡廳，有木質(zhì)桌椅供讀者休憩閱讀，但這樣的材質(zhì)遠不夠舒適，鮮有人真正停在書店讀書購物，能長時間停留的顧客少之又少?；A(chǔ)設(shè)施完善程度一定程度上影響顧客的停留時間與購買幾率，概念書店想要留住顧客就要簡約化舒適化其閱讀與購物環(huán)境。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在休憩區(qū)顧客更偏愛懶人沙發(fā)與榻榻米，所以概念書店可以在圖書角簡單設(shè)置一席榻榻米供讀者停留歇腳。另外，洗手間的設(shè)置對于概念書店也是必需的。類似于誠品等單獨占用建筑一層空間的大型書店，將自己與購物商場隔離開的同時，也隔離了商場的公共資源——洗手間，顧客上下樓尋找洗手間之后很多都臨時改主意不再返回購物。

戰(zhàn)略三：設(shè)置獨立隔間，供讀者安靜閱讀。與當今社會快生活方式相反的是，人們對精神文化追求的節(jié)奏“慢”了下來。也就是說，群眾對于獲取知識文化享受的追求更加精準細致。在這一過程中，概念書店作為參與者，提供簡單閱讀休憩的同時，還可以供應(yīng)讀者更加舒適的閱讀空間，提高讀者在店閱讀的完成性。

“泡書店，睡書店“作為一種年輕人追隨的最新式潮流，尚未引入國內(nèi)市場。經(jīng)過調(diào)研及初步設(shè)想，概念書店可以采用獨立隔間制，安置舒適的沙發(fā)桌椅，半數(shù)隔間內(nèi)設(shè)置手機信號屏蔽，讓讀者真正的有時間和空間去離開網(wǎng)絡(luò)。綜合考慮書店地租及顧客消費水平，設(shè)有單獨隔間的概念書店可選址于國內(nèi)大中型旅游城市。

對策四：尋求與國外電商的合作，引進外文書刊。隨著中國對外開放的深入和人民教育水平的逐步提高，國人對于外部世界求知若渴。外文書刊報紙一直以來都是我國進口引入的一個短板，許多讀者有心購入?yún)s求購無門。

針對外文書刊的引進，概念書店可作為一個特色品牌向外尋求版權(quán)合作，在引進過程中嚴加審查各類報刊的政治偏向，同時兼顧讀者需求率與喜好。合理合法引進外文書刊的同時實現(xiàn)書店利潤最大化，造福國內(nèi)讀者。

對策五：設(shè)置名著角或文學走廊，舉辦特色活動。利用公眾號讀者投票或各讀書購書軟件榜單，在名著角合理購入暢銷文學類書籍與相對冷門小眾書籍，讓讀者尋購有路。

大眾對于讀書，首要感受或許就是“乏味枯燥”，絕對熱愛者掘地難尋。而概念書店在讀書購書方面的首要任務(wù)就是勾起讀者興趣，設(shè)置特色項目既可以達到此目的，同時可以推廣書店，提高知名度。特色活動例如半月紀，“半月紀”即每半月（或更長時間間隔）一個主題專場，在實體店推薦某一主題的書籍，舉辦書店小型講座，購買推薦書籍可獲得陌生人留言明信片一張或其他獎品等。

概念書店要在充斥電子閱讀的今天獲得一席之地，必須給讀者提供足夠豐富的休閑空間。書店不再只是讀書、購書的地方，而變成市民們在快節(jié)奏的生活中一片放松心靈的凈土[4]。所以，概念書店如果想繼續(xù)生存下去并吸引更多顧客，需要順應(yīng)社會潮流，構(gòu)建更多的創(chuàng)新點，立足品質(zhì)，擴大知名度，為消費者提供更好的服務(wù)。

參考文獻：

[1]? 陸宇辰，張守衛(wèi).概念書店經(jīng)營模式分析——以“貓的天空之城”為例[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2017，（14）.

[2]? 張庚淼，陳寶勝，陳金賢.營銷渠道整合研究[J].西安交通大學學報，2002，（4）.

[3]? 袁海波，孟連生.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息資源共建共享的實踐——兼述國家科技圖書文獻中心的建設(shè)與發(fā)展[J].情報學報，2002，（1）.

[4]? 吳樂文，張宇琪.全民閱讀時代傳統(tǒng)書店的轉(zhuǎn)型與新概念書店的崛起——以揚州地區(qū)為例[J].文教資料，2017，（12）.

[責任編輯 曉 群]