李大為

在你的認知里，一支雪糕要多少錢？宜家的雪糕只要1元，花4元可以買到一支可愛多，8元一支的夢龍已經(jīng)算是奢侈了。然而，你見過66元一支的天價雪糕嗎？

這正是網(wǎng)紅雪糕“鐘薛高”的一款爆品“厄瓜多爾粉鉆”，堪稱全中國最貴的一款雪糕。罕見的高價，卻擋不住消費者的瘋狂追捧。

這款爆品背后，“始作俑者”鐘薛高，究竟是怎么火起來的？

創(chuàng)立8個月，火爆互聯(lián)網(wǎng)

鐘薛高創(chuàng)立于2018年3月，5月開始上市新品。憑借獨特的瓦狀外形以及上等食材制造出的美味，迅速吸引了第一批粉絲。

資本看到了鐘薛高的潛力。當年7月，著名創(chuàng)投真格基金、經(jīng)緯中國在天使輪投資鐘薛高，隨后的8月，消費領(lǐng)域創(chuàng)投大咖——天圖資本也來助力，參與了鐘薛高A輪融資。

鐘薛高真正走紅，是在2018年“雙十一”。

彼時，鐘薛高推出66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”，以厄瓜多爾天然粉色RUBY可可豆為原料，制成外層的粉色巧克力脆皮，加上日本產(chǎn)的檸檬柚，法國工藝加工的純果泥，以及來自陽光牧場的高品質(zhì)牛乳制作的醇香酸奶。

這款頗具“貴氣”的雪糕僅2018年在11月11日售賣一天，當天2萬支全部售罄！在天價雪糕的帶動下，鐘薛高的產(chǎn)品全面開花，雙十一銷售額突破400萬元。

11月是一個頗冷的時節(jié)，是雪糕銷售的淡季。作為一個初創(chuàng)品牌，在這樣的季節(jié)有如此業(yè)績，在雪糕界已經(jīng)算是現(xiàn)象級了。

經(jīng)此一役，鐘薛高打響了品牌知名度。消費者評論：除了貴點，啥都好！

高定價的鐘薛高為什么能火

撇開“厄瓜多爾粉鉆”這種階段性的爆品，鐘薛高的日常產(chǎn)品的價格也非常高。

在鐘薛高的天貓旗艦店，單支雪糕的均價大概在12-20元的區(qū)間。這么高的定價，鐘薛高還能迅速走紅，在我看來有以下幾個原因。

其一，產(chǎn)品差異化。

鐘薛高的差異化，首先體現(xiàn)在外形上。以中國建筑的瓦片作為設(shè)計原型，外觀不僅富有中國味，顏值也頗高，被人稱為“瓦片雪糕”。

在雪糕原料方面，鐘薛高使用的是上乘品。以“厄瓜多爾粉鉆”為例，主要原料粉色可可豆的產(chǎn)量稀少，整個南美和非洲的可可叢林里，大概幾萬棵樹里才有一棵能長出粉色可可豆;原料中的檸檬柚產(chǎn)自日本高知縣，這種柚子樹20年才能長成，產(chǎn)量還特別少。

即便是鐘薛高雪糕的棒簽，也是全球唯一用天然可降解的全純秸稈制成的，達到了國家食用級標準。

其二，多維度營銷。

考慮到目標消費群體是年輕一代，鐘薛高分別邀請了佟麗婭、周一圍、敖子逸等深受年輕人喜歡的明星，來為品牌代言。

鐘薛高還曾找到一位特殊的代言人。他們讓厄瓜多爾駐中國總領(lǐng)事管的領(lǐng)事試吃了“厄瓜多爾粉鉆”，隨后的兩個星期，領(lǐng)事就在各種場合宣傳這款產(chǎn)品。

在外圍造勢方面，鐘薛高和天貓、盒馬、小紅書等平臺展開戰(zhàn)略合作。以小紅書為例，在平臺上搜索“鐘薛高”，有超過3500篇筆記，據(jù)說小紅書里每3個吃貨就有1個認識鐘薛高。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾說過，為了給“厄瓜多爾粉鉆”造勢，公司曾給經(jīng)緯、阿里巴巴、順豐等總部都分別寄了一箱免費吃，并讓對方把分享的照片發(fā)回，由鐘薛高再分發(fā)出去。

一系列的營銷組合拳，在過硬產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，鋪就了鐘薛高的網(wǎng)紅之路。

其三，細致的用戶體驗。

產(chǎn)品賣了高價，就要讓用戶覺得物有所值，鐘薛高由此在服務(wù)上更為貼心。比如，鐘薛高要求門店店員必須撕開產(chǎn)品包裝拿給消費者。這是為了看產(chǎn)品是不是有瑕疵，比如碎裂、融化、變形等。不管店員還是店長，都可以自己決定把產(chǎn)品扔掉還是賣給消費者。

再如，任何一個店員，只要發(fā)現(xiàn)消費者對他選的雪糕不滿意，可以自主決定無條件給消費者免費換一個口味，直到他滿意為止。

正是鐘薛高的貼心，獲得了消費者的歡心。

鐘薛高的走紅有什么啟示

到目前為主，鐘薛高都是成功的。復(fù)盤其成長歷程，以及閱讀創(chuàng)始人林盛的經(jīng)驗之談，我認為主要有兩點啟示。

第一，好產(chǎn)品必然有市場。

所謂的消費升級，表面上看是產(chǎn)品價格變高了，本質(zhì)其實是消費需求提升，人們希望獲得更好的產(chǎn)品。

對于品牌方來說，價格的高低是次要的，要關(guān)注的是產(chǎn)品是否比原來好。也就是說，消費者喜歡“好產(chǎn)品”，不太喜歡“性價比”。比如，大多數(shù)大學(xué)生在學(xué)校時使用動感地帶，等畢業(yè)幾年以后，幾乎都換上了全球通或神州行。

在用戶經(jīng)濟條件受限的時候，會傾向于性價比，等到條件改善，他就會轉(zhuǎn)向好產(chǎn)品。這就是鐘薛高專做高品質(zhì)的根本邏輯。

要注意，好產(chǎn)品不能“單打獨斗”，大單品的時代已經(jīng)過去了，品牌方要用多個好產(chǎn)品形成合力，而不是靠一個明星產(chǎn)品來支撐。

據(jù)鐘薛高創(chuàng)始人林盛說，如果單個細分產(chǎn)品的銷售占比超過25%，他就會和銷售部門討論原因，應(yīng)該如何控制。他認為，把消費者對品牌的喜歡寄托在某個單品上是非常危險的。正確的做法是像星巴克一樣，消費者記住的是這個牌子，而不是里面的某杯咖啡。

第二，網(wǎng)紅是路徑，不是目的。

成為網(wǎng)紅是許多品牌夢寐以求的事情，已經(jīng)是網(wǎng)紅的鐘薛高，卻有著清醒的認識。林盛說過：“網(wǎng)紅是一個必經(jīng)之路，但紅了以后，你要想的是怎么往下走?！?/p>

不少品牌方有個誤解，認為將自身打造成網(wǎng)紅是目的。對這一點的認知錯誤，會讓網(wǎng)紅在火極一時之后迅速冷卻，雕爺牛腩之類就是很好的例證。

實際上，成為網(wǎng)紅是樹立品牌的路徑，如今甚至可以說是必經(jīng)之路，但最終的目的，還是為了打造品牌。正是基于這樣的冷靜思考，鐘薛高才在今年以來“去網(wǎng)紅化”。鐘薛高副總裁胡日查表示：“今年在品牌傳播層面，我們減少許多像去年那樣的曝光動作，把事情聚焦在打造國貨潮品的目標上?！?/p>

能在眾品牌向往的網(wǎng)紅道路上剎住車，回歸專注打造產(chǎn)品，實屬不易。