杜尚骉

從傳播角度突出閃送“一對(duì)一”的優(yōu)勢(shì)與差異化

疫情后大家陸續(xù)復(fù)工，才發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)的業(yè)務(wù)甚至企業(yè)都消失了。于閃送而言，原本的計(jì)劃被疫情打亂，年前計(jì)劃“豪情萬(wàn)丈”，實(shí)際情況卻有些“差強(qiáng)人意”。

閃送目前月環(huán)比增長(zhǎng)15%左右，同比增長(zhǎng)50%左右。如果沒(méi)有疫情，原本規(guī)劃今年會(huì)實(shí)現(xiàn)150%-200%的增長(zhǎng)，疫情的發(fā)生導(dǎo)致目前閃送的訂單數(shù)量還沒(méi)有完全恢復(fù)到去年年底的水平。

閃送的業(yè)務(wù)板塊分為商務(wù)類、個(gè)人生活用品和餐飲三類，其中商務(wù)類訂單包括證件、文件等，訂單量占20%-30%;其次是個(gè)人用品;第三是高端餐飲訂單。

疫情期間餐飲訂單受到一定影響，復(fù)工之后，餐飲訂單恢復(fù)速度較快;旅游、簽證等訂單是我們的主要業(yè)務(wù)，疫情對(duì)商務(wù)訂單影響最大，疫情期間完全沒(méi)有;個(gè)人生活用品業(yè)務(wù)的影響不大，甚至還在增長(zhǎng)，應(yīng)該是疫情對(duì)人們生活習(xí)慣的影響所導(dǎo)致的。

表現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)上，我們加強(qiáng)化了對(duì)個(gè)人用戶增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)，如加強(qiáng)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)。目前，閃送公眾號(hào)的文章閱讀量基本都在10w+，讓粉絲在娛樂(lè)閱讀中感知到閃送的不同場(chǎng)景，增加曝光。

使用閃送的渠道有很多種，比如官網(wǎng)、App、微信小程序、微信公眾號(hào)、支付寶生活號(hào)、支付寶小程序等，這些渠道我們?nèi)慷奸_(kāi)通了，客戶可以直接下單。

疫情發(fā)生后，我們發(fā)現(xiàn)微信和支付寶的訂單增長(zhǎng)明顯高于其他渠道，增長(zhǎng)速度大概在10%左右。我們還是希望用戶多去App下單，App有查詢訂單定位、訂單實(shí)時(shí)位置更新等各種功能，用戶體驗(yàn)更好。

各種數(shù)據(jù)變化，讓我們運(yùn)營(yíng)的基本功更加扎實(shí)。以公眾號(hào)為例，以前我們只是關(guān)注文章閱讀量，現(xiàn)在指標(biāo)和管理更細(xì)化，包括閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、新粉絲增加量、首次下單轉(zhuǎn)化率、微信活動(dòng)下單轉(zhuǎn)化率等。

2019年之前，閃送做了很多業(yè)務(wù)調(diào)整，2019年之后，閃送徹底聚焦在“一對(duì)一”極速送達(dá)的細(xì)分領(lǐng)域中，這是我們對(duì)外傳播策略的調(diào)整。

實(shí)際上，從創(chuàng)業(yè)初期到現(xiàn)在，閃送一直都是一對(duì)一服務(wù)，當(dāng)時(shí)叫“專人直送”。我們發(fā)現(xiàn)客戶的訴求很簡(jiǎn)單，第一是快，第二是安全。如何才能最快、最安全？一定是從取件到送達(dá)，全程只由一個(gè)閃送員負(fù)責(zé)，這樣在途時(shí)間最短，當(dāng)然也就是最快最安全。

2019年對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)只有我們一家堅(jiān)持做一次只送一單，其他友商都在拼單配送，配送員一次要拿好多單。所以當(dāng)時(shí)就從傳播角度突出閃送“一對(duì)一”的優(yōu)勢(shì)與差異化。

疫情更能讓企業(yè)看清自己的數(shù)據(jù)和實(shí)力

閃送之所以可以發(fā)展起來(lái)，運(yùn)氣還是不錯(cuò)的。當(dāng)時(shí)的創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)在于，我們發(fā)現(xiàn)自己和周圍朋友都有緊急送件的需求，但卻沒(méi)人能提供服務(wù)，傳統(tǒng)快遞無(wú)法滿足人們的即時(shí)需求，因此我們認(rèn)為這項(xiàng)服務(wù)能夠做成。

第二點(diǎn)是基于理性分析。傳統(tǒng)快遞為什么做不到即時(shí)配送？因?yàn)槌杀緦?dǎo)向，他們需要把每一件訂單的成本降到最低。我們考慮能不能反其道行之？一定有客戶不僅僅關(guān)注成本，更關(guān)注服務(wù)的實(shí)效和品質(zhì)，閃送基于此誕生。

2014年，4G網(wǎng)絡(luò)剛剛成熟，共享經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展階段，在這樣的大環(huán)境下我們把閃送做了起來(lái)，前18個(gè)月每周環(huán)比增長(zhǎng)20%，超出我們的預(yù)期。一路走來(lái)我們總結(jié)了一些壁壘和優(yōu)勢(shì)。

第一個(gè)是規(guī)模壁壘。因?yàn)殚W送是一對(duì)一服務(wù)，要求服務(wù)是最好的，若訂單量起來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難跟進(jìn)。最初由于業(yè)務(wù)和閃送員數(shù)量不足，取件時(shí)間大約在1小時(shí)，隨著業(yè)務(wù)量提升，吸引了越來(lái)越多閃送員加入，離用戶越來(lái)越近，從而使取件時(shí)間不斷縮短。

隨著閃送訂單價(jià)格不斷降低，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)也繼續(xù)提升。這樣不但不會(huì)使閃送員收入降低，反而通過(guò)訂單量提升和精準(zhǔn)匹配，讓他們的收入不降反升，至此進(jìn)入了良性循環(huán)：閃送費(fèi)用不斷降低，取件時(shí)間不斷縮短，服務(wù)品質(zhì)不斷提升，訂單量不斷增加，閃送員數(shù)量隨之增加、收入提升，規(guī)模壁壘也越來(lái)越強(qiáng)。

其次是技術(shù)壁壘。閃送6年來(lái)積攢的大數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化訂單匹配度，從人、地區(qū)、物品到距離等訂單標(biāo)簽都會(huì)錄入在大數(shù)據(jù)庫(kù)中。通過(guò)過(guò)往記錄進(jìn)行契合度匹配，保障每一個(gè)訂單都給最合適的人選。

三是品牌壁壘。閃送已成功搶占用戶心智，甚至成為行業(yè)代名詞，這一領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)很難超越。

疫情反而讓企業(yè)更能看清楚自己的數(shù)據(jù)和實(shí)力，更容易想清楚如何建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

2016年被稱為“資本寒冬”，過(guò)后再來(lái)看其實(shí)并不算“寒”

閃送如何識(shí)別不同渠道的同一用戶呢？客戶不論在哪個(gè)渠道下單，數(shù)據(jù)都會(huì)走閃送后臺(tái)，因?yàn)槲覀円{(diào)動(dòng)閃送員的數(shù)據(jù)為客戶服務(wù)，這樣一來(lái)所有數(shù)據(jù)匯總到一個(gè)中臺(tái)。在中臺(tái)上，我們可以看到所有訂單的情況。

首單可能來(lái)源于不同渠道，市場(chǎng)或者拓展部門會(huì)跟進(jìn)做對(duì)應(yīng)的優(yōu)化活動(dòng)。比如，最近我們發(fā)現(xiàn)支付寶和微信的客戶在增加，為什么會(huì)增加？是不是因?yàn)檫@些平臺(tái)開(kāi)放了一些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)？這些活動(dòng)的流量入口是怎樣的？轉(zhuǎn)化率如何？如何做到首單轉(zhuǎn)化等……我們每天都在分析這些數(shù)據(jù)。

閃送成立的前18個(gè)月靠的是口碑，因?yàn)槭褂皿w驗(yàn)好，用戶不斷向親朋好友推薦，這一行為是自發(fā)的、主動(dòng)的。

2016年被稱為“資本寒冬”，但過(guò)后再來(lái)看其實(shí)并不算“寒”。那時(shí)很多O2O企業(yè)倒閉，我們比較擔(dān)心影響業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，于是開(kāi)始做用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，包括對(duì)客戶的分析等。很多人認(rèn)為閃送是一個(gè)低頻客戶行為，但當(dāng)時(shí)分析數(shù)據(jù)顯示，閃送客戶正慢慢從低頻向高頻轉(zhuǎn)變。

我們開(kāi)始對(duì)這一現(xiàn)象深入分析，為什么會(huì)轉(zhuǎn)變？是什么場(chǎng)景和動(dòng)機(jī)促使了這種轉(zhuǎn)變？研究客戶的過(guò)程中，強(qiáng)化了我們對(duì)客戶各個(gè)接觸點(diǎn)上的服務(wù)感知。我們?cè)诳蛻艄芾矸矫媸侄斡邢?，只能不斷提升各個(gè)觸點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。

比如，閃送App的頁(yè)面設(shè)置特別簡(jiǎn)單，沒(méi)有過(guò)多功能，主要功能包括了客戶關(guān)心的幾個(gè)點(diǎn)，如下單后閃送是不是能快速響應(yīng)、快速上門，訂單位置及送達(dá)情況等。這就使用到后臺(tái)算法邏輯，計(jì)算出讓什么樣的閃送員接單用時(shí)最短、服務(wù)最佳，以及快遞途中客戶是否方便查詢進(jìn)度，并預(yù)估送達(dá)時(shí)間等。

我們用“友盟+”的U-APP，可以把閃送用戶數(shù)據(jù)集中到一個(gè)平臺(tái)上，然后分析不同渠道、不同時(shí)間的留存率及客戶在固定時(shí)間的使用頻次，有利于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)全方位地了解客戶的情況。同時(shí)可以將用戶進(jìn)行分群分析，分群后再通過(guò)“友盟+”全景畫(huà)像了解群體用戶特征，再結(jié)合自身的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，讓我們更加立體了解用戶的偏好。

我每天打開(kāi)“友盟+”的系統(tǒng)后臺(tái)，會(huì)重點(diǎn)關(guān)注幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)。第一看首單客戶的數(shù)量和來(lái)源，第二看客戶留存情況，不同渠道、不同時(shí)間的留存率。

代言人周杰倫為閃送帶來(lái)了什么

閃送選擇周杰倫作為代言人，通?？煜放撇艜?huì)這樣操作，我們之所以有這樣的選擇，首先是周杰倫的影響力毋庸置疑，閃送與周杰倫有很多契合之處。出道20年來(lái)，周杰倫一直以積極向上的形象影響著每一位聽(tīng)眾。其次，閃送在服務(wù)領(lǐng)域的客戶體驗(yàn)是安全最重要，而周杰倫出道這么多年，一直專注音樂(lè)，熱愛(ài)家庭，讓粉絲們一直都很安心。第三是閃送業(yè)務(wù)比較差異化和個(gè)性化。周杰倫出道時(shí)就開(kāi)創(chuàng)了自己獨(dú)特的音樂(lè)風(fēng)格，靠實(shí)力做到今天的位置，與閃送的定位也很契合。

簽周杰倫時(shí)經(jīng)過(guò)多次溝通，最終為什么能簽下來(lái)？因?yàn)槲覀兊男袠I(yè)定位、傳遞善良的價(jià)值觀、業(yè)務(wù)創(chuàng)新等都是周杰倫比較認(rèn)可的，才有了今天的合作。

周杰倫的代言，很難用具體的單量提升來(lái)量化，但確實(shí)幫助閃送提升了訂單。從兩個(gè)方面來(lái)看：

一是提升了閃送的品牌形象。閃送還是一個(gè)初創(chuàng)品牌，通過(guò)與周杰倫的合作，拉升了閃送品牌的形象，擴(kuò)大了閃送品牌的影響力;

二是強(qiáng)化了閃送品牌的實(shí)力背書(shū)，讓客戶能夠更加信任閃送品牌，把閃送“一對(duì)一急送，拒絕拼單”的定位很好地傳遞出來(lái)。這對(duì)我們訂單的影響是比較大的，因?yàn)殚W送這類業(yè)務(wù)需要品牌營(yíng)銷，只有讓品牌占據(jù)客戶心智，才能在他有緊急需求時(shí)第一個(gè)想到你，業(yè)務(wù)才能持續(xù)快速發(fā)展。在這方面，周杰倫的代言發(fā)揮了較好的作用。