● 劉小平 鄧文香 毛立靜

(1，2 重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 重慶 400065；3 暨南大學(xué)管理學(xué)院 廣州 510632)

1.引言

企業(yè)社會(huì)責(zé)任(Corporate Social Responsibility，簡(jiǎn)稱CSR)是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)環(huán)境、消費(fèi)者和社會(huì)的貢獻(xiàn)(張倩等，2015；Graafland，2012)。消費(fèi)者購(gòu)買意愿對(duì)企業(yè)發(fā)展來(lái)講至關(guān)重要(Romani et al.，2013)。社會(huì)責(zé)任行為有助于提升企業(yè)聲譽(yù)、形象(Bagh et al.，2017)及消費(fèi)者購(gòu)買意愿(鄧新明等，2016)，但受到企業(yè)社會(huì)責(zé)任主題(張楊等，2015)、消費(fèi)者規(guī)范理性(龍曉楓等，2016)和社會(huì)責(zé)任信息感知(張?zhí)５龋?015)等各方面因素的影響，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為并非都能達(dá)到預(yù)期提升績(jī)效的效果(Saeidi& Sofian，2015)。以海爾、聯(lián)想等企業(yè)為例，這些企業(yè)積極進(jìn)行社會(huì)責(zé)任行為以回報(bào)社會(huì)。然而，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者響應(yīng)并不熱烈，只有約32%的消費(fèi)者愿意對(duì)執(zhí)行了CSR活動(dòng)的企業(yè)進(jìn)行購(gòu)買(Roberts & James，1995)。出現(xiàn)這種情況的可能原因是企業(yè)在絕大程度上僅向消費(fèi)者輸出了思考的內(nèi)容，如CSR行為、綠色產(chǎn)品等信息，卻較少關(guān)注不同消費(fèi)者對(duì)CSR信息的表征水平差異，未能改變消費(fèi)者的思維模式(Bonchek，2014)，使得消費(fèi)者很難將CSR信息與企業(yè)商品或服務(wù)進(jìn)行匹配，進(jìn)而負(fù)向影響消費(fèi)者信息加工的流暢性，降低消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的自信心及滿意度(劉小平等，2018)。針對(duì)這一現(xiàn)狀，楊晨等(2016)認(rèn)為只有幫助消費(fèi)者轉(zhuǎn)變其思維模式才能有效解決該問(wèn)題。因此，為了提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，從消費(fèi)者信息加工的角度出發(fā)，了解思維模式和企業(yè)CSR行為如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，以及CSR企業(yè)在具體營(yíng)銷情境中如何操縱消費(fèi)者的思維模式，是本文探討的關(guān)鍵。

現(xiàn)有大量國(guó)內(nèi)外研究探討了CSR與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系，關(guān)于消費(fèi)者對(duì)CSR產(chǎn)品購(gòu)買行為的影響，龍曉楓等(2016)、Bhattacharya和Sen(2004)認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)CSR產(chǎn)品的購(gòu)買可分為信息感知和行為反應(yīng)兩階段。信息感知屬于消費(fèi)者的內(nèi)在反應(yīng)階段，包括消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的感知狀態(tài)(Sen & Bhattacharya，2001)和態(tài)度評(píng)價(jià)(Alexander & Sean，2015)；行為反應(yīng)屬于消費(fèi)者的外在反應(yīng)階段，主要研究消費(fèi)者對(duì)CSR產(chǎn)品的購(gòu)買行為，包括消費(fèi)者的購(gòu)買意愿(Beeker-Olsen et al.，2006)、購(gòu)買忠誠(chéng)度(Marin et al.，2009)及其愿意支付的溢價(jià)水平(Mohr & Webb，2005)等。關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素，現(xiàn)有研究主要對(duì)三個(gè)層面做了探討：(1)企業(yè)層面，如CSR特征(劉鳳軍等，2015)、企業(yè)聲譽(yù)(辛杰，2013)和產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量(王夏陽(yáng)和傅科，2013)等；(2)消費(fèi)者層面，如消費(fèi)者感知信息(張思雪和林漢川，2017)、消費(fèi)者價(jià)值觀(馬龍龍，2011)以及消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征(樊帥和田志龍，2017)等；(3)企業(yè)-社會(huì)責(zé)任行為-消費(fèi)者之間的匹配性層面，如企業(yè)品牌與善因事項(xiàng)的一致性(田虹和袁海霞，2013)、消費(fèi)者感知自身與善因事項(xiàng)的一致性(鄧新明等，2016)等。

綜上所述，首先，現(xiàn)有研究對(duì)消費(fèi)者受到CSR影響的心理活動(dòng)研究不夠深入，少有文獻(xiàn)從思維模式角度出發(fā)研究CSR影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的心理機(jī)制。相對(duì)于CSR行為和主題等，思維模式影響著消費(fèi)者進(jìn)行信息加工的途徑，進(jìn)而影響消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好。因而有必要探討消費(fèi)者的思維模式與消費(fèi)行為的關(guān)系。其次，現(xiàn)有研究對(duì)消費(fèi)者層面的因素分析不夠充分?，F(xiàn)有對(duì)消費(fèi)者層面的研究主要集中在個(gè)性特征和價(jià)值取向，較少分析消費(fèi)者規(guī)范理性的作用。根據(jù)消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者理性對(duì)消費(fèi)者決策有重要影響。其中，規(guī)范理性具有約束自利行為的本質(zhì)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿起重要作用。因此，關(guān)于消費(fèi)者與CSR的關(guān)系研究還有待進(jìn)一步完善。

本文基于思維模式視角，考察了消費(fèi)者購(gòu)買意愿受CSR影響的心理機(jī)制，通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)探討消費(fèi)者整體局部思維模式、時(shí)間距離、CSR和規(guī)范理性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用。區(qū)別于已有研究，本文主要以消費(fèi)者思維模式為切入點(diǎn)，構(gòu)建了CSR與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的概念模型；驗(yàn)證了時(shí)間距離對(duì)消費(fèi)者整體局部思維模式的啟動(dòng)作用，為營(yíng)銷者的實(shí)際應(yīng)用提供參考；檢驗(yàn)了規(guī)范理性的調(diào)節(jié)作用，確定了整體局部思維模式和CSR影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的邊界條件。

2.相關(guān)研究述評(píng)

2.1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任

企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)這一概念最早由美國(guó)學(xué)者謝爾頓于1924年提出，自提出至今其內(nèi)涵不斷演進(jìn)，討論的重點(diǎn)也從“企業(yè)是否應(yīng)該履行社會(huì)責(zé)任”進(jìn)展到“企業(yè)如何更好地履行社會(huì)責(zé)任”(張楊等，2015)。Carroll(1979)針對(duì)CSR的內(nèi)容提出了金字塔模型，將CSR劃分為經(jīng)濟(jì)、法律、倫理和慈善四個(gè)方面。陳通等(2018)從消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任內(nèi)容感知角度出發(fā)，將CSR維度劃分為對(duì)社會(huì)的價(jià)值、消費(fèi)者權(quán)益、公益行為、維護(hù)自然環(huán)境和經(jīng)濟(jì)責(zé)任五個(gè)方面。王瑞等(2017)從消費(fèi)者期望的角度出發(fā)，將CSR劃分為社會(huì)公益、員工責(zé)任和消費(fèi)者責(zé)任三個(gè)方面。通過(guò)歸納現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)者只研究和探討了企業(yè)的倫理責(zé)任和慈善責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為的影響，原因是企業(yè)在任何情況下都必須履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任。

CSR是企業(yè)外部需求和內(nèi)部?jī)r(jià)值觀共同驅(qū)動(dòng)的行為過(guò)程(Basu & Palazzo，2008)，對(duì)提高消費(fèi)者的企業(yè)評(píng)價(jià)存在積極作用(Grimmer et al.，2013)。由此看來(lái)，CSR對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性不容小覷。CSR對(duì)消費(fèi)者行為的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者的內(nèi)在反應(yīng)，包括消費(fèi)者關(guān)注、歸因、態(tài)度、信任及評(píng)價(jià)等(鄧新明等，2016)；二是消費(fèi)者的外在反應(yīng)，主要是消費(fèi)者的購(gòu)買行為，也即CSR對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，這也是現(xiàn)有研究關(guān)注的重點(diǎn)(田志龍等，2011)。多數(shù)學(xué)者在探討CSR與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系時(shí)表明，CSR能正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，并在此基礎(chǔ)上探討了兩者關(guān)系的內(nèi)在機(jī)制和調(diào)節(jié)因素：(1)中介機(jī)制，即CSR通過(guò)質(zhì)量感知(Beeker-Olsen et al.，2006)、企業(yè)聲譽(yù)(田志龍等，2011)等中介變量間接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿；(2)調(diào)節(jié)變量，如產(chǎn)品價(jià)格、消費(fèi)者信任等在CSR和購(gòu)買意愿之間起調(diào)節(jié)作用(Beeker-Olsen et al.，2006)。根據(jù)信息加工理論，Drumwright(1996)認(rèn)為，為了提高消費(fèi)者的CSR響應(yīng)水平，有必要將CSR活動(dòng)與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)群體保持高度一致。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知到CSR信息與自身具有高度一致性時(shí)，會(huì)呈現(xiàn)出高CSR支持和信任，進(jìn)而表現(xiàn)出更強(qiáng)的購(gòu)買意愿(Mohr & Deborah，2005)。思維模式作為消費(fèi)者信息加工的認(rèn)知框架，對(duì)消費(fèi)者的行為決策等起重要作用(劉小平等，2018)。因此，有必要從消費(fèi)者認(rèn)知的源頭出發(fā)，探索思維模式在CSR對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響效果中所發(fā)揮的作用。

2.2 整體局部思維模式

思維模式(Mindset)這一概念最初來(lái)源于Navon(1977)的字母辨別實(shí)驗(yàn)，其實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，不同個(gè)體對(duì)同一對(duì)象的表征水平存在較大差異，有的縮小對(duì)象、關(guān)注其整體，有的則放大對(duì)象、關(guān)注其細(xì)節(jié)。F?rster(2008)根據(jù)個(gè)體這種加工方式的差異，定義了整體和局部思維模式：整體思維模式是個(gè)體慣常使用的加工方式，該思維模式下的個(gè)體更易于將外界看成一個(gè)整體，傾向于以更整體的視覺(jué)感知或更抽象的語(yǔ)義概念去理解、關(guān)注外界刺激，因而更關(guān)注刺激間的相似性；局部思維模式下的個(gè)體則更易于從細(xì)節(jié)方面感知世界，傾向于以更局部的視覺(jué)感知或更具體的語(yǔ)義概念去理解、關(guān)注外界刺激，因而更關(guān)注刺激之間的相異性。

現(xiàn)有關(guān)于思維模式的操縱方式主要包括兩種，一是圍繞心理距離的直接操縱，二是關(guān)于情境設(shè)計(jì)的間接操縱(McCrae et al.，2012)。(1)直接操縱。主要是對(duì)心理距離的操縱。Trope和Liberman(2010)認(rèn)為，個(gè)體對(duì)事件的表征和決策會(huì)隨著對(duì)事件心理距離知覺(jué)的變化而變化，這里的心理距離是指?jìng)€(gè)體感知到的特定事件與自身在時(shí)間、空間、人際關(guān)系等方面的距離?，F(xiàn)有研究主要采用時(shí)間距離和社會(huì)距離操縱被試的思維模式(劉小平等，2018)。如，劉紅艷等(2012)要求被試分別想象“三個(gè)月以后”(遠(yuǎn)期將來(lái))和“現(xiàn)在”(近期將來(lái))以啟動(dòng)不同水平的時(shí)間距離，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格促銷與“遠(yuǎn)期將來(lái)”(遠(yuǎn)時(shí)間距離)相匹配、贈(zèng)品促銷與“近期將來(lái)”(近時(shí)間距離)相匹配時(shí)，消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品的可能性更高；楊晨等(2016)采用時(shí)間距離，要求被試分別想象“明年或未來(lái)”(遠(yuǎn)時(shí)間距離)或“今天或近期”(近時(shí)間距離)的生活以啟動(dòng)個(gè)體的整體思維模式和局部思維模式，并驗(yàn)證了局部思維模式有助于削弱新興國(guó)家產(chǎn)品的負(fù)面原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)；劉滿芝等(2017)要求被試分別從“旁觀者角度”(遠(yuǎn)社會(huì)距離)或“自身角度”(近社會(huì)距離)做購(gòu)買決策，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)被試從自身角度出發(fā)做決策時(shí)，更關(guān)注產(chǎn)品的具體信息，即啟動(dòng)了被試的局部思維模式。(2)間接操縱。主要是通過(guò)呈現(xiàn)與思維模式相關(guān)聯(lián)的情境信息操縱個(gè)體的思維傾向，包括圖片啟動(dòng)、營(yíng)銷情境啟動(dòng)和文字啟動(dòng)等。其中，圖片啟動(dòng)是指要求被試完成視覺(jué)知覺(jué)任務(wù)以啟動(dòng)整體局部思維模式。如F?rster等(2008)要求被試完成格式塔任務(wù)，即將7張不同的圖片形成一張完整的圖片，然后探測(cè)其形狀，以啟動(dòng)被試的整體思維模式；在具體的營(yíng)銷情境中，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的選項(xiàng)集、分類和解釋水平進(jìn)行操縱，也能啟動(dòng)消費(fèi)者的思維模式(Lee等，2011)。如Kardes等(2006)研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品信息屬性會(huì)影響消費(fèi)者的品牌表征，整體思維模式的消費(fèi)者更加關(guān)注“得到”信息，局部思維模式的消費(fèi)者更加關(guān)注“損失”信息(White et al.，2011)。

2.3 規(guī)范理性

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者個(gè)人或群體獲取、使用或處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)表現(xiàn)出的各種行為及過(guò)程(黃維梁，2005)，消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)行為會(huì)受到諸如產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量和功能等經(jīng)濟(jì)因素的影響，其購(gòu)買決策過(guò)程反映了經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)人性的基本認(rèn)識(shí)，即經(jīng)濟(jì)理性是影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在基礎(chǔ)(龍曉楓，田志龍，2010)。此外，龍曉楓等(2010)認(rèn)為，消費(fèi)者的自利行為或利他行為，都會(huì)受到自身價(jià)值觀或社會(huì)群體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范等的約束。這表明，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為決策時(shí)，不僅受經(jīng)濟(jì)理性的影響，而且受到規(guī)范理性的作用(田志龍等，2011)，且在通常情況下，經(jīng)濟(jì)理性和規(guī)范理性相互影響、相互制約(王瑞等，2010)。

帕森斯認(rèn)為“行動(dòng)的自由意志”意味著對(duì)功利主義、實(shí)證主義和理想主義中有益的假定和概念的綜合。在帕森斯的理性理論中，社會(huì)規(guī)范被看作是既定的條件，某一行為主體(個(gè)人或者組織系統(tǒng))在社會(huì)規(guī)范的指導(dǎo)下做出理性選擇以達(dá)到一定的目的。社會(huì)規(guī)范理論認(rèn)為，個(gè)體的行為受到社會(huì)規(guī)范的支配，而社會(huì)規(guī)范對(duì)行為的約束則取決于人們是否意識(shí)到規(guī)范的存在，或者說(shuō)對(duì)規(guī)范“聚焦”的程度，這也被稱為“規(guī)范行為的焦點(diǎn)理論”(A Focus Theory of Normative Conduct)(Reno et al.，1993)。現(xiàn)有學(xué)者多從消費(fèi)者層面出發(fā)，探討社會(huì)規(guī)范對(duì)個(gè)體決策行為的影響。如閻俊(2003)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)注重用符合社會(huì)規(guī)范的CSR行為響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)社會(huì)規(guī)范的認(rèn)同以打動(dòng)消費(fèi)者，而不只是通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)利益獲得消費(fèi)者認(rèn)同，也即通過(guò)社會(huì)規(guī)范側(cè)面影響消費(fèi)者的決策行為。基于此，田志龍等(2011)將社會(huì)規(guī)范對(duì)個(gè)體決策行為的影響定義為規(guī)范理性(Normative Rationality)。其中，社會(huì)規(guī)范包括文化價(jià)值觀、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、法律制度和行為準(zhǔn)則等要素。規(guī)范理性既體現(xiàn)了行為主體對(duì)社會(huì)規(guī)范要素的感知程度，也體現(xiàn)了由個(gè)體所形成的感知對(duì)其行為的支配程度。規(guī)范理性的本質(zhì)表現(xiàn)為對(duì)自利行為的約束，這種約束既可以來(lái)源于社會(huì)規(guī)范內(nèi)化后形成的規(guī)范信念(Ellickson，1998)，也可以來(lái)源于遵從規(guī)范的外在壓力(McAdams，1997)。田志龍等(2011)在探討規(guī)范理性形成的過(guò)程時(shí)認(rèn)為，越是對(duì)外界規(guī)范行為模式敏感的個(gè)體，越容易認(rèn)可和接受相應(yīng)的社會(huì)規(guī)范，進(jìn)而越可能根據(jù)規(guī)范約束做出購(gòu)買行為。這表明，個(gè)體的規(guī)范理性越強(qiáng)，其購(gòu)買行為越容易發(fā)生。

3.理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

3.1 思維模式、企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

已有研究表明，CSR能顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿(鄧新明等，2016)。作為社會(huì)判斷的類型之一，消費(fèi)者對(duì)履行CSR行為企業(yè)的產(chǎn)品判斷可能也會(huì)受到思維模式的影響。首先，我們從比較性思維的視角來(lái)理解消費(fèi)者對(duì)履行CSR行為企業(yè)的產(chǎn)品判斷過(guò)程。Macrae等(2000)提出，從本質(zhì)上來(lái)講，人們的社會(huì)判斷是一個(gè)比較的過(guò)程，也即人們會(huì)把需要評(píng)估的事物與相關(guān)的準(zhǔn)則或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較。例如，當(dāng)消費(fèi)者將某個(gè)產(chǎn)品判斷為質(zhì)量不好時(shí)，實(shí)際上也是一種比較，表示消費(fèi)者將這個(gè)產(chǎn)品與以往使用過(guò)的質(zhì)量好的同類型產(chǎn)品進(jìn)行了對(duì)比。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)行CSR行為企業(yè)的產(chǎn)品下判斷時(shí)，由于消費(fèi)者缺乏產(chǎn)品線索，他們會(huì)采用其他易于獲得的線索，比如將企業(yè)形象作為產(chǎn)品判斷的標(biāo)準(zhǔn)。這時(shí)，CSR行為是否會(huì)引起其購(gòu)買意愿取決于比較的方向——相似性比較或相異性比較。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)履行CSR行為的企業(yè)產(chǎn)品與其CSR行為進(jìn)行相似性比較時(shí)，便會(huì)有意識(shí)地選擇與其行為相一致的產(chǎn)品信息以判斷企業(yè)的產(chǎn)品；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)履行CSR行為的企業(yè)產(chǎn)品與其CSR行為進(jìn)行相異性比較時(shí)，也會(huì)有意識(shí)地選擇與CSR行為不一致的產(chǎn)品信息。

其次，從對(duì)信息的關(guān)注角度出發(fā)，可以預(yù)測(cè)在不同思維模式下，CSR對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用不同。整體思維模式下的消費(fèi)者更易于發(fā)現(xiàn)刺激間的相似性，因此會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)履行CSR行為的企業(yè)產(chǎn)品與其CSR行為進(jìn)行相似性比較，從而激發(fā)購(gòu)物興趣；局部思維模式下的消費(fèi)者更易于發(fā)現(xiàn)刺激間的相異性，因此會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)履行CSR行為的企業(yè)產(chǎn)品與其CSR行為進(jìn)行相異性比較，從而減弱消費(fèi)者的購(gòu)買意愿?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H1a：當(dāng)啟動(dòng)整體思維模式時(shí)，相比于消極履行社會(huì)責(zé)任行為的企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)積極履行社會(huì)責(zé)任行為的企業(yè)的購(gòu)買意愿更強(qiáng)。

H1b：當(dāng)啟動(dòng)局部思維模式時(shí)，企業(yè)積極和消極履行社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響差異不顯著。

3.2 整體局部思維模式在營(yíng)銷情境中的啟動(dòng)——時(shí)間距離的作用

人們對(duì)事件的表征和行為決策會(huì)隨著對(duì)事件心理距離的知覺(jué)變化而發(fā)生系統(tǒng)變化，這里的心理距離是指特定的事物或事件與個(gè)體在時(shí)間、空間或人際關(guān)系上的距離(Trope和Liberman，2010)。而現(xiàn)有學(xué)者多采用時(shí)間距離，操縱被試的整體局部思維模式。時(shí)間距離是指以現(xiàn)時(shí)為基準(zhǔn)，個(gè)體對(duì)事情所發(fā)生時(shí)間遠(yuǎn)近的知覺(jué)。時(shí)間距離的遠(yuǎn)近水平會(huì)影響個(gè)體對(duì)未來(lái)事件的感知(Amit et al.，2009)和行為決策(王霞等，2012)。

Bonchek等(2014)研究發(fā)現(xiàn)人們常常預(yù)計(jì)自己在遠(yuǎn)期未來(lái)的情緒狀態(tài)更好，并且遠(yuǎn)期未來(lái)事件比近期未來(lái)事件更易使人產(chǎn)生積極想法。同時(shí)，消費(fèi)者的選擇也會(huì)隨時(shí)間的變化而變化。如，價(jià)格促銷與遠(yuǎn)時(shí)間距離相匹配，贈(zèng)品促銷與近時(shí)間距離相匹配，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿更高(劉紅艷等，2012)。時(shí)間距離能夠影響個(gè)體對(duì)事件的心理表征水平(Kim & John，2008)和對(duì)信息整體局部的加工方式(Jiga-Boy et al.，2013)，進(jìn)而影響個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的判斷。也即，在不給被試提供明顯指導(dǎo)語(yǔ)的情況下，讓其選擇近期需要的和遠(yuǎn)期需要的最喜歡的產(chǎn)品，會(huì)啟動(dòng)被試的整體局部思維模式，原因是時(shí)間距離影響了消費(fèi)者的信息加工方式：在遠(yuǎn)時(shí)間距離下，消費(fèi)者傾向于從整體抽象的角度加工信息；在近時(shí)間距離下，消費(fèi)者傾向于從局部具體的角度加工信息(F?rster，2009)。如王軍等(2016)研究發(fā)現(xiàn)，在遠(yuǎn)時(shí)間距離下，消費(fèi)者傾向于認(rèn)為描述產(chǎn)品整體性、抽象性信息的評(píng)論更有用；在近時(shí)間距離下，消費(fèi)者則認(rèn)為描述產(chǎn)品細(xì)節(jié)性信息的評(píng)論更有用。這也從側(cè)面證實(shí)了信息抽象水平與思維模式之間的匹配關(guān)系。本文借鑒前人的研究，通過(guò)呈現(xiàn)給被試不同抽象程度的信息(時(shí)間距離)啟動(dòng)消費(fèi)者的整體局部思維模式，以此驗(yàn)證思維模式的作用。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H2a：遠(yuǎn)時(shí)間距離下，相比于消極履行社會(huì)責(zé)任行為的企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)積極履行社會(huì)責(zé)任行為的企業(yè)的購(gòu)買意愿更強(qiáng)。

H2b：近時(shí)間距離下，企業(yè)積極和消極履行社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響差異不顯著。

3.3 規(guī)范理性的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者行為受到內(nèi)部因素(情緒、動(dòng)機(jī)等)和外部因素(價(jià)值觀、參照群體等)的共同影響，是經(jīng)濟(jì)理性和規(guī)范理性共同作用的結(jié)果(陳慧等，2015)。經(jīng)濟(jì)理性假定消費(fèi)者決策的標(biāo)準(zhǔn)是效用最大化，是影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在基礎(chǔ)。規(guī)范理性是個(gè)體對(duì)社會(huì)規(guī)范的內(nèi)化，自覺(jué)與社會(huì)規(guī)范保持一致的行為方式(龍曉楓和田志龍，2010)，其本質(zhì)體現(xiàn)在個(gè)體對(duì)自利行為的約束(田志龍等，2011)，如基于民族情感購(gòu)買國(guó)貨、抵制破壞環(huán)境的企業(yè)等(付群英等，2010)。

Sehwartz(2001)構(gòu)建的規(guī)范激活模型(Norm-Aetivation Model，NAM)指出，個(gè)體內(nèi)化后形成的規(guī)范理性存在一定差距，使得個(gè)體關(guān)注的信息存在差別。因此，當(dāng)消費(fèi)者的規(guī)范理性強(qiáng)時(shí)，其會(huì)看重社會(huì)規(guī)范的傳播，關(guān)注企業(yè)是否承擔(dān)了其社會(huì)責(zé)任(王建明和吳龍昌，2015)。這時(shí)，如果啟動(dòng)整體思維模式，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的感知相似性提高，表現(xiàn)出對(duì)積極進(jìn)行CSR行為的企業(yè)的好感和支持；如果啟動(dòng)局部思維模式，消費(fèi)者對(duì)較少參與CSR活動(dòng)的企業(yè)及其產(chǎn)品評(píng)價(jià)較低。相反，當(dāng)消費(fèi)者的規(guī)范理性弱時(shí)，經(jīng)濟(jì)理性起主導(dǎo)作用，消費(fèi)者更著重對(duì)自身付出的成本與獲得收益進(jìn)行比較。這時(shí)，如果啟動(dòng)整體思維模式，企業(yè)是否積極承擔(dān)相應(yīng)社會(huì)責(zé)任不能引起消費(fèi)者購(gòu)買意愿的顯著差異，即消費(fèi)者對(duì)積極和消極履行CSR行為的企業(yè)的產(chǎn)品購(gòu)買意愿差異不顯著；如果啟動(dòng)局部思維模式，消費(fèi)者會(huì)比較產(chǎn)品之間的相異性，更加關(guān)注細(xì)節(jié)。從經(jīng)濟(jì)利益角度出發(fā)，消費(fèi)者期望獲得更多價(jià)值，考慮到企業(yè)進(jìn)行CSR行為能提升整個(gè)社會(huì)福利，因此，對(duì)其產(chǎn)品評(píng)價(jià)更高，相較于那些消極履行CSR行為的企業(yè)，其產(chǎn)品所得效益更高?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H3a：當(dāng)消費(fèi)者的規(guī)范理性強(qiáng)時(shí)，如果啟動(dòng)整體思維模式，消費(fèi)者對(duì)積極履行社會(huì)責(zé)任行為的企業(yè)的購(gòu)買意愿更強(qiáng)；如果啟動(dòng)局部思維模式，企業(yè)積極和消極履行社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響差異不顯著。

H3b：當(dāng)消費(fèi)者的規(guī)范理性弱時(shí)，如果啟動(dòng)整體思維模式，企業(yè)積極和消極履行社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響差異不顯著；如果啟動(dòng)局部思維模式，消費(fèi)者對(duì)積極履行社會(huì)責(zé)任行為的企業(yè)的購(gòu)買意愿更強(qiáng)。

本文理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

4.實(shí)驗(yàn)操作和假設(shè)檢驗(yàn)

4.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的在于驗(yàn)證不同類型CSR情境材料的有效性，以增強(qiáng)材料內(nèi)容的可信度。實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品均為礦泉水。礦泉水無(wú)色無(wú)味且只有單一的解渴功能，因而不同品牌的礦泉水幾乎可以假設(shè)為完全相同的同質(zhì)同價(jià)產(chǎn)品，有利于控制除了CSR水平外的其他可能影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的潛在因素。

CSR情境材料描述分為積極和消極兩種。積極CSR描述為：“A公司常年積極致力于慈善事業(yè)。權(quán)威媒體報(bào)道明確指出，A公司每年都會(huì)給失學(xué)兒童捐款，同時(shí)每年定期將企業(yè)產(chǎn)品礦泉水送到缺水的山區(qū)，而且公司內(nèi)部也設(shè)立了相關(guān)制度，以鼓勵(lì)員工積極參加社區(qū)的孤老院或孤兒院的志愿者活動(dòng)，所以A公司被一國(guó)際權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)評(píng)定為本年度在慈善方面‘最具社會(huì)責(zé)任感’的十家企業(yè)之一。”消極CSR描述為：“權(quán)威媒體報(bào)道提到，A公司對(duì)慈善事業(yè)一直漠然視之。比如，A公司從來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)給失學(xué)兒童或受災(zāi)地區(qū)捐款捐物的行為，而且企業(yè)內(nèi)部也沒(méi)有相關(guān)制度，以鼓勵(lì)員工積極參加社區(qū)的孤老院或孤兒院的志愿者活動(dòng)。所以很多網(wǎng)民在幾個(gè)大的網(wǎng)站上一致公認(rèn)將A公司列為本年度在慈善方面‘最差社會(huì)責(zé)任感’的十家企業(yè)之一。”

參與預(yù)實(shí)驗(yàn)的有效被試是86名本科生，其中積極CSR組42名，消極CSR組44名。被試根據(jù)手中拿到的不同材料對(duì)購(gòu)買意愿進(jìn)行1—7點(diǎn)評(píng)分。首先，對(duì)樣本進(jìn)行Levene的方差同質(zhì)性檢驗(yàn)，結(jié)果并不顯著(Levene=1.462，p=0.23)，這表明積極CSR組和消極CSR組的樣本離散情形并無(wú)明顯差別。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，被試均相信關(guān)于A企業(yè)報(bào)道的真實(shí)性(M消極=5.77，SD消極=0.612；M積極=5.86，SD積極=0.664)；被試對(duì)積極和消極兩種CSR水平的感知存在顯著差異(F(1，84)=582.358，p=0.000<0.05)；積極CSR組的產(chǎn)品購(gòu)買意愿(M積極=5.64)顯著高于消極CSR組(M消極=2.02)，這表明，CSR與消費(fèi)者購(gòu)買意愿有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，本研究的CSR情境材料具有較強(qiáng)的可信度。

4.2 實(shí)驗(yàn)一：思維模式、企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

4.2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)采用2(CSR：積極vs.消極)× 2(思維模式：整體vs.局部)混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，因變量為購(gòu)買意愿。參與正式實(shí)驗(yàn)的有效被試為107名本科生。實(shí)驗(yàn)中的CSR情境材料與預(yù)實(shí)驗(yàn)中的相同。實(shí)驗(yàn)要求被試完成兩個(gè)互不相關(guān)的任務(wù)。首先要求被試完成思維模式的測(cè)試，本實(shí)驗(yàn)參考Tsai和Mcgill(2011)的做法，采用行為識(shí)別(BIF)量表進(jìn)行測(cè)量。整個(gè)問(wèn)卷的得分在0—10之間，得分越高，表明被試越傾向于整體思維模式；得分越低，表明被試越傾向于局部思維模式。根據(jù)BIF得分的中位數(shù)將被試分為兩組(整體組50人，局部組57人)。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果表明，整體思維模式組的BIF得分顯著高于局部思維模式組的BIF得分(M整體=8.39，M局部=5.19，F(xiàn)(1，105)=-15.287，p=0.000)。然后要求兩組被試根據(jù)手中拿到的不同CSR情境材料對(duì)購(gòu)買意愿進(jìn)行1～7分的評(píng)分，并填寫相關(guān)個(gè)人信息。

4.2.2 結(jié)果與分析

首先對(duì)樣本進(jìn)行方差同質(zhì)性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果并不顯著(Levene=2.063，p=0.110)，表明積極CSR組和消極CSR組的樣本離散情形并無(wú)明顯差別。然后以購(gòu)買意愿為因變量，進(jìn)行2(CSR：積極vs.消極)× 2(思維模式：整體vs.局部)的雙因素方差分析，檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的主效應(yīng)顯著(F(1，105)=651.469，p=.000，M消極=2.12，M積極=5.28)。思維模式和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的交互作用顯著(F(1，105)=27.953，p<0.05)。當(dāng)被試是局部思維模式時(shí)，購(gòu)買意愿差異不顯著(F(1，105)=187.751，p<0.05，M消極=2.45，M積極=5.00)；當(dāng)被試是整體思維模式時(shí)，積極CSR組的購(gòu)買意愿顯著高于消極CSR組(F(1，105)=183.841，p<0.05，M消極=1.67，M積極=5.55)。結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)H1a和H1b。

圖2 不同思維模式下CSR對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

4.3 實(shí)驗(yàn)二：時(shí)間距離對(duì)思維模式的操縱

4.3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)采用2(CSR：積極vs.消極)×2(時(shí)間距離：遠(yuǎn)vs.近)兩因素混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，因變量為購(gòu)買意愿。參與實(shí)驗(yàn)的有效被試為86名本科生。實(shí)驗(yàn)采用的CSR情境材料同實(shí)驗(yàn)一。參考楊晨等(2016)等采用時(shí)間距離操縱思維模式的方法，將被試分為“遠(yuǎn)時(shí)間距離”組和“近時(shí)間距離”組，要求兩組被試分別想象“明年今天”的生活和“明天”的生活，同時(shí)設(shè)置情境“明年”舉辦運(yùn)動(dòng)會(huì)需購(gòu)置礦泉水和“下周”舉辦運(yùn)動(dòng)會(huì)需購(gòu)置礦泉水。該實(shí)驗(yàn)同樣要求86名有效被試完成兩個(gè)互不相關(guān)的任務(wù)。首先是時(shí)間距離啟動(dòng)整體局部思維模式的有效性檢驗(yàn)，44名有效被試隨機(jī)分為兩組(“遠(yuǎn)時(shí)間距離”組vs.“近時(shí)間距離”組)，在不同時(shí)間距離背景下完成BIF量表。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果表明，時(shí)間距離效應(yīng)顯著(T=-4.061，p<0.05)。遠(yuǎn)時(shí)間距離組得分(M=19.14)顯著高于近時(shí)間距離組得分(M=16.00)，說(shuō)明時(shí)間距離成功啟動(dòng)被試的整體局部思維模式。然后要求被試根據(jù)手中拿到的不同CSR情境材料對(duì)購(gòu)買意愿進(jìn)行1～7分的評(píng)分，最后填寫個(gè)人信息。

4.3.2 結(jié)果與分析

首先對(duì)樣本進(jìn)行方差同質(zhì)性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果不顯著(Levene=0.365，p=0.778)，表明樣本離散情形無(wú)明顯差別。以購(gòu)買意愿為因變量進(jìn)行2(時(shí)間距離：遠(yuǎn)vs.近)×2(CSR：高 vs.低)的雙因素方差分析，檢驗(yàn)結(jié)果如圖3所示。企業(yè)社會(huì)責(zé)任主效應(yīng)顯著(F(1，84)=29.13，p=0.000，M消極=4.36，M積極=5.52)。時(shí)間距離和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的交互作用不顯著(F(1，84)=1.576，p=0.213)。在近時(shí)間距離下，購(gòu)買意愿差異不顯著(M消極=4.27，M積極=5.15)；遠(yuǎn)時(shí)間距離下，積極CSR組的購(gòu)買意愿(M積極=5.86)顯著高于消極CSR組的購(gòu)買意愿(M消極=4.45)?？傮w結(jié)果表明，消費(fèi)者在不同的時(shí)間距離下，CSR行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響效果不同：在產(chǎn)品質(zhì)量相似的情況下，遠(yuǎn)時(shí)間距離下，消費(fèi)者對(duì)積極履行CSR行為的企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買意愿顯著高于消極履行CSR行為的企業(yè)；近時(shí)間距離下，企業(yè)積極和消極履行CSR行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響差異不顯著，也即驗(yàn)證了假設(shè)H2a和H2b。

圖3 不同時(shí)間距離下CSR對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響

4.4 實(shí)驗(yàn)三：規(guī)范理性的調(diào)節(jié)作用

4.4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)采用2(思維模式：整體vs.局部)×2(CSR：積極vs.消極)×2(規(guī)范理性：強(qiáng)vs.弱)三因素混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，因變量為購(gòu)買意愿。參與實(shí)驗(yàn)的有效被試為167名本科生。CSR情境材料同實(shí)驗(yàn)一。消費(fèi)者規(guī)范理性的測(cè)量采用田志龍(2011)學(xué)者開(kāi)發(fā)的成熟量表。首先，參考McCrae(2012)對(duì)思維模式的操縱，本文采用“How”與“Why”的文字材料啟動(dòng)被試的思維模式。具體的操作流程如下：對(duì)同一項(xiàng)活動(dòng)，一組被試要求回答“怎么做”這一活動(dòng)，每一層的回答都是上一層問(wèn)題的方法，一層層向下探索具體的解決途徑，以啟動(dòng)被試的局部思維；另一組被試要求回答“為什么”進(jìn)行這一活動(dòng)，下一個(gè)回答的結(jié)果都是上一個(gè)問(wèn)題的原因，一層層向上探索問(wèn)題的抽象核心，以啟動(dòng)被試的整體思維模式。通過(guò)有效性檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)：在抽象程度方面，“How”(抽象解釋水平)材料組(M=4.03，SD=0.784)與“Why”(具體解釋水平)材料組(M=2.18，SD=1.088)差異顯著(t=12.742，p<0.05)。數(shù)據(jù)說(shuō)明“How”和“Why”的實(shí)驗(yàn)材料能成功啟動(dòng)消費(fèi)者的整體局部思維模式。其次，要求被試閱讀關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的情境材料，然后對(duì)購(gòu)買意愿進(jìn)行1～7分的評(píng)分，最后完成由七個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成的規(guī)范理性測(cè)量量表，并填寫個(gè)人信息。

4.4.2 結(jié)果與分析

首先對(duì)樣本進(jìn)行方差同質(zhì)性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果不顯著(Levene=0.590，p=0.763)，表明樣本的離散情形無(wú)明顯差別。以購(gòu)買意愿為因變量，進(jìn)行2(思維模式：整體vs.局部)×2(CSR：積極vs.消極)×2(規(guī)范理性：強(qiáng)vs.弱)的三因素方差分析。檢驗(yàn)結(jié)果如表1和圖4所示。結(jié)果表明：(1)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的主效應(yīng)顯著(F(1，163)=46.334，p<0.05，M消極=4.40，M積極=5.55)、思維模式的主效應(yīng)(F(1，163)=2.304，p=0.131)以及規(guī)范理性的主效應(yīng)(F(1，163)=1.541，p=0.216)均不顯著；(2)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、思維模式、規(guī)范理性三因素間的交互作用顯著(F(1，163)=17.041，p<0.05)；(3)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與思維模式間(F(1，163)=1.718，p=0.192)、思維模式與規(guī)范理性間(F(1，163)=0.008，p=0.930)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與規(guī)范理性間(F(1，163)=1.728，p=0.191)的交互作用均不顯著。

進(jìn)一步探討兩因素方差分析的結(jié)果：(1)如圖4(a)所示，當(dāng)消費(fèi)者規(guī)范理性弱時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任和整體局部思維模式之間存在交互作用(F(1，77)=6.346，p<0.05)，即整體思維模式下，企業(yè)積極和消極履行CSR行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響無(wú)顯著差異；局部思維模式下，消費(fèi)者對(duì)積極履行CSR行為的企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買意愿顯著高于消極履行CSR行為的企業(yè)，假設(shè)H3a得到驗(yàn)證；(2)如圖4(b)所示，當(dāng)消費(fèi)者規(guī)范理性強(qiáng)時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任和整體局部思維模式之間存在交互作用(F(1，77)=18.38，p<0.05)，即局部思維模式下，企業(yè)積極和消極履行CSR行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響無(wú)顯著差異；整體思維模式下，消費(fèi)者對(duì)積極履行CSR行為的企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買意愿顯著高于消極履行CSR行為的企業(yè)，假設(shè)H3b得到驗(yàn)證。

圖4 研究三調(diào)節(jié)效應(yīng)結(jié)果圖

5.結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

本文從消費(fèi)者思維模式的角度出發(fā)，為提升消費(fèi)者對(duì)CSR產(chǎn)品的購(gòu)買意愿提供了新的方法。通過(guò)三個(gè)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)了思維模式、CSR對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制及其邊界條件，實(shí)驗(yàn)得出結(jié)論如下：首先，實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證了CSR能顯著提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，但受到消費(fèi)者信息加工的思維模式的影響，消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在較大差別：整體思維模式下，消費(fèi)者對(duì)積極履行CSR行為的企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買意愿顯著高于消極履行CSR行為的企業(yè)；局部思維模式下，企業(yè)積極和消極履行CSR行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響無(wú)顯著差異。即在整體思維模式下，消費(fèi)者對(duì)CSR產(chǎn)品的購(gòu)買意愿更高。其次，實(shí)驗(yàn)二采用時(shí)間距離操縱消費(fèi)者的整體局部思維模式。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，遠(yuǎn)時(shí)間距離會(huì)啟動(dòng)消費(fèi)者的整體思維模式，從而提升消費(fèi)者對(duì)CSR企業(yè)的購(gòu)買意愿；近時(shí)間距離會(huì)啟動(dòng)消費(fèi)者的局部思維模式，企業(yè)積極和消極履行CSR行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響無(wú)顯著差異，進(jìn)一步驗(yàn)證了假設(shè)H1a和H1b。最后，實(shí)驗(yàn)三揭示了思維模式對(duì)消費(fèi)者關(guān)于CSR產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響的邊界條件，即規(guī)范理性的調(diào)節(jié)作用。在產(chǎn)品質(zhì)量相似的情況下，當(dāng)消費(fèi)者的規(guī)范理性強(qiáng)時(shí)，如果啟動(dòng)整體思維模式，消費(fèi)者對(duì)積極履行CSR行為的企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買意愿顯著高于消極履行CSR行為的企業(yè)；如果啟動(dòng)局部思維模式，消費(fèi)者對(duì)積極和消極履行CSR行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響無(wú)顯著差異。當(dāng)消費(fèi)者的規(guī)范理性弱時(shí)，如果啟動(dòng)整體思維模式，消費(fèi)者對(duì)積極和消極履行CSR行為的企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買意愿差異不顯著；如果啟動(dòng)局部思維模式，消費(fèi)者對(duì)積極履行CSR行為的企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買意愿顯著高于消極履行CSR行為的企業(yè)。本文的研究結(jié)論具有一定的的理論和實(shí)踐意義。

5.2 理論貢獻(xiàn)和實(shí)踐意義

本文的理論貢獻(xiàn)主要有以下幾點(diǎn)：首先，證實(shí)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任和思維模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的交互作用?，F(xiàn)有關(guān)于CSR的研究主要從CSR信息和消費(fèi)者感知的角度出發(fā)，探討了CSR的內(nèi)容主題、企業(yè)能力及消費(fèi)者的自我歸因等對(duì)購(gòu)買意愿的影響(鄧新明等，2016；Beeker-Olsen et al.，2006)；關(guān)于思維模式的研究主要從消費(fèi)者決策角度切入，探討了思維模式對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品聯(lián)想、產(chǎn)品評(píng)價(jià)及產(chǎn)品選擇的影響(劉小平等，2018)。與已有研究不同，本文將消費(fèi)者的思維模式與企業(yè)CSR行為相聯(lián)系，基于信息加工理論，驗(yàn)證了在企業(yè)的不同CSR行為水平下，整體局部思維模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的作用。結(jié)果表明，整體思維模式下的消費(fèi)者更能將產(chǎn)品和其企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象相聯(lián)系，對(duì)CSR產(chǎn)品的購(gòu)買意愿更高，這拓展了思維模式的影響效應(yīng)研究。其次，證實(shí)了時(shí)間距離對(duì)整體局部思維模式的啟動(dòng)作用。時(shí)間距離是指以現(xiàn)時(shí)為基準(zhǔn)，個(gè)體對(duì)事情所發(fā)生時(shí)間遠(yuǎn)近的知覺(jué)，時(shí)間距離的遠(yuǎn)近水平會(huì)影響個(gè)體對(duì)未來(lái)事件的感知(Amit et al.，2009)及行為決策(王霞等，2012)。相關(guān)研究表明，具體的營(yíng)銷情境會(huì)促使消費(fèi)者采用不同的思維模式(劉小平等，2018)，因此，企業(yè)可通過(guò)操縱營(yíng)銷情境以激活消費(fèi)者相應(yīng)的思維模式，達(dá)到提升購(gòu)買意愿的作用。本文的實(shí)驗(yàn)一采用BIF量表測(cè)量被試的思維模式、實(shí)驗(yàn)二采用時(shí)間距離操縱被試的思維模式，使之進(jìn)行對(duì)比，這不僅進(jìn)一步驗(yàn)證了本文的研究假設(shè)，而且?guī)椭覀兏逦乩斫饬怂季S模式的內(nèi)涵。最后，證實(shí)了規(guī)范理性在企業(yè)社會(huì)責(zé)任和思維模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響中所發(fā)揮的調(diào)節(jié)作用。規(guī)范理性源于社會(huì)規(guī)范對(duì)消費(fèi)者決策行為的約束(Ellickson，1998)?，F(xiàn)有學(xué)者多從理論角度探討規(guī)范理性的內(nèi)涵、外延及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響，較少?gòu)膶?shí)證角度研究規(guī)范理性對(duì)消費(fèi)者行為的作用。規(guī)范理性是個(gè)體對(duì)社會(huì)規(guī)范的內(nèi)化，對(duì)個(gè)體的行為決策有重要作用(田志龍等，2011)。本文探討了規(guī)范理性的調(diào)節(jié)作用，有利于強(qiáng)化企業(yè)對(duì)社會(huì)規(guī)范和消費(fèi)者理性意識(shí)的認(rèn)知，進(jìn)一步豐富規(guī)范理性的相關(guān)研究。規(guī)范理性的調(diào)節(jié)效應(yīng)具體表現(xiàn)為：當(dāng)消費(fèi)者的規(guī)范理性強(qiáng)時(shí)，整體思維模式所起的作用不變；當(dāng)消費(fèi)者的規(guī)范理性弱時(shí)，局部思維模式反而提升了消費(fèi)者對(duì)CSR產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。原因是在局部思維模式下，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的細(xì)節(jié)信息，傾向于從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)選擇對(duì)自身價(jià)值更大的商品。

本文對(duì)企業(yè)的實(shí)踐意義主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：首先，企業(yè)不能僅基于自身角度向消費(fèi)者傳遞其社會(huì)責(zé)任信息，要考慮到消費(fèi)者不同的思維模式。正如美國(guó)通用電氣的企業(yè)理念所述：“占領(lǐng)市場(chǎng)前，先占領(lǐng)思想?！毕M(fèi)者的認(rèn)知資源是有限的，企業(yè)要刺激消費(fèi)者將產(chǎn)品與其企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行相似性比較，提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。比如，企業(yè)可在宣傳信息中詳細(xì)介紹企業(yè)的先進(jìn)CSR事跡，刺激消費(fèi)者認(rèn)知。其次，企業(yè)可通過(guò)營(yíng)銷傳播方式啟動(dòng)消費(fèi)者的整體思維模式，讓消費(fèi)者多關(guān)注積極進(jìn)行社會(huì)責(zé)任行為的企業(yè)與其產(chǎn)品的相同之處，以此提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿。因此，企業(yè)在宣傳其社會(huì)責(zé)任形象時(shí)，可在廣告中融入情境想象信息，比如讓消費(fèi)者想象自己在遠(yuǎn)未來(lái)(如明年)而非近未來(lái)(如明天)使用某種具體產(chǎn)品的情境，以此啟動(dòng)消費(fèi)者的整體思維模式。最后，企業(yè)應(yīng)針對(duì)社會(huì)規(guī)范宣傳產(chǎn)品所包含的相應(yīng)價(jià)值理念。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)CSR行為的支持受到對(duì)社會(huì)規(guī)范的感知和個(gè)人規(guī)范內(nèi)化的影響。Mussweiler(2001)指出，類比是人類進(jìn)行社會(huì)判斷時(shí)的基本特征。相比于相異性比較，相似性比較更經(jīng)常發(fā)生。消費(fèi)者進(jìn)行相似性比較時(shí)，規(guī)范理性越強(qiáng)，CSR對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿影響越大。因此，企業(yè)在管理方面要致力于提高社會(huì)大眾的規(guī)范認(rèn)同度，增強(qiáng)消費(fèi)者的規(guī)范理性，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿，進(jìn)一步推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

5.3 研究局限與展望

本文主要存在以下幾點(diǎn)不足：首先，本文的三個(gè)實(shí)驗(yàn)所選用的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品均為礦泉水，研究結(jié)論有可能只適用礦泉水及與其相近的產(chǎn)品種類。未來(lái)研究可結(jié)合多種實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品作為對(duì)比，以考察其他產(chǎn)品情境下的消費(fèi)者思維模式和CSR對(duì)購(gòu)買意愿的影響情況。

其次，研究樣本選取均為大學(xué)本科生。由于大學(xué)生自身經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的局限，所得結(jié)果可能只適用于大學(xué)生群體，其他群體有可能表現(xiàn)出不同的行為模式，需要另行研究。未來(lái)研究可進(jìn)一步擴(kuò)大被試的范圍和數(shù)量，選取更具代表性的樣本進(jìn)行測(cè)量。

最后，本文對(duì)變量缺乏動(dòng)態(tài)測(cè)量。消費(fèi)者規(guī)范理性的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，會(huì)隨著消費(fèi)者認(rèn)知能力、消費(fèi)經(jīng)歷等因素的變化而變化。未來(lái)研究可采用跟蹤研究等方式，更加深入地刻畫消費(fèi)者規(guī)范理性的動(dòng)態(tài)變化，進(jìn)一步驗(yàn)證CSR對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。

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